秦晓航

（作者单位：安阳工学院）

甲骨文文化是具有悠久历史的优秀传统文化，记录记载了文字演进的整个过程，传播优秀传统文化有助于坚定文化自信，提高国民对自身文化的认可度，增强国家文化软实力。融媒体时代，传承和弘扬甲骨文文化必须采取有效的传播策略，构建全方位的传播路径，实现优秀传统文化的传承与创新。

1 融媒体时代甲骨文文化传播现状

融媒体时代的文化传播方式多样，传播内容丰富，覆盖面广，受众面对爆炸式的海量信息，可以打破原来的线性传播方式，按照自身需求进行筛选，融媒体平台成为受众了解信息、表达诉求的重要途径。在这种时代背景下，必须充分认识到融媒体平台对于甲骨文文化宣传的重要性，以适应融媒体时代的文化传播要求。

从现阶段甲骨文文化的传播宣传方式来看，甲骨文文化主要通过文献典籍、甲骨文片等物质载体实现传播，与当下融媒体传播的“图像化、数字化”现代性特质有着天然的沟壑。甲骨文悠久的历史和深厚的文化底蕴很难完全转化为智能化、程式化的数字化信息，而年轻受众更倾向于场景化、图像化的叙事方式，这使得甲骨文文化传播的受众与年轻受众难以重叠，年轻受众很难对甲骨文文化产生认同感。

从甲骨文文化传播内容来看，甲骨文文化的表达方式往往以宏大叙事为主，很难摆脱“强专业性”的特质，容易出现表述内容抽象、气氛沉闷等问题，进而引发受众“不接地气”“自说自话”等消极评价。融媒体时代，信息传播载体发生了历史性变化，甲骨文文化传播内容的繁复性、专业性降低了信息传播的吸引力，易使人产生疏离之感，影响最终的传播效果。

从甲骨文文化网络宣传的现状来看，虽然依托甲骨文文化建设有中国文字博物馆、甲骨文研究网等网站，但并未连接其他媒介终端建立全方位多渠道的传播机制，传播范围的有限覆盖阻碍了受众圈层的突破。且现有网站存在内容更新频率较低，页面布局缺乏整体规划、设计感等问题，不利于甲骨文文化的网络传播。

2 融媒体时代甲骨文文化的传播优势

2.1 甲骨文文化传播主体多元化

广播电视时代的传播主体有较高的专业门槛与严格准入机制，传播的话语权掌握在官方媒体手中，传播形态单一，受众更多被动接收信息。融媒体时代，随着社交媒体功能的开发完善，传受者之间的界限逐渐模糊，信息传播门槛降低，大众以个体身份参与信息传播成为可能[1]，内容生产的核心力量由生产者转向了传播者[2]。在此背景下，甲骨文文化的传播主体也逐步完成了从官媒一家独大向多元化传播主体的转变。甲骨文文化传播主体根据传播内容可以分为四类：一是以主流媒体如中国文字博物馆为代表开设的官方账号；二是以腾讯、哔哩哔哩为主传播甲骨文纪录片的视频门户网站；三是自发传承甲骨文文化的传承人的个人媒体账号；四是在短视频平台以Vlog视频样态分享参观甲骨文见闻的普通民众。相较于官方传播，多元化传播主体的传播形式更加灵活，内容更加丰富多样，能够满足不同群体的个性化需求，同时能调动各方力量，积极主动发挥各自的传播优势，切实推进融媒体时代的甲骨文文化传播。

2.2 融媒体为甲骨文文化传播提供技术支撑

当下虚拟现实、人工智能、三维立体建模等新技术的广泛应用，从传播源头对甲骨文文化传播提供了技术支持，由此催生了有别于传统甲骨文文化的传播表现形式[3]。例如，目前正在完善建设的甲骨文大数据平台“殷契文渊”是一个集甲骨文库、著录库、文献库为一体的线上甲骨文知识共享平台，以数字化的形式将甲骨研究成果展现出来，同时完善了甲骨文大数据平台的移动终端版，为手机用户提供了各类资源不同的阅读浏览方式与个性化服务，满足了受众随时随地获取知识的需求，降低了文化资源获取的难度。为推进“全球甲骨文数字化工程”，相关数字化科技公司已对安阳博物馆315件甲骨与部分带铭青铜器的三维数据完成采集工作，并且在夸克百科平台通过文物图文、3D演示、音频讲解等方式进行线上展示，探索甲骨文文化资源的活化模式。新技术的运用推动了甲骨文文化的数字化、信息化，有助于吸引受众注意力，深化对甲骨文文化的理解。视频图像摆脱单调的文字讲述，声音画面丰富传播内容，有助于实现甲骨文文化更为生动的传播。

