张 军

（作者单位：贵州广播电视台）

随着科学技术的飞速发展，我国互联网基础设施越来越完善，技术也越来越成熟，各类互联网移动终端实现了全面普及，如智能手机、平板电脑等成了许多人生活中不可或缺的部分，这为新媒体行业的发展提供了肥沃的生存土壤。新媒体凭借内容生动、传播速度快、范围广、交互性强等特点深受广大受众，尤其是年轻群体的青睐。但在新媒体行业快速发展的同时，传统媒体受到了冲击，处境不容乐观。传统媒体要想在新媒体环境下谋求更好的发展，必须要对传统发展模式进行变革，利用新媒体的优势，开辟出一条全新的发展路线。

1 新媒体的发展优势

1.1 信息发布效率快，传播速度快

在新媒体出现之前，人们主要通过报纸、广播、电视等传统媒体获取信息，获取途径比较单一。传统媒体受自身属性的影响，在发布信息之前，需要经历烦琐的编辑和审核流程，这保证了信息的质量和真实性，但信息发布速度却较为缓慢，时效性不强。在新媒体环境下，信息的发布和审核流程相对简洁，能够提高信息发布效率，让受众及时了解到所需信息。特别是在我国网络直播行业迅猛发展的背景下，人们完全可以通过网络直播实时了解事件的进度和发展动向，信息传播十分快捷。

1.2 传播范围广，传播途径丰富

在过去很长一段时间里，传统媒体的信息传播范围是有限的，主要受地域和传播介质的影响，很难实现跨地域传播。在新媒体环境下，各新媒体平台在互联网技术和新介质的支持下，信息传播范围不再受限，再加上各类互联网移动终端的普及，人们可以随时随地获取信息。同时，智能手机和平板电脑具有简易便携的特征，与传统媒体相比，新媒体的发展优势十分明显。

1.3 交互性较强

许多传统媒体在发布和传播信息的过程中，通常不会重视受众的反馈，而且由于传播途径的局限，传统媒体也很难真正有效地了解受众的想法和建议，导致传统媒体无法及时了解到受众的需求，难以对后续的内容作出有效调整。在这种传播模式下，受众更多是被动接收传统媒体所发布的信息，无法对信息内容进行评价[1]。在新媒体环境下，人们不仅可以根据自身的喜好和需求自主选择信息，还可以在评论区中阐述自己的观点，同时也可以与其他受众进行交流，便于信息发布者了解受众需求并及时作出调整，以发布更多符合受众兴趣喜好和个人需求的内容，这在很大程度上提高了信息传播的交互性，优化了受众的信息获取体验。

1.4 信息容量大，更新速度快

传统媒体受到时长、版面等方面的限制，通常采用上下集的形式进行更新，而这会限制信息量，使受众无法深入了解信息细节。在新媒体环境下，信息一般会被储存在互联网中，互联网可以容纳下海量的信息。同时，各新媒体平台都有自己的信息数据库，会定期根据社会发展和受众需求进行更新。由此可见，新媒体不仅具有信息容量大的特征，信息更新速度也比较快。

2 传统媒体的发展优势

2.1 消息内容真实可靠，在受众心中较为权威

相较于新媒体，传统媒体的发展时间较长，长期占据着重要的信息传播地位。传统媒体所发布的每一条信息，都是无数工作人员辛勤采集、仔细推敲、精心编排、认真审核的结果，信息的真实性一般都经得起考验[2]。同时，传统媒体通常拥有专属的信息来源渠道，信息的可信度高，因此，尽管目前传统媒体的市场影响力受到影响，但在大部分受众的心目中，传统媒体依然是权威性的代表。新媒体虽然传播速度快、信息容量大，但部分新媒体信息发布者没有考证信息的真实性。

