汪 静

（作者单位：西南交通大学人文学院）

移动互联网的迅速发展以及智能终端的广泛应用，使得网络视听行业取得了迅猛发展。《2023中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.40亿。相较之下，传统电视视媒体无论是传播模式还是广告盈利，抑或是用户黏性，都受到网络视听新媒体的强烈冲击。

1 视听媒体概念及电视媒体的优劣势

1.1 视听媒体概念

视听媒体是相对于纸质的、文字性的媒体而言的一个概念，是一种以声画合一为主、在屏幕上播出的、具有动态影像的媒体形态。也就是说，只要是通过声画合一的方式传递各类信息内容的媒体都可以称为视听媒体[1]。视听媒体的出现，特别是数字技术和互联网技术的兴起，使得大众对外界世界的认知更加生动形象，佐证真相的方式也更加直观明确。

电视指的是运用电子技术来传送声音与图像的设备，其英文Television由希腊文Tele（从远处）和拉丁文Vision（看）两部分组成，意为见于远方景物。从对电视的定义中可以得知，电视能够传输声音和图像信息，具有声画合一的特性，属于视听媒体的一种。

电视诞生之初，视频是电视技术体系的关键组成部分，电视与视频长期处于共生状态，电视是视频信息的传播载体，电视机是视频信息的接收终端，电视信号传输是视频传播的技术形态。可以说，在网络视听媒体未出现之前，传统的电视媒体是视听信息传播的主要渠道，电视媒体就是视频传播内涵和价值模式的定义者[2]。

1.2 电视媒体的优势

1.2.1 传播覆盖率广

近年来，我国持续推进广播电视重点惠民工程，深入实施广播电视户户通政策。经过国家多年的建设发展，广播电视节目几乎覆盖了全国各个角落，具有非常明显的地域优势。截至2022年年底，全国电视节目综合人口覆盖率99.75%[3]。

1.2.2 获取方式简单

新媒体时代，社交媒介凭借便捷快速的优势吸引了大量的年轻用户，成为他们获取信息的重要渠道。但社交媒介的操作相对复杂，部分老年人群无法熟练使用。不同于社交媒介复杂的信息界面、烦琐的操作流程，电视媒体的信息传递与获取方式对于老年人来说更加便捷，他们只需要学会基础的开关机与换台操作，便能借助电视获取需要的信息与节目。从这一点来看，电视媒体在一定程度上弥补了数字鸿沟。

1.2.3 内容权威可信

新媒体时代，无论是专业媒体还是普通用户都可以上传作品到新媒体平台，虽然其中不乏优质内容，但也存在为了引人注意故意夸大甚至是捏造事实的情况。没有受到专业训练的观众难以分辨真假，筛选出真实可靠的信息。而电视媒体经过多年的发展形成了一套完整、严格的制作流程，从构思创作、拍摄录制、编辑合成，每一个环节都有专业团队进行严格把关，这也使得传统电视媒体相较于其他新兴视听媒体显得更加权威可信。

1.3 电视媒体的劣势

1.3.1 播出滞后，削弱新闻时效性

为了确保播出内容准确可信，电视媒体往往会对播出内容进行多方核实，加之节目制播流程复杂，而且还受到播出时段的限制，电视媒体在播出新闻事件时往往已错过最佳的时机。而网络媒体的传播更加灵活，且能够采取滚动播报的形式不断更新，这也使得电视新闻在播出时，观众往往已从网络渠道获知相关信息，导致电视媒体在播报新闻事件时的存在感被大大弱化。

1.3.2 单向输出，与受众互动性弱

在信息传播过程中，用户的反馈至关重要。在网络视听媒体中，信息的传播是交互式的，受众不仅可以与其他用户交流观点，还可以与信息发布者进行实时互动。而电视媒体往往以单方面的内容输出为主，没有与观众建立即时有效的反馈机制，用户的互动是滞后甚至缺失的。这种单向输出的模式使得电视媒体始终处于传者的强势地位，接受用户反馈意见的渠道不足，从而造成节目内容与形式的固化。

