钟 赢

（浙江海洋大学 经济与管理学院，浙江 舟山 316022）

一、研究背景

旅游目的地形象一般指已出行的游客或潜在旅游者对将要或有意出行的旅游目的地的选择大概率会受到旅游目的地形象感知的影响①。这些感知不少来自游记，而游记通常是旅游消费者的亲身经历，具有大量信息，可供旅游者参考②。Greaves、Skinner 指出，品质优秀的旅游目的地形象能提高旅游者的重游意愿③。以科学性、目的性、准确性为目的，可以划分旅游者对旅游目的地的感知形象要素④，定位旅游形象，从而提高旅游目的地的吸引力。目前使用网络文本分析法分析旅游目的地形象非常热门⑤-⑨，但还没有出现分析临海市旅游目的地的相关文献。本文从临海市的游客感知角度出发，评价当前旅临海旅游目的地形象，为提升旅游营销和宣传提供理论依据。

二、研究要素

（一）方法

对非量化的文献内容进行定量描述的研究方法是内容分析法，具有客观性、系统性、定量性等特点⑩。本文使用Python 中的jieba 词库和snowNLP 分析文本数据。对分词、词频统计、情感分析等方面进行整理分析，从而实现对文本内容的挖掘。

（二）研究目的地选择

临海地处浙江东部沿海，三面环山、一面靠海，呈“七山一水两分田”地貌。作为历史文化名城的临海，许多国内游客对了解不多，反倒对台州市的仙居和天台更感兴趣。2022 年临海成了央视跨年录制地，因此利用网络文本，进一步分析游客对临海旅游目的地形象感知很有意义。

（三）样本

使用python 爬虫对马蜂窝和携程网旅游网站爬取后发现，马蜂窝与携程网的游记很多篇均有重复，且马蜂窝多篇游记有一样的url，因此最终选择2017—2021 两年的携程网作为研究来源。旅游的主要路线为临海。剔除重复无效的、复制内容较多的文本，避免对实验数据准确性造成较大误差影响，共得到296 篇游记。

三、调查、统计与分析词频

（一）高频特征词分析

运用jieba 分词，得到表1。其中名词表现在临海市下的乡镇名、景区特色美食等方面；动词表现游客在出行中的活动或在景区（点）内与同行游客或旅游吸引物的互动。

表1充分体现了临海的历史文化名城形象定位。值得一提的是，在83 个名词中，有11 个词汇由“江南长城”景区衍生：“城墙”“长城”“览胜门”“戚继光”“城门”“台阶”“瓮城”“敌台”“防御”“倭寇”“兴善门”。可见游客对“江南长城“的印象深刻。在感受方面，游客对临海市的美食等旅游评价较为满意，旅游印象良好。历史、江南、文化、味道、千年等高频词的出现也凸显了临海是一座富有江南烟雨气息的千年历史文化名城。

（二）认知形象

本文结合国内外学者的研究和临海旅游目的地形象进行分类。

1.自然景观。括苍山排列在首位，原因有三点。一是冬季雾凇；二是由33 个风车组成的风力发电场，是中国四大风力发电厂之一；三是在主峰米筛浪环望四周，括苍山脉绵延的山峰起伏有致，大有一览众山小的豪迈。灵江位列第二，是浙江八大水系之一。在灵江附近，游客还能去龙兴寺和紫阳街游玩。桃江十三渚也是游客不容错过的内容。

2.人文吸引物。江南长城出现的频次最高，在游记中出现的频率也较高，主要原因是相较于北方的八达岭，江南长城则称为南长城，有“江南八达岭”之称，因有“不到长城非好汉”的谚语，因此来到台州临海的游客也要来爬一爬这座横亘北固山的南长城，是人文吸引物之一。紫阳街是一个集旅游、民宿、文化、餐饮为一体的传统古街，是千年古城的缩影。古街内的百年老店、名人旧居、街巷格局、传统习俗交相辉映，积淀了丰富的历史人文遗产，位列第二。而东湖原本由台州郡守钱暄垒石修城导致大水飘溢，因此疏浚凿建而成湖，并辟为园林。经台州知府鲍复泰、 刘璈先后两次修缮之后，规模甚为可观，成为台州园林之首，具有悠久的历史，因此位列人文吸引物第三。由此可见游客对热门景点有更多关注，从而忽略了其他人文旅游资源。在历史方面的吸引力大于人文吸引力，因此，人文类景点如“樱花集市”词频不高。

