张骋宇

（作者单位：河北师范大学新闻传播学院）

鲍德里亚曾言，“我们的周围存在一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象”[1]。身处物的丰盛时代，网络虚拟世界中各种样式的广告将人们包围，直述卖点的广告难以吸引消费者，因为在信息爆炸的社会，消费者对这类广告已产生“免疫力”。随着技术的进步，企业不断研发出新产品，企业与企业之间、产品与产品之间的竞争态势愈发激烈，“故事性广告”受到许多人的追捧。未来学家罗尔夫·詹森曾说，新的时代企业和品牌最应掌握的重要技能是创造和叙述故事的能力。简单而言，企业通过创作和讲述故事的方式树立品牌形象、销售产品，这便是故事性广告。

故事起初被应用于企业管理领域，企业通过书写组织内部故事的方式，进行组织管理与变革[2]。随后，组织故事逐步向产品领域拓展，被应用于产品包装和服务，成为企业向消费者进行品牌营销的工具。作为一种营销工具，故事性广告具有明确的目的性，即传达企业的精神理念或达成某一销售目标。相比广告片，电影更倾向于“展示和呈现”，摄像、蒙太奇、色彩等因素汇合令电影成为一种综合叙事艺术。站在叙述的角度观察故事性广告与电影，它们具有相似性，以故事为内核，主题鲜明，通过摄影手段和蒙太奇手法表现故事内容、传递精神价值，并且可根据创作者的特点形成独特的鲜明风格。依据发源于法国的“作者论（Auteur theory）”，一个导演在他所拍摄的一系列电影之中，表现出统一且鲜明的风格，导演本人便是电影的真正作者。同样，故事性广告所表现的一系列风格特征和传达的精神价值，也是一个企业的独特形象所在，能够帮助企业在消费者心中留下独具一格的形象。

1 电影创作和故事化广告创作的联系

1.1 都以主题驱动内容

主题是一个故事的灵魂，故事性广告与电影叙事均需围绕一个或多个确定的主题展开内容和编织情节，主题构成影片表达的思想核心。影片要拍得有意义，更要有意思，有意义是指主题，有意思则是指故事。电影如此，好的故事广告也需要做到意义和趣味的结合。例如，中国银联制作的广告故事片《大唐漠北的最后一次转账》，以唐代安史之乱后一次运往安西都护府的军费为线索，赞誉安西将士坚守西域四十余年的信念，提倡坚守责任，最后表达出“虽远必达，分文不差”的传播主题，与中国银联云闪付的产品气质相符。

1.2 都以影像语言为载体

在人类媒介符号的发展史中，影像技术的出现使得信息在传播过程中能够同时保留人物的声音和形象，信息传达效果更为直观。影视广告通过镜头画面的配合与新颖的创意使人印象深刻。大部分的影视广告是实拍完成的，这样对影像语言的把握就尤为重要。电影是以视觉为主的视听艺术，镜头画面的构图、运动等直接构成影像的形式，同时兼具塑造人物形象、叙述故事和抒发感情等功能。电影和故事广告片都以影像为叙事载体，广告片采用电影的拍摄手法讲述故事不失为一种好办法。2019年元旦期间，电影宣传片《啥是佩奇》爆火网络，导演张大鹏反其道而行之，他以成熟的商业广告逻辑拍摄本片，将广告的操作手法与电影的故事性结合在一起，温情幽默的故事刚好与新年前的团圆气氛相洽，该宣传片在当时成为互联网上的爆款，引得诸多网友观看讨论。

1.3 都以目标受众为导向

无论电影还是故事广告，创作者在创作之初都会想象他的作品将要面对哪一类人群，他有敏锐的直觉，知道理想的目标观众是谁，同时也会对作品将引发的情感效应胸有成竹[3]。孙子曾言“兵无常势，水无常形”，意指不可墨守成规，要因势而变。故事创作在开始时便是为了目的服务，为了主题服务，为了目标受众而服务，这点未曾改变。电影市场会根据消费者的欲望与需求及对应的标准，把一个综合的整体市场划分成若干个特征相同或相似的子市场。经过这样的市场划分后，同一划分范围内的消费者有着相似的需要和欲望，电影会针对目标范围内的消费者的需要和欲望进行创作。广告也是如此，面对广大的消费人群，应细分产品背后的潜在消费群体，制定相应的广告策略和创作内容，有针对性、侧重性地向市场投放广告，覆盖对应人群。

