黄艳丽

（河北传媒学院 石家庄 051430）

一、绪论

（一）研究背景

新冠肺炎疫情持续暴发，人们的活动范围受到了限制，餐饮、购物、工作、娱乐、教育也都转到线上，此外，疫情的持续发展也使人们的健康意识得到了加强，直播+健身这一形式应运而生。2022 年8 月8 日是我国第14个“全民健身日”，习近平总书记提出要推动全民健身和全民健康深度融合，强调了全民健身的持续性和重要性。早在20 年前，中央电视台体育部就开设过健身相关的节目，在哔哩哔哩网站和keep 等运动类的软件中，也有一些优质的健身类博主入驻，分享和教授一些运动教程。相较于这些运动节目和内容，刘畊宏健身直播带来的影响力更大。《中国新闻周刊》发布的2022 年年度影响力人物中刘畊宏被评为2022 年度人气主播，2022 年4 月12 日，刘畊宏抖音粉丝数400多万，4月19日粉丝数增长到1300多万，4 月23 日粉丝数突破4000 万。在短短十几天的时间里，刘畊宏、刘畊宏健身相关词条频频登上微博热搜，抖音、小红书、微博等各大社交媒体平台也纷纷被他刷屏，更是有网友把刘畊宏与“带货一哥”李佳琦组合在一起，取名“谋财害命”和“人财两空”组合。

早在2021 年10 月，刘畊宏就做过健身相关的视频和直播，但是当时并没有泛起太大的水花。在其火爆之前，也有许多夫妻档在抖音等平台进行健身直播，都没有火出圈，那为何刘畊宏火了，可以从巴赫金的狂欢理论出发一探究竟。

（二）狂欢理论内涵和来源

狂欢理论是前苏联著名学者巴赫金的研究学说中的重要构成部分。1929 年，巴赫金在他所创作的《陀思妥耶夫斯基诗学问题》一书中首次提出狂欢理论[1]，而后在1940 年,在他的博士论文《弗朗索瓦·拉伯雷的创作和中世纪与文艺复兴时期的民间文化》中，对狂欢理论做出了相关阐述[2]，巴赫金狂欢理论的精髓就是总结并提出了狂欢化、狂欢式和狂欢节，也提到了颠覆性、平等性、自由意志和“粗鄙”等特征。国外关于狂欢理论的研究学者主要是洛谢夫和马赫林，他们分别对狂欢理论持支持和反对态度，以学者洛谢夫为代表的批评派对巴赫金的“狂欢理论”进行了毁灭性的批评，他在《文艺复兴美学》一书中，深刻剖析了巴赫金“笑”的破坏性；而以学者马赫林为代表的捍卫派则称坚决维护巴赫金的狂欢理论，强调巴赫金“笑”的解放性。20 世纪以来，以电视为载体的大众文化狂欢理论的外延得到了更广大的发展[3]。美国学者约翰·菲斯克在其《理解大众文化》中提到：“把狂欢节想象成一个游戏，一个旨在解放与发泄的游戏[4]”。后来伊布哈·哈桑更是将狂欢作为后现代主义的特征之一，认为在狂欢的背后有着更深的内容，即语言的离心力、事物欢悦的相互依存性、透视和行为、参与生活的狂乱，笑的内在性[5]。

二、刘畊宏健身直播爆红的狂欢特征

（一）全民参与和权利平等

巴赫金认为存在着两种世界，第一世界里等级森严、秩序僵硬，统治阶级拥有至高无上权力，第二世界是“广场式自由自在的生活”，每逢中世纪的节日庆典，人们摒弃阶级、财产、职位、年龄等的区隔，在“狂欢广场”上自由亲昵地交往与游戏。当下“狂欢广场”的内涵不断丰富和外延，抖音直播平台提供了一个开放的狂欢广场，在这一广场上，所有观看直播的人都可以参与进来，网络世界的匿名性，使得参与其中的人们既平等又自由。一方面，抖音带来了全民狂欢节的线上日常化，在抖音刘畊宏的直播间里，你我都是跟着刘畊宏一起跳操的男孩、女孩，当遇到问题时这些男孩女孩们可以直接在直播间评论区问出问题，刘畊宏和广大同看直播的人会予以回答，人们拥有了更多的对话自由。另一方面，这一狂欢广场中参与的主体也是自由的，他们可以随进随出，何时、以什么方式参与跳操也都是自己可以选择和决定的，这种权利不会受到他们在现实生活中的地位、学历、年龄等各因素的影响。大多数参与这场狂欢的人无需过于担心和顾虑自己所发出的言语和内容质量的高低，他们只需要参与了这场狂欢就好。

