洪 剑

（作者单位：江西工业职业技术学院党委宣传部）

网络互联时代，微信、微博和抖音等新媒体平台凭借丰富的表达形式、便捷普及的传播方式成为人们日常交流、获取知识与信息的重要途径。这对媒体宣传和高校教育提供了新的机遇，也带来了新的挑战，提出了更高要求。与传统媒体资源相比，新媒体平台具有门槛低、时效性强、传播速度快、传播形式丰富多样、吸引力趣味性强、用户受众群体庞大等优势。因此，高校积极运营新媒体平台以推进大众化教育势在必行，这就有必要对高校新媒体的运营现状和未来发展进行深入的探讨。

1 高校新媒体运营现状

随着微博、微信公众号、抖音等平台的陆续“爆火”，全媒体时代已然来临，各高校也紧跟时代潮流，陆续创建并积极运营自己的官方微信公众号、微博号、抖音号等，极大地扩大了高校新媒体运营体系规模。同时各高校针对新媒体运营进行了一系列有意义的探索，比如部分高校组织师生成立了新（融）媒体中心等专门团体或部门，既规范了新媒体运营相关工作，也提高了运营质效，在规模体系、影响范围、内容建设、发挥作用上取得了一定成就，同时也为未来高校运营新媒体打开了思路、积累了经验，奠定了坚实基础。

1.1 规模庞大，影响广泛

1.1.1 横向运营规模

据不完全统计，截至2022年5月31日，全国2 759所普通高等学校基本已全部开设微信公众号、微博等平台官方账号，其中清华大学目前官方微博粉丝量达500余万，抖音关注人数更是突破800万，其他高校新媒体平台也运营得如火如荼。以笔者所在城市南昌为例，范围内54所高校已全部开设微信公众号等平台官方账号，其中南昌大学、江西师范大学、江西财经大学等微博粉丝量均超过20万。总体来看，全国范围内高校新媒体运营已形成一定体系，覆盖人数较多，规模较大。

1.1.2 纵向运营数据实例

以笔者工作学校举例，截至2022年年底，官方抖音账号关注总人数5 950人，2022年新发布作品41个，浏览量达1 515 273；微信公众号关注总人数48 999人，年度新发推文299条，阅读量达242 800；微博总粉丝4 752人，年度新发布内容838条，浏览量达1 860 969，这些传播量、浏览量和受众量数据放在过去高校传统媒体宣传模式下是无法想象的。

1.2 内容丰富，成效显著

当下，高校新媒体内容主要包括思想政治、新闻资讯、校园内外、信息知识等多个版块，涉猎范围广泛，包含内容全面，信息内容足够丰富多彩，为多渠道助力思想政治教育、全民大众教育、校园文化弘扬和校园形象构建提供了强大动能和信息保障。在实际作用发挥上，新媒体不负所望，发挥出应有作用，成效显著，为广大师生及人民群众带来了一场场思想、知识的盛宴，弘扬了丰富多彩的校园文化，成为新时代文化教育与信息技术深度创新融合的一大典范。

2 高校新媒体运营的现实问题

2.1 队伍建设不够科学有力

目前，各高校普遍建立了专门的新媒体团队来负责新媒体的运营，但发展过程中存在不少问题。

2.1.1 新媒体教师骨干不足

现在大部分的高校新媒体团队都是以负责教师为引领，以学生骨干为主体，这个架构思路是没有问题的，但存在一个问题——专职教师过少。很多高校只分配1～2名教师负责牵头新媒体工作，甚至这些教师还要兼职其他工作，无法专注于新媒体工作，很多事情疲于应付，更多是新媒体学生骨干自行完成。这会产生两个后果。其一，缺乏专业教师教导，学生骨干业务能力和专业技能提升慢，很多新媒体工作不能出色完成。例如，一些视频的拍摄和剪辑缺乏专业指导，只能靠学生自己摸索，作品质量很难达到预期效果。其二，缺乏专职教师管理工作，新媒体团队管理松散混乱，年轻学生有自己的想法，容易理念不合产生冲突。

2.1.2 人员专业能力欠缺

目前高校新媒体许多工作主要还是着力解决“有”与“无”的问题，还没做到专业的人做专业的事。以新媒体教师来说，很多教师原来都是负责其他宣传或者学工工作，半路出家，相关专业能力欠缺、基础不牢，可能影响工作质量，导致工作方向偏离。而新媒体学生更是如此，学生本来就来自各个专业，多数因为兴趣或抱着锻炼、学习的目的加入新媒体团队，相关专业知识缺乏，专业能力不足，甚至很多完全没有基础，需要时间来学习适应，真正懂技术、能实实在在负责新媒体具体事务和工作的是少数，这导致新媒体团队架构固然健全，但很多业务无法完全展开和拓展，特别是一些高校特色化和创新性工作难以推动和落地。