2 姜文电影的叙事手法

2.1 隐喻

隐喻是一种使用相当广泛的修辞手法，能够增加影片的内容深度。电影的构图、色彩、镜头、场景以及具象化的事物等皆能成为隐喻符号[4]，借助这种非语言性质的隐喻文本，创作者可以将想法隐藏在表象事物的背后，引发观众自行思考。观众了解了创作者的“心机”，“参悟”之后更能体会观影的乐趣。

姜文素来特立独行，他极爱且极擅长使用隐喻。以角色的隐喻为例，电影《阳光灿烂的日子》中的“傻子”古伦木，会在马小军大喊“古伦木”时，回一句“欧巴”，他仿佛观众一般将马小军的青春轶事看在眼中。影片末尾，中年马小军在豪车中看见古伦木，他们以老友的身份热情呼喊他的名字，结果古伦木只回头说了一句话。这个时候“傻子”的身份转换为智者，他嘲弄中年马小军们物质虽然极大富足，但是精神空虚，暗含姜文对精神追求的渴望。

《太阳照常升起》中的“疯妈”问儿子：“妈疯吗？”得到否定的答案之后，她自己用强调的口气说着“疯”，可见她其实是不疯的。一个真正的疯子不会思考这个问题，有理智存在的人才会思考自己行为的正当性。“疯妈”不断地在屋顶上吟唱“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠”。“疯妈”看似不正常，实际上是在诉说只有自己能够明白的爱情真相。她非常清醒，知道自己当初是如何被欺骗，之后才有了发泄般四处寻找东西的举动，甚至预知了自己的死亡，于是匆匆为儿子搭建可作为庇护所的白房子，安排他的婚姻，她是清醒的痛苦者。

2.2 间离化与时空转变叙事

电影的叙事主体常常不会局限于制作者，观众也会参与叙事内容的再创造。优秀的电影制作者追求以新颖的方式讲述故事，让观众拥有全新的观影体验。研究姜文的电影创作，能明显地看出他在叙事方式上的创新与努力。

姜文在电影《阳光灿烂的日子》中运用“间离化”的叙事手法，马小军因为对刘忆苦和米兰感情的嫉妒，对刘忆苦大打出手。这场戏进入高潮的时候，姜文却将画面定格，并且以马小军的画外音推翻情景。当镜头退格，故事拥有了另外一个叙事方向。成年马小军以画外音的方式讲述少年马小军的故事，少年马小军与成年马小军叙事原本是一致的，但是随着故事的推进，二者开始出现偏差，成年马小军对自己少年时的记忆不再笃定，观众也因此对故事产生疑惑。间离化的叙事创造性地将观众引进故事，又将观众从故事中拽出来，这种偏差感极大增强了观众对故事的投入。

从《让子弹飞》到《邪不压正》，姜文总是通过对影片的剪辑展现独到的心思。《让子弹飞》开头是一只鹰在天空翱翔，鹰即将飞出画面时，画面突然转为老六趴着听铁轨，接着镜头转换为火车，从火车外到火车内展开电影的叙事。《邪不压正》中，首先交代李天然的复仇背景，接着镜头一转，展示15年后的复仇故事。叙事时空的转变体现着影视与现实的巨大差别，15年的时间被变化为镜头的转变，15年前的主人公还在和师父相处，15年后的主人公却在美国成为一名特工，浓缩了时空的变化。

3 叙事手法对故事化广告创作的启发

3.1 巧用隐喻：为广告故事融入文化内涵，催动个体思考

隐喻在广告故事创作中不再是一种普通的修辞手法，它可以为故事赋予深厚的文化内涵，也可以带给受众更深的心理感受，使得受众更易接受。依据费斯汀格提出的“认知失调”（Cognitive dissonance）理论，当个体发现有两个相互矛盾的认知彼此不能调和一致之时，个体就会陷入认知失调的状态[5]。认知失调状态下，个体会感受到内心的冲突并产生不协调感，这种不协调会成为一种动机促使个体改变或放弃某一认知以消除冲突，获得协调的状态。观众进行思考、反思之时，内心会较容易地进入认知失调状态，这种认知失调向认知协调转化的过程，能够在一定程度上刺激观众对故事内容的记忆，加深广告印象。