此外，刘畊宏健身直播并不是一个人，而是与他的妻子王婉霏一起，有时还会拉上自己的岳母和女儿一起健身，这一人员组成结构也表明了他的直播间的全员参与性，再加上毽子舞的魔性踢腿老少皆宜，扩大了参与人群的年龄层次，也扩大了狂欢态势。

（二）话语颠覆和身份袪魅

巴赫金强调狂欢节上国王脱冕，平民加冕，在“刘畊宏健身”直播中呈现的是明星的脱冕与“草根”的加冕。在人们的普遍认识中，明星身份意味着高高在上，远离众人，这样才能体现明星身份的特殊性，满足大众对明星的种种幻想。但刘畊宏在直播间跳操与其他人跳操并无本质区别，他与同时被封在上海的大众一样，只能在家运动，刘畊宏本人跳累了额头上会冒汗，有氧动作做多了肌肉肉眼可见的掉，以及身后妻子疲劳后的“划水”，这些都是日常生活中我们看不到的明星生活的另一面，借助于直播这一形式把这些“后台”行为在“前台”呈现出来，打破人们的常规认识，具有颠覆性。

直播时观看者可以在互动区实时交流，几百万人同时在线带来强烈的陪伴感。直播间所有人的话语都有可能被看到，不再是官方或者意见领袖自上而下的传播观点和意见，话语权得到颠覆；话语的表达方式和内容也摆脱了官方交往下的言语规范，例如“腰间赘肉掉掉掉”、“Come on，动起来，别放弃，坚持下去”、“123，动起来”这些话语更像是朋友之间的鼓励。

此外，跟着刘畊宏直播间一起健身做操，某种程度上是自己从未体验过的生活。观看直播的受众大部分是年轻群体，疫情封闭导致他们情绪上焦虑、孤独，抢不到菜、不能出去参加娱乐活动、生活压力太大导致他们每天过着心力交瘁的枯燥生活，急需生活上的“调剂品”，刘畊宏健身直播用云健身的方式陪伴他们一起，动起来、充实起来，缓解了他们的焦虑，颠覆和改变了他们目前的生活状态。

（三）亲昵称呼和娱乐解构

巴赫金把“狂欢式的世界感受”概括为4 个范畴：亲昵接触、插科打诨、俯就、粗鄙。在“刘畊宏健身”直播中参与直播的网友们亲昵接触，自称为“刘畊宏男孩”“刘畊宏女孩”，这些称谓成为独属于他们的标签和符号，这些标签在传播过程中也成为身份的区隔和与他人交往的社交货币。刘畊宏在直播间所说的“腰间赘肉掉掉掉”等话语把他与所有观看者联系在一起，在直播健身的过程中，人们感受到他不再是明星刘畊宏，而是自己的私人教练，这些亲昵的称呼和直播间口号式的鼓励拉近了直播间的沟通距离；巴赫金所提及的插科打诨和寻求认同体现在网友们对毽子舞视频争相模仿，重新剪辑、二创，发布并上传自己的跳操视频想要得到刘畊宏亲自“批改作业”，在此过程中也能获得其他“刘畊宏男孩、女孩”对自己的认同和认可；刘畊宏本是一个明星身份，一般认为他只存在于电视机里，但是在他的抖音直播中，这种层级关系被打破，可以说刘畊宏健身直播是某种形式上的“俯就”，受众在观看时发出的一些戏谑、幽默、调侃式的话语，比如“刘畊宏胸肌太大被禁”“刘畊宏下播给老婆加练”，加上毽子舞本身动作的简单和魔性，在参与健身直播的讨论时，受众以休闲娱乐的形式来进行解构，这与官方话语中的严肃、生硬不同，带有一种“粗鄙”的特征。

