文/陈乃菁

日前，交通运输部等五大部门共同出台了《关于加快推进冷链物流运输高质量发展的实施意见》，《意见》鼓励生鲜电商、寄递物流企业加大城市冷链前置仓等“最后一公里”设施建设力度。与此同时，网络消费习惯逐渐形成，使生鲜电商客户数量猛增，这都为生鲜电商行业的发展提供了新契机。本文以叮咚买菜为例进行分析，从其发展现状探析其存在销售渠道单一风险、价格竞争风险、物流运输风险以及产品服务风险，针对各个风险角度为叮咚买菜提供各项应对举措，从而为今后生鲜电商行业的发展提供参考借鉴。

一、背景

随着互联网的普及和线上购物的便利，生鲜电商行业市场规模逐步扩大。根据《2021年度中国生鲜电商市场数据报告》显示，2021年生鲜电商交易规模达4658.1亿元，同比增长27.92%。生鲜产品具有良好的发展前景，因为顾客的重复购买率比较高，市场占有分配率还有很大空间。但是由于生鲜产品储存条件高，会造成生鲜电商平台运营困难的压力。叮咚买菜作为生鲜平台的代表，通过建设社区前置仓模式，为消费者提供及时送货上门的服务，为全国各地的消费者提供新鲜丰富的产品。与传统零售相比较，虽然叮咚买菜生鲜电商平台具有很多优点，但是随着运营时间的推移，问题也愈发显露。因此本文通过研究叮咚买菜的发展现状及面临的风险，从而为生鲜电商的发展提供针对性的建议。

二、叮咚买菜发展现状

（一）货物供应。叮咚买菜是一款自营生鲜平台及提供配送服务的生活服务类APP，主要提供的产品有蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋、水产海鲜、米面粮油、休闲食品，还有新开发的自营预制菜品等。叮咚买菜于2017年5月上线，主打前置仓生鲜电商模式，目前，叮咚买菜入驻的城市已经达到30余个，服务范围覆盖上海、北京、广州、深圳、成都等城市，已开设前置仓数量1000余家，许多消费者能通过线上软件挑选自己心仪的产品并享受即时到家服务。（二）成本结构。叮咚买菜生鲜电商平台的成本费用支出中，投入成本最多的方面是运营和销售商品的成本，其次投入成本比较多的是履约成本，其中履约成本主要包括：第三方劳务公司为中央处理设施和一线履行站提供送货的工人而收取的外包费用，区域仓库租赁加工中心和前线履行站，以及支付给第三方快递公司转移产品的运输和物流费用。（三）物流运输。叮咚买菜采用的是前置仓模式，通过消费者提供的收货地址企业会选择合适的集合仓库，当消费者提交订单后，所购买的产品则会优先从最近的门店进行配送，并不需要从遥远的仓库进行调配货物，从而实现最快29分钟配送到家的服务理念，让顾客享受方便及时的配送服务。（四）产品服务。叮咚买菜在全国各地不断投资建设“叮咚买菜种植以及养殖合作基地”，不断加固产业的供应链，实现“7+1”的全方位品控，透明、可溯源，有力地保障了商品的质量。叮咚买菜生鲜电商平台的服务理念始终以客户为主，围绕以用户为中心的理念保持高标准的产品质量、可靠和准时的交货时间以及不断多样化的新鲜杂货和日用品供应。

三、叮咚买菜面临的风险

（一）销售渠道单一风险。叮咚买菜正处于发展阶段，相比于盒马鲜生、京东生鲜来说，销售渠道较为单一，主要是通过线上的方式进行销售，这导致了消费者仅仅局限于年轻类群体，而失去了中老年群体这个市场。另外，叮咚买菜只在全国三十余个市进行产品销售服务，涉及的市场范围小，服务的消费者数量少，自然也就限制了其发展的范围。从公司财务报表发现，叮咚买菜生鲜电商平台以销售商品并且收取会员费为主要利润来源。2021年产品收入为198.97亿元，占收入比重98.89%，是公司收入的主要来源。叮咚买菜生鲜电商平台的收入结构不均衡，销售渠道单一，对销售产品的依赖程度也更高，单一的收益构成会加剧企业经营的风险，降低了公司抵御风险的能力。（二）价格竞争风险。叮咚买菜不像盒马、京东生鲜依托阿里巴巴集团和京东集团的龙头效应，在品牌效应上，无法起到迅速宣传推广的作用。叮咚买菜生鲜电商平台的正式上线的起初，主要依赖于最古老的口头宣传，而缺乏媒体的关注和广告的投入，这就导致了叮咚买菜在未来发展时需要花费大量的时间和金钱。从叮咚买菜2021年年报中可以得出，企业成本迅速上升，除销售商品成本之外，占比最大的就是履约成本。履约费用的大幅度提升，大部分表明叮咚买菜生鲜电商对外包人员的依赖程度，也从侧面反映社区配送门店的员工的流动性和不稳定性。这些成本增加都会导致商品的价格上升，而在生鲜电商平台竞争激烈的今天，能够将自己的成本降至最低，才能在市场上吸引更多的消费者选择，从而实现自身的发展。（三）物流运输风险。生鲜电商与普通的电商相比，更加注重商品的新鲜程度，因而需要将商品进行冷链运输。新鲜食品在运输、配送过程中易出现损耗，物流运输人员需要定期检验货物的品质是否符合要求。例如海产品，其品质随着发货时间的延长而变差，为了提高顾客的满意度，必须缩短发货周期。由上文可知，叮咚买菜生鲜电商平台的运营成本主要取决于履约成本，而履约成本中占比最大的就是物流外包成本，所以叮咚买菜依赖物流外包的程度非常高，虽然说物流外包可能相对会节约成本，但是过于依赖就会导致公司运营的信息沟通不畅，降低效率，从而加大了物流运输风险。（四）产品服务风险。虽然叮咚买菜生鲜电商平台实施“7+1”品控流程，但还是不能保证每件产品的质量。新鲜蔬菜最大的特点就是不易储存，而且很容易变质，就需要仓库的温度和湿度符合蔬菜的存放要求。对蔬果、海鲜、肉类等非标准化的商品进行定期取样检查，但是由于其内在的限制，未必能够发现全部瑕疵。而且，生鲜食品的生产与工业品的生产不一样，是按照季节的变化来决定生鲜产品的产量，但新鲜的蔬菜需要的数量却是固定的，这就使得市场供求不平衡，无法满足消费者的正常需求。