2.3 甲骨文文化受众群体扩大

信息技术的发展和融媒体平台的建设完善，使传统文化的受众群体不再局限于中老年群体，得益于现代化的技术呈现，年轻化的表达样态赢得年轻人的关注和青睐，更好地实现了甲骨文文化的延续和发展。比如2018年初由清华大学美术学院设计的甲骨文表情包横空出世，将甲骨文元素与时下流行的网络热词相结合，借助微信聊天机制，给甲骨文文化的弘扬发展提供了有效的市场机遇，掀起一波新的浪潮。甲骨元素的创造性转化、创新性发展，以可亲可近的面貌进入公众视野，成为甲骨文文化利用网络新媒体从线下走向线上的重要契机，同时借助社交网络平台的传播优势，迅速扩大了影响范围，提高了话题热度，增进了社会大众尤其是青年对甲骨文文化的了解。甲骨文表情包架起了连接年轻受众与古老文字的桥梁，证明了受众不是不需要传统文化，而是缺乏一个接触传统文化的有力途径。

3 融媒体时代实现甲骨文文化有效传播的策略

甲骨文的发现将文字记载的时间提前了一千年左右，作为中华优秀传统文化中独树一帜的部分，甲骨文文化是中国进行文化生产、树立文化自信的重要依据。如何借助融媒体优势，破解甲骨文文化传播面临的文化传播合力不足、民族认同感不强等困境，实现甲骨文文化的传承与弘扬，是亟待解决的难题。

3.1 创新传播内容，打造文化精品

我国传统媒体传播甲骨文文化以广播、电视、图书等为主要传播阵地，其优势在于集系统性、权威性于一体，对于传播甲骨文文化的演进历史、典型事件有着更为考究的信息，但缺点也显而易见，传统媒体出于公信力、权威性的考量，知识传授、故事讲述缺乏灵动性和趣味性，制约了受众对甲骨文文化的学习和汲取的渴望。鉴于此，政府部门应立足于融媒体时代特征，结合甲骨文文化特色，发挥视觉传达的优势，以影视创作的新颖形式助力甲骨文文化发展。2022年上映的《甲骨王朝》就从商王朝的文化疆域、社会生活、占卜制度、武丁盛世、生产科技、灭亡原因等六个方面揭示了甲骨文对于中华文明的发展具有深远意义。其次，要从不同维度作出积极尝试，以新奇视角和审美愉悦深化文化传播，例如，安阳师范学院在2020年举办了首届甲骨文文化创意设计大赛，参赛作品以微电影创作、软件开发、书法、篆刻、艺术设计等多种形式呈现；2023年安阳师范学院通过对甲骨文“书画同源”特征的挖掘，结合人体肢体表现形式，挑选出40个甲骨文字，将古文字、音乐、舞蹈、体育等多学科融合创新，创作了一套甲骨文广播体操，赋予了古老的甲骨文文字新的生命力，使之兼具了文化性、训练性及趣味性。创新的表达样态激活了文化基因，对学生贴近、了解甲骨文文化起到了积极推动的作用，也促使传统文化与现代文明完美融合。

3.2 细化受众圈层，精准分类推送

甲骨文文化作为优秀的传统文化，影响力和辐射范围很广，但是在传播过程中仍须有所侧重，这样的传播有着力点、有重心，能够在纷繁复杂的信息传播中实现效果的最大化。首先，可通过大数据与人工智能技术的运用，收集挖掘受众关注内容，分析内容类型偏好，了解其对于甲骨文文化的兴趣点与信息接收方式，从而采取差异化、精准化的投放方式传播甲骨文文化，在个性化投放的基础上丰富文化输出内容。着眼于甲骨文文化背后的小故事、汉字文化的演进过程等契合文化消费受众的兴趣点，制作沉浸式体验强、内容趣味性强的文化传播内容是传播甲骨文文化的关键。其次，可通过线上线下相结合的全媒体传播方式提高受众的参与度，比如利用文化和自然遗产日等重要节庆日，加大对甲骨文文化内容的输出，让青年受众在节日契机下有足够的兴趣和热情深入了解传统文化。安阳博物馆就曾举办“凤归大邑商之趣味甲骨文”“甲骨文书签贺新春”等节日活动；中国文字博物馆开展“我爱甲骨文”等社会教育活动，引发社会对甲骨文文化的高度关注，在创新文化传播形式的同时进一步增强受众黏性。

