张 染

（作者单位：宁夏广播电视台）

1 研究的背景

区域广电国际传播能力的建设是培育中国文化软实力的重要一环。习近平总书记强调，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。建设国际传播话语体系和格局，省级媒体是非常重要的力量[1]。随着讲话精神的落地，各省的国际传播中心纷纷建立，其中还加入了像张家界、景德镇这样的文旅特色地区的国际传播机构。

纵观近两年成立的国际传播中心，不难发现数字媒体已经成为当今社会发展的重要组成部分，移动化、社交化、智能化是媒体行业发展的趋势[2]。除了老牌国际传播中心还保留有电视剧、纪录片译配等项目，新成立的国际传播中心都不约而同地选择在海外社交媒体平台上搭建自己的国际传播阵地，这对于传统媒体形成了双重考验：一方面是大小屏的互切；一方面是中外文化的对照。

于是省级媒体的国际传播之路成为媒体间热议的话题。笔者走访了四家比较有代表性的国际传播中心，并将其作为研究样本，探讨省级媒体国际传播中心的发展之路。

2 国内四个国际传播中心样本的实践

2.1 从输血到造血，重庆国际传播中心走出了一条融媒“雄起”之路

重庆国际传播中心建设受到重庆市的高度重视。在短短四年的时间里，重庆国际传播中心就通过建设海外网络矩阵、开展国际合作传播、城市形象海外账户代运维、服务国家大型国际活动、国际会议论坛组织策划等多个板块延伸产业链，公司化运作获得的市场盈利与党委政府给到的项目扶持资金可以比肩。

总结重庆的经验，首先是坚持“三外”原则提升内容质量，即外向选题、外文原创、外专审核。在重庆国际传播中心，即使是两个中国员工也要求用英文，这是重庆国际传播中心的工作要求。这样的要求不仅是对员工语言能力的提高，也是对员工国际化思维的锻炼。正是因为重庆国际传播中心对细节的把握，对媒体发展的全面规划，才有了1 300万海外总用户量的海外网络传播矩阵，脸书（Facebook）粉丝548万人，推特（Twitter）粉丝19万人。根据重庆国际传播中心数据显示，截至2022年年底，矩阵内容海外网络曝光量超过26亿，互动量突破3.69亿。许多外籍主持人原创的栏目也起到了非常有效的国际传播作用，比如Let's Talk About China直播栏目联线海外名人讨论热点时政话题，通过“借嘴说话”的方式，更客观地阐述了中国政见。通过坚持“三外”原则，重庆国际传播中心提升了自身的内容质量，截至2022年年底，《生态答卷》融媒视频海外总播放量近2.41亿。重庆国际传播中心海外英文网站被全球最大的搜索引擎谷歌（Google）收录，成为Google News的认证新闻来源之一，为海外用户了解重庆资讯提供了重要渠道。

其次，开放包容的理念让重庆拥有了更大的国际传播“朋友圈”。重庆国际传播中心与《中国日报》（China Daily）建立了日常供稿机制，与央视重庆总站、中国国际电视台（China Global Television Network,CGTN）西南站合作重点外宣视频制作，协作CGTN执行“万亿城市·重庆”大型全球传播活动，与新华社海外分社、中国外文出版发行事业局都建立了常态的合作，与日本经济新闻社合作举办Asia300全球商业论坛重庆峰会，与美国消费者新闻与商业频道、韩国中央日报合作举办亚洲企业大会，与各大使领馆、高校、区县建立了互通互关的友好互动关系。

当然，党委政府的重视和重庆外向型的文旅资源也都助推重庆国际传播中心更快速地崛起。接下来，重庆国际传播中心将不再满足于依托其他平台实现国际传播，而是建立自己的海外终端平台，一个“西部国际传播中心”正在跃跃欲试。

2.2 四川国际传播中心：不止用好了“大熊猫”这一张牌

四川国际传播中心（Sichuan International Communication Center, SICC）成立于2022年，在一年的时间里，凭借历史文化垂类账号和优质的视觉呈现，四川国际传播中心出了圈。三星堆文化、探秘佛像石窟、熊猫每日秀、行走的TV等特色垂类账号，Sichuan Andrew等网红个人账号形成了“四川国际传播机构+垂类+个人”三圈层账号体系，覆盖60多个海外社交媒体账号，85个社群，175万海外用户和1 100万海外垂类社群用户。根据四川国际传播中心数据显示，截至2022年年底，四川国际传播网站Center用户152万，海外矩阵用户突破20万，海外垂类社群用户全年发布海外推文8 000条，覆盖海外垂类社群用户超过1 100万。在拓展智库合作方面，四川国际传播中心与当代中国与世界研究院、北京师范大学新闻传播学院、中国外文局-中山大学粤港澳大湾区国际传播研究中心等特色智库签署战略合作协议，组建了一个由国际传播领域13位领军人才构成的国际传播专家委员会。构建起一个由50多家央省旗舰级外宣媒体账号、100多位有影响力的外交官账号，以及科技、风景等垂直领域关键意见领袖（Key Opinion Leader, KOL）构成的国际传播朋友圈。同时，通过机构合并，并入了《一带一路报道》杂志，该杂志覆盖415家各国驻华使领馆、国际组织驻华机构，与俄罗斯、越南、巴基斯坦等20余个中国驻外使领馆。