1.3.3 时空受限，局限于固定场景与频道

传统媒体时代，观众通过切换电视频道来更换观看的节目内容，且观看行为往往发生于固定场所。而移动互联网的兴起使得用户信息获取不再局限于固定场景，用户可以随时随地利用各种移动终端在应用程序之间来回切换观看内容，实现了用户注意力流动空间的无限拓展。相较之下，电视媒体的传播受制于空间与频道，削弱了其传播的广泛性。

2 电视媒体发展现状

在国家政策和数字技术的双重支持下，网络视听媒体取得了迅猛发展。电视媒体的受众资源、内容资源、人才资源、广告份额等资源不断向网络视听媒体倾斜，大大削弱了传统电视媒体的传播优势。总结来说，电视媒体的发展现状如下：

2.1 受众呈现老龄化趋势

当下，国内电视收视群体普遍呈现老龄化趋势，老年群体成为电视媒体的主要受众，电视媒体逐渐成为老年受众的“专利”。我国55岁及以上老年观众成为传统电视收视的主要受众群体[4]。此外，随着年轻人对老年群体的数字反哺初见成效，一部分中老年观众也开始使用智能设备观看网络视频，这也就意味着今后电视媒体可能还会进一步流失部分中老年收视群体。

2.2 广告资源被分流

我国传统电视媒体的主要盈利模式为通过制播优质的电视节目内容来吸引观众的注意力，并将这种注意力售卖给广告商以获得高额的资金收入。然而，随着互联网的快速发展，人们在网络上花费的时间与注意力越来越多，各行业广告资源开始向新媒体迁移。2021年，传统广播电视广告收入786.46亿元，同比下降0.40%；广播电视和网络视听机构通过互联网平台获得的新媒体广告收入达2 001.46亿元，同比增长124.89%[3]。网络视听媒体广告收入远高于传统媒体广告收入，反映出电视媒体的广告市场呈现出疲软态势。

2.3 原创内容优势削弱

原创电视剧与电视节目曾经是传统电视媒体的优势所在。过去，视频网站仅作为电视节目的播出平台和传播渠道，需要购买相关剧作的版权。为提高自身的竞争优势，各大视频网站把原创节目作为发展重心，在顺应观众需求、政策方向以及市场环境的同时，打造平台独特的艺术风格，不断刷新受众的“网感”认知，带给观众更优质的视听体验。

3 电视媒体的创新发展路径

新媒体技术的发展运用，虽然给传统广播电视带来了不小的冲击与挑战，但也推动传统媒体不断发展改革，实现转型升级[5]。当前，网络视听媒体还处在蓬勃发展的态势中，电视媒体要想在众多视听媒体中谋得一席之地，就必须转变思想，积极采取措施以应对网络视听媒体带来的挑战。

3.1 坚守媒体职责，深耕精品内容

全媒体时代，“受众注意力”“流量”成为各个媒体争夺的重要资源，网络上为了抢时效、博眼球而不加求证甚至是凭空捏造的假新闻层出不穷，大大削弱了人们对媒体的信任。然而，优质的内容是获取受众信任、吸引读者兴趣的重要因素。对此，电视媒体应不忘主流媒体的责任初心，坚守“内容为王”原则，打造专业化、精品化、深度嵌入式的电视视听节目。一方面，电视媒体要坚守正确价值导向，服务国家战略，回应时代之问，进行深度嵌入式传播。电视媒体要深入社会生活各领域，为不断涌现的各类问题提供解决方案，服务经济社会发展，进一步捍卫在观众心中权威的形象[6]。另一方面，电视媒体还要整合优质内容，将电视平台建设成一个整合信息、传播精品的整合器。电视媒体要基于用户喜好推送合适的内容，增加用户黏性，着力构建高质量的服务，并且将互联网端口作为生态系统创新互联网内容与播出形式，借助新媒体的优势，尽可能将电视媒体的内容优势发挥到最大[7]。

