张笑　王蕴玲

摘要：随着中国传统文化之风逐渐兴起，为了更好地吸引中国消费者以实现更广的品牌传播和更高的市场份额，越来越多的国外品牌纷纷从中国传统文化元素中挖掘品牌本土化营销传播的路径。文章通过对部分国外品牌的中国传统文化元素营销实践案例进行分析，总结提出了从传统节日、风俗习惯、传统艺术形式、传统价值观念、传统符号这几个方面入手的可行性营销策略。

关键词：中国传统文化元素；国外品牌；品牌传播策略；广告营销

自梅高公司董事長高峻先生于2004年率先提出“中国元素”这一概念之后，中国传统文化元素营销的实践就开始慢慢成为许多中国品牌的创意策略和文化自觉。而随着中国的经济发展和国际影响力的增强，中国传统文化也以其海纳百川的包容性和独树一帜的个性在世界的舞台上焕发出愈加闪耀的魅力，中国传统文化元素营销越来越多地体现在国外品牌的广告和营销策略上。近年来，国外食品品牌、服装品牌、化妆品品牌等纷纷在中国市场推出各类中国风产品和广告，以中国传统文化元素为卖点，让传统的中国元素与异国品牌碰撞出更多火花。在全球品牌与广告界，中国传统文化元素已然成为潮流之风。

从社会因素上来看，我国大力提倡文化自信，中国传统文化的潮流也逐渐变得火热，许多传统文化类的节目也不断尝试年轻化表达，在年轻人之间成为热门话题。而从个人特征来看，年轻人追求时尚、新鲜与潮流，国外品牌与中国传统文化之间形成的奇妙切合点和碰撞出来的火花，往往很容易抓住年轻人的好奇心，勾起年轻消费者的兴趣。国外品牌进行中国传统文化元素营销的出发点就应当是满足中国消费者对产品的特殊期待与需求，从各个方面去考虑消费者的心理，从本土文化的视角出发来进行广告设计和营销策划。因此，国外品牌如果能运用适当的策略将中国传统文化元素融入营销之中，也许会起到意想不到的效果。

一、借势传统节日融入中国元素搭建与消费者的情感纽带

（一）春节

2022年春节前夕，麦当劳与上海美术电影制片厂合作发布了一支水墨短片动画广告。整部短片以中国传统水墨技法，描绘出瑞雪纷纷、群虾嬉戏、小桥流水、红梅点点等中国画中的传统意象，并配合传统唢呐、喜鹊叫声、鞭炮声等背景音乐，水墨点滴晕染间演绎出各种中国传统食材，继而又共同组成了麦当劳推出的春节新品。这些不同的元素和符号在第一层意指系统中，构成了“春节”的能指；在第二层意指系统中，其所指为“喜庆”“吉祥”“团圆”等美好感知，通过这些中国传统文化元素的使用，体现了广告在过年期间喜庆热闹的整体诉求，告诉消费者自己的品牌能为春节增添节日气氛，符合消费者的心理状态与需求。

除此之外，麦当劳还在13个城市举行了“美出圈的年味”国风美学线下活动。现场设置了“壬寅金运桶”装置，内部以宣传动画中的水墨画原图为背景，并且麦当劳专门邀请了汉服舞者现场表演，以及水墨画老师在其中与粉丝互动作画。现场还有剪纸窗花、投壶等中国传统游戏供参观者体验。麦当劳的这一系列营销活动，一方面能够为消费者打造新春氛围，带来沉浸式体验，让品牌的本土化形象进一步深入人心；另一方面也能实时为门店引流，提升品牌效应。

（二）中秋节

2021年中秋节沃尔玛的广告片《月圆奇妙夜》以黑马之姿脱颖而出，获得许多年轻人的围观与喜爱，也给行业带来了节日营销的新启迪。《月圆奇妙夜》延续河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》的IP热度，讲述了唐朝宫廷中的一群调皮舞者如何从唐代穿越至现代，并在月圆之夜体验了一把现代超市奇妙旅程的故事。宣传片将盛唐文化下唐宫中秋观灯赏月的喜庆场景与现实超市琳琅满目的消费场景完美衔接，创意玩法将传统文化之美与生活之美融会贯通，为品牌增添了文化趣味，成功吸引了许多新生代消费者的注意力。

（三）七夕节

2021年七夕节，珠宝品牌Qeelin推出了七夕限定小红锁系列，其灵感来源于中国传统的如意锁，有着“顺意”和“长久”的寓意。这种带有东方美学的设计为产品赋予了特殊的含义，也给消费者送去了美好祝愿。同为珠宝品牌的卡地亚Cartier在七夕节将红盒这一东方式浪漫融入产品包装中。红色在中国传统文化中向来代表吉祥喜庆，而红盒的包装灵感也来源于中国古典婚嫁妆匣元素，这也让消费者在节日氛围中又多了一丝别样浪漫。