但是四川国际传播中心不满足于只做“加法”，推出“SICC×大熊猫”“Call Your Panda”全球联动活动等，打造国际品牌，推出四季联动活动，先后联动美国亚特兰大、西班牙马德里、法国博瓦尔、德国柏林等十余家海外动物园，10名全球大熊猫文化推广大使，超30家央省旗舰级外宣媒体和上百个生态环保垂类大V（拥有众多粉丝的用户）、海外城市文旅官号，吸引百万海外网友参与。《Super Night超级夜》节目在成都设立央视春晚分会场，逢海外观众看不懂的语言类节目的时候，四川国际传播的双语主持就边吃火锅边聊起美食、非遗等无国界话题，节目通过68种语言对外同步直播，联动全球170多个国家和地区。截至2022年年底，该节目全球阅读量超过4.09亿。“SICC×三星堆”，四川国际传播联合四川省文物考古研究院、四川广汉三星堆博物馆在2022年5月30日举办“幻彩三星堆”中华文化全球推广活动，活动共邀10余位艺术家参与活动。另外，四川国际传播中心还携手柏林中国文化中心，通过直播连线的方式，为来自柏林的德国学生们呈现了一场奇妙的三星堆之旅，用三星堆文物搭建起了有效的国际传播桥梁。“SICC×川菜”推出了“川菜遇见米其林”“川菜遇见中国节”“川菜遇见留学生”等系列，深受其他国家人民的喜爱。

从以上内容可以看出，四川国际传播中心在内容创作过程中非常注重挖掘本土特色文化，但值得关注的是，他们也在尝试着做一些去地域化的内容，比如推出高端人物访谈视频栏目，对话美国动物行为学家詹姆斯、全球化智库创始人王辉耀、中国欧盟商会副主席马晓利、国际知名脑神经科学家、中国政府友谊奖获得者孔哲文等。再比如四川国际传播中心制作了以展示中国发展为目的的纪录片《China WOW! 超级中国》，以超级工程为切口，邀请外籍嘉宾探访，以第一视角向世界生动讲述中国发展的故事。这些有益的尝试都为省级媒体如何讲好中国故事作出了探索，提供了成功的案例。

2.3 广西广播电视台对外传播中心：老牌国际传播译制中心顶大梁

如果说重庆和四川两家全新建立的国际传播中心都是依托网络平台和账号运营的，那么广西广播电视台对外传播中心的主营业务就是影视剧和纪录片的译制。广西广播电视台对外传播中心的平台矩阵主要包括北部湾之声、广西国际频道、《荷花》杂志、Facebook、优兔（YouTube）等，其中最受关注的是中国-东盟译制中心。中国-东盟译制中心拥有国际标准全景声译配录音棚，在老挝、缅甸搭建了译制工作站，在东盟许多国家电视台都开设有《中国剧场》《中国动漫》《中国广播剧场》《多彩中国》《聆听中国》《美丽中国》等栏目，向东盟国家的观众输出过《琅琊榜》《山海情》《红楼梦》《三国演义》《大江大河》等热播电视剧和《假如国宝会说话》《你所不知道的中国》等纪录片，在业界屡获大奖，同时依托多年与东盟国家媒体的常态合作，中外合拍纪录片也是广西国际传播中心的优势。

2.4 海南国际传播中心和三沙卫视：探索报、台联合的国际传播新路径

在海南国际传播中心30多个人的队伍中，一半来自电视媒体机构，一半来自报纸媒体机构，每个人都是多面手，有海外留学经历，掌握至少两门外语，同时海南台还有两位专职外籍主持人劳拉和芭莲娜，但相关部门的人手仍然不足。所以，主要承担对外传播任务、拥有200多人的三沙卫视与海南国际传播中心实现共同生产。这样就让海南国际传播工作有了扎实的人才保障。在这样的人才队伍支撑下，海南国际传播中心系统推进海南自由贸易港国际传播体系建设，即造好自主发声“三大平台”，用好借嘴发声“三大渠道”，建好对外发声“三大支撑”。“三大平台”主要是自主省级外宣媒体、市县机构媒体、海南主场外交活动；“三大渠道”主要指中央媒体、国外媒体、商业媒体；“三大支撑”主要是外宣队伍、国际供稿平台和反馈与效果评估机制。在这样的顶层设计之下，在其生产的大量节目中，让人们印象深刻的是以双语主持人打造的一档名为《自贸佳》的高端访谈节目，是海南自贸港建设开局时同步设立的栏目，主要邀请行业名人、业界精英、企业高管、创新创业者进行走读式访谈，多期节目网络阅读量破百万。《劳拉来了》《芭莲娜走读海南》《皓闻天下》《诗瑶话节气》都成为海南国际传播的名片。

