仝彦丽 辛景波

2023 年3 月，《中国数字乡村发展报告（2022 年）》发布，总体上看，乡村新业态新模式不断涌现，农村电商继续保持乡村数字经济领头羊地位，2022年全国农村网络零售额达2.17万亿元，农产品网络零售增势较好，全国农产品网络零售额同比增长9.2%。商务部表示各地要依托电子商务进农村项目，深挖特色农副产品，大力发展直播电商等新业态，帮助农民实现就业增收。〔1〕

近几年，以抖音、快手、视频号等为代表的各平台引导的农产品“短视频+直播”，为传统农业营销注入了新的发展活力，为特色农产品实现优质优价探索了新的渠道，激活了乡村振兴潜能。

一、特色农产品“短视频+直播”运营的现状分析

1.特色农产品的定义

农业部2005 年起，将人们俗称的“土货”定义为“特色农产品”，并发布了《特色农产品区域布局规划（2006—2015）》，引导特色农产品向最适宜区集中，促进农业区域专业分工，加快形成科学合理的农业生产力布局。按照品质特色、开发价值、市场前景的标准，确定了特色蔬菜、特色果品、特色粮油、特色饮料、特色花卉、特色纤维、中药材、特色草食牲畜、特色猪禽、特色水珍等10类114种特色农产品。〔2〕

2.特色农产品“短视频+直播”运营的意义

中国互联网络信息中心发布的第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年12 月，我国短视频用户规模首次突破10亿，网民平均每天花2小时刷短视频，并且用户时长占比逐年上升。〔3〕

短视频直播平台成为特色农产品走向城市的一条快车道。各地的区域特色农产品依托原产地优美的田园风光、独特的自然气候、原生态的种植收获画面发布的有关乡村题材短视频不断走红，帮助区域特色农产品在短时间内提升了知名度，提供了低成本宣传推广的机会。通过短视频APP 的兴趣推荐，特色农产品的潜在目标用户可以接收到更多“三农”短视频的推送，特别是一些因为地理阻隔与流通问题而“养在深山人未知”的小众特色农产品越来越多带着区域标签得到了大众的认可，获得可观的销量。

2022 年字节乡村计划助农项目“山货上头条”推出了为期24天的“冬季山货节”活动，推动111 个县市的农特产品通过抖音平台走向全国。销售数据显示，在山货节期间，共有179.6 万斤广西脆柿、62.5 万斤山东海蜇丝、49.4 万条福建大黄鱼、120 吨陕西猕猴桃走上了千家万户的餐桌。〔4〕优秀的IP 新农人带货能力很强，@丽江石榴哥曾创下两天卖出220 吨水果的销售传奇，中年回黔创业的丁浪通过@黔东农仓展现贵州乡村美景和山货，一条视频曾卖出2万斤紫薯。

短视频APP、直播平台为区域农特产品寻找市场需求开拓了新的销售渠道，带动产业链上下游发展，在产业链上下游增加了当地农民的就业机会，增加了农民的收入。

3.特色农产品“短视频+直播”运营面临的问题

特色农产品“短视频+直播”有着诸多优势，运营过程中也存在一些问题。

（1）大多数产地经营特色农产品电子商务的主体是个体农户，他们生产规模较小，没有建立产品的标准化生产流程，质量参差不齐，包装不统一，没有品牌知名度，相对于消费者高标准的品质要求有较大差距。

（2）特色农产品“短视频+直播”运营的关键在于内容的原创性和优质性。持续输出原创内容能够吸引粉丝，建立信任，增强粉丝的黏性，提高转化率。然而，目前诸多特色农产品“短视频+直播”账号运营者是农民个体，不懂运营技巧和方法，没有充分挖掘和融合本地特色，导致账号没有特点，转化率不高。〔5〕

二、“短视频+直播”运营的模式分析

1.短视频和直播互为补充、相互成就

短视频在短时间内抓住用户的眼球，向用户呈现出精美的内容，有着精品化、定向化和复现性的特点，适合受众在碎片化时间和移动场景下观看，会产生更好的长尾效应。但是，短视频往往是在发布后才能得到用户的反馈，不能和用户及时互动，互动性相较于直播来说比较弱。