杜蕾斯曾在中国传统节日七夕节将牛郎织女的神话故事搬上了H5广告作品，作品以中国画的风格呈现出来，视觉整体上具有很浓的中国古典味道。而作品中的游戏主题则借用牛郎织女相会的故事背景进行重新演绎，于细节之处加入杜蕾斯的宣传元素，这个广告作品是一次经典的营销式改编，通过H5作品的游戏故事体验，消费者容易对该品牌及其产品产生进一步了解的兴趣。

二、结合中国风俗习惯提升消费者对品牌的文化认同

（一）饮食

百胜集团旗下的披萨品牌必胜客推出了“华夏精选”系列披萨，将华夏传统菜系的博大精深融入于披萨的方寸之间。例如“蜀中大将”披萨的系列菜肴，无论是食材的选用还是味道口感上都极具四川特色，“秘制叉烧”类菜品则是从传统粤菜中汲取灵感。这在一定程度上更加贴合广大中国人的口味喜好，必胜客的这种营销方式使得消费者更容易对西方的这一饮食品牌产生文化上的认同。在访谈中，有本身不喜欢吃披萨的被调查者提到他愿意去尝试这样一种中西混合元素的披萨。而美国冰淇淋品牌哈根达斯甚至将冰淇淋产品做成了各式各样的中国“菜”，推出了各种中华美食冰淇淋，包括冰淇淋制作的火锅、小笼包、叉烧包等。

（二）服饰

我国的传统服饰代表着中华上下五千年不同时代的文化背景，它们各具特色，同时也表达着中国人民对美的追求与向往。国际时尚舞台上闪烁着越来越多的中国风，不管是形状、结构还是面料、制式，各种国外品牌不断汲取中国传统服饰元素融入于自己的设计之中。VIVIENNE TAM是由华裔设计师Vivienne Tam创立的美国设计师品牌，该品牌一直致力于在自己的服装设计中运用中国元素，展示东西方文化的交融。例如，品牌的2021春夏系列卫衣，其剪裁廓形结合了中国服饰的传统立领、盘扣和云肩等元素。这些曾经的传统中式服装装饰元素，通过现代版型的卫衣呈现出来，展现了品牌将中国传统文化元素与现代感相融合所散发出的独特魅力与个性特征，给消费者带来了复古时尚气息。

（三）日常用品

中华文明源远流长，因此在我国的历史长河中，也出现了许多代表着中国劳动人民的智慧与传承的日常用品，并逐渐成了别样的中国符号。有许多国外品牌利用这些中国传统日常用品元素增强了消费者对品牌的记忆点。例如，油纸伞和团扇，都被国际时尚界所吸收和应用。2017年秋冬米兰时装周，时装奢侈品牌Gucci在模特走秀时便运用了这两个元素。二者都是中国传统手工的代表之作，既有着悠久的技艺历史，又有着丰富的文化內涵，Gucci的这一走秀设计演绎出了中西文化合璧的时尚新意。

三、以传统艺术形式进行中国风特色表达引发消费者记忆共鸣

（一）戏剧

宝马“BMW之悦”广告就创意性地融入了京剧元素，在该平面广告作品中，可以看到汽车的“前脸”加入了京剧的脸谱元素，蓝白相间的车身好似窦尔敦脸上的油彩。而另一张海报，宝马之悦则将车身的脸谱设计放入了水墨画的背景中，使得色彩更加丰富。京剧元素的加入，不仅为汽车广告增添了装饰性，还体现出了文化美感，减少了汽车本身所具有的炫目金属感，帮助品牌与消费者之间建立了更直接的情感联系。

（二）诗词

我国传统诗词长期以来作为一种重要的艺术形式，有着普通文案所无法比拟的美感与历史厚重感。国外品牌的诗词营销最典型的就是本土化名字，例如“露华浓”这个已经被广大中国消费者所熟悉的国际知名彩妆品牌，其在进入中国市场时，选用了李白诗词“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”中的“露华浓”作为品牌名称，既与英文名称的读音相近，同时又具有诗词意象的美好寓意。

Voss是诞生于挪威的高端瓶装饮用水品牌，在2021年“五一”期间，Voss携手黄鹤楼推出诗词瓶。诗词瓶设计简约大方，瓶身上印有各个朝代的描写黄鹤楼的诗词。这样一种润物细无声的方式，充分联结了历史古城的文化底蕴，很容易触碰到大众内心的情感。

（三）剪纸

剪纸是我国用于装点生活或配合其他民俗活动的一项传统民间艺术，其往往寄托着人们对美好未来的期许与向往。意大利糖果品牌费列罗在2020年春节期间推出了融合中国传统剪纸元素的新春礼盒，制作出了一个个立体的“春”字形状的剪纸，独特的包装不仅很容易吸引广大消费者的注意力，而且抓住了剪纸这一传统艺术在中国消费者心里的象征意义，让产品增添了美好的寓意。

