郑文娟 李燕 郑文婷

(1.福建师范大学文化旅游与公共管理学院,福建 福州 350108;2.福州大学环境与安全工程学院,福建 福州 350108)

2021年,元宇宙概念横空出世,蓄势待发的文旅产业迅速与之相结合,形成了颠覆现有文旅产业的文旅元宇宙[1]。文旅元宇宙是指为消费者提供沉浸式文旅体验的元宇宙,其应用场景仍在不断拓宽之中,文旅元宇宙博物馆就是基于元宇宙技术而产生的一种新型智慧博物馆[2-3]。2022年,国内博物馆界与学术界联合发布《关于博物馆积极参与建构元宇宙的倡议》,《中国移动互联网发展报告》也认为当下流行的元宇宙理念已经涵盖了虚拟博物馆的各个部分,元宇宙技术能够让文物在新时代“活起来、传下去”。“Z时代”亦称“Z世代”,特指在1995—2009年出生的人口,其身份标签是文化包容性强、消费潜力大、敢于创造与追梦,从小就与网络信息时代紧密连接,是最早一批接触具有元宇宙社交元素软件的忠实用户[4]。当代大学生基本属于Z时代,他们能否接受文旅元宇宙博物馆这一新生事物,对未来社会具有指引性意义,具有较高研究价值。因此,本文引入感知沉浸理论,基于整合技术接受模型(UTAUT)对Z时代大学生对文旅元宇宙博物馆接受意愿的影响因素展开研究。

1 理论模型与研究假设

信息技术采纳理论中的技术接受和使用统一理论模型整合了理性行为理论模型、计划行为理论模型、技术接受模型,能较好地反映用户接受意愿的关键影响因素,并且被广泛验证具有较高的解释能力[5]。目前, UTAUT模型尚较少应用于文旅元宇宙博物馆的公众接受研究。因此,除了通常所采用的绩效期望、付出期望、社群影响等核心影响因素外,还需要根据不同行业及研究对象自身的环境特点对其进行适用性修正[5-7]。文旅元宇宙博物馆这一新生产品是通过VR、AR等技术,结合文物的时空环境、文化习俗等,为用户提供沉浸式的交互场景体验[8]。然而,技术亦是一把“双刃剑”,受众的沉浸体验、成本与风险感知等都将影响到其接受意愿[9-10]。基于文旅元宇宙博物馆的自身特点,本研究在UTAUT模型的基础上引入了沉浸感知、成本感知和风险感知3个新变量,构建了适用于Z时代大学生对文旅元宇宙博物馆接受意愿影响因素的分析模型(图1)。

图1 文旅元宇宙博物馆Z时代大学生用户接受意愿影响因素模型

1.1 绩效期望、付出期望、社群影响对接受意愿的影响

绩效期望指个人在使用新技术或新产品的过程中,预期其是否将对自身的学习、工作或生活有所帮助及其提升程度[6]。在文旅元宇宙博物馆体验过程中,如果大学生绩效期望越高,则对文旅元宇宙博物馆的接受意愿就会愈强烈。付出期望指个人使用新技术或新产品的过程中所需付出努力的多少,体现了使用的难易程度。付出期望反映了元宇宙技术的掌握难度,当大学生感知到使用文旅元宇宙博物馆越简单,其接受意愿将更强烈。社群影响指个人在使用新技术或新产品过程中所受周围群体影响的程度[5]。当大学生在接触文旅元宇宙博物馆时,其身边有较多的相关宣传和推广时,则他们会倾向于接受文旅元宇宙博物馆。综上,本研究提出以下相关假设:

H1:绩效期望正向影响Z时代大学生对文旅元宇宙博物馆的接受意愿。

H2:付出期望正向影响Z时代大学生对文旅元宇宙博物馆的接受意愿。

H3:社群影响正向影响Z时代大学生对文旅元宇宙博物馆的接受意愿。

1.2 沉浸感知、成本感知、风险感知对接受意愿的影响

沉浸感知是指人们在某种情境中所感知到的能够集中注意力、心无旁骛的沉浸状态。通过元宇宙的各项关键技术加持,人们能身临其境地赏玩仿真虚拟文物、体验历史场景,更好的沉浸感知能够带来更强的接受意愿。感知成本指的是用户在实际消费过程中感觉到的支出总和,包括时间、金钱、体力、精力、心理等,而非仅指用户实际支付的商品价格[11]。大学生在使用文旅元宇宙博物馆的新产品或新技术时,如果感知到自己实际付出的综合成本要高出最终收益,其对文旅元宇宙博物馆的接受意愿将会下降。风险感知是指用户在使用元宇宙新技术时所感知到个人信息泄露等的风险程度。大学生在使用过程中风险感知越高,则其对文旅元宇宙博物馆的接受意愿就越低。综上,本研究提出以下假设:

H4:沉浸感知正向影响Z时代大学生对文旅元宇宙博物馆的接受意愿。

H5:成本感知负向影响Z时代大学生对文旅元宇宙博物馆的接受意愿。

H6:风险感知负向影响Z时代大学生对文旅元宇宙博物馆的接受意愿。

2 研究数据

各变量主要参考较为成熟的量表,共25个题项,均采用李克特七级量表形式。调查对象主要为文旅元宇宙博物馆Z时代大学生用户群体。2023年2月10日至2023年3月3日,通过二维码、网页链接等形式,在豆瓣、知乎、微信朋友圈、QQ群组等网络社交网站及平台发放线上问卷,共回收问卷424份,剔除无效问卷26份,获取有效问卷398份,问卷有效率为93.87%。在参与调研的398位大学生中,男性占43.72%,女性占56.28%,各年级分布较为均匀。从调查对象对元宇宙的认知情况来看,不了解和偶尔听说过元宇宙的人数较多,占52.52%,正在研究元宇宙相关技术的人数为77人,占19.35%。

3 研究结果

3.1 信效度检验

采用SPSS软件对问卷的信效度进行检测。检验结果显示,整体信度系数为0.93, Cronbach’sα系数为0.929,KMO为0.949,Bartlett球形检验显著性P<0.001,通过信效度检验。

3.2 验证性因子分析

进一步进行验证性因子分析,检验量表的收敛效度。经统计,每个题项的因子载荷量均大于0.5,表明指标信度较好;平均方差提取(AVE)大于0.4,表明潜在变量解释所对应题项的能力较好;建构信度(CR)PE为0.693,EE为0.68,其余皆大于0.7,表明指标内部一致性较好。由此,总结出研究量表的收敛效度较高。

3.3 假设检验

本文运用线性回归分析进行假设检验。研究结果表明,模型R2为0.607,通过F检验(F=103.11,P=0<0.05),方差膨胀系数(VIF)全部均小于5,不存在共线性问题。回归结果显示,绩效期望对行为意愿存在显著的正向作用(t=4.891,P=0<0.01);付出期望对行为意愿存在显著的正向作用(t=4.758,P=0<0.01);社群影响对行为意愿存在显著的正向作用(t=2.637,P=0.009<0.01);沉浸感知对行为意愿存在显著的正向作用(t=7.266,P=0<0.01);成本感知与行为意愿具有显著的负向影响(t=-3.084,P=0.002<0.01);风险感知对行为意愿具有显著的负向影响(t=-2.074,P=0.039<0.05)(表1)。据此,本研究的假设H1～H6均成立。

表1 假设的线性回归分析系数

4 结论

本文根据文旅元宇宙博物馆自身特征,提出了修正UTAUT模型对Z时代大学生关于文旅元宇宙博物馆接受意愿的影响因素并进行实证性研究,具体结论如下:

①绩效期望、付出期望对Z时代大学生用户接受意愿具有正向影响作用。实证结果显示,用户绩效期望和付出期望越高,其对文旅元宇宙博物馆的接受意愿就会越强烈。但从本次调查来看,当前大学生对文旅元宇宙博物馆的绩效期望和付出期望都偏低,这很大程度上是由现有文旅元宇宙技术、功能与服务尚不完善所导致的。

②社群影响对Z时代大学生用户接受意愿具有正向影响作用。用户对元宇宙的熟悉程度越高,对元宇宙的接受意愿就会越强烈。因此,文旅元宇宙博物馆的开发应对不同层次的人群给予足够的重视。

③沉浸感知对Z时代大学生用户接受意愿具有正向影响作用。与以往相比,博物馆所承载的内容变得更加丰富,观展方式也变得更加多元化,在此背景下,数字展览、沉浸式体验式展览可以给观众带来更好的体验。

④成本感知和风险感知对Z时代大学生用户接受意愿具有负向影响作用。当前,文旅元宇宙博物馆需要的VR、AR和触感手套等相关设备的成本仍然很高,数据泄露、监管不足等风险依然存在,这些都会影响到Z时代大学生用户的接受意愿。

5 研究启示

①文旅元宇宙博物馆未来大有可为。近年来,许多博物馆使用AR实景导航、VR复原文物、互动展示魔墙等技术,受到市场的普遍好评。未来,日新月异的智慧互动场景、智能游览技术在博物馆的应用范围将愈加宽广,文旅元宇宙博物馆前景可瞻。

②文旅元宇宙博物馆建设要关注用户市场。要不断提高信息质量,让用户在体验中有效获得文物产品更细致的信息,通过IP授权和品牌跨界合作可以提高文旅元宇宙博物馆的曝光率,让用户对文旅元宇宙博物馆有更深的了解,从而产生更多的兴趣去体验。

③文旅元宇宙博物馆建设要提升产品体验。在提高用户沉浸感方面进行更多投资,利用 VR、AR、MR等扩展现实技术实现虚拟与现实间的实时交互沉浸体验[7],让用户能够身临其境。同时,在技术应用上要让用户容易掌握,进而提高用户的接受意愿。

④文旅元宇宙博物馆建设要降低用户成本。要降低相应装备费用,降低使用门槛,让广大用户能够承受,可以与短视频平台相结合,展开团购推广,做到薄利多销,达到双方共赢。

⑤文旅元宇宙博物馆建设要完善相关制度。一方面,在技术应用上不断加强完善,减少风险隐患发生,最大程度保护用户权益。另一方面,加强对用户开展隐私保护等方面的培训。此外,还要杜绝出现炒作和过度营销的情况。