直播互动性比较高，直播过程极大地拉近主播和粉丝的距离，可以真实地还原消费场景，在直播期间，主播可以通过打造场景倒计时、上购物链接等方式充分调动用户的积极性，营造出购买的氛围，在短时间内让消费者完成从“种草”到“拔草”的过程，实现消费转化，提升用户的参与感，增强用户的黏性和忠诚度，从而实现直播带货的商业价值。

2.“短视频+直播”运营的模式

短视频和直播互为补位，“短视频+直播”的模式，可以充分发挥二者长处。短视频可以“种草”裂变，直播可以带货转化。对于直播中所产生的优质内容，短视频可以进行二次加工剪辑，回放视频挂到商品橱窗，再次转化通过短视频引流的粉丝。

三、特色农产品“短视频+直播”运营的几个策略

1.打造标准化农产品，树立良好的品牌形象

特色农产品要在各个短视频直播平台畅销，优质稳定的产品质量和良好的品牌形象是关键。@云南小花组建了近30名专业人员的品控团队，并邀请专家指导当地夏威夷果的种植技术，保证出售农产品品质的稳定与标准化。建立产销标准和区域特色品牌，不仅可以为地方农产品“正名”，而且短视频为优质特色农产品提供了更直观、立体、低成本的品牌形象展示平台，提升了优质农产品的获利空间和品牌价值。〔6〕

2023 年中央一号文件精神提倡推动县域商业体系建设提质增效，各区域政府部门可重点打造县域特色农产品品牌。北京平谷打造“平谷大桃”地理标志品牌，全区统一使用，统一包装，统一用顺丰或京东发货，有效地宣传了“平谷大桃”的县域品牌形象，2022 年7 月东方甄选在平谷桃园进行直播，向全国网友推荐平谷大桃，美景、美食和有趣的灵魂相结合，品牌农业的直播带货效果超出预期。

2.组建专业团队，运营短视频直播账号

农产品电商主播行业门槛低，从业人员素质参差不齐，所以打造一支专业电商团队尤为重要。专业电商运营人员掌握着运营的核心逻辑。首先是特色农产品账号和发布内容的匹配度要高度一致，把每一个短视频或直播账号打造成一个特色鲜明的IP。其次，影响一个短视频的因素有完播率、点赞率、评论率、转发率等指标，如果数据达标，平台会将短视频推送到一个比较大的流量池，所以账号运营初期，一定不要纠结，要快速试错，不能停更，短时间用大量的内容去博概率。可以通过手机通讯录、微信私信互关等功能，达成一个基础数据指标任务。如果这个账号处于增长期，那么要抓住爆款，乘胜追击。如果处于稳定期，一定要保持日常更新，并且寻找新的内容形式。

特色农产品账号运营人员要定位农产品用户画像，明确用户的喜好、性别、年龄、地区等特征，注意和粉丝进行互动。其次是要结合热点发布内容，对于突发性的热点，比如一些社会事件、营销事件、娱乐新闻等等，要确保账号的生产速度，确保信息的准确；对于常规的热点比如说一些重要的节庆节点，要早策划、早准备、巧发布。优质的短视频内容，建议时长在45秒，开头一定要有吸引力，5 秒20 个字左右，中间部分要详细解说，30 秒130 个字左右，结尾引导大家互动，10秒20个字左右。

拍农产品视频时首先要考虑构图。手机拍摄要用竖构图，如果人物出镜，人物要展示在腰部以上。镜头运用时，用全景来展示环境，烘托氛围；用中景来展示人物的上半身，体现人与环境的关系；近景要聚焦胸部以上，主要是来展现情感；特写部分，要铺垫情节，刻画心理活动。其次要考虑配音。如果选择室外，不要选择过于嘈杂的场所；如果选择室内，不要选过于空旷的房间，防止有回声。再次要考虑光线。拍摄时如果是选择室外，要面对光线的来源拍摄；如果选择室内，可以用台灯或者美颜灯补充面部的光线。最后，拍摄背景要简约，室外尽量选择天然的农产品生产地，室内可以选择简单的背景墙。

