王文莉

重庆工商大学

随着我国电子商务的快速发展，我国的农村农业必须加速信息化，把电子商务与农村融合，使农业生产实现智能化、网络化。特别是近年来，我国的电子商务出现了井喷式的增长，并快速地向农村的经济发展系统渗透。我国是一个以农业为主的国家，其发展水平关系到整个国家的现代化进程。电子商务的兴起，为农村经济和生产、生活方式的发展提供了新的动力。与传统的经济模式相比，电子商务为人们提供了快捷的生活方式，推动了社会和经济的发展。对农村经济来说，采用电子商务为农民带来了一种新型的营销手段，突破了传统农业规模小、地域小的局限性，为“三农”问题的研究开辟了一条新途径。

一、农村经济现如今的发展现状

长期以来，我国把发展农村作为国家经济发展的第一要务，为了达到“惠农、富农、强农”的目的，国家出台了一系列有关“三农”的农业和农村政策。改革开放以来，我国的农村经济发展已取得了长足的进步，但仍存在着许多亟待解决的问题。当前，我国的农村经济发展状况是：一是农村基础设施建设滞后，城乡差别较大。大多数农村地区，基础设施还不健全，甚至还不够发达，不能适应社会的迅速发展。所以，要发展乡村经济，必须要有良好的基础设施。二是传统生产、经营模式相对滞后。落后的生产经营方式是制约我国农村经济发展的主要原因。首先，由于传统的粗放生产模式造成了生产力水平低下，主要表现为分散的生产方式、不合理的产业结构、不能形成规模经济、特色农业不突出、销售渠道单一、自产自销、不能实现市场化运作。三是大量的青壮年到外地打工，农业生产出现了老龄化和女性化的现象。近年来，由于市场经济的影响，农民外出打工，导致耕地闲置、废弃，对农村经济的发展造成很大的阻碍。四是乡村文化建设相对落后，农村人才匮乏。乡村经济发展的主要动力是人才，当今社会，科学技术日新月异，现代农业必然会淘汰传统的农业。然而，当前农村文化建设的现状却不容乐观，广大农民缺乏运用现代知识和技术改变现状的能力。

二、电商模式下发展农村经济的必要性

（一）从国家宏观环境方面，国家政策的导向更强。政府鼓励大学生、青年返乡创业，大力发展农村电商，并采取多种支持政策，如人力资源开发、物流成本补贴、税收支持等发展农村电子商务。由于传统经济中存在的信息障碍，使得农村缺乏生产力的平台，但是随着电子商务的发展，农村的生产力得到了极大的发展。与此同时，国家还积极扶持乡村建设电子商务示范基地。另外，为了推动农村电子商务的发展，在建立了省级电子商务示范标准后，选出了“最佳乡村”，每家每户支持250,000元。在省级示范县建设中，主要通过采购、与电商企业等方式，开展示范村培育，建设市级农村电子商务运营中心，挖掘、包装当地农村产品、线上品牌、农产品上线，保持电商人才培养。

（二）从企业经营成本方面，农村电商的成本更低。农村电子商务在劳动力、土地、技术等方面具有较低的成本。这些低的操作费用会带来更少的操作成本，将会为农村地区的电子商务提供更少的资金投入。电子商务的运营费用包含了营业税、店铺租金、人工费用等。在大城市里，网店的租金很高，可以进行商业活动，但是在富裕的城市里，有些房租每月的价格却是几万元每平方米。在这一点上，农村的房价也远远低于大城市，甚至许多乡村都可以自己盖房子，大大减少了企业的经营成本。与此同时，在农村，劳动力的价格远远低于城镇。电子商务可以实现农产品生产与市场需求的协调，并能及时获得市场信息。通过合理的生产结构和市场需要，可以实现农业生产的合理配置，从而降低由产品和物价剧烈波动所引起的不稳定的危险。同时，农民还可以利用电子商务平台获取市场交易信息，对农业生产进行适时的调整，从而实现规模经营。因此，农业现代化程度的提高能够有效地推动农村剩余劳动力的转移，从而使农民有更多的时间去从事其它的工作，从而增加他们的非农收入。

（三）从农村长远发展的方面，留住本土人才的效果更好。激发农村人才是振兴农村的关键。要发展农村电子商务，就需要有热爱农业、懂技术、会经营的人才，在这种背景下，“新农人”（农村的年轻人和毕业生），以及“老农人”（电子商务精英）更有机会从事电子商务。从长远来看，网络技术人员的引进既需要大量的人力资源，又缺少稳定的劳动力，再加上农村的环境，许多人都不能长久地在农村扎根。而本地培养出来的人才，不但对当地的特产和服务了如指掌，而且对家乡也有一种特别的感情，所以他们中的大多数人都会在这里定居，而且比较稳定。为此，应加强对本土电商人才的培训，定期邀请知名电商企业到村进行直播、网络营销等，还要组织骨干人员到相关院校、企业进行专业培训，真正提高本地电子商务人才的知识和能力。

