马正立

（作者单位：北京语言大学 新闻传播学院）

2021年，元宇宙概念、虚拟数字人兴起。虚拟数字人作为虚拟现实技术与人工智能深度融合的产物，凭借其强大的沉浸感、交互性及智能感知等优势迅速占领移动端市场。叠加疫情，Z世代（网生代）人群对于数字生活的要求急剧提升，虚拟数字人的成长逐渐驶上快车道。虚拟现实技术的成熟与普及让人们在体验沉浸式虚拟世界时不再局限于传统物理环境中的感官刺激。3D虚拟主播成为网络购物环境中消费者购买商品时最重要的选择之一。作为主播的新类型，3D虚拟人一方面保留着真人主播的性格，另一方面又被赋予一种虚拟外观形象，显示出双重复合效应。本文将以3D虚拟人在电商直播行业中的应用为例，对3D虚拟人视觉景观构建逻辑进行探讨，分析3D虚拟人对电商直播间是如何进行的特殊视觉景观建构，并以多样化呈现形式和玩法共同构筑元宇宙的新生态的。

1 3D虚拟人直播带货的特征

电商直播的过程是一个由视觉信息向受众传达情感信号和行为意向的过程。3D虚拟人作为元宇宙建构过程中的关键因素，活跃于当下商业市场。2022年，中国传媒大学联合头条偶像发布了《2021中国虚拟数字人影响力指数报告》，多维度地对国产虚拟人IP（指知识产权或智慧财产，包括具有商标、著作权及设计权的文学和艺术作品）影响力进行了界定与剖析，其中齐乐无穷创立的虚拟人“VIVI子涵”获选为网红影响力最高的虚拟主播。“VIVI子涵”曾担任京东进口超市的虚拟推荐官，“双十一”期间线上观看人数接近30万，数据比真人主播高出50倍，呈现出3D虚拟人直播技术在电商领域的扩张景象。以“VIVI子涵”作为研究对象，十分具有代表性。

1.1 虚拟形象辨识度高，新技术促成“具身”特质

直播带货中3D虚拟人的形象设计多产生于“二次元”虚拟偶像、数字人偶像。随着科技的迭代升级，3D虚拟人的形象不再拘泥于真人复制的传统模式，而是融合了“二次元”偶像和智能主播的“类人化”设计[1]。“VIVI子涵”效仿真人进行直播，其“天然”的偶像形象吸引了大批粉丝，给直播带货带来了热点和流量。全息投影舞台、全身动作捕捉，“VIVI子涵”的动作衔接十分顺畅和自然，带给消费者更多的真实感。

1.2 人设塑造性强，数字在场的新型“偶像”特质

虚拟人的分类越来越细，作为3D虚拟人主播更加需要规避同质化的人设打造。“VIVI子涵”直播时，利用潮人的特殊道具与特效，塑造了丰富的人设。直播效果在视觉建构的炫酷场景中得到了强化，通过与粉丝的互动，得到了认同，进而促进消费，直播销售转化率进一步得到了提升。“VIVI子涵”直播时的着装、口头语气词等都显示出预制人设，打造了专属的IP特性。

1.3 应用场景广，直播带货空间展现“虚拟”特质

3D虚拟人电商直播所表现出来的类社会关系，触发了一定的青年亚文化开关。丰富的直播带货模式与互动玩法，增加了Z世代对于品牌产品的重视与期待值。“VIVI子涵”从视觉和听觉上都刺激了直播间的观看者，为其带去全身心的愉悦体验。在直播间这个虚拟仪式场所中，大众情感在虚拟空间中得到了寄托。通过直播平台，大众获得了前所未有的话语权和参与感[2]。在“VIVI子涵”的直播现场，实时沟通、不间断陪伴，使消费者得到了更好的服务。

2 3D虚拟人直播带货的优势

2.1 直播互动的双向链接与情感满足

在拟态世界里，虚拟人成为现实世界与拟态世界之间的连接者与互动者。雪莉·特克尔曾提出“群体性孤独”的概念，她认为现在的人安全感不足，却又渴望亲密关系，所以才诉诸技术，找到一个既能使我们陷入一定的人际关系还能自我保护的方式。“VIVI子涵”电商直播是对真人主播的身体解放实践，她可以与品牌方提供的角色姿态、表情包、才艺动作库等进行对接，她的出现让消费者感受到真人一样的陪伴，极具表现力和新奇视觉效果，让消费者感受到一种全新的购物体验并加深了对品牌的认知。

