王鑫 等

张冲  龚禧  郭娜  孙康英

摘要：随着城市化水平的不断提升，农村人口持续向城市转移，加之互联网零售企业的不断下沉和蚕食，农村零售客户的经营状况呈缓慢萎缩状态。在乡村振兴背景下，发挥基层烟草企业沟通城乡的作用，搭建城乡客户结对帮扶机制，形成基于相似环境下的信息、理念、商品交流渠道，对提升农村零售客户盈利水平具有一定的推动作用。

关键词：烟草；乡村振兴；结对帮扶；零售客户；经济收益

乡村振兴是时代课题，目前的问题是在市场经济大潮冲击下，出现了人员流失，活力不足，向城市转移等等情况，如何破解城乡发展不平衡、农村发展不充分等难题，走“工农互促、城乡互补、全面融合”的发展道路已经成为必然。县域烟草企业，作为服务城乡客户的最后一个环节，能够有效连接城乡零售客户，搭建以烟草为中心的“城乡客户结对帮扶”模式，能够实现城市资源向农村的转移，为优质农产品就近销售找到出路，对处于萎缩状态的农村零售客户具有精准帮扶提升作用，对烟草行业助力乡村振兴具有积极意义。

1 乡村振兴背景下城乡客户结对的时代背景

1.1 “二元经济”理论下农村客户盈利水平低的现实情况

“二元经济结构体系”的形成是城乡差距形成的关键，也是落后地区落后的一个重要因素所在。“二元经济”理论一般用来解释发展中国家或地区的贫困及其经济发展过程，淄博市临淄区的城镇化率已经超过74.2%，农村市场整体萎缩已经成为现实情况，“二元经济”理论下农村客户零售经营能力弱的问题已经得到充分暴露，农村零售客户面临着消费越来越少，消费频率越来越低，盈利水平越来越低的现实困境。

1.2 农村客户在恶性循环下零售经营能力现状

现有农村零售客户，特别是农村中小型客户已经陷入恶性循环。如图1所示。

有图1可以看出，这两个恶性循环相互联系，很难打破，很难由向下的循环转变为向上的循环，因而农村客户零售经营能力弱的长期困难是难以改变的。要打破恶性循环，必须采取平衡增长方式，提升经营能力的同时提升进店转化率，双向入手，形成农村零售客户能力提升与店铺销售额增长的互动式共进，从而保障盈利能力的持续上升。

1.3 电商下沉带来的本地零售“萎缩”

2021年，全国网上零售额达到13.09万亿元，同比增长14.1%，实物商品网上零售额是10.8万亿元，占社销零售总额比重的24.5%。其中，农村网络零售额达到2.05万亿元，同比增长11.3%，农产品网络零售额达到4221亿元，同比增长2.8%，促进农村网络消费的高速增长。一方面是农村消费潜力的快速释放，另一方面则是对农村显现消费的不断冲击，电子商务正在抢占实体农村消费的“原有阵地”，农村消费者上网购物已经逐渐成为一种趋势，带来的本地消费萎缩也成为必然。

1.4 以烟草为中心实现城乡客户结对帮扶的可能性

从全国来看，烟草行业在乡村振兴、精准扶贫等国家战略中都做了大量的工作，不论是烟草行业定点帮扶湖北竹溪县还是大连烟草建设“春天便利”，都是助力乡村振兴的不同形式。从传统的城乡学校结对帮扶来看，实施校际间结对帮扶工作的一年来，不仅做到了领导、教师、经费三到位的保障工作，还实现了管理、教学教研、活动的三互动，促进了学校、教师、学生三方的积极变化。同时为进一步提高学校的管理水平、教师的教学水平、学生的发展水平，援助学校和受助学校间的结对活动实质应有效保持和积极发展。区县级别的烟草企业是直面零售客户的最后一个层级，是联系城乡零售客户的关键纽带，区县级别的烟草企业作为最深入市场的全国性国有企业，联系着全国所有城市和农村的零售客户，在搭建“城乡客户结对帮扶”的行动上具有天然的优势。以县域为中心开展“城乡客户结对帮扶”，能够充分发挥区县级别的烟草企业对城乡零售客户的熟悉程度高、结对指向性强、配对互助性大的优势。