2.2 体系构建不够成熟完善

高校新媒体整体建设与运营工作目前仍处于发展阶段，在工作的协调和配合等方面仍没有形成完整成熟的体系架构和工作机制，带来工作的被动和混乱，主要体现在两个维度。

2.2.1 部门与部门之间

现在高校新媒体主要由宣传部门、学工部门或某个部门牵头运营，存在个体化、部门化问题，整体协调感差，除牵头部门外，其他部门参与较少，开展工作和履行职责时运用新媒体的意识也不强，没有形成全校运用新媒体的体系和机制。具体表现为，很多时候各部门在开展工作时最多只能想到把工作动态和新闻发到学校官网，忽略了通过新媒体平台进行宣传，各部门与新媒体部门间也没有相应的工作衔接协调机制，导致大部分时候都只能凭借新媒体骨干的敏锐度和主动性来挖掘和发布其他部门负责的特色工作和必要内容等，影响了新媒体实际效果和作用。

2.2.2 部门内部之间

新媒体部门不仅仅与外部之间存在工作协调问题，新媒体团队内部同样存在。一般而言，高校新媒体团队内部又分为微信部、微博部、抖音部等，各部负责各自相应工作，互相配合，维持好新媒体运营。但现实情况是各部门之间存在矛盾，相互竞争，不能齐心协力完成好工作，导致新媒体工作存在隐患，影响新媒体工作效果和效率。

2.3 各方认识不够深刻科学

2.3.1 定位认识

高校部分人员对新媒体的认识仍停留在表面，没有认识到建立新媒体阵地和开展新媒体运营工作的重要意义。特别是一些高校管理者始终没有认清其定位，认为新媒体仅是年轻人“玩闹”的产物，不是新时代媒体宣传的重要平台，不重视高校新媒体建设与运营工作，导致发展进度持续滞后。

2.3.2 应用认识

新媒体传播的优势在于新颖娱乐、能抓住人眼球，高校新媒体服务受众大部分都是年轻人，他们更热衷于各种流行的新鲜事物、潮流热点[1]，只有抓住青年学子这些需求和“胃口”，才能更容易地达到宣传教育的目的。但部分高校不能站在青年人的立场上考虑问题，没有将新媒体贴近、融入青年学子的生活，难以发挥出高校新媒体的传播优势与宣传教育作用。

2.4 内容创作不够严谨创新

高校新媒体运营在内容的创作与编辑的质量上还有很大的进步空间，主要体现在三个方面。

2.4.1 内容创新不足

一方面，许多高校新媒体内容同质化严重，多数都在模仿其他高校新媒体内容，没有根据自身需求进行内容和形式上的创新，从而发挥作用、提升效果、制造热点、引导潮流。另一方面，存在保持过去传统媒体平台内容风格的问题，其内容和形式相近，不能发挥新媒体可视化效果良好、传播载体形式丰富、传播方式方法多样的传播优势[2]。

2.4.2 内容编辑有误

编辑错漏在所难免，但应保持严谨认真的态度，尽量避免失误，特别涉及政治理论、路线方针、重要讲话、人名称呼等方面时，一旦编辑有误，可能会带来不可预料的不良反应，影响新媒体平台的公信力和群众评价。例如，将领导人所说的“终身学习”编辑为“终生学习”，这些易错、易忽略的地方需要非常谨慎小心。

2.4.3 内容方向偏离

网络娱乐的年代，新媒体固然要兼顾娱乐性的传播形式和内容，以达到期望的传播效果和宣传教育目的，但一些高校新媒体运营时，会过于追求娱乐华丽有趣的外表而忽略了内在的价值，没有重视审核创作的内容在意识形态领域是否符合主流价值取向、是否符合社会主义核心价值观，导致内容价值方向偏离，值得警醒。

3 高校新媒体运营的策略

3.1 推进新媒体人才队伍建设

多措并举加强高校新媒体人才队伍建设是提升高校新媒体运营质效的核心[3]。

3.1.1 多方位加强壮大高校新媒体人才队伍

根据新媒体发展需求与岗位急需，一方面通过公开招聘事业单位编制人员、聘用制、合同制人员等，尽快配齐各岗位要素上的宣传与新媒体骨干人员，保证新媒体良好运营；另一方面，鼓励校内内部聘任，采取新闻类专职教师、多媒体专职教师兼职的方式扩充队伍[3]；另外，可以考虑采用招标等方式聘请第三方，让专业化企业和人员提供技术支持与帮助。