2.2 3D虚拟人增强直播间新鲜感和趣味性，降低成本

3D虚拟人缓解了品牌方营销成本的压力，让品牌方将重点从头部主播转移到商品质量和合理价格。“VIVI子涵”在“双十一”时闪亮登场，受到了不少网友的关注，其对商品的解说给人一种身临其境的感觉，使品牌方的商品交易总额（Gross Merchandise Volume,GMV）增长了三倍。一方面，3D虚拟人使用户获得身临其境的沉浸式体验；另一方面，在真人主播下播后能够持续开播，通过直播平台与客户互动，增加陪伴时长与服务时间，提升品牌活跃度与曝光度，保证品牌直播连贯，最终促成商品交易。3D虚拟人能够为品牌提供长期服务，弥补现实中真人主播存在的问题，为企业带来更大效益。

2.3 利用现有IP实现双赢，“光环效应”下实现流量变现

3D虚拟人电商直播已经开始拥有独立的数字人身份，不再作为真人主播的“附庸”，可以呈现出独立的形象、兴趣、爱好等。为满足受众需求，“VIVI子涵”塑造出更贴近市场、更加“个性化”的形象。在“光环效应”的作用下，更多大众进入直播间，3D虚拟人本身的IP属性被强化[3]。粉丝通过虚拟想象，体会着超真实的审美快感，虚、实之间的空隙被符号成功缝合。

2.4 视觉建构“完美人设”，规避真人人设易崩塌的风险

真人主播有人设崩塌的危险，不少主播频繁带货翻车，使品牌方损失惨重。如2021年浙江省杭州市税务部分披露网络主播薇娅偷逃税款6.43亿元，真人主播带货的品质很快也引起了大众的质疑。3D虚拟人入局电商直播行业，无疑是为品牌方带来了更为可靠的背书，提供了一个更为安全的个性化空间，让品牌方能够从中得到更多的利益。3D虚拟人可以通过科技构建“完美人设”，避免了违法风险的发生。

3 3D虚拟人直播带货的隐患

3.1 感官刺激交流中人被资本裹挟，逐渐成为“工具”

3D虚拟人直播为消费者提供更多的感官刺激，但这种单一形式的感官沟通，侧面导致了人的“工具化”。在3D虚拟人的直播带货里，人的一部分感官得到了利用，如眼和耳，不知不觉间对带货物品有了购买欲望，而消费者的其他部分感官则被彻底忽视了，这使得人类感官单一化，人的主体性逐渐弱化为一种购买工具。受资本、利益驱动，3D虚拟人也逐渐从单一娱乐产品变成了高复制利益商品，其背后的符号不再单纯。

3.2 多种经济形式资本非理性生长，无法保障肖像、著作权

3D虚拟人介入直播带货成了新零售的风口。在网络直播购物的领域，3D虚拟人主播的权利并不统一，其带货时的著作权、商标权以及专利权等内容都有待确定。相关部门需要明确有关于3D虚拟人主播带货的品牌形象知识产权、肖像权等的划分，防止带货3D虚拟人主播出现侵权现象。

3.3 虚拟与真实边界消解，“中之人”离去，消费者情感丧失

法国哲学家鲍德里亚在《消费社会》一书中指出，我们创造幻象已超越分辨幻象。在网络购物领域，3D虚拟人作为“人造物”，其实质是以技术为目的导向结果，同样面临着来自人性的多方面现实考验与风险挑战。“中之人”，源于日语“中等の人物”，直译是“里面有人”或“幕后黑手”，主要是指那些操控虚拟主播参与直播的人。“中之人”在虚拟与现实中穿梭，在完善角色设定的同时，给3D虚拟人灵魂。如果“中之人”的信息被曝光，3D虚拟人形象的生命周期也会随之结束。