三、刘畊宏健身直播引发狂欢的原因

（一）直播间印象整饰与明星“光环”加持

刘畊宏自带“好爸爸”“好老公”“周杰伦的私人教练”等标签让网友们对他充满好奇，这些标签自带“光环”，不仅是身份上的光环还有专业上的光环。

刘畊宏直播间的场景是经过精心设计的，有别出心裁之意。直播间场景选择的是家中客厅，这一定程度上满足了受众对明星的“窥私欲”；另一方面在他的直播间休息间隙时，他并没有直接做“带货主播”，而是利用间隙与直播间观众“唠家常”和讲动作，这也是刘畊宏与其他健身直播间不同之处，这些不同之处使刘畊宏直播间相对纯净，也营造出良好的健身氛围，使得参与的受众更沉浸，体验感更强。

刘畊宏带着自己的妻子、女儿、岳母一起健身，这种家庭式的健身更具亲和力，观众能在她们身上找到自己健身时的影子，家庭式健身形式也更能够显示这一直播健身是老少皆宜的，直播间的受众带着刘畊宏岳母都能跳，我为什么不可以这样的疑问跟着一起做，赌气和疑问也起着另外一种监督和参与效果。现实生活中与家人一起健身本是较为“私密”的后台行为，在刘畊宏直播间中他不仅没有避讳，反而很好地利用这一点，将自己的专业指导与妻子“被迫营业”有机结合，突出画面的“戏剧冲突”。刘畊宏在直播时是一个每天都要元气满满，但又担心跟着直播的网友动作不到位，耐心解释又碎碎念的一个健身教练的形象，他身后的老婆则是一个经常“划水”的形象，网友笑称ViVi 姐“被迫营业”，也正是这一形象正好击中了众多希望减肥，但又不愿意坚持锻炼的人内心真实的想法。

（二）抖音平台扶持和MCN机构推动

薇娅、雪梨等一批头部主播因为偷税漏税问题被封，促使整个直播行业不断规范和升级，头部主播逐渐变少且有淡出之势，这为腰部主播的发展，尤其是垂直类主播发展提供机遇，抖音平台也在积极寻找这一类型的主播。刘畊宏三十多年的健身经验加上明星身份，无论是在流量上还是实力上都足够成为一位优质垂直类主播。早在2021年12 月刘畊宏就签约了无忧传媒，当下直播间能看到的情侣装同框直播，角色分工和直播时的人设其实是MCN机构早已策划好的，在直播中MCN 机构设计的内容紧紧围绕着当下的流量密码“简单”“易学”“cp””“笑点”，总的来说这与其他的网红的打造并无本质区别。无忧传媒的老板能够对“市场需要”进行提前洞察，抖音平台更是显示了对知识类和健身类内容的推广倾向，刘畊宏在健身直播中也获得了流量和广告，可以说这一直播形式是一场三赢的局面。另外，抖音的算法利用熟人圈层和兴趣爱好作为推荐公式，当抖音了解到你对健身内容感兴趣或者你身边的朋友正在观看刘畊宏直播时，它会利用算法推荐让你也自动卷入这场狂欢之中。

（三）全民健身热潮与强烈情感共鸣

疫情的蔓延让广大人民群众认识到了强身健体的重要性，越来越多的人参与到健身中来，疫情导致人们下班后不再能去健身房和广场上进行锻炼，而是被封闭在家。“云健身”的形式满足了想要去健身但无地可去只能在家健身群体的需要，也满足了平时工作太忙没有时间健身但是想要强身健体群体的需要。刘畊宏健身直播证明了锻炼可以是一件简单可行的活动，不用去健身房，不用去报上万的私人教练课，也不用复杂的器械，只要你跟着我就可以大汗淋漓，这非常适合疫情期间封闭在家活动量小的人群。

