胡兰兰

（作者单位：新华日报社）

1 研究背景

改革开放至20世纪末期是中国报业发展的繁荣期，这个阶段，中国报业面对广播电视的冲击，依旧保持着较高的发行量和广告额。进入21世纪后，中国报业虽继续保持了几年的繁荣态势，但在新媒体的强烈冲击下，多数报纸发行量出现下降。不仅如此，新媒体因其接收方式多元、传播速度快和信息搜索便捷等优势，深刻地改变了人们接收信息的模式。在这样的背景下，各家报纸纷纷在保持原有新闻质量的基础上，依托新媒体寻求发展之路，探究多元化的传播模式和转型方法，以期在新媒体时代能够提升自身的新闻传播影响力。

随着媒体融合的不断深入，各类媒体间的壁垒逐渐消解，决定新闻传播影响力的因素也变得纷繁复杂，传统的“质量决定论”已经不能作为衡量新闻传播影响力的唯一因素。正是在这样的背景下，各家报纸都在坚守中尝试创新，从传播内容、传播形式和传播渠道上探索提高自身传播影响力的新模式。

2 新媒体时代报纸提升传播影响力的做法

2.1 弘扬报纸传统，坚守新闻质量

为了更好地适应新媒体时代的发展，提升自身的新闻传播影响力，各级各类报刊都在进行多元化的变革与创新。但纵观这些变革与创新，唯独不变的是各家报纸对于新闻质量的坚守。新闻质量一直是传统媒体立根之本，多年以来，报纸以其长期积累的权威性和客观性受到了用户信任。新媒体时代，各级各类报纸依旧严格坚守着对于新闻真实性、客观性和准确性的把控，站在舆论监督和舆论引导的最前线，这也是在当前形势下提升报纸新闻传播影响力的根本保障和必须坚守的优良传统。

以《扬子晚报》为例，自其创办以来，一直坚守着“宣传政策、反映生活、倡导文明、传播知识”的办报宗旨，无论时代和传播形式如何变化，《扬子晚报》都能保持优质的新闻质量，坚持从百姓的身边事出发，以服务百姓和传播知识为立根之本。从近年来《扬子晚报》的版面新闻中能够看出，其新闻策划和报道的质量依旧保持在行业内较高的水平，能够从本地百姓的生活视角出发，主打民生新闻，开辟了《紫牛头条》《身边事》《南京眼》等专版，以捕捉社会生活中的典型事件，而且在报道全国“两会”、消费者权益日等重大新闻时能够开辟专版专刊，持续性地向读者输出高质量的新闻内容。

2017年6月，《扬子晚报》创设融媒体新闻栏目《紫牛新闻》，在多数纸媒撤销深度调查部门时“反弹琵琶”，主打原创、深度、新意，第一时间追踪国内国际热点，挖掘人文故事，强化有阅读价值的原创深度报道，多次受到中央宣传部新闻阅评专题表扬。

2.2 创新传播形式，满足读者需求

提高报纸新闻传播影响力的另一个重要基础是其自身具备充足的读者群体。新媒体时代，多数报纸都在尝试创新传统报纸的分发模式，打造“多平台、多端口”，以适应新传播模式下读者的阅读和信息接收习惯。当前，几乎所有报纸都办起了网站，开通了公众号，建立起媒体矩阵，开发具有一定用户规模的自有新闻客户端，开辟“一次采集，多次分发”的融媒体传播模式，尝试在多个平台扩展用户群体，以期扩大自身传播信息的影响力。

在媒介融合的大背景之下，《扬子晚报》同样在创新传播形式。目前，《扬子晚报》开辟了以报纸为基本载体，以扬子晚报网、紫牛新闻应用程序（Application, App）、扬眼直播App、扬子晚报读写网和在微信、微博、抖音等新媒体平台上的账号为延伸的拥有5 000多万用户的全媒体矩阵，不仅能生产精品报纸，还能制作网络电影、微纪录片、音视频、H5、人工智能（Artificial Intelligence, AI）新闻、增强现实（Augmented Reality, AR）交互小游戏和直播等各种融媒体内容产品。