3.4 沉溺虚拟人导致人的异化，“奶头乐”陷阱催生单向度的人

法国精神分析学家拉康·雅克在“镜像理论”中提及，现实生活有很多的制约因素，观众通过虚拟空间来达到愿望，以摆脱真实，达到自我认同与满足的目的。媒介所创造出的虚拟景观实际上也就是人自身的延伸和扩展。虚拟技术给人们带来巨大便利的同时也引发诸多问题，如网络暴力、网络成瘾等[1]。3D虚拟人电商直播是建立在与大众交流沟通之上的，对于商品的推广，从沟通层面来看，是一种单方面的即时“灌输”。在这样的氛围感染下，直播间里消费者很容易落入“奶头乐”的圈套，迷恋于它所构建的虚拟世界，失去自主深入思考的能力。

4 3D虚拟人直播带货的未来展望

4.1 重塑人与技术的关系，再现身体的融合与互补

新技术引发的媒介融合，不仅止于媒介形态之融合，也不仅仅是社会形态的整合，还是科技和人类的整合。在技术当道的时代，“以人为本”的思想仍需坚持和发扬，避免人成为科技与机器的附庸。在3D虚拟人电商直播不断真人化的潮流中，也应随时提防类人物体拟人程度不断提高加剧恐怖谷效应，避免3D虚拟人接近人类的同时导致真实人类交往之间的好感度降低。

4.2 强化运营，规避舆情风险，塑造可靠品牌形象

目前，虚拟主播带货多数停留于产品介绍阶段，内容比较简单，直播时的语言时常让消费者有一种“机器读稿”的感觉。品牌方要想留住消费者，就必须学会规避消费者的腻烦心理，不断加强虚拟主播幕后的运营团队建设，主动树立品牌意识，定期对3D虚拟人的消费群体进行考察。

4.3 跨越“数字鸿沟”，扩充虚拟人直播消费场景

随着媒介元宇宙建设日益推进，3D虚拟人必将在仿真度、功能性等方面不断升级，数字鸿沟带来的差异性也会越发凸显。3D虚拟人主播带货要考虑在未来跨越“数字鸿沟”，为非主流消费群体特别是老年群体的消费者带来方便与新的消费购物体验。同时，要灵活针对不同消费者继续扩展带货商品类别，使虚拟主播带货能够应用在更多类型和风格的直播间场景中。

4.4 健全行业法律法规，引导受众树立正确的媒介消费观

在3D虚拟人主播身后是人在操纵，其出现不仅是互联网技术和网络经济快速发展的产物，更是社会文化变迁的必然结果。3D虚拟人主播行业急需规范平台建设，为产业的健康有序发展而努力。通过机器和人工联合安全审核机制，增强3D虚拟人主播直播间的智能检测，有效地查明敏感、暴力等信息，从源头上遏制不良行为发生。

5 结语

目前，虚拟主播带货尚在初步探索中，它的运营模式、适用范围、产业成熟度等仍有较大的发展空间。数字时代，人机互动成为现实，对于“赛博人”来说，黑科技在带来可能性的同时也带来了风险和挑战。3D虚拟人电商直播是我国数字经济长期发展的主要行业之一，在促进互联网大数据、人工智能的发展中起到了重要的作用。

3D虚拟人的快速发展给人类带来了强烈的视觉冲击，人与技术之间也产生了更多的情感联结。在3D虚拟人电商直播中，人们把“远程在场”和“数字在场”都看作是身体在场的见证。当3D虚拟人主播走向多元化，人类也应该增强驾驭智能机器的能力，优化机器感知能力，最大限度地发挥3D虚拟人与真人主播应用价值，推动双方向前发展、互为补充。

维护人类主体性，要明确媒介技术发展和人文价值的关系，对3D虚拟人电商直播的消费文化持谨慎态度。今后，3D虚拟人所涉及的范围会越来越广，会为更多的大众提供服务。3D虚拟人主播将成为一个庞大而又复杂的生态系统，其视觉的呈现模式，无不影响着大众的消费体验。在电商直播行业发展的今天，不管是政府还是企业，都要把好质量关，在指导与执行的同时，谨防虚拟主播所导致的人的异化。而真人主播则应该充分发挥“人”这一积极能动作用，避免成为科技的傀儡。