三、电商模式下发展农村经济的模式

（一）“政府+创业青年”淘宝村模式。这一政策激励了青年返乡创业，从而催生了以“淘宝村模式”为代表的小型乡村电子商务集群。其中最主要的原因在于政府的参与。当前，我国农村“淘宝村”模式容易复制，对成功经验的适应性要求较高，是一种以政府为导向的新型农村电商模式。“政府+创业青年”淘宝村模式在泰州市得到了有效运用，2020 年泰州市农村电商销售额超过100亿元，其中螃蟹、肉脯、调味品、粮油全网销售量较大，该区的大学生村官电商创业孵化基地面积达2100m2。

（二）“网红”+直播带货模式。直播的优点是其延伸到“体验经济”，可以提高在线场景和直接交互的转化。直播把线下的场景导入到网络中，让消费者在最短的时间里，以最快的速度、更新颖、更紧密的供求关系，把粉丝的喜爱和眼球的效果转化成购买力，从而提升用户的粘性和转化率。所谓“产品专门化”就是企业通过提炼产品的差异性，增强顾客的认知价值，进而提升顾客的心理偏好。

（三）特色产品营销模式。网络时代已经彻底地改变了交流和市场的方法。过去被隐藏起来的农产品如今已成为“网络红人”，并以电子商务和现场直播方式销售到各地。例如《螺蛳粉》讲述了由“小米粉”转变为“大产业”的过程，以及由传统特色产品“蜕变”到“网红食品”的过程。

四、电商模式下发展农村经济的方法

（一）对农村电商进行统筹规划。政府要做好规划，把好的资源整合起来，尤其要从“抓主体、通渠道、固服务、优环境”这几个方面提升农村电商的可持续性、开放性和共享性水平。“渠道畅通、渠道扎实、服务优良”是目前我国农村电商发展面临的重要问题。同时，政府还将在人才培养、技术援助、贷款等方面提供有力的扶持，为发展农村电子商务提供必要的配套服务，确保信息、资金和物流的畅通。

（二）夯实农村电商的产业基础。首先，扩大农产品的生产链条，从而可以有效地克服产品供给中的周期性波动，把握机会，拓展销售半径，增加市场份额，以适应不同的消费水平。其次，通过标准化和品牌改造现有农产品，加强农产品的品质管理，完善农产品的包装设计，提高农产品的附加值。尤其是要对新鲜农产品建立农产品质量安全评估制度，加强农产品的质量安全和质量监督。利用乡村的资源，开展工业合作社的建设和发展，通过引导、扶持农户开展工业发展计划，增强农户的经济力量，合理安排供销，提高企业的竞争能力。

（三）发挥电商人才和技术的引领作用。一是加强对网络技术人员的培训，构建“政府主导，行业协会支持，职业培训学校，大型电商企业”的培训机制，解决目前我国农村电商人才短缺的问题。通过集中培训、乡村咨询、网络培训等方式，引导广大农民适应市场的需求，使其逐渐成为农村电子商务的专业管理人才。二是利用大数据、互联网等技术手段，为发展农村电商提供技术支撑。以数据为导向的产品与营销能够将社会资源的供给与需求相联系，实现供需均衡，并能有效地解决信息不对称问题。

（四）加强农村电商基础设施建设。在农村地区，继续增加网络投资。实施“进村入户”的宽带项目，并通过适当的政策，使广大农村用户能够享受到更好的服务。当地政府通过鼓励和政府采购服务来协调资源，尤其是支持具体工业用地、电子商务网店、推广产品和广告、技能培训、仓储和运输设备。同时，要强化农村电子商务的支持机制。通过建立物流园区、仓储、运输、配送等物流园区，为电商企业提供必要的经营场地，减少经营成本。企业设立的电商商店，能够将电商、快递企业、金融机构的信息、运输、资金等资源整合起来，形成一条新的商品链，将生产与消费联系起来，提升流通链条的组织效能，充当起农民与消费者之间的桥梁。

五、电商模式下发展农村经济的问题和对策

在近20 年的时间里，中国的农村电商一直都是以农业为目标，在我们的生活中发挥着越来越重要的作用。从网购、在线缴费到网上销售，如今各类商品均可通过网络进行销售，不但能大幅减少销售费用，还能增加经济效益，带动经济发展，加快扶贫工作的步伐。近几年，农村的电子商务发展很快，从“淘宝村”和企业家们的起步，如今中国农村的互联网零售业发展到了几千亿。但是，由于基础设施落后，农业对农产品的品质有了不同程度的需求，中国农村地区的发展还存在着许多问题和挑战。

（一）农村基础设施建设滞后。农产品受温度、湿度、气候等因素影响，生产、销售、运输都很困难，而随着市场的发展，市场的竞争越来越激烈，由于缺少同类产品的竞争，企业的发展也会受阻，比如，消费者的品牌不明就是其中之一，农业生产的标准化水平也不高。同时，电子商务对货物的包装要求很高，但是在某些地方，由于产品质量的差别，使其无法达到特定的贸易需求。