四、应对举措

（一）拓展销售渠道。叮咚买菜生鲜电商平台的收入来源较为单一，所以，必须有效拓展利润源，分散企业面临的风险，降低企业当前对销售商品的依赖程度。首先，可以像盒马鲜生等生鲜电商平台进行学习，发挥“线上+线下”的销售模式，拓宽自己的销售渠道，而不仅仅局限于线上用户，这样中老年群体也可以作为目标客户群体进行营销。其次，可以用“互联网+”等技术将目标客户群体细分，运用客户分级制，针对不同的消费者群体执行不同的优惠标准，增加用户对平台的熟悉程度、认同感和归属感。最后，目前叮咚买菜启动城市太少，主要局限在一、二线城市，应拓展城市范围，三、四线城市虽然个体消费水平有限，但胜在基数庞大，整体的消费能力也不容小觑。可以考虑生鲜市场与城市地域的特点结合的模式，通过不同城市的区域销售特点，利用大数据分析，推动市场开发，逐渐实现规模化效益。（二）控制运营成本。基本所有的生鲜电商在产品种类以及履约费用等方面，不具备差异化优势。所以，控制履约成本进而控制运营成本是帮助生鲜电商平台在经营范围、运营模式上发展的关键。一方面，叮咚买菜生鲜电商可以建立“农户+平台”的运营模式，避免中间商重复加价，使得物流供应链更加优化。可以与当地农村合作社进行合作，大批采购产品，由农民从种植基地进行实时打包配送到社区配送门店，保障产品质量的同时降低物流外包成本，实现共赢。另一方面，利用先进供应链优势从根本减少对第三方物流的依赖程度，使得企业自身提高对物流的控制权，提升企业在流通过程中在储存和配送方面的物流优势，这样才能从把控生鲜产品质量的源头有效降低运营成本。（三）优化物流体系。对于生鲜电商平台来说，物流运输是重要的环节之一，因此，优化物流体系就显得十分重要。首先，企业在生鲜品运输或配送环节，不断完善冷藏运输车、冷藏集装箱等运输设备，优化生鲜品冷链运输服务模式。其次，充分利用第三方冷链物流公司，加强冷链物流基础设施建设，大力推广冷链云仓、共同配送、零担物流等模式，使第三方冷链物流公司提供更加专业化的冷链物流代理服务。最后，生鲜电商冷链物流运作过程涵盖运输、仓储、加工、配送、包装、信息处理等多个环节，各环节风险防控水平取决于人员的素质与专业化。因此，为规避生鲜电商冷链物流风险，必须加强生鲜电商冷链物流专业人才培养，完善冷链物流专业人才选用、激励、培训机制，从而提高生鲜电商冷链物流管理水平。（四）提高产品服务。用户之所以选择网购消费主要是因为价格实惠，购买便捷，因此叮咚买菜生鲜电商平台要以良好的商品和服务来提升营销效率，改善营销水平。首先，要进行前置仓改革以增加库存种类和数量，满足各类消费者的多样化需求。利用大数据科学预测库存需求、补货和缺货的情况，实现精细化管理。对于需要储存的生鲜产品来说，可以在社区配送中心内建立保鲜冷库，从而提升商品的质量。其次，要继续提高业务服务水平，在产品质量上严格把控，进一步优化送货时间和送货服务。最后，要加大研发力度，以便更好地为不同质量和价格敏感度的用户提供不同类型的产品。

五、小结

目前，生鲜电商平台的发展前景还是十分巨大的，无论是随着互联网技术的不断进步，还是在疫情防控措施下培养了消费者的消费习惯，都在通过各种途径促进着生鲜电商的发展。但是，由于生鲜品的自然属性及供应链结构的复杂性，使生鲜电商冷链物流存在较大的潜在风险。因此，为促进生鲜电商有序发展，必须识别出其在发展过程中存在的各种风险，并从销售渠道、产品价格、冷链运输、产品服务等多方面提升生鲜产品的质量，提高生鲜电商的客户满意度，推动生鲜电商市场规模的稳定增长。