马风棋

(福建农业职业技术学院 福建福州 350303)

直播营销以其快捷性、及时性、真实性、精准性、直观性、互动性等优势吸引了越来越多的企业开展农产品直播营销。农产品直播营销策略能否满足数字经济时代的用户需求，是很多企业正在探索的重要问题。

1 SICAS模型的定义

SICAS模型是DCCI互联网数据中心提出的一种基于数字时代的全景式用户消费行为模型，强调企业与用户之间的动态沟通过程。SICAS模型包括相互感知(Sense)、产生兴趣&形成互动(Interest&Interactive)、建立连接&互动沟通(Connect&Communicate)、促成行动(Action)、体验分享(Share)。

1.1 相互感知

相互感知是企业和用户之间的感知。为尽可能提高感知阶段的感知率、感知效率、被感知率等，企业要通过分布式和多触点的方式与用户建立动态的感知网络，及时感知用户需求。

1.2 产生兴趣&形成互动

企业与用户之间的互动使双方产生兴趣共振，充分体现耦合效应的联动作用和情感作用。企业要站在用户行为、消费路径的角度观察、理解、跟随、响应用户的兴趣和需求。

1.3 建立连接&互动沟通

当用户了解到产品可以满足自己的需求时，会主动与企业建立连接和互动沟通。企业要充分利用网站、App、社交媒体等平台与用户建立连接和沟通，了解用户需求和偏好，改进营销策略。

1.4 促成行动

用户和企业沟通后，用户会根据自身需要来购买企业的产品和服务。用户不仅会通过实体店购买产品或服务，还会通过电子商务网站、客户端 App、社交网络平台等渠道购买产品或服务。企业要研究电商率、分布率、接通率等关键指标，以便优化销售布局。

1.5 体验分享

移动互联网时代，用户的购买是消费循环过程的开始与源头，消费者的体验分享有利于老客户的购买、新客户的拓展。企业要积极评估体验分享的内容指标、互动指标、对话指标和转化指标，提高营销效果。

2 基于SICAS模型的农产品直播营销的作用

农产品直播营销是指企业利用直播平台进行推广和销售活动的一种新型营销方式。基于SICAS模型的农产品直播营销可以提高企业的知名度和美誉度、销售额、用户的满意度和口碑。

2.1 提高企业的知名度和美誉度

SICAS模型重视相互感知、兴趣互动、连接沟通。农产品直播营销可以让企业全面展示农产品，让用户更加直观地了解农产品的品质和特点，从而提高企业的知名度。同时，主播在直播过程中与粉丝进行沟通互动，积极回答问题和解决疑虑，提高企业的美誉度。

2.2 提高企业的销售额

SICAS模型重视用户的购买。企业通过展示型话术、信任型话术、专业型话术等话术提高用户的信任度，通过开展营销主题活动提高用户的购买欲望，通过商家优惠券、限时限量购、赠品等营销工具提高销量和销售额。

2.3 提高用户的满意度和口碑

SICAS模型重视用户的体验分享。农产品直播营销促进企业提高商品质量、物流服务质量、售后服务，增强用户的体验感，提高用户的满意度。农产品直播营销促进企业通过知识分享、现金红包、社群福利、社群活动等社群营销方式提高粉丝黏性，提高用户口碑。

3 基于SICAS模型的农产品直播营销策略

为进一步激发用户的购买欲望，农业企业需要以用户为中心，结合用户的消费行为制定基于SICAS模型的农产品直播营销策略，以提升农产品的直播营销效果。

3.1 感知阶段提高进房率让用户进直播间

感知阶段是企业和用户相互感知的阶段。农业企业在直播营销前应通过账号主页和直播标题的直播预告、短视频的直播预告、多渠道的直播预告等方式进行宣传推广，提高直播进入率让用户进直播间，促进企业与用户通过直播营销建立动态的感知网络。

3.1.1 账号主页和直播标题的直播预告

企业可以通过账号主页和直播标题的直播预告为直播间引流，增加直播间的人气。(1)账号主页的直播预告。企业通过账号昵称、简介和背景图的设置进行直播预告。第一，昵称的设置。企业直接把账号昵称设置为“名字+直播时间”，让粉丝直接通过账号昵称了解主播的直播时间。第二，简介的设置。企业可以在账号简介中告知直播时间、直播内容、宠粉福利，吸引用户进入直播间。第三，背景图的设置。企业可以在背景图上以图文的形式设置直播信息和直播福利，吸引用户观看直播。(2)直播标题的直播预告。直播标题一般分为内容型、营销型、诱导型。第一，内容型直播标题。比如，首批早熟米易枇杷上市。第二，营销型直播标题。比如，百色芒果上市，9.9米秒杀中。第三，引导型直播标题。比如，3000人正在购买阿克苏苹果中。优秀的直播标题预告可以让直播间人气爆棚。

