孙梦园

（作者单位：河北传媒学院）

1 网络直播语境下带货主播语言表达研究的必要性

自2016年网络直播进入大众视野，直播带货这种商业销售模式也悄然兴起，这种销售模式缩短了传统电商销售中存在的“销者”与“消者”交流的距离感，消费者可以直接通过弹幕表达自己对产品的想法与疑问，缩短了双方交流的距离。与此同时，网络带货主播的语言表达是刺激消费者购买欲望的良好工具，其语言表达效果是直播带货效果的关键影响因素。

目前，在直播带货快速发展的时代，带货主播的语言表达并没有得到显著提升，反而随着直播带货行业的快速发展，主播这个行业的门槛越来越低，其专业素养和文化素养难以保障。尤其现在传统广播电视台主持人、播音员也开始向直播平台进行转型，这对于带货主播而言也是一个不小的挑战。传统媒体的专业主持人在新媒体平台进行直播时，其语音的规范使用、逻辑的清晰表达和迅速的临场反应能力等专业优势显著。研究带货主播的语言表达，能明确未来带货主播应当如何进一步提升其专业素养，促进直播带货更加专业化与规范化[1]。

2 网络直播语境下带货主播语言表达的现状

2.1 “话术”式直播

“带货主播”又被称为“互联网营销师”，顾名思义就是在互联网上对产品进行销售。在这种销售模式的不断发展下，“直播带货”也向专业化不断发展，为了增加产品的销量，实现利润最大化，带货主播也根据自身特点和受众需求将一些信息传播的关键因素——“带货话术”融入直播带货之中[2]。

例如，最早因直播带货而爆红的美妆带货达人，凭借“oh my god”“我的妈呀”“好好看啊”“美眉们，买它”等极具个人特色的直播语言成功出圈，创下直播带货的销量之最。随后网络上就出现了“什么都不怕，就怕一句oh my god”。直播话术的成功之处在于通过对受众的分析和了解，并结合自身的风格特点，将产品和受众以及自身进行设定，并通过带货话术将其传达出来；将个人定位、风格充分展现在直播话术中，使关键信息得到有效传达，最大限度地引起消费者的注意，充分发挥了带货话术的作用[3]。

但是，在运用直播话术时，切忌谁“火”就模仿谁。在T97咖啡的抖音直播间爆出“咖啡冲不冲”的魔性直播话语后，在各大直播间都出现了这种洗脑式的直播话语。这种直播语言虽然能一时吸引受众，但并非长久之策，主播应吸取成功主播在话术方面的经验，结合自身的具体情况和特点进行创新，否则直播带货将会呈现出更严重的同质化现象，进而造成受众审美疲劳，不利于直播带货长期发展。

例如，2022年新东方在“双减”政策的影响之下转战直播带货行业，成立了东方甄选，并且依靠其知识类带货话术大获成功。随着东方甄选的成功转型，其他教培机构也模仿其搭建了直播间，但是效果并不好，这也证实了创新对于直播带货的重要性，一味模仿不符合长期发展规律，注定只能失败。

2.2 直播语言促进个人品牌的塑造

在网络时代，知识产权引发的经济效益不容小觑，所以在直播带货过程中要注重个人品牌的塑造。尤其是那些本就拥有一定粉丝基础的主播，应当根据其直播场景的不同设计不同的直播语言，实时构建不同的场域形象吸引受众参与其中。目前直播带货在语言表达、场景布置及产品选择上同质化问题较为严重，受众易出现审美疲劳，因此增强自身语言传播的独特魅力才能在新时代经久不衰，收获更多的受众。

