□文/陈展曦

（西安财经大学 陕西·西安）

［提要］ 生鲜电商是市场经济发展的重要产物，是当前乡村振兴的重要抓手。创新生鲜电商企业运营模式，充分发挥其持续“造血”功能，有利于推动乡村振兴。本文首先梳理生鲜电商对乡村振兴的作用贡献，在深入分析生鲜电商现状及存在问题基础上，提出“一主导、一降低、两提升”的生鲜电商运营新模式，为生鲜电商助力乡村振兴探索新的思路。

巩固拓展脱贫攻坚成果，增强脱贫地区和脱贫群众内生发展动力，推动乡村产业高质量发展成为重要任务。然而，当前生鲜电商与乡村振兴联系尚不够紧密，如何构建更为紧密的合作伙伴关系，充分发挥生鲜电商对乡村振兴的促进作用，显得尤为重要。

一、生鲜电商对乡村振兴的意义

（一）生鲜电商对乡村振兴的贡献

1、促进消费升级和农产品供给侧改革。随着生鲜电商的发展，越来越多的农产品进入了市场，促进了农村经济的发展。此外，生鲜电商的订单需求也促进了农村物流业的发展，为农产品销售提供了新的渠道和机会。2022年，中国生鲜电商市场交易规模达到9，212.4 亿元，同比增长37.25%。生鲜电商的出现，推动了传统农产品供给侧改革，加速了农业产业结构调整。

2、改善农产品营销环境。生鲜电商通过互联网平台连接生产者和消费者，打破了传统的农产品营销模式，减少了供应链环节，提高了农产品的销售效率和利润。同时，生鲜电商还可以提供更加精准的农产品定位和销售渠道，满足消费者多样化的需求。

3、促进农产品品牌建设和行业升级。根据相关调查数据，超过80%的生鲜电商企业采取了“产地直供”模式，可以更好地进行品牌建设和产品推广。在品牌建设过程中，生鲜电商可以利用其海量用户群体和强大的数据分析能力，制定更精准的营销策略，提升品牌价值和知名度。生鲜电商平台实施“品牌农业”战略，以“品牌+专业服务”推动农产品品牌化、规模化、信息化进程。截至2020年，中国生鲜电商平台共有129 个品牌农产品。同时，生鲜电商的物流、支付、保鲜等技术应用也推动了行业升级和创新。

（二）乡村振兴对电商物流的要求

1、促进农村电商物流经营增效。乡村振兴战略要求拓宽农民增收致富渠道，促进农民就业增收，赋予农民更加充分的财产权益。据此，电商物流企业要加快向产地下沉，鼓励小农户土地入股，大力发展土地耕种托管服务，带动小农户合作经营、共同增收。

2、提高农村电商物流现代化水平。乡村振兴战略要求加快完善乡村电商物流配送体系，建设产地集采集配中心，推动冷链物流服务网络向乡村下沉。据此，农村电商物流领域要加快完善农产品流通骨干网络，合理规划产地、集散地、销地批发市场三者之间的空间布局，加快建设一批城郊大仓基地、产地冷链集配中心。

3、加强乡村电商物流人才队伍建设。在乡村振兴发展过程中，电商物流需要有一批既具备专业技能，又能够灵活应对多种情况的综合人才，这是电商物流能否长期发展和保持竞争力的关键。据此，需要加强乡村电商物流领域复合型人才的培养和引进，提高他们的专业技能和综合素质，为电商物流的发展提供更加坚实的人才基础。

二、生鲜电商发展现状及问题

（一）发展现状及趋势

1、生鲜零售市场巨大，生鲜电商发展前景大。生鲜零售是民生消费的重要需求，市场规模达到了万亿级别。近年来，中国的生鲜零售市场一直保持着稳定的增长态势，2020年市场规模已经超过了5 万亿元。作为基础消费品之一，生鲜产品的需求量随着人均可支配收入和消费支出的提高而逐步增加，预计未来市场规模还将持续扩大，到2025年可能达到6.8 万亿元。目前，近3，000 个生鲜电商品牌从事相关业务，涉及生鲜电商、社区生鲜、社区团购等多个领域。2020年，受新冠肺炎疫情影响，生鲜电商市场快速发展，规模已经达到了4，585 亿元。在这个行业内，前置仓、店仓一体化、O2O 平台、社区团购等各种新型生鲜电商模式并存。（图1）

图1 中国生鲜零售市场规模统计图

2、互联网持续渗透，促进生鲜电商发展。随着互联网的持续渗透及移动通讯设备的广泛应用，中国生鲜线上渗透率增速飞快。但超市、农贸市场等线下销售渠道仍是主要生鲜销售渠道。庞大的线上消费市场为生鲜电商企业提供了大展宏图的舞台。未来，社区团购、020 平台等线上销售渠道势必会成为主流。（图2）

图2 网民规模和互联网普及率统计图

（二）存在的问题

1、农户农业信息化应用不足。截至2022年12月，农村互联网用户规模为3.08 亿，农村地区互联网普及率为61.9%。农村互联网应用普及加快，数字化服务不断增强，农户信息化娱乐应用得到快速发展。数字技术如何与农业生产、农产品流通环节深入融合仍是乡村振兴的难题，农户农业信息化实际应用时间晚，应用层次浅，应用水平低。

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2、物流配送服务体系不成熟。大部分物流企业的配送能力无法满足村级的配送服务，乡村地区的村级电商服务点协助乡村村民分销生鲜产品的能力不足。在镇街级及以下区域，快递物流企业大多数仍然采用传统的人工方式进行分拣，无法普及使用流水线智能分拣。