2.2 专业性更强

新媒体行业是依托互联网技术衍生出来的产业，发展时间较短，发展底蕴并不够深厚。相比之下，传统媒体经过长时间的发展，无论是基础设施水平，还是人员队伍素养都比较高，传统媒体工作者普遍都具有较强的责任意识，内部组织结构也比较正规，不同部门都有着完善的管理模式，这些也是传统媒体信息质量通常较高的重要原因。因此，传统媒体较之新媒体，具有更强的专业性。

3 传统媒体与新媒体融合发展的意义

3.1 有利于为传统媒体注入发展活力

目前我国互联网技术的发展速度持续加快，新媒体已经逐步成为人们获取消息的重要方式，很好满足了人们的信息需求。相比之下，传统媒体的处境越来越被动，尤其是在新媒体环境下，传统媒体的影响力逐渐变低。如果实现传统媒体与新媒体的有机融合，则能够充分利用新媒体的技术优势，有效扩大传统媒体的传播范围，提升信息传播效率，提高传播交互性，有助于为传统媒体注入新的发展元素，增强传统媒体发展活力。

3.2 有利于扩大传统媒体的受众面

传统媒体的传播途径主要包括电视、广播、报纸等，尽管传统媒体的信息更具权威性，但受众面有限，主要为中老年群体，对青年群体的吸引力较低。作为国家未来发展的核心力量，青年群体的作用不容忽视，传统媒体必须要革新信息传播方式，将更多的社会青年纳入受众群体中。对于青年群体而言，新媒体轻松诙谐的信息内容和更强的时效性往往更受青年群体的青睐。将传统媒体和新媒体进行有机结合，可以有效创新传统媒体的传播方式，提高传播效率，有利于激发青年群体的关注兴趣，达到扩大信息受众面的目的。

4 新媒体环境下传统媒体的运营策略

4.1 提高信息发布效率，积极寻找发展机会

新媒体是互联网技术发展到一定阶段的产物，其极大程度上改变了人们获取信息的方式[3]。在新媒体环境下，传统媒体如果想要进一步提高自身的市场竞争力，应该先转变自身的传统认知，主动适应新媒体环境的发展。具体来说，传统媒体应该注意提高自身的信息发布效率，满足受众对信息及时性的需求。鉴于传统媒体的信息采编人员有限，不可能随时了解一切社会事件，传统媒体可以利用新媒体优势，及时发现和了解最新的信息，并发挥自身的专业性优势，有针对性地调查详细情况，为广大受众还原事情真相，有效提高传统媒体的信息发布效率。另外，传统媒体可在各大新媒体平台开通官方账号，如抖音、快手、微博等，并创新信息表达方式，使其与人们的兴趣需求相契合，从而打响媒体知名度，为后续发展打下良好基础。

4.2 通过视频直播，提高市场竞争力

随着新媒体技术的发展，各新媒体平台也如雨后春笋相继出现，新媒体传播行业迎来了良好的发展前景。在新媒体快速发展的背景下，传统媒体的竞争压力越来越大。为了提高自身的市场竞争力，传统媒体应该借鉴新媒体优势，弥补自身的不足。其中，新媒体的视频直播就非常值得学习。

传统媒体也可以在现有的抖音、快手等新媒体直播平台开设官方账号，或者在自身构建的移动客户端等进行现场直播，从而有效地拉近受众和现场之间的距离，增强传统媒体的市场竞争力。目前，我国许多传统媒体都在视频直播方面做出了积极的努力，例如，早在2017年全国“两会”期间，视频直播就已经在媒体报道中得到了良好的运用，其中《两会进行时》就是人民网和腾讯网专门针对“两会”共同推出的直播节目，人民网负责内容生产和报道等工作，腾讯网则负责提供技术支持。该节目一经推出，就受到了许多网友的关注，每一位用户都可以从直播节目中随时了解“两会”要点，掌握“两会”内容的最新走向，这在很大程度上巩固了传统媒体的权威地位，开辟出了一条全新的信息传播路线。同时，在全国“两会”期间，除了人民网和腾讯网，央视网、新华网和多家地方性传统媒体也加入了视频直播的队伍中，直播技术也愈发成熟，并且还会使用增强现实技术、航拍技术、数据可视化技术等直击“两会”现场，几乎为广大受众呈现出了会议的每一个细节，不仅浏览量和点击量再创新高，同时也受到了社会各界的一致好评。因此，广大传统媒体应该充分利用视频直播手段，不断研究和开发全新的直播技术，为受众带来更好的观看体验，提高市场竞争力。