3.1.2 短视频的直播预告

企业可以通过发布预热短视频和设置短视频预告贴纸为直播间引流。(1)发布预热短视频。企业可以在开播前的2～3小时发布短视频，告诉用户直播时间和直播福利。在预告短视频中，详细告知用户参与活动的产品，并重点突出活动力度，吸引用户关注直播间。这种开门见山的方式会让有需求的用户产生进直播间的欲望，这样进入直播间的粉丝是比较精准的。(2)设置短视频预告贴纸。企业在发布视频时，添加“直播预告”贴纸，设置开播时间，只要用户点击了预告贴纸的“想看”按钮进行预约，就能收到主播开播的消息推送，从而促进精准的视频流量种草，提升直播间的转化效果。

3.1.3 多渠道的直播预告

企业可以利用自媒体矩阵进行多渠道的直播预告。直播前，企业在微信公众号、微信群、朋友圈、微博、小红书、百度等渠道以图文、视频、链接的形式告知粉丝直播时间、福利活动。这种方式可以将多渠道的粉丝集中吸引到直播间，为直播间增加更多人气。

3.2 兴趣阶段提升停留让用户持续看直播

兴趣阶段是企业与用户之间产生兴趣共振的阶段。农业企业在直播营销时应通过场景留人、产品留人、活动留人等方式，提升用户的直播停留时间，促进企业和用户通过直播营销产生兴趣共振。

3.2.1 场景留人

根据场景划分，直播间可分为室内直播和室外直播，企业可以通过原产地直播、室内直播实现场景留人。

(1)原产地直播。企业可以把水果、水产海鲜的直播场地设在果园或海边。结满果实的树林、放满刚刚捕捞上来的海鲜的渔船就是真实的背景，主播从树上直接采摘的水果或直接在海边加工装箱发货的海鲜能瞬间激发用户的购买愿望。

(2)室内直播。企业想要通过场景留人，就要利用前景区、中景区、背景区和贴片区的合理布局吸引观众的注意。第一，前景区。前景区包括陈列品、展示道具，前景区陈列有序的产品无形中“预告”本场直播的内容，让用户一目了然。第二，中景区。中景区包括主播的形象、服化道、演绎。企业选择主播时尽量选择与品牌调性相匹配的主播，农产品主播身穿民族服饰进行直播，文化、产品、符号相互融合，对直播间观众进行心理暗示与行为引导。第三，背景区。背景区包括直播背景、音乐。直播背景包括实景搭建和虚拟场景。绿幕直播间能突破实景直播间的场地、环境等限制，实现更丰富多样的直播间场景。企业要选择与自身贴合的音乐，营造直播间的氛围感。第四，贴片区。贴片区可以放置产品介绍、活动介绍、购买引导等信息，重点突出优惠和产品卖点，能够有效帮助企业直播间转化。

3.2.2 产品留人

主播通过产品外观展示和产品使用展示实现产品留人。

(1)产品外观展示。第一，产品外观价值。有些农产品的外观颜值较高，整体的直播画面以农产品的外观展示为主，突出农产品的美学。第二，产品外观展示的话术。产品外观展示话术的公式为：产品外观+产品细节。产品外观=描述特征+描述感觉+外观价值点，产品细节=引出细节+细节亮点+细节价值点。因此，主播要突出产品外观价值，结合产品外观到产品细节的话术，构建留人的产品吸引力。

(2)产品使用展示。第一，产品使用价值。整体直播画面以产品展示为主，验证产品功能或展示体验过程，突出产品的亮点。第二，产品使用展示的话术。产品使用展示的话术结构：场景导入+用户痛点+使用感受+对比。因此，主播通过个人真实试用感受结合话术公式，让用户清晰地了解产品价值。

3.2.3 活动留人

企业通过活动话术、营销工具等方式吸引粉丝停留。

(1)活动话术留人。常用的活动话术包括对比法和拆解法。第一，对比法。对比法就是现在活动价格和日常产品价格作对比。在日常销售场景中，直播间优惠价和日常价格的对比能有效促成产品成交。在大促活动中，企业通过大幅度的优惠价吸引用户下单。第二，拆解法。拆解法主要用于组合销售的模式。主播通过拆解每个产品的价值，向用户传递“超值”的理念，吸引用户停留。拆解法的话术分为三个部分，即单个产品价格、所有产品价格和现在活动价格。