在各大喧闹的直播间互相打“价格战”之时，东方甄选凭借“课堂式”带货改变了受众对于“直播带货”的刻板印象，其不再是用夸张的语言去介绍产品，或者用低廉的价格吸引受众，而是发挥其本身的优势——丰富的文化知识与较高的教学能力，用和产品相关的诗句、优美且富有哲理的语言向受众娓娓道来。例如董宇辉在带货五常大米时所表述的：“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有去带你感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的、弯下腰犹如智者般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我可以带你去品尝这样的大米。”这些语言中并没有具体介绍大米的颗粒是如何饱满，烹饪之后的味道是如何香，但是却给受众更加诗情画意的感受，受众会认为在这样的环境下孕育出的大米其口感自然不会差。在直播带货中，董宇辉在发挥自身语言优势的基础上进一步塑造了个人品牌，其粉丝量暴增，在各大直播间脱颖而出。除此之外，演员董洁也通过营造安静、温馨的直播氛围获得5 000多万的观看量。在直播间有着各种各样的直播风格，但是不矫揉造作、具有真实感的直播间才是受众所喜爱的。

2.3 直播语言表达的精髓——“高”“雅”“精”

随着移动直播技术的发展，直播带货行业所带来的经济效益吸引了各行各业人士涌入这个平台，主播门槛越来越低，其直播语言水平也参差不齐。但无论何时，“高、雅、精”都是大众所追求的，语言的高尚、典雅与精练是吸引大众的重要法宝。尤其是在文化水平不断提高的时代，人们对于精神食粮的要求不断提高，也促使着语言进一步向“高、雅、精”发展。

“东方甄选”慢直播文化课堂的大获成功也反映了当前人们想要看什么样风格的直播，他们没有像其他人做直播时声音提高几个八度并带着嘶吼和紧迫感，或者是整个直播间充斥着“买它买它”的洗脑式销售，而是用平和的语气、切换自如的中英文以及信手拈来的诗词歌赋，像在说脱口秀一样给受众焕然一新的直播体验。例如，董宇辉所呈现的直播语言体现的正是他多年来的知识积累，读过的书、看过的景、经历过的酸甜苦辣都成了其成功道路上的垫脚石，而且是别人无法模仿超越的。董宇辉在直播时语言的“高、雅、精”体现在卖水蜜桃时讲述的人间美好：“美好就如山泉，就如明月，就如穿过峡谷的风，就如仲夏夜的梦。”紧接着拿起桃子描绘在仲夏夜的桃林，给人的感觉是那么的雅致、美好与静谧，让人忍不住想在这么好的环境之下去摘颗桃尝一尝。没有喧闹的音乐，没有吵闹的叫卖声，只有娓娓道来的故事便能让无数人倾听下去，最终下单购买产品。这种给人以美的享受的直播语言便是直播语言的精髓[4]。

3 网络带货主播的语言表达特点

带货主播的话语表达目的就是使受众感官受到刺激，进而激发受众的购买欲望，最终实现消费目的。根据主播不同的话语表达，笔者将其语言表达的特点总结为以下三个方面。

3.1 带货主播语言表达的直观性

不管是线下推销员还是网络带货主播，其实质就是销售，向受众推销产品。所以，目前的带货主播在带货时一般采用直接介绍产品的表达方式，让受众直观感受到产品的特性。同时，网络实现了“销者”和“消者”的零距离沟通，平台的评论、点赞、转发、抽奖等功能，使得网络主播和受众的互动交流也具有直观性，受众可以直接向主播提出问题并直接得到回答，实现现场答疑解惑，提高了信息传播的效率。带货主播语言表达的直观性，也使得带货主播在直播过程中要持续激发受众的积极性，让粉丝一直处于高频互动的状态。虽然音量、音调、肢体语言等能够一定程度地吸引受众的注意力，但是自身个性的抒发是使受众“路转粉”的重要催化剂，将这两者与话术相结合是提高受众活跃度的关键。只有把握了受众的心理状态，激发了受众的积极性，才能实现将产品卖出去的最终目的。

3.2 带货主播的语言表达具有较强的代入感

网络直播带货和普通的网购软件销售最大的区别就是“代入感”，网络直播是通过语言的表达将产品的特性和真实感受第一时间传达给受众，而普通的网购软件只是通过冷冰冰的图文向消费者展示产品，相对于这种扁平化的图文，立体化的直播更能给受众身临其境之感，给受众多元的体验。与此同时，将带货话术与自身的风格特色进行优化融合，发挥主播人格魅力，可增强直播的趣味性[5]。