4.3 做好营销策划，提高传统媒体的创收能力

随着我国市场经济的繁荣发展，合理营销在各行各业中发挥着越来越重要的作用，传统媒体同样离不开有效的营销策划，这能为媒体创造更大的经济效益，维持媒体的正常运转，同时也能为后续的各项媒体活动提供有力的资金支持，提高媒体的发展活力[4]。首先，在新媒体环境下，为做好营销策划工作，传统媒体可以和社会企业建立长效的合作机制，与企业共同开发媒体节目或开辟宣传专栏，这不仅能对企业起到良好的宣传作用，传统媒体也会获得企业的赞助支持，从而实现双赢，逐步提高传统媒体的实力与规模。其次，传统媒体还可以运用大数据技术，对主要受众的年龄特征和需求进行有效分析，有针对性地进行广告投放，用差异化、个性化的方式为受众提供良好的广告服务，增加传统媒体创收。

4.4 引进手机终端技术，做好信息内容

随着人类社会的飞速发展，传统媒体与新媒体之间必然会进行融合。在新时代背景下，智能手机已经逐步成为人们日常生活中不可或缺的一部分，同时也变成了人们获取信息的重要途径。作为传统媒体要想实现与新媒体的有机融合，应该从技术层面入手，引进先进的手机终端技术，广泛依托各类手机新媒体平台，扩大受众群体，调动受众的参与热情，获得更多受众的认同。另外，传统媒体还需要把精力集中在内容的制作上，充分利用新媒体所具有的网民数量和移动终端等优势，将信息及时地传递给受众。此外，传统媒体要将自身的权威性、品牌效应等优势充分发挥出来，并运用创新的技术手段与传播渠道，对受众的反馈信息进行深度分析，从而在丰富信息内容的基础上，进一步满足不同群体受众的信息需求，促进传统媒体的良性发展。

4.5 发挥工作人员学习主动性，建立人才培养机制

和新媒体工作者相比，大部分传统媒体人的专业基础普遍较强，他们不仅具有较高的思想觉悟和政治素养，同时业务水平也比较过硬，但要想进一步增强传统媒体的竞争力，传统媒体工作人员要树立终身学习的意识，不断学习和钻研新媒体技术，了解新媒体宣传的渠道和特征，综合发挥两者优势，争取打造出具有一定社会影响力的传统媒体品牌。另外，传统媒体应该建立完善的人才培养机制，对现有的工作队伍进行系统、科学的培训，通过有效的培训活动，提高工作人员的综合素养。在培训活动中，不仅要集中普及和宣传新媒体的传播理念，帮助工作人员深刻认识新媒体优势，培养他们良好的新媒体思维，同时还可以邀请新媒体行业中较为知名的专家学者与传统媒体工作人员面对面地进行沟通交流，实现和新媒体环境的同步接轨[5]。

5 结语

在新媒体环境下，传统媒体要想尽快实现转型发展，提高市场竞争力。应该提高信息发布效率，积极寻找发展机会，并开发多平台产品，重视用户的交互与反馈。要发挥自身的传播优势，全方位提高创收能力，为后续的发展提供可靠的资金支持。传统媒体还要坚持做好信息内容，建立完善的人才培养机制，提高传统媒体人的综合素养。只有这样，传统媒体才能适应新媒体环境的发展，从中探索出一条行之有效的发展路线，更好地生存下去。