四、契合中国本土传统价值观念提升品牌自身形象

（一）家国情怀

家国情怀是中华优秀传统文化的基本内涵之一，包含着家国同构的认同意识和对国家的高度认同感和归属感。2008年北京奥运会临近期间，有大量跨国企业都争相开展“爱中国”营销，例如百事和麦当劳等都曾发布“爱中国”系列为中国队加油助威的广告。奥运会这一全中国人民都为之期待与自豪的盛事即将拉开序幕之时，无疑也是中国人爱国情绪高涨的时刻，这些品牌在这样一个节点大力展开“中国民族主义营销”很大程度上切合了中国消费者的心理，有助于消费者增强对品牌的认同度。

（二）道德观念

苹果公司曾在2015年春节来临之际拍摄了名为《老唱片》的广告短片。该短片以亲情为主题来讲述故事，画面呈现出20世纪的老房子、长长的胡同和自行车，充满了年代感，体现出了老年人在现代社会的需求，在这90秒的时间里片子抓住了祖孙之间的真情流露，细腻地刻画出了真切的亲情，直击重视家庭和谐及孝顺之道的中国消费者的心灵。

（三）宗教信仰

在2020年农历春节前，体育品牌锐步推出了“五行”系列鞋款和“五‘型’开年”的海报。五行思想起源于中国本土的宗教——道教，五行中包含金、木、水、火、土四个元素，道家常用五行理论来说明世界万物的形成及其相互关系，用以描述事物的运动及之间的转化关系。锐步借助这一具有中国传统文化内涵的意象，打造了五种独立又相互关联的个体，即五双鞋款，为品牌增添了一层东方哲学的魅力。

五、借鉴具有象征意义的传统符号传达品牌文化内涵

（一）图形色彩

2018年运动品牌耐克推出了一款中国风印花系列运动鞋，整双鞋子以红色为主基调，印花则使用金丝勾勒。红色一直是中国人心目中的民族之色，是吉祥和喜庆的象征，而金色在中国传统文化中则象征着尊贵。鞋子的印花则是祥云、凤羽等在中国传统文化中象征着吉祥如意与美好的图形纹饰，容易激起中国消费者的购买欲望。鞋子海报的墙面背景里刻着“仁、义、礼、智、信”的印章汉字，汉字作为我国传统文化图形的一种特殊形式，也为整张海报和产品注入了浓浓的中华文化气息。

（二）动植物

Uin彩绘旅行鞋是由西班牙设计师Fernando Acevedo 担任首席设计官的原创彩绘潮鞋品牌。Uin推出了一个中国文化系列的休闲帆布鞋，该系列包括凤舞、飞龙、唐朝骏马、花间仙鹤4款女鞋和中国麻将、京剧武生2款男鞋。设计师在鞋子的彩绘图案设计中运用了在中国传统文化中具有特殊寓意的元素，如代表中国人图腾的龙、神鸟凤凰、在古典文学作品中代表高雅与宁静的仙鹤、民间“国粹”麻将中代表“发财”之意的“发”字牌等，并根据不同的元素搭配适配的底色，既为产品增添了艺术感和富有奇趣的视觉体验，又能通过元素的象征意义很好地迎合大众消费心理，激发消费者购买的欲望，体现品牌态度。

（三）建筑

我国一些标志性的历史建筑是中国传统文化的集大成者，并且往往有着其独特的意义。例如长城是我国的标志性建筑，在我国，长城是坚韧不拔、顽强意志及勇气、力量的象征。荷兰啤酒品牌喜力长期作为欧冠的官方赞助商，在2013年欧冠的决赛之日于北京万里长城举行了球迷观战体验活动。在活动的平面海报上，足球场四周是正蜿蜒的万里长城，将整个画面烘托出宏伟壮观的气氛，既与比赛的氛围相契合，又展现了品牌的宏大内核。喜力啤酒与长城相结合进行的广告营销活动，使长城的形象与品牌形象很好地结合起来。

中国传统文化元素是中国的，亦是世界的。随着中国经济的持续稳定发展和国际地位的不断提升，越来越多的国外品牌进入了中国市场，为了在中国本土进一步打开知名度并占有更多的市场份额，许多品牌主动选择了本土化广告营销策略，而中国传统文化元素营销便是其中一个具有高度可行性的良策。中国传统文化元素在国外品牌广告营销中的运用不能局限于简单机械地复制、搬运、拼接和改造，重要的应该是需要去花心思、花功夫真正地深入了解中国传统文化的深刻内涵和精神内核，并尝试去用中国传统文化中的节日、符号、艺术、材料和道德精神等不同的元素来丰富品牌的内涵，增添广告营销的魅力。

