文 / 嵇雅楠

一、引言

后疫情时期，突破增长瓶颈、促进经济加快发展成为主旋律。随着消费在经济发展中的占比不断攀升，恢复经济、拉动经济增长的重点策略之一即在于刺激消费[1]。对农产品供应链而言，在疫情催化下，网购农产品特别是生鲜农产品的消费习惯逐渐养成，农产品的在线消费快速发展。与此同时，大数据、云计算、移动互联网等蓬勃发展，“线上+线下+物流”深度融合的新零售环境加快形成，为消费者的农产品购买提供了更加多样的选择、更加便捷的方式和更加多元的路径[2]。

实践中，消费者能够通过有关渠道获悉所需产品的质量信息，进而形成心理预期质量。特别在新零售环境下，消费者能够通过线下实体门店及线上淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等各类途径，以实物、视频、图片、音频等各种方式了解产品的质量。消费者在购买前将比较实际质量与心理预期质量，而比较对需求的影响即质量参考效应。消费者的心理预期质量称为参考质量[3]。农产品的非标性、时鲜易腐性、质量保障的高要求性，使其在新零售环境下质量参考效应的作用及影响机制有别于一般商品。

新零售环境下，消费者购买渠道高维灵活，能够实现随时随地随需在线下单购买。对于普通工业化制品，因流水线作业的标准化和规模化，产品个体间差异极小，消费者参考质量与实际质量的差别通常较小，即使两者相差较大，也可以通过退货方式放弃购买，因此对于大部分产品，质量参考效应在新零售环境和传统线下环境对需求的影响机制基本相同。但对于农产品而言，由于其非标、易腐，消费者的参考质量与实际质量之间可能存在较大差异，消费者难以在收货前明确所购特定农产品的性状、品质、质量，且通常不允许退货换货。在此情况下，虽然当下的交易能够完成，但消费者可能通过网络评价等方式予以负面反馈，而负面反馈将对农产品供应链在新零售环境下的运作产生进一步影响，即参考质量效应在新零售环境下对农产品供应链的影响机制有其特殊性。

由此，在后疫情时期，进一步明晰新零售环境下农产品供应链参考质量效应的作用机制及影响，使消费者省心、安心、放心地在线购买农产品，对进一步促进新零售环境下的农产品消费、促进农民增收、提升农产品供应质量和供应链绩效水平，以及助力乡村振兴、推动共同富裕等，均具有重要理论及现实意义。

二、国内外研究评述

国内外学者对参考质量效应开展了广泛研究。早在1986年，Winer就指出消费者存在心理参考价格来与实际购买的价格进行比较[4]。Kopalle和Winer将需求函数描述为产品质量和预期质量之差的形式，把参考效应从价格拓展到质量[5]。Hardie等基于前景理论建构模型，发现质量参考效应是显著的[6]。马德青和胡劲松指出参考质量效应的影响与决策模式有关，且成员的公平偏好会增加参考质量效应的不利影响[7]。李保勇等基于“农超对接”的背景，研究发现参考质量效应能促进合作社提升农产品质量，同时缓解超市的广告宣传压力[8]。纪雅杰等认为参考质量会抑制生产服务的积极性，带来库存积压，阻碍商誉积累，降低企业利润，同时消费者的购物体验也会受到不利影响[9]。曹二保和孙晓明基于双渠道供应链构建模型，分析了质量参照效应对产品质量、零售价格、批发价格等的影响[3]。

综上，参考质量效应对供应链的影响体现在多个维度，但已有研究大多基于传统线下环境的供应链模型进行探讨，对于新零售环境下多渠道模式的运作特征关注不足，尚未聚焦农产品供应链的参考质量效应深入分析。

因此，本研究将参考质量效应置于新零售环境下进行考量，构建农产品供应链决策模型探索其对农产品需求、供应质量、订购以及供应链主体利润水平的影响，并提出相应协调优化策略，助力提升网购农产品的可靠度、可信度和市场规模，助力推动农产品供应链的新零售布局发展。

三、模型构建及求解

考虑新零售环境下由农产品供应商和平台商组成的二级农产品供应链。供应商负责农产品生产供应，决定了农产品的质量水平。平台商作为销售者，负责通过各种方式在新零售环境下触达消费者满足其对农产品的需求。

对于传统模式下的农产品交易，消费者能够物理接触实物商品，进而信息对称地评估所购农产品实际质量并与参考质量进行比较，实际质量偏高则促进购买，实际质量偏低则降低购买，即传统模式下参考质量效应直接影响农产品需求。

