陈雨萌 辽宁大学

一、德化白瓷的瓷史地位与价值

德化白瓷，福建省德化县特产，非物质文化遗产之一。胎骨洁白，釉层纯净，色泽温润，光色如绢，有“象牙白”“猪油白”“鹅绒白”等美称，西方称之为“中国白”，被誉为“中国瓷器之上品也”①［英］S.W.波西尔：《中国美术》卷下，戴嶽译，浙江人民美术出版社，2014，第36-37 页。。

德化白瓷发端于唐宋，繁盛于明清，衰落于清末，复兴于改革开放。宋代德化瓷业无论规模还是技术都发展迅猛，白瓷制作工艺已相当精湛，可与北方定窑白瓷相媲美，时人称其为“南白定”。明清时期德化白瓷多为观玩器品，以瓷雕造像著称，艺术水平远胜于宋元之器。尤其在明朝中后期，德化白瓷成为外销瓷的一个重要品种，经由海上丝绸之路大量销往海外，多被欧洲皇室贵族收藏。

乾隆朝以后因受青花瓷、彩瓷的冲击，德化白瓷渐趋衰落，道光举人郭柏苍所著的《闽产录异》中记载：“德化窑、皆白瓷器，出德化县……然佛像不及荷台瓶、盘不及南北定。近胎地厚而粗，釉水莹而薄，渐不足贵矣。”②郭柏苍：《闽产录异》，岳麓书社，1986，第39 页。晚清民国时期，由于时局动荡，德化白瓷的生产受到一定阻碍，产量大减，烧制工艺也逐渐退步。中华人民共和国成立后，德化白瓷生产不仅恢复了明代的“象牙白”瓷，还研制出“建白瓷”“高白瓷”“玉白瓷”，进入全新发展时期。

但德化白瓷的影响力并没有明显恢复，德化之外，愈北知之者愈少。如何让“天下传宝”的德化白瓷走出德化、走出福建，再现昔日辉煌，德化白瓷文化在新时期如何创新性推广显得尤为重要。

二、德化白瓷创新性推广研究现状

目前，国内学界关于德化白瓷创新性推广的研究主要关注以下几个问题。

（一）德化白瓷传统工艺技术的传承与创新

如赖荣伟（2010）、刘玉珍（2019）、郑雄彭（2021）等的18 篇论文，从风格、题材、工艺、手法等角度探讨了德化白瓷创作创新问题，叶扬秋（2021）认为3D打印技术为传统德化白瓷塑造技艺提供了新方向。郑先觉、孙兰文（2019）从非遗的角度思考德化瓷艺保护，认为要发挥传承优势、重视传承人、保存文化基因等。

（二）德化白瓷传承与推广模式的创新

一类是将德化白瓷文化与传统服务行业结合。如陈熠瑶和张宝桁（2022）提及广州博物馆与中国大酒店合作，将文物还原到日常生活场景中。一类是举办省际展览。如广东省流动博物馆的巡回展览“永远的中国白——广东省博物馆藏明清德化白瓷展”与佛山市、中山市和厦门市博物馆合作巡展。此外，许宁婧、张杰（2021）提出通过发展利用德化白瓷文化旅游景观对德化白瓷进行推广。

（三）德化陶瓷产业发展的助推研究

曾宪堡（2013）、郑振隆（2020）、叶扬秋（2020）等的6 篇论文主要探讨了陶瓷产业升级、德化白瓷境外传播路径问题，侧重商业模式的探讨。

可见，目前学界对德化白瓷的传承问题有一定关注，尤其在德化瓷工艺技术传承与创新方面颇有建树，呈现出研究对象相对集中的特点。相较于对技术传承与商业建设方面的探讨，对德化白瓷文化的创新性推广的关注显然还有待提升。①刘幼铮：《中国德化白瓷研究》，科学出版社，2007，第28-51 页。同时，从当前关于德化白瓷文化推广的研究中我们发现，一方面，承担推广责任的角色较为单一，以官方单位为主，或者为政府行为，或者由文博机构承担，虽保证了推广质量与力度，但社会力量的参与度还不高；内容形式有限，较多为政策性活动；覆盖面不够广，影响力相对较小。另一方面，推广形式空间局限性过强，无论是依托景观还是展馆，都集中在德化本地及周边空间，影响范围有限。此外，多数图录、专著收藏于图书馆，流通有限。