2 开展城乡客户结对帮扶的实践与探索

一是党建工作与地方单位具有相近性。区县级别的烟草单位都是行政与销售合署办公，在行政级别上一般都是科级单位，与政府的街道办、乡镇级别相同，在日常工作中，区县级别的烟草单位都与他们进行日常的工作沟通，相对较为熟悉。在现有要求下，区县级别的烟草单位都与多个部门进行了“党建共建”，临淄烟草已经与城区的辛店街道办、雪宫街道办、农村的皇城镇政府、南王镇政府等单位签订了党建共建协议，从关联性上来讲以烟草为中心进行双向“党建共建”的工作已经实现了机制上的统一。

二是党员挂靠与零售客户具有贴近性。以党员为中心进行党员多方报道，形成烟草党员深入市场的状态，烟草单位内的多数党员都是生活在本地生活圈中，在业务工作中对城乡客户情况熟悉度较高，部分烟草党员都是原来农村家庭出身，经历了农村向城市的转变，深刻领悟过城乡之间的差距，了解城乡市场的空缺和短板。临淄烟草在职党员都在单位社区和住宅社区进行了“双报道”，单位内32名在职党员均已在金带苑社区实现双报到，并在淄博市直机关工委要求下，在党员家庭所在地实现了就地报到，这为党员挂靠城乡客户，实现客户结对打下了坚实的组织基础。

三是城乡客户对结对帮扶具有目标性。临淄烟草在2022年初就制定了《区局（营销部）黨员挂靠城乡客户 推动结对帮扶落地落实工作方案》，以客户为中心进行结对帮扶，搭建城乡客户结对帮扶的模式，并确定了参与结对帮扶客户的店铺类型、档位标准、所处商圈、地理位置、订货周期等硬性标准。首先，全面摸排城乡客户之间的亲属、同乡、旧识、同学等原有关系，在城乡客户之间，特别是共建单位的辖区之间进行摸底，了解城乡客户对结对的意愿和配合度，共梳理出符合条件客户895名。其次，开展自愿报名活动，对筛选出的895名零售客户进行自愿报名，充分尊重零售客户的个人意见，形成以客户自愿的结对帮扶基础，共报名客户682个（其中城市客户297个，农村客户385个）。最后，由32名在职党员实行“双挂靠”试点，1名党员挂2户，形成以烟草党员中心的城乡客户结对帮扶形式。

四是结对帮扶与共同提升具有一致性。以烟草党员为中心开展城乡客户结对帮扶，按照“平时指导、忙时服务”的原则，将烟草党员与结对帮扶的城市零售客户与农村零售客户进行绑定，通过“结对认亲、上门认岗、进店认事”的方式，将结对零售客户深度绑定，烟草党员在帮扶对象之间开展引导工作，带领结对客户相互上门，了解对方经营状况，特别是农村客户的经营瓶颈，建立城镇客户定期下乡走访、农村客户定期进城拜访、货源投放政策解读、卷烟品牌信息介绍、云POS数据指导、周边消费潜力挖掘、经营理念提升、农产品进城代销等制度，由城镇客户化身讲师，根据自己的经营理念和习惯，对各项政策进行二次解读后，以日常交流的方式，指导农村客户开展店内经营。

3 城乡客户结对帮扶的价值与意义

国家层面的“精准扶贫”“东西部协作开发”，烟草行业内的“区县结对帮扶”“机关挂线”等形式都是“发达单位”与“不发达单位”之间的协作发展，而且有很多经验都已经开展了很多年，比如精准扶贫中的“驻村工作队、第一书记、村级扶贫专干”、比如汶川地震后的对口援建、这些活动都积攒了大量的有益经验，指导我们活动的开展，但这些都是在“发达单位”对“不发达单位”的帮扶协作，没有“发达个体”对“不发达个体”之间的帮扶协作，特别是没有零售客户这种理论上处于竞争关系下的“一对一”帮扶指导。乡村振兴的背景下，在烟草企业的指导下建立起一条沟通城乡的“纽带”，在该纽带内能够实现城乡客户的实时交流，在互助的背景下能够实现“现代经营意识”和“优质资源”的双向互动，实现城乡客户的共同发展。如图2所示。

一是逐步扭转农村中小型客户已经陷入的恶性循环。在城乡客户结对帮扶后，在2个循环相互联系之下，可以逐步依靠结对帮扶的外力，逐步提升农村中小型零售客户的经营能力，依托于平衡增长的方式，在经营能力逐步上升的同时，农村零售客户通过优质农产品的进城直销，增加了店内的盈利内容。通过经营能力和盈利内容的双向入手，形成了农村零售客户能力提升与店铺销售额增长的互动式共进，从而保障农村中小型客户盈利能力的持续上升。在今年的帮扶过程中，32名挂靠的农村零售客户，店内卷烟盈利水平达到12.6%，同比去年提升了12.5%，店内的月度盈利金额同比增长了800多元，预计全年增收过万元。