直播间的受众不仅需要视觉上的体验，还需要有亲身经历的存在感和相互鼓励的情感支持。在刘畊宏直播中受众可以通过与刘畊宏连麦互动、弹幕留言、评论区互动、刷礼物等形式参与互动，增强自己在直播场域中的存在感。观看刘畊宏直播不仅可以与刘畊宏进行跨越时空和地理位置的情感互动，在直播间还能找到一起跟直播跳毽子舞的“另一个我”。人们不仅通过语言符号来进行互动，在直播间中非语言符号互动的作用也被放大，“怼脸”“C位”自拍模式的直播，让刘畊宏的面部表情，身体语言得以凸显，他跳完操后的汗水能使观看者产生强烈的情感共鸣。

（四）迷因式传播与社交货币功能赋予

迷因理论由理查德·道金斯提出，是理解个体模仿行为的重要概念。互联网的发展赋予了迷因理论新的意义。在新媒体时代，数字形态的迷因包括网络上的文字、图片、视频等形式，这些通过模仿、复制、变异而快速传播的数字形式的文化片段被称为互联网迷因[6]。

网友把刘畊宏健身直播的视频进行二次剪辑后发表在各个平台，一些平台的KOL 也在互联网上分享自己跟操后的实际身材变化的数据，令许多网友和看客心动不已，跃跃欲试；一些观众也会在持续地跟健身直播的同时，把自己的身材数据进行记录，并把瘦身数据、锻炼数据分享至朋友圈、微博、小红书上，形成一种模因式的传播，吸引更多的人加入进来，形成狂欢态势。另外刘畊宏直播时一些直播被警告的乌龙事件爆笑登上热搜，有一些名场面，例如“没刮腋毛”被平台警告不雅、胸肌太大被误判为“打擦边”等也成为各大网友的段子和“梗”火爆出圈，迷因式传播。

观看刘畊宏直播成为“刘畊宏男孩”“刘畊宏女孩”，不仅可以在直播间和社交媒体平台上进行狂欢，这一话题也可以发展成为线下与朋友、同事交流的日常话题，彰显自身的个性，给人留下积极运动、自律等良好印象。当人们在线上线下交流跳毽子舞之后的感受时，刘畊宏健身所带来的作用经过人们口口相传进入每一个人的熟人圈层中，身边没有加入刘畊宏健身的人迫于社交压力、朋友的“按头安利”等各种原因也会加入直播中，成为“刘畊宏男孩”“刘畊宏女孩”。

不仅熟人社交进行安利，官方“造梗”安利更为“致命”，《人民日报》紧跟热度在其官方账号中推送消防士兵跳毽子舞视频，进行官方“刘畊宏男孩”跳舞PK，各大高校也发布本校学生跳毽子舞的视频加入这场狂欢热潮，无论是线上还是线下，都在被刘畊宏毽子舞的视频“洗脑”和潜移默化。

四、刘畊宏健身直播爆红后的冷思考

（一）观众黏性不足，持续发展动力缺乏

一方面，刘畊宏健身直播间的观众大多数为有健身需求的小白和看热闹的围观群众，疫情居家期间这些群体有充足的时间去跟一个半小时的直播，但是疫情好转后，人们的生活恢复往常，这些群体很难再按时按点的去跟直播，如何维持住这一部分观众，把这些小白和围观群众真正转化为直播间固定观众，并且对他们进行真正监督和长期陪伴是一件需要多方考虑和维持的事情，如何让自己直播间的软广潜移默化地影响这些观众并带动最后的消费和广告收入也是刘畊宏及其背后MCN 机构无忧传媒需要去重点考量的内容。另一方面，随着直播日常化的进行，流量变现是必然，随着时间的发展，直播场景、话语、形式也会根据实际情况发生变化，变化后如何更好地适配直播间的观众，留存住他们，也需要科学合理地去调整和优化。此外，与录播相比，直播虽然互动感和沉浸感更强，但是考虑到一些对健身有强需求群体，例如白领阶层，他们的时间自由度不高，直播可能不会成为他们健身运动的首选，健身直播于他们而言也不能形成长期稳定的依赖习惯。再者，在刘畊宏直播间跳毽子舞减脂效果明显的观众，下一步想要的是更好的塑形和专业的一对一的动作纠正，这些经验和需求在直播间里不能得到满足，这些观众也就流失到线下健身房和家庭式私人教练手中。

