文_吴 越 王 晶

一直以来，杭州是自带“流量与故事”的城市。近年来，杭州作为“中国直播电商第一城”，网红经济充满澎湃动力。

一组数据让杭州连续登上全国热搜——据2023年杭州市商务局统计，杭州每244个人里就有一个是主播；每12个人里，就有一个从事直播相关行业。数据背后，又蕴含怎样的探索和实践？潮新闻结合此背景策划推出《网红“杭”行》系列报道，从多个层面分析网红杭州如何才能经久“长红”，为全国提供一个可借鉴的“网红”城市样本。

报道一经推出，引发广泛关注，杭州的“红”成为百万级别传播现象。但“网红”对于杭州，其实是一个老生常谈的话题。如何将老话题再度“翻红”？报道之后，我们进行总结，或可对新媒体系列策划报道有所裨益。

报道出圈，策划抓住关键要素

“网红”对杭州来说，是一个老话题。挖掘报道新角度，赋予老话题耳目一新的讨论点——这是本次报道策划思考的关键要素。因为有新意，话题才有二次生命力，最后的传播数据表明，我们做到了。

从策划看，我们立足当下杭州最红的电商直播产业，考虑到这个产业从萌芽到如今进入洗牌阶段，已经历10年发展。所以，我们需要在无数的报道中，立足当下发展现状，寻求新的立意。

首先，我们把视角回归到数万普通“网红”主播。在这类群体中，我们走访、调查了大量朴实而鲜活的例子，还原当下年轻“网红”主播的生存现状，内容接地气，也反映时代特征。比如在《狂飙》热播之际，我们找到与“大嫂”撞脸的主播张晓蕾，虽然她是一名从业仅4 个月的新晋“网红”主播，但她的经历很容易抓取大众眼球。

其次，我们更加注重对“网红”城市的思考。从策划入手，系列报道更加侧重对当下杭州“网红”产业特征和未来城市“长红”的研究，从多个层面来剖析一个产业与一座城，如何才能经久不衰“网红”下去。

再次，我们在具体报道中由浅入深、层层推进。我们拟定从直播电商产业的人、货、链三个层面来逐一解释——第一篇聚焦直播核心人才，深挖杭州的年轻主播现状；第二篇实地探访被杭州吸引，从外地举迁而来的MCN 机构；第三篇则是从当下直播的繁荣景象，引申到杭州该如何“长红”的深度思考，从时下热点话题回归到杭州“网红”城市本身的思考。

具体操作中，最重要的就是围绕上述三个层面，进行内容阐释。详细解读年轻主播、MCN 机构为何涌入杭州？目前发展现状如何？以及在不断更迭出新的“网红”经济模式下，杭州这座“网红”城市未来路径又会怎样？解答好上述问题，也就能够做好《网红“杭”行》专题策划报道。

总结来说，老话题报道要能“圈”到新的流量，最终还是得落到“抓住动态，推陈出新”8 个字上。我们抓住“杭州每244 个人里就有一个是主播；每12 个人里，就有一个从事直播相关行业”这一热点话题，通过不同的角度推出报道，在把杭州“网红”经济推向大众视线的同时，也让网友看到我们对杭州“网红”现象的思考。

系列报道一经推出，便取得破圈传播效果。其中，《产业链接、流量加载 主播与MCN 机构加速“落户”？》一文仅在潮新闻客户端内流量达到10 万+，随后通过网友自发传播形成共振效应，该组策划报道脱颖而出，在全网传播量超过100万。

专家把脉，共同探寻“长红”之道

杭州“网红”现象不同于淄博烧烤、电视剧拍摄地等，它起源于电商经济，是“网红”电商产业的先行者。近年来，直播带货热潮又将杭州推向新一轮“网红”风口，所以杭州的“红”和每一名网友都息息相关。

从全国范围看，杭州“网红”城市发展之路是独树一帜的。所以，在互联网时代，杭州这座城市“网红”产业发展对全国来说极具借鉴意义，值得总结经验，这也是我们报道的初衷。

国家信息中心国际信息研究所高级研究员秦刚在接受潮新闻专访时解析：“从全国范围看，‘网红’杭州已经成为中国比较理想的城市模型。”结合近年来杭州的创新实践——全国首个“中国青年电商网红村”在梦想小镇挂牌成立、中国直播电商联盟落地杭州、杭州综合保税区提出要建全国跨境保税仓直播总部基地……这一系列举措都在回答杭州发展“网红”经济底气何在。

从专家解读到杭州在全国的率先实践，通过相互印证得出：杭州“红”在全国领先，“红”得与众不同。这提升了报道本身意义与价值，为报道额外加分。

此外，我们还与中国城市研究专家黄汉城进行深入探讨，他表示，“网红”经济能明显促进一座城市的人口增长和人流聚集，带动生活服务业发展。但盲目憧憬“网红”，则可能导致社会发展畸形化，基于以上的采访，我们把视角从“网红”城市的“A面”切换到“B面”，认识到“网红”模式在发展中的危机与不足，也引发了关于“网红”之风如何“长红”的思考。

于是，我们沿着杭州直播行业的发展路径，为报道搭建出基本框架，并在其中的关键节点上补充生动的案例，将行业的发展脉络与人物的鲜活故事进行点面结合，深入浅出地勾勒出杭州“网红”城市发展的清晰路径，解答了杭州得以“长红”是基于人才与产业的互为促进。

揭露顽疾，直视行业成长烦恼

流量经济、流量思维下的“网红”城市，如果仅靠短期内形成吸引力、关注力，对“网红”经济的带动力是远远不够的。杭州在“网红”城市的“长红”之路上，暴露出来的种种问题不容忽视。

采访过程中，我们发现不论是直播行业监管部门还是头部MCN 机构负责人，甚至是初到杭州的新人主播，都向我们强调需要关注直播行业存在的顽疾。其中，流量数据造假这一问题被反复提及，甚至被称之直播行业“潜规则”。

行业顽疾如何解决，决定了“网红”城市之路能走多远。从采访中发现问题，针对问题作深入探寻，也是我们一直追寻的新闻价值。基于此，我们顺着受访者提供的线索，深入业内进行调查，发现在整个直播电商圈，卷流量的现象愈演愈烈，造成直播间“虚假繁荣”。

针对此类行为，我们找出了杭州以往的判决案例，让违法这一事实更具有说服力。此外，我们也注意到当下直播电商行业将进入规范阶段并加速洗牌。所以，从行业整治和直播机构发展的情况来看，企业需要在差异化定位、强化竞争力等方面加强自身建设，政府也需引导企业做出改变。

在今年的央视“3·15”晚会中，同样提到了这一问题，于是我们在晚会结束后，及时推出前期已深入采写的调查报道《直播间火爆的场观数据都是真的吗？可别被这些假流量忽悠了》，由于报道紧扣热点话题，时效性强，为整组“网红”策划的传播效果加了“一把火”。