3.1.2 调整新媒体部门结构

普遍建立新（融）媒体中心，内部根据需要建立健全部门机构设置，相互协调完成工作，可以采取“一套人马多块牌子”，搭建起部门骨架，同时大力吸纳学生骨干补充完善体系力量。

3.1.3 建立多层次新媒体技能培训体系

对于新媒体教师骨干，可以结合岗位培训，有针对性地进行新媒体相关的专业培训；针对学生骨干，除了每届新媒体团体招新后进行全体培训，后续可根据各岗位要求定期邀请新媒体教师与校外专业人员对学生进行专业知识讲解和能力培训；同时，可以不定期对新媒体人员安排讲座和培训，了解新媒体前沿情况，丰富相关专业知识，增长新媒体管理和专业技能。

3.2 完善制度与体制机制建设

完善的管理制度和运营体制机制是高校新媒体良好运营和发展的基石。

3.2.1 确立责任人

高校新媒体各级各部门都要确立相关责任人，对本级本部门相关工作负责，级级督导落实，规范开展新媒体工作。

3.2.2 制定完善新媒体部门职责与规范

内部划分各部门要明确各自职责和分工，对于边界模糊或者需要各部门协调配合的工作，要明确制定科学的工作指导，清晰工作流程；同时完善日常管理和工作制度，制定落实奖惩制度，规范新媒体各方面工作。

3.2.3 建立健全新媒体运用机制

要营造全校运用新媒体阵地的良好氛围，积极探索新媒体运用机制，建立、畅通各部门与新媒体部门的沟通协调渠道，让全校各部门能想到利用、善于运用、顺利使用新媒体平台的功能与优势，促进新媒体工作整体化、协调化。

3.2.4 制定完善内容审核制度

针对高校新媒体将要发布的内容，实行双重、三重审核制度，建立“发布人—审核人—终审人”审核责任链，尽可能保证发布内容编辑无误、用词准确、错漏为零，同时确保价值观和政治取向正确，考虑发布带来的影响，确保信息和意识形态安全。另外，针对高校其他部门或个人开设的新媒体平台账号，也要建立相关审核制度，经校党委审核通过后，才能允许其创建并做好账号备案[4]。

3.3 打造高校新媒体优质品牌

当今社会，“品牌”既是质量的体现，又是收益的助推器，更代表着全社会对其的认可度。高校新媒体在运营过程中就是要加强自身品质建设，打造出新媒体优质品牌，形成品牌效率，不断提升在全社会的受欢迎度和被认可度，从而不断提升影响力，以达到预期目标和效果。

3.3.1 加强顶层设计

要转变思想，重视新媒体工作，将新媒体发展纳入学校事业发展总体布局，将其与学校教育教学、思想政治教育、文化建设紧密结合，做到同步规划、同步建设，做好规划，积极搭建和完善大宣传工作格局[5]。

3.3.2 坚持内容为王

“打铁还需自身硬”，打造高校新媒体优质品牌，首先要加强自身内容和质量建设。一方面，要突破“模仿”桎梏，去除“内容同质化”痼疾，进行内容和形式上的创新，坚持内容品质，打造高校新媒体品牌；另一方面，针对高校新媒体服务受众大部分都是年轻人的实际，抓住年轻人的需求，内容、形式可以新颖潮流，转换语言风格，使其贴合年轻人的“胃口”，作品内容更要贴近、融入青年学子的生活，从而引发“共鸣”，形成“共振”。

3.4 筑牢意识形态安全底线

政治性与安全性是高校新媒体运营的“定盘星”[2]。因此，维护高校意识形态安全是高校新媒体应该承担的责任和义务，筑牢意识形态安全底线是高校新媒体运营过程中需要时刻警醒的“红线”与方向。这就要求高校在新媒体运营过程中，严格规范管理学校官方微信公众号、微博、抖音、QQ校园墙等新媒体平台，严审发布内容，严思发布影响，严管评论言论，严控舆论风气，树牢意识形态安全意识。

4 结语

高校新媒体的运作需要走上规范化、专业化的道路。笔者认为，高校新媒体运营未来的发展，主要是以原创内容创作为核心，围绕用户交互理念和设计，提供优质服务，通过品牌的影响力，形成传播信息知识和宣传教育的线上、线下的互动与互补。从目前的情况来看，随着全媒体的进一步普及和发展，高校新媒体的运营一定会有更加充分的发展与进步，它也必将作为媒体融合的一个典型，给大众提供一个更加接近于时代步伐、与时代同频共振的信息交流平台。