3、乡村基础设施不完善。村级、组级公路等级低、路面窄、路况差，导致物流企业无法将物流配送服务完全下沉到村级地区。乡村电网设施老化、性能差、耗能高，水利基础设施老化，蓄水能力弱，蒸发耗水量大，有效灌溉能力不足，导致其无法使用冷链技术、物联网技术、节能灌溉技术等新型技术。

4、复合型人才不足。大多数农村产业经营主体是由传统农户转化而来的，缺乏专业的市场营销、成本管理等多方面的专业知识。具有一定市场营销、成本管理能力的复合型人才不愿意回乡创业就业。

5、品牌意识薄弱。乡村电商产品生产、加工和包装环节技术含量不高，深加工水平不高，附加值低，无法形成品牌效应。同时，大多数农村产业经营主体缺乏持续发展品牌意识观念。

三、生鲜电商助力乡村振兴的路径

（一）生鲜电商企业运营新模式。本文提出生鲜电商“一主导、一降低、两提升”运营新模式，如图3 所示。（图3）

图3 中国生鲜电商企业运营新模式示意图

1、“一主导”，即确定企业主导地位。一方面由企业整合农民可利用的可种植的分散的土地资源，投入资金，引进先进的种植管理经验、农机设备，打造科技含量高、土地利用率高、产量高的区域种植基地；另一方面由企业牵头，与第三方物流公司共同建设产地冷链集配中心，规划配送路线，制订配送计划。

2、“一降低”，即降低乡村生鲜产供销总过程运营成本。一方面结合农产品的季节性和市场需求，科学计划区域种植基地的种植周期、种植产品，稳定乡村生鲜产品的供应。通过引进防虫害技术、节水灌溉技术，降低农药的使用量，实现对水资源的高效利用和节约，从而降低农业生产的成本。另一方面通过构建社会冷链协同网络，完成高效的冷链物流，完善农产品流通骨干网络，降低乡村生鲜产品的配送成本。

3、“两提升”，即提升农村生鲜产品产量、提升农村生鲜产品单价。利用物联网、大数据、云计算等技术，实现对作物生长环境的实时监测和调控，对农田土壤、气象、植被等信息的精准监测和分析，从而为农业生产提供精准的决策支持，提高生鲜产品的产量和品质。通过对历史销售数据、市场需求和物流数据等大数据的分析，选择种植较高稀缺性、高需求性的生鲜产品，从而提升生鲜产品的单价。

1、打造“一地一标”特色品牌。通过实地调研，采取数据，根据不同地域选取一个最具特色的产品，发展“一地一标”，发展地理标志农产品，打造一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌和具有市场竞争力的农业产业品牌。

2、建设区域种植基地。鼓励个体农户土地入股，整合规模小、分布散的农业耕种地，引进物联网、GPS 等先进技术，逐步把永久基本农田全部建成高标准农田，打造成高科技含量、高产量、高收益的区域种植基地。

3、建立农村生产者和生鲜电商企业合作机制。加强乡村市场规划和规模化建设，加速生鲜电商企业入驻乡村市场，建立农村生产者和生鲜电商企业的合作机制，加强双方沟通协作，实现双方的共同发展与繁荣。

（三）保障措施

1、政策支持。中央一号文件指出，在2023年，政府将支持中小微企业等发展农产品产地初加工，同时引导大型农业企业发展农产品精深加工。政府还将通过引导农产品加工企业向产地下沉、向园区集中的方式，来提高农产品的附加值。在主产区，政府统筹布局建设农产品加工产业园，同时完善农产品流通骨干网络。政府还计划改造提升产地、集散地、销地批发市场，同时建设一批城郊大仓基地，来提高农产品的储存和销售效率。

2、人才培养与引进。（1）人才培养。实施乡村振兴人才支持计划，组织引导复合型人才到乡村一线服务。深化产教融合和校企合作，与高校达成双向输送，为高校大学生提供实习岗位，高校适应社会发展为乡村电商物流培养专业性人才。（2）人才引进。持续加大投入，进一步提高农村生活居住质量，吸引人才返乡回村，为人才储备工作提供保障。充分落实工作补贴和艰苦边远地区津贴政策，完善专业技术人才服务乡村激励机制。

3、市场保障。运用品牌战略，增强产品的竞争力，更好地占领市场。目前我国消费者对品牌农产品的需求已经向农业全产业链延伸。打造农产品特色品牌，构建质量保证体系，使产品标准化、透明化生产，增强消费者对产品的可信赖度。通过分级包装、互联网推广，运用大数据引导农业生产，拓宽市场。积极发展“三品一标”农产品，以品牌为引领，推动特色农业标准化生产，提高农产品市场竞争力，促进生态农业提质增效。

4、基础设施保障。地方政府加强统筹农产品市场供应，全面推进乡村电商商业体系建设，加快完善乡村电商物流配送体系，推动冷链物流服务网络向乡村下沉。围绕区域种植基地，企业建设产地冷链集配中心、城郊大仓基地，结合区域优质冷链企业，形成“骨干网络+合作伙伴”的创新模式。

5、资金保障。乡村振兴补助资金加大支持产业发展，重点支持补上技术、设施、营销等短板，开展多种形式的消费帮扶，支持脱贫地区打造乡村电商品牌。建立农村生产者与生鲜电商企业的合作机制，保证资金的充分利用，优化利益分配按参与度返还盈余的分配机制。

综上，通过对生鲜电商发展现状及问题的研究，在探索新型运营模式——“一主导、一降低、两提升”运营模式下，构建农产品的产销链，引进生鲜电商企业，填补乡村生鲜发展的资金缺口、技术缺口，多措并举，满足乡村电商物流发展需求，打通乡村电商物流“走出去”之路，为实现乡村振兴目标助力。