那么，在当下德化白瓷的推广是否会有更加灵活生动的形式？这种创新形式能够取得怎样的推广突破？具体如何设计、实践？这些问题为本文论述的主要内容。

三、德化白瓷创新性推广形式建构

（一）推广角色结构的创新性建设

充分发挥个体、团队的力量，打造多样、灵活的推广角色结构。根据此前调查问卷结果分析，占比最大的本科及以上学历人群对德化白瓷的了解情况要好于其他群体，其中68.87%的人对德化白瓷有所了解。这部分人年纪在18 岁至40 岁之间，无论是学识素养，还是能力精力，都具有较大优势。笔者认为应重点发掘这部分人群的推广力量。

首先，关于高校德化籍学生的发动。当代大学生不仅思维活泼，更乐于接纳新鲜事物，而且对传统文化传承也更有责任感和使命感。这就要求推广德化白瓷必须紧跟时代步伐，创新推广形式。如引导、激励德化籍学生在学校社团、艺术活动中推广德化白瓷，还可开展跨校联谊活动，促进与外界的沟通交流。

其次，关于德化籍文化、艺术工作者的发动。与德化陶瓷大师合作在当地中小学、社区组织德化白瓷相关专场文化讲座、艺术沙龙等，并进行展演和宣讲，将德化白瓷与普通大众之间进行有效连接。

上述推广角色结构的创新性建设具有如下优势：其一，与德化本地相关机构单位合作，并相互协调配合，以点带面，形成推广合力，有效推进德化白瓷文化的普及推广。其二，能推动更多人在欣赏和交流中体会德化白瓷的艺术魅力，由接受熏陶逐渐转变为自发探索，最终自觉传播推广德化白瓷文化。

（二）推广渠道的立体性建构

微信公众号、小红书、抖音、哔哩哔哩等不同于传统推广方式的新媒体平台有更广泛的受众基础，交互性强、成本较低、传播效率高。这些新媒体平台有各自不同的基本属性、用户画像，这也就决定了所发布内容的侧重点各不相同，使推广内容富有多样性。

笔者及团队根据不同媒体平台的内容调性和受众偏好，加工出不同内容、形式的德化白瓷相关产品，进行针对性内容投放，加强账号与账号之间的良性互动，将其充分连接，聚集流量，实现内容传播影响力的最大化，获得长足发展。

如发布图文选择微信公众号、LOFTER、小红书这三个平台。微信公众号、LOFTER 以发布文章为主，但微信公众号的文章内容更多样，有较多设计，共分为四个专题，以家书、游记、对话等形式讲述德化白瓷的特点及类型。LOFTER 发布的文章主要为小说等有故事情节的内容，如《荷花瓶》是以“述息旗舰店”售卖的一款荷花瓶为原型所创作的婉转凄美的爱情故事。

而发布图录主要选择小红书，其内容调性是“精致的生活方式杂志”，精美的图片能带给用户审美感受与启发，因此本团队主要发布从各大博物馆收集整理的德化白瓷相关鉴赏图录，让受众更直观地感受到德化白瓷的艺术魅力。

发布视频选择哔哩哔哩、抖音、小红书等平台，但在哔哩哔哩发布的视频时长在一分钟左右，传播内容的信息量较大，注重质量，较为详细、新颖地介绍德化白瓷发展历程、器型种类等，让大众更直观、完整地了解德化白瓷。在抖音、小红书、微信视频号发布的短视频时长尽量压缩在二十秒内，与音乐卡点结合，节奏感强，以达到视听共鸣，内容不会太过深入，只是简单列一些德化白瓷相关图片、陶瓷工作室的视频等，但能让浏览者快速获得满足感，留下印象。

（三）推广内容的创新性建设

通过相关调查发现，近些年来德化白瓷在新媒体平台上的传播与推广度有所提高，但依旧数量少、局限性大。线上平台宣传的主打内容是商业性推广，目的为盈利，而专注于文化推广的账号较少，宣传力度相对不足。相较于技术、商贸，德化白瓷文化在推广方面更具优势，应将其作为德化白瓷创新性推广的重要内容。