3.3 创新传播方式，扩大传播效果

Vlog这一新兴的视频样态契合了年轻受众的视觉文化需求，满足了其多元化的表达诉求，借助Vlog在文、图、影、音等影像呈现方面的优势[4]，可以实现对甲骨文文化的现代重塑，也是优质内容与新兴媒体的创意结合。Vlog具有信息可视化、传播人格化、体验沉浸式的优势，为创新甲骨文文化的表达方式和传播模式提供了天然的土壤。

政府部门应建设自己的新媒体队伍，广泛招募乐于传承甲骨文文化、数字媒体素养较高、熟悉新媒体运作方式的工作人员，推动创作传播甲骨文文化的Vlog产品，打造特色鲜明的官方品牌，形成强大的甲骨文文化Vlog传播资源库，多平台联动整合形成联动效应，努力让具有深厚文化底蕴的甲骨文文化辐射到更多年轻受众，获得更大的传播力。地方高校也要发挥地域优势，营造良好的环境，开展以传播甲骨文文化为主题的挑战赛激发师生的创作热情。近年来通过Vlog进行文化传播的形式得到了官方媒体的认可和支持，高校可通过设定挑战话题、举办Vlog视频大赛等形式鼓励、引导学生拍摄Vlog。例如，致力于传播与研究文化的高校——安阳师范学院为弘扬优秀传统文化，彰显甲骨文的时代魅力和文化价值，举办了第三届“安阳师范学院甲骨短视频大赛”，旨在挖掘镜头语言表现良好、逻辑思维清晰、热衷于短视频拍摄活动，并能够将甲骨文文化融入这一年轻话语体系的校园Vlog创作者，从而对其进行拍摄指导，利用Vlog这一视频样态传播甲骨文文化，发挥教育与引导作用。

3.4 创新直播策划，深化文化体验

当前公众的知识需求朝着多样化、个性化的方向发展，渴望获得大容量、多角度、全方位的文化体验，而线下传统意义的博物馆讲解无法及时回应满足每位受众个性化的内容需求。因此，在近几年内，伴随电商销售和娱乐产业而新兴的网络直播被推广至文化创新与公众服务领域。2020年，中国国家博物馆主办“正古泽今——甲骨文文化展”直播活动，其独具的时效性、纪实性、现场感和震撼的视觉冲击力颠覆性地革新了传统文化传播机制，足不出户也能接收到文博资源的熏陶，丰富文化体验[5]。但其形式单一、时间长、内容零散、解说缺乏生动性、互动不及时等不足也被人诟病。

因此，要进一步实现甲骨文文化直播高品质的呈现，必须秉持互联网思维，建设“统筹策划、一次采集、多角度再生产、分众传播”的传播新格局，对传播甲骨文文化的直播内容、形式进行精心打磨、策划，寻求甲骨文文化与直播平台受众的契合点，以此提升甲骨文文化在传播过程中的可看性和接受度。首先，对甲骨文文化进行专题划分，将原本的大而全发展为小而精，挖掘具有创新性的内容，有利于在直播过程中将甲骨文文化以更多不同的视角呈现出来，从根本上改变甲骨文文化网络直播的基本生态。其次，将已有的图文资源整合再加工，将精细化制作与适时互动的直播方式结合，增强直播的技术含量和呈现效果，满足新受众群体提出的更高要求。再次，充分运用网络直播中的典型元素如角色扮演、次元人物，突破“次元壁”的直播形式与文化的碰撞，使甲骨文文化以多种样态呈现给不同受众。同时，多元化的文化素材与非常规的直播方式，也实现了凝聚相关爱好者的组织效果，能够形成一定规模的甲骨文文化社群，有利于甲骨文文化传播边界的拓展和影响力的提升，达到潜移默化的文化传播目的。

4 结语

甲骨文文化之所以能够突破时间、地域限制，滋养中华儿女，是因为其具有历久弥新、与时俱进的品质。融媒体时代的到来改变了以往甲骨文文化的思维和方式，也对其新时代的传播提出了新命题和挑战。为此，甲骨文文化传播应抓住融媒体时代提供的机遇，以融媒技术为核心，甲骨文文化为内涵，形成传播合力，提升文化传播的有效性。