文/黄太兵

无论如何创新，企业宣传工作还是内容为王，内容创新应该摆在更重要的位置。

随着媒体融合技术、传播方式不断变革，为企业宣传创造了有利的条件，也提出了很多挑战。随着媒体融合的概念得到广泛关注，媒体融合的理念得到了很多企业的认可、关注，有很多企业已经启动了融媒体建设，形成了各具特色的工作模式，也推出了各种可借鉴推广的案例。

这些案例的背后企业宣传工作者进行了大量的艰辛摸索，有成功的喜悦，其实也有各种内卷的疲倦和创新陷阱的困惑。很多企业对宣传工作的评价关注点是媒体账号粉丝量、发布文章的阅读转发点赞量、新媒体账号开通情况等，使得企业开通了各种各样的新媒体账号，但根本没有人力、精力、能力、财力去科学运营；使得宣传人员拼命去找亮点蹭热点，虽然传播量上去了，但对内本单位的员工认同度不高，对外直接关心企业发展的受众认可度也不高。有的企业建设了融媒体中心之类的全新宣传平台，但因缺少专业人员运维、不能持续投入软硬件、缺乏有效的激励机制等原因，企业投入了大量经费，工作人员投入了大量精力，效果却总是差强人意。大家都讲融媒体创新，各种新技术、新创意、新机制、新理念层出不穷，无论如何创新，企业宣传工作还得是内容为王，内容创新应该摆在更重要的位置。

创新表达方式，与受众互动

社会文化多元化发展，企业宣传的受众审美多元化、需求多元化，要想让受众产生共鸣，必须要创新表达方式。宣传工作人员必须深入了解企业、深入体验生活，将真实而鲜活的素材用受众乐于接受的方式来表达呈现，让不同受众都能感受到你是在用心跟他分享，找到互动感。没有深入了解企业真实情况，没有用心去观察去感受，模式化、套路化地撰写稿件、拍摄照片视频，受众感受不到作者真诚的情感、理解不了花哨的作品所要表达的主旨，很难产生互动感。在一次企业组织的“红色记忆”主题微电影评比展播活动中，一个没有对话、没有解说词、没有剧情冲突、只有三分多钟的作品《黄瓜鸡蛋西红柿》却让所有评委眼前一亮、意犹未尽，最终获得一等奖。这个作品讲述父母由于工作加班，顾不上回家给孩子做饭，三岁的弟弟饿得难受，五岁多的姐姐笨拙地为弟弟做了一份黄瓜西红柿炒鸡蛋，做好之后还分出一半留给爸爸妈妈，正好爸爸妈妈干完活，匆匆买了包子赶回了家，一家人开心地就着黄瓜西红柿炒鸡蛋吃包子。情节很简单，演员也都是职工和家属本色出演，因为真实、真诚，场景就跟大家日常生活一样，让受众有了强烈的亲切感和代入感。

创新表现形式，让受众共鸣

一个企业的工作内容对于内部员工来说往往是既熟悉又陌生。公司所有话题、工作特点都很熟悉，但其实不同岗位的工作到底面临着怎样的压力，并不是特别清楚。如何将平凡的工作用恰当的形式展现出来，让受众产生共鸣，对于宣传工作人员来说是非常大的挑战。创新表现形式，找准讲述角度就很重要。一位宣传工作人员接到任务，要写一篇文章宣传一个军工设计研发单位，由于涉密程度很高，无论是讲人还是讲事，尺度都很难把握，后来他换了个角度，收集该单位同事的日记、给家人的短信等，写了一首诗歌《劝劝妈妈》，用儿子对父亲说、新婚妻子对丈夫说、父亲对儿子说、女儿对父母说的形式来展现，语言很家常，全文不到300字，通过情景朗诵的方式呈现之后，打动了很多观众，就是因为有了情感共鸣，这个作品后来参加比赛拿了很多奖项，还在央视五一晚会录制时进行了现场表演。

创新采编模式，为创作减负

企业宣传往往政治性、目的性非常强，而且同一主题往往是每年都会重复，如何围绕同一主题、同一话题，每年找到新思路、玩出新花样，对于宣传人员来说是巨大的挑战。面对这样的任务，在策划过程中要考虑从采编模式上进行创新，充分利用现有素材进行新的挖掘加工，为创作者减轻体力工作负担，让他们能腾出时间和精力来策划创意。在一个产品周年宣传任务中，按照传统模式，每年都是通过图文以时间为轴线，系统回顾产品发展历程。但领导希望能有新的创意，就组织创作团队进行研讨，要求充分利用现有素材进行策划制作，第一年用广告手法制作了一个一分多钟的产品短片，发布后得到广泛关注、大量转发，第二年又策划制作了一个国风音乐短视频，反响非常好，还得到了央视平台的转发。

创新合作机制，为业务赋能

企业宣传一般是由文化宣传部门负责，专职人员一般不多，无论是对外宣传还是对内宣传，平台却是非常多。要做好企业宣传工作，如果仅靠这些有限的员工来努力拼搏，是很难完成任务、满足需求的。对内需要建立工作机制，动员全员参与宣传，对外要加强与权威媒体、专业团队的合作，拓展宣传平台和宣传方式。有的企业将企业宣传和经营管理工作同步纳入工作计划并进行考核激励，确保了工作进展与宣传同步，企业宣传工作时效很强。有的企业积极培育外部制作团队，企业宣传人员集中精力做策划统筹，不仅宣传作品专业水平很好，企业宣传人员的策划统筹能力也越来越强。有的企业通过与权威媒体合作，积极主动参与央视、地方媒体大的主题策划，企业宣传的传播力、影响力有非常大的提升。

企业宣传的目的其实很明确：内聚人心、外塑形象，企业宣传的受众也很具体，内部员工和外部客户。创新企业宣传工作，技术、策划制作、传播等都很重要，但围绕内容创新做好表达方式、表现形式、采编模式、合作机制的创新对于企业宣传来说非常重要。现在企业宣传各种新的理论、新的模式、新的技术层出不穷，但需要牢记企业宣传的初心和使命，用心用情用力做好内容创新，一定能满足企业发展需要、满足职工文化需求，实现企业宣传工作者的梦想和价值追求。