（二）内容普适性不足，同质化严重

刘畊宏健身直播的受众是精准化定位后的，这些受众年龄层次以中青年居多，又以一二线城市白领女性居多。在“刘畊宏健身”直播中仍然存在着参与上的鸿沟，由于强度略大，时长和训练方法也没有进行适老化调整，中老年群体的参与积极性不高，相较于一二线城市人手一部智能手机，一些农村和偏远地区由于技术和认知上的鸿沟，很难参与到直播健身中，但我们不能就此否认他们没有这些需求。另外毽子舞动作看似简单，但是如果发力点错误和动作不标准，很有可能会受伤，严重的话还会导致肌肉拉伤和关节损害。再者，一个半小时的直播时长对于一些零基础的“小白”来说也会存在着超负荷的情况，如何减少参与鸿沟，让直播健身真正老少皆宜还任重道远。

直播间魔性音乐的循环播放和重复的动作对于每日都跟直播的观众来说，会丧失趣味性和挑战性，毽子舞中的动作不是独一无二的，也没有相应的“动作版权”这种说法，毽子舞风靡后许多其他健身类博主也发布属于自己的“毽子舞”视频，例如B站UP主韩小四发布的《40分钟室内燃脂走》视频中就有动作借鉴毽子舞中的动作，爆火后大家争先效仿是一种不可避免的趋势，增强其传播力的同时也使得同质化严重，创新性不足。

（三）公共价值不足，商业化目的侵袭

抖音直播这一虚拟的狂欢广场是经过提前设计和策划的，受众所有的狂欢行为其实都是资本和MCN 机构早已预料到的，这一虚拟的狂欢平台只能让人们暂时性的放松，直播结束后依然要回归现实，解决实际生活中遇到的种种困难。当下知识付费、体验付费正在逐渐改变人们的消费习惯，常规认识中人们认为流量的尽头是变现，不可否认的是刘畊宏健身直播不是在做公益，直播间软广等变现形式也是其背后MCN 机构尝试的一种新的变现方式。全民健身不同于其他行业，强身健体的积极作用使其不仅需要有经济价值，更要有社会价值和公共价值，在此强求某一个主播或者直播间不追求经济价值不现实，但是如何在直播健身这一“红海市场”中坚持本心，不被异化，让商业价值和公共价值真正能够达到平衡，是整个行业下一步需要思考的问题。

结语

一种现象的爆红，实际上反映着当时的社会环境和社会心态。刘畊宏健身直播提升了广大网友积极参与健身的热情，缓解了疫情给当下所造成的情绪焦虑，让网友在参与的过程中忘记疫情所带来的种种负面消息，对于现代人来说，日益增长的生活压力和负面情绪迫使人们想要去寻找虚拟广场让自己得到放松和愉悦。刘畊宏健身直播提供了这一广场，人们不仅在直播间得到了暂时的快乐和愉悦，跟着刘畊宏跳操也能带来身体上的实际变化，减肥塑形能让每个人变得更加自信。人们化焦虑为行动，跟着刘畊宏健身让自己真正动起来，一方面可以减肥塑形，另一方面作为“刘畊宏男孩”“刘畊宏女孩”认识到了许多志趣相投的伙伴，在这个圈子里人们可以沟通交流，寻求认同。但是许多自称为“刘畊宏男孩”“刘畊宏女孩”的人是否真正跟着直播一起把所有动作都做完，是否存在着盲目跟风，热度过后不再监督和要求自己，又或者成为只有“眼动”、没有行动的旁观者，我们不得而知。

总之，对当下的一些社会热点现象，人们的批评居多，但就刘畊宏健身直播这一热点现象来说，它所呈现的狂欢化特征，带来的全民参与、每个人实际身材数据的变化和疫情下人们紧张焦虑情绪的缓解，这些作用都是正向积极的。新冠疫情的蔓延让我们每个人更加懂得了身体健康的重要性，刘畊宏更是让人们开始用实际行动参与到健身热潮中。如何发挥刘畊宏健身直播的正效应，让全民健身运动四季常青、深入骨髓，刻入DNA，让群众的身体真正强壮起来，还需要各方持续发力。