在新零售环境下，消费者相比于以往更多地通过在线方式购买农产品，但信息化环境中消费者对下单产品的信息掌握有限，特别对于非标易腐的农产品的质量情况不甚知晓，更多通过口碑、评价等所体现的商誉水平决定是否下单，即新零售环境下，参考质量效应并不直接影响农产品需求，而是通过商誉水平对需求产生影响。模型参数及变量含义，见表1。

表1 模型参数与变量含义

商誉受参考质量效应、线上营销服务、线下物流服务的共同影响，具体表达式为：

其中，λ（q-q0）为消费者的参考质量效应对商誉的影响，λ>0为对应影响系数；消费者基于过往经验等形成农产品参考质量，当实际质量大于参考质量时，消费者通过好评、晒图、打分等行为使商誉水平提升，当实际质量低于参考质量时，消费者也通过相似方式对商誉水平带来消极影响。φ1A为线上营销服务对商誉的影响，φ1>0，线上营销服务能提升曝光率，改善产品印象，有利于商誉的累积。φ2B为线下物流服务对商誉的影响，φ2>0，线下物流服务直接触及消费者，其准时率、服务品质等均会影响商誉水平。

农产品需求函数为：

其中为M>0为农产品的潜在市场需求；p>0为农产品的单位售价；α>0为需求对市场价格的敏感度；β>0为需求对商誉水平的敏感度；ε为市场需求不确定的部分，其概率密度函数和概率分布函数分别为f(x)和F(x)。

新零售环境下，参考质量效应通过影响商誉对市场需求带来影响，提升农产品实际质量水平能够有效促进商誉水平提升、扩大市场需求，但农产品质量水平的提升也需要支付相应成本，因此为更大程度提升农产品质量，平台商对供应商提高农产品质量提升予以激励。农产品供应商的期望利润函数：

其中，ωQ为农产品供应商的销售收入，cQ为农产品供应商的生产成本，θqQ为平台商对供应商支付的农产品质量提升激励，1/2k1q2Q为农产品供应商的质量成本。

平台商的期望利润函数：

其中，pE[min(Q,D)]为平台商的销售收入，gE[max(D-Q,0)]为缺货损失，vE[max(Q-D,0)]为未销售农产品的残值，ωQ为平台商的采购成本，θqQ为平台商对供应商支付的农产品质量激励，为为线上营销服务成本，为线下物流服务成本。采用逆序求解法，首先求解E(ΠS)关于q的一阶导函数和二阶导函数可得：

E(ΠS)的二阶导函数小于零，令令可可得供应商的最优农产品生产质量，，则最优商誉水平平。。

将最优农产品生产质量q⋆带入E(ΠE)，求解E(ΠE)关于Q的一阶导函数和二阶导函数可得：

E ( ΠE) 的二阶导函数小于零， 令令可可得最优订购量。将Q⋆代入E(ΠS)和E(ΠE)即可得农产品供应商和平台商最优利润水平E(ΠS)⋆和E(ΠE)⋆。

四、数值仿真分析

通过数值分析能够更好地揭示参考质量效应对农产品供应链的影响。令λ=10，A=10，φ1=1，B=10，φ2=1，M=1030，α=1，p=30，β=3，ε~U(50,150)，ω=15，c=5，g=50，v=1，k1=1，k2=1，k3=1。

1.农产品供应链最优决策分析

令q0=1，θ=2，考察新零售环境下考虑参考质量效应时农产品供应商和平台商的不同决策对各自利润水平的影响。

新零售环境下农产品供应商的利润水平E(ΠS)随其决策变量q的变化，如图1。供应商利润水平E(ΠS)随农产品质量水平q先增后减。在实施水平q较低时，供应商为此投入的成本也偏低，农产品订购量增加及平台商激励效果更为显著，供应商利润E(ΠS)随q逐渐增加。当q增加到一定水平后，供应商为此投入的成本大幅攀升，但由此所带来农产品订购量增加及平台商的激励难以抵偿，E(ΠS)随q逐渐下降。

图1 农产品质量对供应商利润的影响

新零售环境下，平台商的利润水平E(ΠE)随其决策变量Q的变化如图2，平台商的利润水平均随农产品订购量先增后减。这是由于农产品市场需求D具有不确定性，平台商无法准确预测，不得不支付缺货成本或承担剩余损失。当平台商订购量Q较少时，由于市场供不应求，缺货成本较高，获利偏低。随着订购量Q的增加，市场需求D与订购量基本接近，平台商缺货成本或剩余损失较少，利润水平上升。当订购量Q继续增加并高于市场需求时，平台商将承担较多的剩余损失，利润水平E(ΠE)随之下降。