(2)营销工具留人。在直播过程中，企业要结合直播营销工具达到提升用户停留时长的目的。首先，超级福袋留人。超级福袋是直播电商场景下专有营销互动工具，帮助主播实现抽奖流程规范化。企业发放超级福袋要注意奖品、口令和主播话术三要素。第一，超级福袋的奖品设置要足够吸引用户。直播前发布预热短视频，告知直播间超级福袋的奖品，利用奖品吸引用户进入直播间。第二，超级福袋的口令要直接且具有引导性。①看播任务：用户的看播时长需要达到预设时间才能参与抽奖。②设置开奖时间：可设置为活动开始后x分钟自动开奖。通过设置合理的看播任务和开奖时间，提升用户的直播间停留时长。第三，主播要多次口播引导用户参与超级福袋。用户一旦参与超级福袋就会等待开奖，由此拉长用户停留时间。其次，红包留人。主播在送出红包后提醒用户可在直播间左上角领取红包。设置红包倒计时开抢，可增加粉丝在直播间的停留时长,在粉丝等待领取红包过程中通过优质的直播内容留住粉丝，增强粉丝黏性。

3.3 沟通阶段提升直播互动提升用户参与和体验度

沟通阶段是企业和用户连接沟通的阶段。农业企业在直播营销时应通过互动话术、互动工具等方式提升直播间互动让用户嗨起来，促进企业和用户通过直播营销产生连接沟通。

3.3.1 通过互动话术挖掘用户心理提升互动

主播通过发问式互动话术、选择性互动话术、节奏型互动话术提升用户互动。

(1)发问式互动话术。发问式互动话术的答案只能是肯定或否定，观众打1或2就能发言了，主播不仅能快速得到答案，还可避免直播间冷场。例如，“这款土豆片大家以前吃过吗？如果不清楚怎么做菜的可以扣1，我给大家讲解”。

(2)选择性互动话术。主播给观众抛一个选择题，观众发言成本很低，能迅速让观众参与直播互动。例如，“六珍汤包菌菇是直播间的老产品了，买过的扣1，没买过的扣2”。通过选择性互动话术可以让主播知道直播间有多少用户喜欢产品，或测试哪个产品比较受欢迎。

(3)节奏型互动话术。主播进行节奏型互动话术，如“觉得今天主播给大家的福利大的刷波666”，引导粉丝发表评论“666”。主播通过灌水的方式让直播间的弹幕刷起来，带动直播间的整体节奏，提高直播间的热度。

3.3.2 借力直播互动工具提升互动

企业通过福袋提升用户互动，福袋可以让用户按要求完成一些指标，提高直播间互动率，福袋核心点是口令玩法。第一，配合主播开播时设置口令。比如，“今天全场宠粉福利”，做好开播留人和互动。第二，配合主播上架爆款时设置口令。比如，“鸡蛋好吃，已回购”，提升用户的购买欲望。第三，配合主播返场时设置口令。比如，“没抢到，下一波来”，营造直播互动氛围。

3.4 购买阶段提升用户商品购买力

购买阶段是用户购买企业产品的阶段。农业企业应通过主播话术、营销活动场景等方式提升用户购买农产品，促进用户通过直播营销购买企业产品。

3.4.1 通过主播话术提升商品下单

主播通过展示型话术、信任型话术、专业型话术等吸引用户，促进用户购买决策，提升商品下单。

(1)展示型话术。主播通过做好实验、举好证据等方式展示农产品，增加用户对商品的认知。第一，做好实验。主播通过实验展示商品使用前后的效果、优于同类产品的效果，做好实验测评,让商品的效果清晰可见。第二，举好证据。主播通过列举商品销量数据、用户正向反馈案例等数据材料证明商品的优势，通过奖项证明体现商品的优势。

(2)信任型话术。主播通过自身体验、亲友反馈等方式宣传农产品，唤醒用户的同理心，增强用户对商品的信任。第一，自身体验。主播通过试吃、试用等自身体验获得商品使用前后的效果感知、使用商品的感受。第二，亲友反馈。主播介绍用户和亲友对该商品的正向评价，增强用户对商品的好感度。

(3)专业型话术。主播专业介绍农产品，可以从农产品的色泽、口感、营养成分、食用方法、适用人群、生长环境等角度进行讲解。例如，主播在直播中介绍“怎么辨别增重木耳”“木耳能隔夜泡吗”“春耳好还是秋耳好”，将农产品知识精准地传达给顾客，提高主播的专业度。