1.趣味性讲述

以笔者及其团队创建的“德化白瓷小故事”微信公众号为例，本公众号发布的文章主要以小故事的形式呈现，并结合多种文学手段，以现代叙事的逻辑表达传递德化白瓷文化，不断创新其创作和呈现模式，增添其趣味性，更易令受众接受。如在第一专题《德化白瓷的花纹样式》中，笔者将博物馆的德化白瓷展品拟人化，采用第一人称对话形式，把不同时期白瓷的花纹样式化为人物所着衣饰，讲述其从德化窑诞生后历经千年终在博物馆相遇，富有文化科普价值。

2.专业知识普及

其一，梳理汇总德化白瓷古代文献资料。笔者整理了五十余条有关德化白瓷的相关历史文献，通过微信公众号以专题形式发布。如明洪武二十一年（1388年）曹昭的《格古要论》中提到的“建窑在福建泉州府德化县”①曹昭：《格古要论》，洪武二十一年刻本，第五卷，1388。与其产地相关；明万历四十八年（1620 年）何乔远的《闽书》记载“陶瓷质量仅次于饶州”②何乔远：《闽书》，崇祯元年刻本，第一百二十七卷，福建人民出版社，1994。，这是介绍德化白瓷的产品质量，可让读者体会到连续性记载中德化白瓷形象的不同侧面。

其二，制作德化白瓷图录。主要以德化白瓷的器物类型为分类依据，分为人像瓷塑篇和器物用具篇，收集整理相关文物信息。如《瓷塑篇·其一》整理的十二尊德化窑白釉观音像，以明清时期为主，包括立像和坐像。线条优美，通体白釉，釉面质感光洁润泽，胎质细腻，制作工艺精湛。图录能诉诸视觉，具有一定的交互性与可分享性，为用户提供更为方便快捷的浏览方式，使其更直观感受文字所无法描述、表达的美丽精致。

其三，整理发布相关专业著作的提要简介。共搜集相关著作三十三部，可分为三类：德化白瓷的图录和鉴赏、德化白瓷的普及图录、德化白瓷研究专著。首先简要介绍德化白瓷和此类作品的共同点，其次分别详细描述此类作品所涉及的共同点，另外在其中横向对比不同点，如第二类作品在开篇都介绍了德化白瓷的地理位置、历史沿革、艺术价值等，但耿东升的《明清德化白瓷》③耿东升：《明清德化白瓷》，广西美术出版社，2014。关于德化白瓷的介绍相对简省。德化白瓷鉴赏图录，分为人物瓷雕、日用器皿、陈设供器等不同用途类型进行介绍。相关著作的提要简介能为大众准确、深刻了解德化白瓷文化提供不同角度的差异性比对和便捷、集中的渠道。

3.工艺美术大师访谈

通过业内专家访谈的形式，使专家参与德化白瓷的推广，以轻松灵活的方式传播专业知识。如笔者及其团队分别与中国陶瓷艺术名家涂金旺大师、福建省工艺美术大师林玉芬进行访谈，拍摄工作室场景及其制作过程，用影像记录大师们的作品，询问大师们对于德化白瓷目前推广现状的思考和对未来的展望。制作并发布《瓷上梅——涂金旺大师访谈记录》《瓷如玉——林玉芬大师访谈记录》的相关文章、视频，借助专家的影响力，深度呈现德化白瓷的艺术魅力，进一步扩大德化白瓷的影响力。

综上所述，笔者认为，新时期德化白瓷的创新推广应在推广角色的调动整合、推广平台的协调应用、推广内容的专业灵活方面寻求突破，立体机动的推广模式的建立有利于打破传统推广模式的局限性，极大地突破地域空间的限制，多元化展示德化白瓷，讲好德化白瓷故事。

千年窑火，生生不息。“中国白”瓷，辉耀古今。当今时代应以更加积极的姿态探寻德化白瓷的创新性推广形式，彰显德化白瓷的张力，助力德化白瓷文化在新的时代焕发出新的生机与活力。