3.内部交通。台州府城三景点：江南长城、东湖园林、紫阳古街的交通便利，黄包车和嘀嘀打车使游客出行便利。有网友说“府城的夜景还是比较漂亮的，不过单行线较多不适合开车，但特别适合坐黄包车，感受古城的慢节奏。”而线上交通指引如百度地图不够完善，市区交通规划不合理。由于古城内部往往是游客的住宿选择，去往市区以外的景区时，公交车线路和班次过少，末班车结束时间早，导致市外景区客流量少。

4.特色美食。游记中出现较多的是“小吃”。属于集合概念，是由于临海的小吃众多。排名第二的是海苔饼。海苔饼是临海为数不多方便携带的美食，便于打包回程分享给亲朋好友们一同品尝。而小吃蛋清羊尾只能在出锅之际，趁热品尝，因此位列特色美食第三。涌泉蜜橘和东魁杨梅属于临海的特色水果，同样排名靠前，但词频数相较于人文吸引物低。游记中写到“去镇上的交通不便，上山采摘也要向村民问路才知道”。

5.住宿条件。游客更多的是选择民宿、客栈等，主要在台州府城内或紫阳街附近，原因有三点：一是游客想要体验当地特色的情感倾向；二是体现景区内部的民宿价格亲民；三是住宿地点与景区的距离相对较近。游记中提及的有关在临海的旅游消费，更多的感觉是价廉物美和物超所值。

6.服务水平。当地居民对游客的态度，目前属于热情、亲切的。在Doxey 提出的“旅游地居民对旅游影响的态度的总体变化模型”中属于高度兴奋的第一个阶段，暗示着临海旅游有更大的发展空间。如游记中出现的“下雨天，撑着一把雨伞，走在古色古香的街道上，慢慢走过，偶尔和在门口坐着的老人聊聊天，他们说临海是个好地方，在这里生活特别安逸，幸福感很高，这些老人从出生到现在都住在这里，对这里有着深厚的感情。”

7.整体印象。游客从一开始的只是把临海当作去神仙居景区的落脚点到最后感觉到惊喜，流连忘返。有网友评价：“临海古城，悠久的历史造就了这里极具人文气息，一年四季来到这里都有别样的惊喜，如果你觉得累了，不妨来这座古城走走看看，感受一番悠闲的古城慢生活！ ”

由以上要素道理出情感印象，见表2。

（三）重游意愿

在收集到的296 篇网络文本中包含 “流连忘返”“再来”“重游”等。排除词汇中产生交集的数量后，其中明确表示有重游意愿的网络游记共104篇，没有明确表示重游意愿的共有192 篇。这样的数据，可能会影响到同样通过网络寻找旅游目的地的潜在游客的选择。

四、结论与讨论

以临海为例采用Python 爬虫技术，jieba、snowNLP 文本分析模块和内容分析法对文本进行量化和分析，得出结论：第一，游客关注度较高的旅游资源中，临海的人文吸引物较多，特色小吃和特产水果排名靠前，游客对临海的整体感知有“江南气息”“小吃众多”“千年古城”“慢节奏”“安逸舒适”等。第二，游客对临海旅游目的地形象的积极感知体现在城市的人文历史底蕴深厚，特色美食价廉物美、当地居民热情好客等方面。消极感知则在于景区的拥堵，内部交通的拥堵，以及主城区以外的交通不便捷因素。第三，游客会将旅游目的地形象形成结构化感知，使热门吸引物备受关注。而具有普通关注度的热度越来越低，被忽略的内容更容易被忽略。因此，在进行旅游宣传和营销时要让其他特色吸引物更易被游客感知，旅游者对临海其他的自然资源如红树林保护区、大火山遗址等相关景点了解甚少，但该景区有许多资源有待开发和宣传。以樱花集市为代表的人文吸引物关注不多。优化非热门旅游资源的宣传可以更加全面地塑造旅游者对临海目的地形象的感知。而对于目前感知度较高的旅游要素，需要做精细化管理，以旅游者的情感感知为导向，加强和完善旅游要素的品质。

本文的不足之处，在于在研究过程中只是简单的对词频进行统计，并没有人为赋值。在情感分析环节，采用非人为干涉方式让机器自行学习情感评分系统，而不是采用人为干预方式定下情感分析词库。