3.保持频率，持续更新日常短视频

“短视频+直播”属于内容营销的范畴，账号需要不间断地连续输出优质的内容，才能持续吸引粉丝的关注，引起短视频APP 平台的重视，并给予流量扶持。特色农产品短视频账号制作日常短视频，最重要的是要展现农产品特色，尤其是农产品的独特卖点、差异化特点以及生产加工过程。可适当结合本地特色挖掘产地文化内涵，将农产品和本地文化建立联系，并借助直播和短视频进行传播，用短视频展示农村的乡土文化风情，带给消费者新奇的感受；同时还要重视与消费者建立情感共鸣，要重视情感营销和故事营销，抓住消费者的好奇心理，软性植入有文化、有价值、有内涵的农产品信息，以获得消费者信赖。〔7〕

在@云南小花的抖音短视频中，她展示了云南产夏威夷果从种植到装箱的全链条，还邀请热带农作物领域的专家共同解说每一个生产环节，向消费者展示有多年种植历史的云南夏威夷果的特色，获得了用户的信任和认可。

4.明确目标，制作直播引流短视频

直播间引流短视频是在直播前进行导流的短视频，最重要的是“引流”二字，一般在直播前一小时发布，起到直播预告、通知开播的作用。引流短视频内容比较明确，相对定位更加精准，吸引粉丝的目的更明显，传递直播的核心卖点，转化效果更好。如果农产品直播时长在三小时以内，最好提前一个小时发布引流短视频。直播结束以后要把引流短视频进行隐藏，因为引流短视频的使命就是为直播间引流，直播结束，它的功能性和实时性就过时了。

引流短视频分为产品播报型、故事播报型和字幕播报型三种。

产品播报型一般包含明确的产品展示画面，配上主播的口播，一般采用主播对话形式，真人出镜直奔主题，告知直播时间、所售产品、价格、数量、优惠力度等，最后以锁定直播间活动结尾。

故事播报型运用小剧情的形式，侧面表达直播的内容，即该特色农产品优势是什么，加上“要直播了”的提示，给人更真实、贴近生活场景的观感，大大提高视频的传播率。

字幕播报型把主要信息通过视频里的字幕进行展示，不需要主播说话，把主要的信息直接以单纯的文字、字幕播报形式进行硬核播报。这种引流短视频比较适合有一定内容积累和已有鲜明形象的账号。

引流短视频在直播前能够获得更多的自然流量，对于直播来说是成本最低的引流。直播引流短视频内容和直播账号以及直播内容高度匹配，更容易得到官方的流量推荐，提高直播间的权重。

5.原生态直播，给顾客留下鲜明的印象

特色农产品直播需要在直播间营造一种原生态的氛围，可以选择农产品的生长地进行直播，农产品的种植、养殖、加工、采摘等各个环节，以及当地的人文和风光特色都可以作为直播内容，迎合顾客求新鲜、爱特产的需求。主播要懂得直播规则和违禁语，熟悉产品行业法律法规、发展趋势等，还要熟悉产品文化、产地文化、饮食文化、历史文化、民俗文化等，更要熟悉产品信息，包括生产工艺、质量标准、营养成分、物流售后等内容，这样主播才能有针对性地讲解产品的优势与特色，才能更好地与粉丝互动，提高粉丝对主播的信任度和好感度。另外，直播设备状态要稳定，直播前要设计好直播脚本。

6.直播结束，剪辑单品讲解回放视频

直播过程中可以录制每一个单品的讲解视频，尤其是有亮点的讲解视频，直播结束以后，对这些视频进行剪辑，封面加上简要的卖点文字，然后挂在平台橱窗或链接小店，方便后期通过短视频引流来的粉丝参考下单。直播有时间限制，但是顾客下单时间是随意的，他们根据自己的碎片化时间进行对比、选择、购买，讲解回放视频可以帮助他们快速了解特色农产品。

结语

“短视频+直播”平台为特色农产品优质优价拓展了新的销售路径，也出现了很多成功案例。特色农产品首先要保证优良的品质，打造区域品牌的良好形象；“短视频+直播”运营需要专业团队，专业策划内容、撰写文案、拍摄视频、定期直播；日常短视频要保持持续更新；直播前还要明确目标，制作直播引流短视频；直播要选择专业主播，直播过程要营造原生态的直播氛围；直播结束后，剪辑单品讲解回放视频帮助后期通过短视频进店的粉丝参考下单。“短视频+直播”的电商模式，拓宽了农产品的销售渠道，让地方特色农产品走向全国市场，定能有效推进乡村经济的发展，实现农业增效、农民增收。■