3.4.2 打造营销活动场景提升商品下单

企业可以通过开展营销主题活动、结合营销心理擅用营销工具等提升商品下单。

(1)开展营销主题活动。第一，平台营销活动。平台在重要电商节点(如“618”大促、“双十一”“双十二”等)举办大型营销活动，为商家提供各种各样的活动流量。比如，有面向所有商家的“跨店满减”，有面向内容场爆发需求的“开播挑战赛”玩法和“好物直播间”，有帮助商家实现货架爆发的“超值购”和“低价秒杀”等，企业借力平台活动流量，实现销量猛增。第二，节日营销活动。企业在春节不打烊、520表白日、母亲节、父亲节等开展节日营销活动，通过场景化的节庆氛围配合多样化的营销玩法，吸引更多用户的积极参与。第三，行业营销活动。企业在农民丰收节、茶节、西瓜节、柑橘节、龙虾节等开展行业营销活动，推出农业主题营销，营造农业节庆氛围，提升用户的购买欲望。

(2)结合营销心理擅用营销工具。营销工具可以结合用户的消费心理，效果会更好，企业的营销工具包括商家优惠券、限时限量购、赠品，为层层递进关系。首先，商家优惠券。商家优惠券包括新人优惠券、店铺优惠券、满减优惠券。设置技巧：第一，以无门槛为主，10～20元范围；第二，结合店铺爆款客单价设定，爆款享受立减；第三，以提升客单价为主,利润款、组合款享受立减。其次，限时限量购。企业设置限时限量秒杀。设置技巧：价格立减，仅当前x分钟享有，手慢无。最后，赠品。赠品设置为限时限量送赠品。赠品设置技巧：赠品0元送，仅当前x分钟享有，手慢无。

3.5 分享阶段提升体验分享让用户做宣传

分享阶段是用户对企业产品好评并主动分享产品的阶段。农业企业在直播营销时应通过提升服务体验、开展社群运营等方式，提升用户好评且分享，促进用户对企业直播间产品好评且主动分享给新用户。

3.5.1 提升服务体验

企业要提升服务体验，就必须增加商家体验分。商家体验分的评分维度主要包括商品体验、物流服务及服务态度。企业通过提高商品质量、物流服务质量、售后服务来提升服务体验。

(1)提高商品质量。企业要提高商品质量，就必须做到：第一，优化选品。企业关注商品差评数据，及时进行劣质货品汰换。第二，提高商品品质。企业建立货品抽检机制，加强品控,优化供应链。第三，商品宣传符合实际。企业不能采用夸大宣传、虚假宣传等方式误导用户购买商品。第四，发货前做好商品品质检查。企业在发货前对商品进行检查，确保商品的品质符合用户的要求，减少用户差评。

(2)提高物流服务质量。企业要提高物流服务质量，就必须做到：第一，优化商品包装。企业要不断优化商品包装，比如易碎物品增加防震包材等。大促等活动单量较大时，企业可以采用预包装等形式提高发货效率。第二，优化仓储。企业加强云仓或多地区仓库建设，做好仓储管理，保证备货充足。第三，优化物流。企业选择信誉良好、速度快的快递公司进行合作，保证商品及时发货，提高用户体验。

(3)优化售后服务。企业要优化售后服务，就必须做到：第一，优化售后。提升售后服务水平，做好客服应答工作，及时回复客户问题，妥善处理订单售后。第二，开通特色服务。企业开通“坏单包赔”“正品保障”等特色服务，免除用户后顾之忧。

3.5.2 开展社群运营

企业通过知识分享、现金红包、社群福利、社群活动等提升社群运营效果，提高粉丝黏性，提高粉丝的满意度和忠诚度。

(1)知识分享。企业社群运营人员在群中定期分享农产品的色泽、口感、品质、营养成分、生长环境、水果的吃法、美食的制作方法等知识，拓宽粉丝的农产品知识，促进粉丝主动购买农产品。

(2)现金红包。企业社群运营人员发放现金红包给予早安和节假日问候，在爆品和新品促销时发放现金红包促进粉丝购买。企业通过发放现金红包，增加粉丝的社群归属感和荣誉感。

(3)社群福利。第一，免费产品。企业社群运营人员给予抢红包手气最佳者、下单最多的粉丝、表现最优秀的粉丝免费赠送产品，给予新晋宝妈赠送营养品，提高粉丝的荣誉感。第二，优惠产品。企业社群运营人员定期在群中提供性价比高、品质好的农产品，提高粉丝的购买欲望。

(4)社群活动。企业组织粉丝参加农产品发布会、特色农产品文化节、农产品会展、农产品原产地，提高粉丝的社群荣誉感和成就感。

4 结语

数字经济时代，农产品直播营销已成为农业创新营销模式的重要策略，但农产品直播营销作为一种新的尝试，各企业需要结合自身情况和用户消费行为选择基于SICAS模型的合适的农产品直播营销策略，并在实践中不断优化。