六、国外品牌的中国传统文化元素营销应规避的问题

国外品牌使用中国传统文化元素进行营销实际上是一种跨文化广告传播，因此其必然面对着不同文化互相碰撞、国内外受众具有差异性等实际情况。而不同的文化有着不同的历史发展背景与精神心理结构，反映着不同的审美观念和价值观念等，在这些固有的背景、经历和各种假定差异存在的因素影响下，目前国外品牌利用中国传统文化元素营销存在着一些问题。国外品牌只有力争避免这些问题导致的负面影响，才能将中国传统文化元素营销的效果更好地发挥出来。

（一）社会文化背景不同导致的认同差异

不同的国家和民族都有着自己独特的社会文化背景，因此每个个体都处在不同的文化氛围和环境之下，在不同价值观念引导下进行各项活动。国外品牌在进行中国传统文化元素营销时，时常会因为此类因素導致的认同差异而误用了错误的广告营销方式。法国品牌纪梵希曾在中国传统情人节七夕节发布“炙爱”限定款衣服系列，但是其设计是西方现代文化中较流行的涂鸦风格，大头娃娃脸加上黑白、红白配色，看似潮流时尚，却和七夕节这一传统节日形象大相径庭。

为了实现有效传播，广告传播主体在进行广告编码的过程中，必须对各项差异变量进行分析，了解消费者的解码方式并反向思考。因此，国外品牌在进行中国传统文化元素营销时要注意不同文化下消费者的心理结构与认同存在差异性，一定要注意因地制宜，一切从中国传统文化的本源出发，策划和创作与中国消费者真正能产生共鸣的广告作品。

（二）尊重意识匮乏致使元素应用不当

有些国外品牌在国际上本身已经有较高的知名度，其在进入中国市场后则怀有高傲的态度，尽管在营销过程中他们也从本土化的角度出发，但是却缺乏基本的尊重意识，导致中国传统文化元素应用不当，出现目标消费者群体负面情绪高于正面情绪的适得其反的营销结果。

所以任何国外品牌在进入中国市场时都应当将自身放在平等和尊重的角度去进行广告营销活动，以真诚的态度站在消费者的视角去考虑他们的真正所需，才能适当地运用中国传统文化元素，并提升自己的品牌形象。

（三）营销策略制定者的中国传统文化涵养不足

有部分国外品牌的广告营销策划者本身对中国传统文化不甚了解，导致中国传统文化元素被误用。这便是广告策划者没有深入了解中国文化导致的，中国农历新年的精神内涵应该是“欢乐”而不是“团结”。

中国传统文化元素的应用是为了吸引中国消费者的注意力，切中中国消费者的喜好点，因此在广告营销的策划中就应当考虑如何满足受众群体的心理需求。为此，营销策略的制定者应该主动去了解中国传统文化元素背后的深层次的文化内涵，才能创作和制定出真正符合中国传统文化内核的广告作品和营销活动。

（四）缺乏创意导致的滥用现象

目前仍有许多国外品牌在运用中国传统文化元素进行营销时是为了用而用，他们往往只是将一些中国传统文化元素简单地排列组合或堆砌后直接呈现出来，背后却缺乏一定的思考和创意的提出。这样的广告营销就显得空洞乏味、千篇一律，缺乏记忆点，很难让中国消费者留下深刻印象。一些品牌一想到中国元素，便是拿出大红色作为底色，再搭配龙凤图案，殊不知许多年轻人对此类设计和广告早已熟视无睹，并且与自身产品的适配度也很低。

在广告营销中，经典的元素离不开成功的广告创意。只有将中国传统文化元素以卓越的创意和合适的表达呈现和传递出来，才能让品牌和产品得到更多中国消费者的注意和青睐。

中国传统文化元素在国外品牌广告营销中的运用不应只是拿来主义，也不能局限于简单机械地复制、搬运、拼接和改造，重要的应该去花心思、花功夫深入了解中国传统文化的深刻内涵和精神内核，并尝试去用中国传统文化中的节日、符号、艺术、材料和道德精神等不同的元素来丰富品牌的内涵，增添广告营销的魅力。

中国传统文化元素是中国的，亦是世界的。尽管中国传统文化元素被应用于国外品牌广告之中还存在诸多问题，但随着中国逐渐走向世界舞台中央，越来越多的外国人和外国企业都会对中国传统文化有更多、更深、更广的了解，国外品牌营销广告对中国传统文化元素的应用会更谨慎准确、更丰富多样。用文化力量凝聚共识，形成更为平等稳固而更为高速发展的经济共同体。

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＊本文获得北京市教育委员会科学研究计划项目资助（sm201911232002）。

（作者单位：北京信息科技大学公共管理与传媒学院）