这种更加多元化的传播平台和传播内容，能够吸引更多的用户关注到《扬子晚报》所传递的新闻信息，在传播形式上助推报纸新闻影响力和传播范围的提升[1]。

以上述提到的“紫牛头条”为例，在保持高水准、高频率的深度原创生产基础上，这一栏目持续加大对热点突发事件和正能量社会新闻的反应能力，用虚拟现实（Virtual Reality, VR）技术反映新闻事件和新闻故事，让读者仿佛身临其境回到新闻现场。同时，这些稿件通常会在《扬子晚报》上占据一个整版，版面中加上二维码，引导用户在紫牛新闻客户端中查看形式更加多元和更加详细的报道。

作为江苏首家上线运营的5G智能融媒体平台，紫牛新闻客户端突破了传统报纸电子版式的新闻数字化平移，而以媒体融合的移动优先、视频优先、原创优先为目标，开辟出众多特色模块，打造智能媒体传播平台，例如“AI新闻播报”“扬眼直播”“扬眼视频”“紫牛号”等模块，加速传统报纸向富媒体化、智媒体化转型，推动媒体融合发展，并于2020年入选中国报业深度融合发展创新优秀案例。

2.3 畅通表达渠道，增强双向互动

要想实现报纸新闻传播影响力的提升，还应注重与读者群体形成良性互动，从而增强读者对于报纸的黏性和认同感。新媒体以其双向互动的特点，让传受双方的距离被大大拉近，用户的反馈和感受被空前重视。当前，各家报纸以其自有网站、客户端和前期构建起的新媒体矩阵，畅通用户的表达渠道，给予用户发表评论和反馈意见的平台，以期拉近用户，在渠道上增加报纸新闻的传播影响力。

早在2018年全国“两会”，《扬子晚报》推出了一款引发广泛传播和热议的现象级情景式数字媒体交互产品——“走进新时代 共植希望树”，通过“树”的动态成长将短视频、H5交互、图说新闻、即时稿件等新闻产品集合呈现。同时，网友可以通过点赞、留言领取“小太阳”，为“树”提供成长能量。这一产品推出20天，“希望树”在用户互动中不断长大，网友的留言和祝福超过60万条，点赞1.9亿次，全网总流量破4 000万。

又比如紫牛新闻客户端推出的记者主页模块，用户可以查看记者简介及其稿件，与记者在线交流。登陆“紫牛拍咖”平台，还能自己拍摄、上传作品，为新闻供料，与记者共同记录新闻事实。总体看，《扬子晚报》的新媒体矩阵能够与用户进行良性互动，畅通的表达渠道，让其传播的内容更好地被用户接受。

3 新媒体时代报纸提升传播影响力的展望

《扬子晚报》的实践探索一定程度上对如何提升报纸影响力提供了借鉴经验。事实上，在中国报业转型的20余年时间里，融合、发展、变革、提质等话题一直具有较高的热度，从学界到业界都在不断地探索传统报纸到底应如何提升其信息传播的触达度和有效性。

3.1 适老化传播：纸质媒体的用户转型

近年来，媒体间的竞争逐渐加剧，大多数报纸和报业集团多将竞争的焦点转向新媒体平台，在打造新媒体爆款产品上下足功夫，但是却忽视了传统报纸市场的维护。随着中国老龄化程度加剧，2022年年末，我国65岁及以上人口占全国人口的14.9%，而这些老年人多数不适应通过“小屏”探索世界，依旧喜欢通过传统媒体获取外界信息，且还保有读书、看报的习惯，他们依旧是传统纸质媒体的主力阅读与购买群体，报纸的内容对其依旧有着较为深刻的影响[2]。

在这种情况下，报纸在做好新媒体转型的同时，还应积极面对其纸质传播媒介用户群体的变化，抓住老年群体的心理，做好“适老化”的传播。首先，在内容上报纸应更加注重解决老年人关心关注的内容和急需解决的问题；其次，在版面设计上报纸应适当加大字体、拉大间距、简化布局，降低密集文字阅读为老年人带去的视觉压力；再次，报纸应通过热线、线下接待等方式接受老年群体的信息反馈，适应不同的市场需求。由“全面化”向“窄众化”，由“综合化”向“垂直化”发展，是当前报纸在新媒体时代的全面变革背景下，适应媒体融合建设，实施全媒体化建设的重要体现，也是提高自身信息传播价值和影响力的重要方式之一。

3.2 视觉化传播：纸质媒体的内容转型

视觉化传播是指通过应用大量视觉符号来进行信息传播，相较于单调的文字信息而言，视觉化信息能够为受众带来更直观的体验和更强烈的视觉冲击。近年来，随着各类新兴媒体用户群体不断扩大，人们的阅读模式和信息接收模式逐渐转向移动化和碎片化。面对这种情况，报纸媒体必须作出适应性改变，无论是在传统媒介还是新媒介传播时，都要通过应用大量图片和表格，做好视觉化传播，提高其传播信息的吸引力和影响力[3]。