（二）生产力水平相对较低。目前我国大多数农村地区还存在着生产方式落后、生产率低、工业结构不合理、依靠自然生存的观念。我国绝大多数的农村地区是以小农经济为主的，高质量的农业资源分配不合理，存在着浪费。一方面，由于传统的经营管理模式，使得农村私营企业发展速度较慢，无法在区域内发挥主导作用。另一方面，由于农村市场开放程度低、规模小、不规范，无法吸引外来资本，制约了农村生产力的发展。与此同时，网络商品的品质是参差不齐的。在下游，由于农村地区的供应链较长，加之运输费用较高，农民的认知能力较弱，维权意识较弱，乡村产品质量低劣，假冒产品众多，问题不能得到根本解决。

（三）农村人才的短缺问题。根据有关调查，大部分的农民群众文化程度不高。随着网络的普及，大部分人都把它当作一种新型的休闲方式，很少把它当作一个交易平台来进行电子商务。现代电子商务平台的应用，有一定的计算机门槛，也就是计算机的基本操作和产品的分析能力，这就使得农户往往会选择更加直接、简便的“面对面”的方式。同时，由于农民工的快速就业，导致大量的农村青壮年劳动力流失，而在产品定位、包装、宣传、销售、物流等方面缺乏人力资源，导致农村电子商务的发展受阻。

十三五规划提出“推进农业信息化建设，鼓励互联网企业建立产销衔接的农业服务平台，加快发展涉农电子商务”以来，农村电子商务的迅猛发展，为“三农”问题、促进农村经济发展，开辟了新途径。要真正推动电子商务健康发展，就必须从以下几个方面入手。

（一）加强农村基础设施建设，提供物质保障。完善的农村电子商务配套系统是全面、健康、持续发展的基础。应从以下几方面入手：首先，要把物流服务引入乡村，就需要加强农村公路的建设，特别是要把县级公路和村级公路建设作为优先发展的目标，从而形成一个完善的农村公路运输网络。其次，要加快农村信息化建设，建立完善的网络通讯系统，保证使用网络时的畅通，保证网上交易平台的正常运转。比如，协助农村电商经营者加强物流，冷链运输，以及与大的餐饮公司建立联系。通过引入现代网络技术，对农产品进行及时的存档、发布、销售，并建立健全农产品的物流和配送系统。在国家的扶持下，一方面可以加速公路的修建，另一方面也可以采购大批的快件，这样才能让物流公司的经营更加顺利。同时，政府也可以把农民聚集在一起，把他们的农产品集中起来，建设一个大型的农产品批发市场。

（二）优化和完善农村电商相关的法制。农村电子商务的发展离不开基础设施和资金的投入。要扩大和发展电子商务，必须投入巨资，而融资困难是推动其发展的最大障碍。中国的电子商务缺乏法制保障，存在较大的信贷风险，对其进行投资具有一定的风险，从而影响其发展。因此需要各级政府要切实落实国家有关农村电子商务的政策，给予相应的政策指导和支持，对有较好发展的典型地区进行总结和推广。同时，根据区域的资源优势以及电子商务的发展状况，进行科学的规划，制订出适合当地的相关制度和规范，为农民提供符合条件的电子商务发展标准，降低农民的经营风险。

（三）打造农产品特色品牌。品牌在电子商务中的作用是显而易见的。乡村电商绝不能忽略品牌建设，特别是具有地方特色的品牌。地方政府要加强乡村基础设施建设，加大对农村电商的宣传力度，建立农产品的识别信息，从源头上彻底杜绝制假、造假现象。因此，发挥自己的特点和优势，建立自己的品牌，提高网络品牌的知名度，既能拓展市场，又能提高农民的经济效益，又能促进农村经济的持续健康发展。

（四）开展多渠道多形式的网络技术培训。可以通过专业培训机构、农村电商服务站、实操平台、村头讲堂等形式，通过“一对一传帮带、现场模拟、实训演练”等方式，向电商从业者、返乡青年、大学生村官、种养大户传授电商知识、销售技巧，让他们会经营网店，能直播带货。同时，要做好后续跟进工作，鼓励各大知名社交平台和新媒体开展“农产品直播”、“橱窗带货”等项目的对接，培育“农民主播”、“网红”等，帮助特色农产品在全国范围内迅速普及。各地也可以“量体裁衣”，灵活培养，促进校企村紧密协作，培养“用得上”的农村电子商务人才。

农业资源丰富，如何通过产品的推广，建立一个有影响力的产品品牌，是促进电商平台发展的重要因素。因此，借助金融媒介的信息传播优势，推动我国农村电子商务的发展。金融媒介与传统媒介的区别在于，它突破了传统媒介与传统媒介的界限，有效地整合电视、报纸等传统媒介，使媒介资源相互整合、互通，从而极大地提升了信息的传播效率和广度。中国的现代化建设离不开农业和农村的现代化，科技的进步使得许多大型的电商平台都将农业科技和人工智能应用到农村电商的发展之中，不断推动农产品的上行，助力乡村振兴。