图2 农产品订购量对平台商利润的影响

2.农产品质量激励影响分析

令q0=1，平台商对供应商实施农产品质量提升激励的灵敏度分析见表2，q⋆、q⋆-q0、G⋆、Q⋆、E(ΠS)⋆、E(ΠE)⋆均随激励水平θ变化而变化。

表2 农产品质量提升激励灵敏度分析

根据供应链决策程序，平台商对供应商激励水平的提升将直接带来农产品质量水平的提升，消费者所购农产品更加优质、效用提升。参考质量效应的正向作用随农产品质量水平的提升更加显现，商誉水平提升显著。商誉水平随质量激励不断增大的同时，农产品需求也不断增加。由于激励水平和农产品需求的双正向作用，农产品供应商的利润随激励水平不断增加。但由于激励水平的加大，农产品平台商的利润随之减少。从供应链的视角考察，激励水平越高，平台商损失了更多的自身效用，虽然带来上游供应商和下游消费者效用的提升，但供应链总体利润水平仍在下降。需要强调的是，模型分析仅考虑激励水平这一单一变量变化时对供应链主体的影响，但在实践中，当平台商对供应商采取不同质量激励方式、选择不同质量激励水平的同时，也会相应调整面向消费者的商誉经营策略与营销策略，即在提升农产品质量水平的同时扩大营销宣传及品牌效能和商誉影响，从而提升获利水平。

3.农产品参考质量影响分析

令θ=2，农产品参考质量的灵敏度分析见表3，q⋆、q⋆-q0、G⋆、Q⋆、E(ΠS)⋆、E(ΠE)⋆均随参考质量q0变化而变化。

表3 农产品参考质量灵敏度分析

农产品参考质量的高低取决于消费者长期以来的形成的综合认知，而农产品实际质量取决于农产品供应商的投入，因此农产品的参考质量不影响农产品的实际质量，即随着参考质量的升高农产品的最优实际质量没有变化。随着参考质量升高而实际质量不变，参考质量效应从正向向负向转变，即当参考质量水平较低时，消费者获得的实际质量更高，参考质量效应为正，当参考质量水平逐渐升高，甚至消费者获得农产品的实际质量低于参考质量，参考质量效应向负面发展。随着参考质量水平的提升，参考质量效应由正向负发展，商誉也因此不断下降。商誉水平的降低将进一步降低消费者需求，农产品订购量亦随之下降。农产品订购量的下降对供应商和平台商均带来负面影响。需要强调的是，不同消费群体的参考质量不尽相同，同一消费群体对于不同平台、不同种类、不同价位的农产品的参考质量也不尽相同，因此新零售环境下农产品供应链的运营，应当综合考虑多方因素以保证供应链的绩效水平。

五、结论与启示

本文通过构建新零售环境下农产品供应链决策模型，求解了最优农产品生产质量和最优订购量，重点分析了农产品质量激励和农产品参考质量对供应链主体最优决策和利润水平的影响。研究表明，农产品质量激励能够有效提升农产品质量供应水平并促进上游农户增收，但农产品参考质量与供应链主体收益水平呈负相关，随参考质量的上升供应链收益水平不断下降。因此，提出新零售环境下基于参考质量效应的农产品供应链管理策略：

1.上下游合力推进农产品供应质量提升。降低参考质量效应负面影响的关键之一，在于不断提升农产品的实际质量。中国城乡二元结构下，呈现出“大国大城小农”特点。上游农户虽然具有一定生产经验，但技术、资源水平十分有限，单纯依靠农户个体力量难以实现农产品质量的大幅提升。因此，下游平台方应充分发挥优势力量，与上游农户通过多种方式联盟合作，共同推进农产品质量水平的稳定提升。

2.充分运用新媒体平台影响消费者参考质量。消费者对于农产品的参考质量形成于历史购买、营销宣传、实物感知等。新零售环境下，商家能够通过互联网平台以多种方式向消费者传递所售农产品的质量信息，在介绍优势卖点的同时，也应以实际质量为准，避免虚假宣传、夸大误导等，以使消费者参考质量与实际质量的偏差保持在合理范围，降低参考质量效应的负面影响。

研究表明，农产品质量激励能够有效提升农产品质量供应水平并促进上游农户增收，但农产品参考质量与供应链主体收益水平呈负相关，随参考质量的上升供应链收益水平不断下降。

3.建立完善有效的售后服务机制。在实践中，由于农产品的个体差异性和时鲜易腐性，消费者参考质量与实际质量的偏差难以避免，甚至可能差异较大。为尽量降低负面影响，供应链商家应提早建立完善的售后服务机制，保持畅通渠道与消费者协调沟通，必要时通过退货退款赔偿等方式予以处理，以更大限度地减少商誉损失及深远影响。