首先是报纸传统媒介形式的视觉化，其应强化视觉化叙事角度，在报纸版面中适当缩减文字篇幅，用新闻现场图片和相关的视觉图表，优化视觉传播效果，以吸引用户阅读。其次是报纸新兴媒介形式的视觉化，报纸的新媒体矩阵应结合H5、慢直播、VR等新兴传播技术，将新闻进行视觉化包装，生成强调交互感和沉浸感的传播链条，让用户能够感受到多元化的感官刺激，并在其中主动接受媒体预设的新闻信息。

值得注意的是，过度的视觉化会导致受众信息解读偏差，这就要求报纸的内容创作者在进行新闻信息视觉化包装过程中突出核心信息，增加内容的指向性和精准性，着眼视觉形象的深层次挖掘，才能更好地突出新闻信息的核心价值，从而增加新闻传播信息的影响力[4]。

3.3 “三微一端”建设：纸质媒体的载体转型

在报纸逐步探索“两微一端”（微博、微信、客户端）的融合传播模式过程中，随着媒介技术的变革，以短视频为载体的新闻信息传播成为可能，各类短视频软件以其强大的社交功能、娱乐功能吸引着更多年轻人的目光，使报纸媒体融合的模式从“两微一端”逐渐被扩展为“三微一端”（微博、微信、微视、客户端）。

当今，很多报纸都在各类短视频平台中注册账号，积极融入社交媒体中进行新闻信息传播，拓宽报纸的信息传播渠道。但短视频与传统报纸内容差别巨大，要想获得较好的发展，报纸需要作出较大的改变。

纵观以传统报纸为依托的短视频账号，除了少数会将报社采集到的典型新闻进行视觉化处理外，多数是短视频账号运营团队自行采集和转载的新闻信息，且内容偏向娱乐化、温情化、便民化和互动化[5]。这种形式在早期主要依托报纸的权威性进行新媒体信息采集与传播，以拓宽信息传播渠道，经过长期的用户积累后，这些短视频号能够在新媒体环境下提升报纸的新闻传播影响力，并带来一定的经济效应。因此，传统报纸或报业集团应重视短视频内容的开发和短视频平台运营，为报纸新闻信息传播内容提质增量。

3.4 智能媒体建设：纸质媒体的技术转型

近年来，“智能媒体”“智慧媒体”“智媒体”等词汇频繁出现于各类媒体的改革报告中，智能媒体建设逐渐成为当前媒体的发展趋势。所谓的智能媒体是指利用大数据、云计算等技术，通过自主感知用户的需求，动态化地为其提供多元化的信息[6]，是伴随人工智能和大数据技术发展而诞生的新兴名词，也是传统媒体的转型方向。近些年，国内一些主流新闻媒体已有所探索与实践，以此来提高新闻采集效率、深化新闻内容、判断新闻价值，有效提高新闻质量，增强报纸自身的传播影响力。

对纸媒而言，这种智能化进程首先表现在新闻内容的智能化，其可以通过5G、大数据、云计算等技术，帮助纸媒收集、判断、分析社会热点与新闻价值，并基于数据对未来情况进行预测，以提高新闻选题的水平；其次表现在新闻采集与传播的智能化，其可以通过AI技术创新新闻写作与传播模式，如AI新闻生产可以帮助纸媒根据受众群体与媒体定位，创作出更加具有针对性的新闻；再次表现在舆情监测的智能化，其可以通过大数据技术打造舆情监测平台，面对新闻舆情能够及时进行监测与反应，加强纸媒的舆论引导能力，以更好地提高新闻传播内容的质量。

4 结语

新媒体的内涵与外延会随着传播技术的进步而不断延伸，报纸作为一种具有几百年历史的媒介形式，在时代的长河中曾经留下过浓墨重彩的一笔。随着时间的推移和媒介形式的变迁，报纸的影响力和传播力有所减弱，但这并不意味着报纸丧失了竞争力，只要其能够适时作出改变，适应时代趋势，以其自身的内容优势，辅以新的传播技术和传播手段，并构建更加精细化的媒体定位和用户画像，同样能够在新媒体激烈的竞争中逐渐提升自身的新闻传播影响力。