3.3 带货主播的语言表达具有情感化与感染力

情感化与感染力就是带货主播通过语言表达使粉丝感官受到刺激，使受众获得喜怒哀乐等情感体验，主要目的就是让观众对主播或产品产生情感共鸣，在消费时获得良好、愉悦的情感体验。在直播带货中，主播最常用的一种拉近受众距离的语言表达方式是“唠家常”，主播以熟人的身份和受众进行话语表达，对受众嘘寒问暖，以此建立情感联系。例如，在直播时主播喊受众为“宝宝”“老铁们”“集美们”等较为亲昵的称呼，拉近自己与观众的心理距离和情感距离，从而刺激受众的感官，增强感染力。

4 网络直播语境下带货主播语言表达优化策略

随着网络直播的不断发展，直播主体也逐渐趋于多样化、平民化，随之而来的是，带货主播在语言表达上也出现了一些不规范的问题。例如，有些主播由于文化水平较低，在直播过程中易出现用词不当、词不达意及网络用语使用过度等问题，虽然网络直播相对于传统电视直播其语言表达更加自由，但并不意味着主播就能随意表达。主播应在语音的规范、语义的准确和语速的适当等方面下功夫，以便取得良好的语言传播效果。

4.1 提高直播人员准入门槛

构建和谐稳定的直播环境是大家义不容辞的责任与义务。网络主播作为语言工作者，使用规范的直播语言是其中的重要一环。但是，目前相当一部分主播的责任意识还没觉醒，这就需要相关部门准入出台可行的政策法规对其进行有效的监管。例如，相关部门出台政策，规定直播人员需要持有网络节目主持人岗位合格证才能在平台直播带货，做到网络主播持证上岗，同时可开通社会监管的渠道，多方面对带货主播的言行举止进行监管。“无规矩不成方圆”，只有规定了直播带货从业者的职业标准，才能促进带货主播语言进一步规范化。

4.2 平台加大审核管理力度

直播平台作为内容审核者，应当规范主播的言语行为，监管与要求双管齐下。同时，直播平台也要根据其平台的直播特征与发展状况制定符合直播和主播的相关管理条例，并公开公正严格执行。但是，一味地制定处罚制度也不利于直播行业健康发展，要做到奖罚分明，能激励直播从业者对自身严格要求。例如，平台制定管理制度时分级制定，对于语言表达不规范、不合法的直播从业者采取不同的惩罚措施，对于表现良好、从未失范的主播给予奖励。除此之外，直播平台还可以引导主播开展规范直播的活动，在规范主播言语的同时也起到传播规范语言的积极作用。

4.3 直播人员提高自身素养

俗话说“打铁还需自身硬”，在直播带货中主播需要严格要求自己，保证自身语言表达的规范性，同时遵守法律法规，全方位提升自身素养。首先，主播要规范自己的吐字发音，因为声音是受众接收信息的主要渠道，如果主播词不达意的话就会影响信息的传递，所以带货主播要规范自己的普通话发音，加强语言的规范训练。其次，主播要参加直播专业训练，提高直播专业能力，做一名合格的专业直播从业者。最后，直播从业者需要广泛地学习文化知识以提高自身的文化修养和道德修养，传递给受众高质量的语言表达及正确的价值观，给受众以美的享受。同时，直播从业人员总会面临各种突发情况，这就要求主播要具备敏锐的反应能力，能根据具体情况调整用词[6]。

5 结语

在网络直播语境下，直播带货中主播的语言表达极大地影响着直播效果和收益以及自身的人格魅力。这就要求带货主播在表达时要注重自身语言的规范性，同时又要具有吸引力，使语言成为其添彩的有利工具。直播带货中主播不能只注重经济效益，而是更应该注重社会效益。“问渠那得清如许，为有源头活水来。”直播带货也需要在合法合规的前提下不断创新，只有如此才能实现直播行业长远发展。