二是为农村地区优质农产品的直达社区搭建了合作的桥梁。实体店的经营模式是采取逐级分销的方式，许多实体店提供的产品已经是经过很多层级的传递，最终到达消费者手中时成本已经成倍地增长，而这些成本都由消费者承担，造成消费者在购买产品或者享受服务时需要付出较高的货币代价。现有农村零售客户周边都是农产品的输出地，传统的农产品从采摘到消费者手中所经历的过程和环节，在经历城乡客户结对帮扶后，发生了巨大的变化。如图3所示。

由图3可知，从7次传递到3次传递，减少的是农产品的运输环节、降低的是道路运输时间，使优质农产品在较短时间内从城市周边农村运到了社区之中。在此之前，城市零售客户已经将该类农产品发起了“社区团购”，向农村客户明确了本次农产品的数量，城区客户通过在提高店内盈利水平的同时提升店内进店率，农村零售客户在销售自家或邻居的农产品中，提升了店内营业额。在今年的结对帮扶客户社区团购中，皇城镇的番茄、黄瓜、西葫芦、四官撑凳，齐陵街道的鸡蛋、葡萄、小磨香油，金山镇的小米、桃子、柿子、杂粮等农产品经常出现在结对城市客户的店中。据不完全统计，城市结对客户已经帮助结对农村客户发起团购488场，销售各类蔬菜25000多kg，销售各类农产品。

三是引导基层烟草企业的逐步转型。过往十年，烟草公司的营销模式实现了从“坐商”到“行商”的转变，客户管理实现了从“管理”到“服务”的转变，客我关系的有力改善为客户管理打下了坚实基础。但模糊式的服务尚且不能满足客户管理的新需求。当前，公司对客户的服务模式比较单一，客户经理在所有客户做的服务动作几乎完全一样，公司重在考量服务的动作是否执行，对服务是否满足客户真实需求、是否对客户价值提升有实质性的推动缺少思考和相应的机制保障。对区县级的烟草企业而言，以客户指导客户，以客户帮助客户，以客户培训客户，能减轻烟草一线人员的工作压力，对烟草企业的政策制定、宣传方式、工作方法都具有较大的借鉴意义，能够在“城乡客户结对”帮扶中，帮助烟草企业的基层执行和政策宣传更具针对性，提升烟草企业在市场化转型中的步伐，更好地去服务更多的零售客户，提高服务客户的效率。

四是一定程度上打破了烟草企业对零售客户培训指导“不接地气”“自说自话”的怪圈。烟草企业作为法定的批发单位，在市场化转型的过程中有所进步，但距离完全市場化还有距离，传统国企习惯下的培训指导带有较强的“说教味”，推行工作时难以站在零售客户的角度去思考问题，“强推”“硬压”的问题还不同程度存在于一线实践中，很多时候很多工作的推广出发点是好的、意义是重要的，但很容易在推进过程中陷入“不接地气”“自说自话”的怪圈。而以烟草党员为中心进行“城乡客户结对帮扶”，烟草党员能够学习城区客户的政策解读方式，更加深刻地理解农村客户的经营需求和困惑，在一定程度上改变现有情况。

五是补齐了烟草企业对农村零售客户培训指导的短板。城市零售客户和农村零售客户在对新事物、新政策的认知上存在差异，传统的一个教材教全员方式，让农村零售客户较为难以适应，产生了烟草企业对农村零售客户培训指导的短板。而通过“城乡客户结对帮扶”，城市零售客户将烟草企业的培训指导以“客户的语言”向农村客户进行传达，能够让农村客户较为高效地理解、接受，对烟草企业工作推进具有积极意义。

六是解决农村现代终端建设推进缓慢的问题。农村零售客户普遍对终端提升兴趣不大，对终端的现代化改造意愿不强，这与农村零售客户“保守”“固步自封”的思想观念有很直接的关系，又与农村现代化终端建设点少，“模范作用”“榜样效果”发挥不充分有一定关系，农村零售客户身边见到的成熟现代化终端较少。而城市现代终端的示范效应可以“城乡客户结对帮扶”对结对的农村客户形成直接冲击，加快农村现代终端建设和“乡村振兴示范店”的建设步伐。

参考文献

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[2] 赵培培，卢东宁.网络消费背景下的传统商店营销策略-基于顾客让渡价值理论的视角[J].商业时代，2014（27）：35-36.

[3] 王健.烟台烟草公司客户关系管理研究[D].青岛：中国海洋大学，2023.