3 四个国际传播中心样本带来的思考

四个不同的国际传播中心给出不同的借鉴路径，但是如何从共性中找到借鉴的思路是省媒国际传播中心发展的关键。

3.1 明确思路，讲好省的故事就是讲好中国故事

故事不是空洞的宣传，而是由一个个真实的人、事组成的。中国的发展是真实存在的，也是有目共睹的，中国人的生活、国民素质和审美情趣也在不断提高[3]，讲中国老百姓真实的故事就是深层次的文化自信，是更广泛、更深厚的文化自信。

3.2 做好顶层设计

从树立本省的国际形象，服务地方对外经贸，打造国际活动影响力等角度，研究国际传播中心的建立和建设[4]。以重庆国际传播中心为例，在其成立之前，人们通过Google搜索“重庆”，得到的内容并不多。而重庆国际传播中心成立后的4年间，其海外传播平台被海外英文网站搜索引擎Google收录，成为谷歌新闻的认证新闻来源之一，同时重庆也有了几十亿的海外网络曝光量。有了海量正向的积极内容，重庆的海外形象就有了保证。因此，省决策层应从树立本省的形象的高度，组建高建制团队，打通信息壁垒，给予政策支持，建立考核标准，订制周期计划，建立本省的国际传播队伍，也为“讲好中国故事，传播好中国声音”贡献省媒力量。

3.3 建立一支综合素养过硬的人才队伍

国际传播人才需要拥有过硬的政治素养与职业素养，也需要有融通中国与国际的视角，同时还应掌握生产好内容的本领和学习国内外新技术的能力，要成为融合数据思维与共情能力的国际传播全媒型人才[5]。人才队伍的建设应充分考虑智库的建立与互动，从上文所举出的几个国际传播中心的发展案例中，不难看出，智库是每一个国际传播中心必备的设置，通过智库的帮助，从内容策划到组织联络，都可以高效快速建立国际传播架构。并且，智库还可以通过有效数据分析传播效果，从第三方的视角给出考评建议。另外，国际传播中心也可与驻华使领馆、国际组织驻华机构、科研机构合作建立国际传播专家委员会，建立覆盖全省各市县的国际传播稿库。

3.4 梳理出评估本省国际传播效果的方法

从“传播力、引导力、影响力、公信力”等四个关键传播维度梳理出可行的属于本省的国际传播效果评估方法[6]。具体如何评价一个省在国际传播方面的影响力，浙江大学韦路教授的团队做了非常有益的范式——他们在2018年和2021年《中国城市国际传播影响力指数报告》的数据支撑下，建立了中国城市国际传播影响力指标体系。首先，在指标选取层面，将网络传播影响力、媒体报道影响力、社交媒体影响力、搜索引擎影响力、国际访客影响力5个基本的考察维度作为一级指标；其次，在权重设置上，他们通过熵值法和专家法确定各级指标的具体权重，5个一级指标的权重分别为17.81%、17.79%、26.10%、23.85%、14.45%；再次，分析数据来自YouTube、照片墙、Twitter、Facebook等主要社交媒体平台、律商联讯数据库（LexisNexis）、谷歌趋势（Google Trends）、猫途鹰（TripAdvisor）网站等[7]。通过这样的体系建设，建立了一套相对完整的评价体系，可以为各省级国际传播中心提供数据参考。

在融媒体时代，对流量的关注容易让人们对传播的考核产生偏见，既要兼顾到传播的数量，也要兼顾到传播的效果，更要兼顾到传播的后续影响，这是省级国际传播中心可以走得更长久的不二法门。

4 结语

面对全球复杂多变的传播环境，全国省级广电媒体积极主动提高国际传播能力，用精准化、多元化的方式有效提升了对外宣传的广度与深度，成为构建中国现代外宣传播格局、打造对外话语体系中重要的新兴力量。通过对我国重庆、四川、广西、海南四个国际传播中心样本进行分析，对其具体实践进行总结，探索省级广电媒体实现高水平国际传播的路径，能够为中国媒体履行“联接中外，沟通世界”的使命提供借鉴。