文 魏东（北京）

图/视觉中国

广告创意是最能体现人脑创造价值的领域之一，在人工智能快速迭代的今天，如何利用智能工具辅助创意人员实现“Big Idea”，成为广告界关注的重点。较之以前的AI艺术设计，AIGC生成图像在真实性更加接近人类的认知，可以创建出没有视觉记录但真实存在或发生的事件，创造出一个数字乌托邦世界。广告创意是一个天马行空、充满想象力的过程，目的是撬动消费者的内心，实现广告目标。在文字生成内容方面，Chat-GPT已经成为AIGC的佼佼者，Midjourney、Stable Diffusion、Runway这类图像生成应用程序则通过文生图的方式即时合成定制的视觉内容。创意者可以使用Chat-GPT通过输入提示词快速“编写”新的文本，生成广告文案、广告策划等与文本相关的内容，也可以使用Midjourney这类智能AI绘图工具创造生成高质量、充满想象力的超现实画面，助力广告创意。

AIGC是创意的主宰还是诅咒

随着新的人工智能模型学习数据集的出现，人工智能会不断产生新的艺术形式。从该角度而言，人工智能所产生的所有艺术作品都是由学习对象派生出来的。深度学习生成算法的内在逻辑是通过对数据集的分析生成新的图像模型，如果人工智能只训练过一次，并且训练过程从未学习新的可用数据模型，可能就会产生重复、雷同、无趣的生成结果。随着技术的不断革新以及零样本学习或自监督学习等新技术的发展，人工智能模型能够自主进行新的可用数据训练，而无需从头开始重新训练模型，为AIGC成为一种新的艺术形式提供无限的创造潜力。

另外，AIGC拉低了图像创造的门槛，任何人都可以通过文本生成图像。对于广告创意来说，人人都可以文生文，文生图或图生图，这意味着创造的话语权已经蔓延，这种快速便捷获取创意内容的方式让创意评判更加重要。

虽然AIGC能为创意人员带来各种好处，但是其负面影响仍然存在。首先严格说来，机器生成内容自身没有意义，机器无法像人一样理解创意，需要人参与到生成过程中或对结果进行意义上的指定，判断评估机器生成内容是否符合广告创意的目的。在AIGC的创作中，人的创造性更多体现在输入文本意义以及生成结果判断上，真正的执行过程由机器和算法完成。其次，AIGC生成也带来的一些伦理问题，人工智能生成艺术的版权、使用或滥用需要不断规范。最后，人工智能生成可以轻易创造出大量逼真的图像和视频，从而产生谎言和假象，使人们相信一些不真实的事情。因此，在广告创意中，AIGC生成图无差别使用仍值得商榷。

图/视觉中国

AIGC广告创意的内在逻辑

AIGC带来广告创意方法的改变。传统的广告创意方法重叙事，旨在创造不合理之合理的意外效果。常见的创意方法包括词汇蒙太奇和图像蒙太奇。例如头脑风暴，通过词汇或图形关联创造看似没有关联的词汇、图形之间新的意义；达达主义艺术家经常通过图像随机组合产生新的意义。AIGC参与到广告创意之后，会在结果输出上给予创作者启发和灵感，创意者可以采用语义修辞，如比喻、暗喻、夸张等手法实现广告创意。而使用AIGC时，图像生成提示词的含义并不能严格转化为生成图像的意义，但无意义的关联指向可以生成许多机器特征的画面。有人把机器叙事看作是在语义标签对应下的新叙事，也有人认为机器叙事是非语义叙事。无论怎样，人的叙事逻辑与机器叙事之间会产生融合或妥协，在广告创意中，尽管AIGC生成式图像总会带些这样或那样的不完美，但创意可以弥补其中的不足。

人的创意过程是一个不断迭代、发散性思维过程，而AIGC则需要遵循机器生成属性，需要遵循在一定算法基础上对图像生成随机性流程进行把控与操作，在人的主观介入下不断调整指令、提示词和参数，对结果进行评估与优化。AIGC参与的广告创意变成一种搜索过程，图像创造不再是某种专业特权，成为一种民主化权利，AIGC被视作智能化匹配设计创意品质提升的有效工具。

人类痴迷于机器看待世界的独特视角，在人眼中，无论机器是“智能”的还是“笨拙”的，都体现出机器作为艺术创作的独特价值。在过去的几十年中，人工智能成为“艺术家”的潜能逐渐显现，乌托邦式的虚拟世界开辟出人类的另一想象空间，从创造逼真的图像到撰写广告脚本，不断开发出来的生成模型被广泛运用于这些领域。只要提供足够的训练数据，人工智能就能生成新的作品。在这种巨大的创造力面前，以人为主导的广告创意将会更加重要，人脑的创造价值将会被重新评估、发展，在人机协作的基础上为广告创意提供更多灵感，帮助创意人员更快更有效地工作。