广告创意人员在故事创作过程中，可以站在文化角度深化故事的主题思想，以隐喻的方式引导观众对故事进行思考。当观众陷入对故事的深思时，广告会在观众心中留下难以磨灭的印象。日本地铁的广告《爸爸与女儿的风景》片头首先出现文案“从放手的那天起，你会去到多远的地方呢”，而后画面展现爸爸在地铁上带着女儿坐地铁，女儿说东京好远，父亲说一会儿就到了。随后镜头中闪过49对父亲送女儿坐地铁的画面，女儿从小坐到长大，父亲从年轻坐到变老。最后，女儿长大即将离家，父亲下车时发出和女儿小时候一样的感慨东京好远啊，已经长大的女儿说一会儿就到了。片尾出现文案“一路顺风，一直到抵达你想去的地方”。广告片巧妙地以父亲送女儿坐地铁，体现人与人之间的温情“连接”，背后是子女与父母人生的隐喻，子女长大要去向更远的地方，父母不能陪伴儿女走完一生，引发观众对人生和父母的思考。观众看过后不仅会回味广告内容，而且能受到一定的启发。

3.2 结构创新：改变广告叙事结构，捕捉观众注意力

叙事结构对故事讲述的重要性不言而喻，优秀的叙事可以让观众沉迷在广告故事中。广告片常见的线性叙事结构，搭配出色的情节、演员的精彩表演，能够令观众沉浸在故事之中。但是正因为逻辑顺畅，一切情节发展尽在观众预料之中，平顺的脉络很难刺激观众的大脑，引发思考，传播效果难以更进一层。

姜文所运用的那种间离化、反类型化叙事给予观众一种与以往常见的故事模式所不同的新鲜感，观众会不自觉地增加对影片的注意力。广告人员在创作中可以采用不同常规的叙事方法，如以无人称式的多视角变化进行叙事，即故事没有画外音的讲述者，但是故事是按照某种创作线条发展的。这种视点可以随意改变，观众通过观看不同画面的组合来感知整体故事的脉络。泰国微电影广告《它咬了她，却成就了她》以倒叙回忆的方式，讲述一个害怕狗狗的女生成长为一名兽医的故事。广告没有旁白，只是切换镜头以展现内容：一个害怕小狗的女生，看到小狗失去主人后不吃不喝，于心不忍，强忍害怕喂养小狗，她和小狗也在这个过程中产生友谊，后来小狗不幸去世，女孩悲痛不已，走出悲痛后决心成为一名兽医。片中运用大量回忆倒叙，注重剧情的推进和情感的渲染，因而格外动人。除此之外，广告创作者可以尽可能地安排伏笔、设置悬念，注重内容安排的精巧性，设置时间与空间相结合的多变叙事，凸显故事主题与品牌理念的结合。

3.3 树立风格：通过对白树立语言风格，创造特殊记忆点

语言具有指向性。所谓说即是做，语言是人的行为的反映。日常生活必须要有语言的配合，人们在与他人沟通中所交谈的言语就是对白，对白是叙事交流、传达感情和观点的根基。通过一个人的日常言语，能够了解对方大概是什么样的人，包括他的工作、成长环境、性格和语言习惯等。

广告故事片中的对白要具有针对性和独特性，并且要有很强的代入感。人们时常在看电影或者小说时会将自己代入角色，第一人称的讲述方式与对话语言使人们产生了极强的代入感。在广告创作中，故事广告的对话设计应有其内涵，成为故事逻辑线的一块重要拼图，引导出想要传达给观众的广告目标。广告创作者可以借助画内话语，关注画外现实，将大众日常生活中的熟悉事物加以塑造，赋予产品特殊的意义。比如德芙的经典文案：有两样东西我不会错过——回家的末班车和尽情享受每一刻的机会。这句话不仅用“回家的末班车”创造出令观众感同身受的联想，也创造出对德芙产品的独特记忆点：不会错过尽情享受每一刻的机会。将大众日常交流的公共话语，通过对白形式写入广告故事内，传递至观众心灵，创作出大众发自内心的认可、记忆和自发传播的广告故事片。

4 结语

消费者通过阅读故事进而沉浸在故事的世界，能够获得极大的心理愉悦感。传统的呐喊式和重复性广告已经让消费者心生厌倦，故事则是永远有吸引力的。人类一代传给一代的故事，是床边故事，是文化故事，更是谷堆上面的故事和传承的故事。故事本身特有的传奇戏剧性、矛盾冲突性是广告营销所需要的，因此故事也成为营销和品牌传播的重要途径。广告故事能够传达产品理念，更能够和品牌故事相关联弘扬企业的形象和价值观，是促进产品与品牌发展的有效策略手段。故事性广告是提升消费者体验的广告创作方法，电影则是一门叙事的艺术，二者由叙事联系在一起，具有极大的相似性。本文通过见微知著式的分析，希望能够为故事性广告的创作者提供新的思路，未来可以看到更多优秀的故事性广告和品牌广告出现，改变大众在传统广告手法影响下对广告和品牌的认知，促进企业更方便地发挥其服务社会的功能。