3.2 推进智慧广电业务，加快高清建设

网络电视是电视媒体与网络视听新媒体的有机组合，它既继承了传统电视媒体专业性、权威性的优势，又避免了传统电视媒体在传播过程中受制于时空的劣势。电视媒体应加快建设智慧广电网络、完善智慧广电业态，以云计算、区块链、虚拟现实（Virtual Reality,VR）、增强现实（Augmented Reality, AR）、人工智能等技术为支撑，推动5G技术逐步应用到大视听全产业链各个环节，驱动4K高清、8K超高清智能化的视听新场景新业态不断拓展延伸，不断拓展超高清视频市场空间，带动高清视频产业链共同发展，实现节目形式与内容呈现的优化升级，为观众带来更多的立体式、环绕式、沉浸式体验。

2021年12月，北京广播电视台冬奥纪实8K超高清试验频道正式开播；2022年1月，中央广播电视总台CCTV-8K超高清频道开播；2022年6月，国家广播电视总局发布《关于进一步加快推进高清超高清电视发展的意见》，指出要加快推进高清超高清电视制播能力建设，大力推动有线电视网络高清超高清化发展。如今，中国的8K超高清视频技术正处于高速发展阶段，而依托8K技术的超高清电视可以带来更优质、更逼真的视听效果，成为推动广播电视转型升级、取得高质量创新性发展的重要举措[8]。

3.3 构建融媒平台，打造专属分发渠道

互联网造就了一个全新的、去中心化、去地域化的场域，在这里所有的信息是交互流通的，电视台、运营商、用户可以在这种多渠道、立体式的空间中进行时间、资金和信息的交换。相较之下，电视媒体并不缺少优质的内容产品，而是缺少让受众选择内容的渠道。让受众接触到这些优质内容，体会内容产品的价值，是传统电视媒体与新媒体进行渠道融合的目的之一。因此，电视媒体可以充分利用微博、微信、哔哩哔哩（bilibili，简称B站）等新媒体平台，或是在官方网站与合作网站中开辟与电视视听节目相关的讨论模块，在提升平台用户参与感的同时，与广大受众展开良好的互动，广泛收集受众的意见与建议，优化电视视听节目内容与形式，以求达到良好的传播效果。同时，电视媒体的播出方式可与网络视听媒体的播出方式接轨，搭建多渠道、多终端的观看模式。

此外，不同媒体、平台的定位各不相同，传统电视媒体可以结合各新媒体平台的特点打造专属的内容分发渠道，实行差异化传播。同时，电视媒体应着力建设移动传播平台，探索网络传播渠道，借助移动传播，为用户提供更加个性化、交互式、沉浸式的视听体验。例如，湖南广播电视台构建芒果全媒体生态，将自有版权节目在芒果TV独播，实现了湖南卫视与芒果TV的有机融合，打造出专属的网络传播渠道。湖南卫视的网络独播战略是传统媒体对网络视听媒体的反击，是在新的发展环境下做出的应对策略，既从源头上保证了节目的制作水准，又在传播上尽可能提高了信息送达的效率。

3.4 整合营销传播方案，拓展运营模式

一直以来，传统电视媒体的经营模式相对单一，即“注意力经济”。电视媒体只能通过提高电视收视率与用户满意度来吸引广告商，实现电视台创收。相较之下，网络视听媒体可以通过视频点击量和播放率来共同衡量节目的传播效果与商业价值，传统电视媒体通过售卖观众时间的盈利模式已不太适应当下的商业发展。对此，电视媒体需要提高广告宣传成效，吸引更多企业回归电视媒体进行广告投资，同时拓展运营模式、探索新的盈利点，实现融媒体时代的商业运营。

线上渠道，电视媒体应整合营销传播方案，优化品牌宣传方式，增强广告宣传对企业的吸引力。电视媒体可以立足于自身定位，优选服务品牌并为其打造出全套的融媒体品牌宣传解决方案。例如，中央广播电视总台推出的“国家品牌计划”和“品牌强国工程”，便是从核心资源、固定配置、品牌解决方案和增值服务四大部分出发，为合作企业提供全面的品牌公关服务。这种整合营销服务模式助力品牌向高端化、权威性、数字化品牌形象转化升级，极大地提升了品牌的全球影响力和市场份额。而总台在品牌形象推广取得的良好宣传成效也吸引更多企业加大对总台的广告投入[9]。

线下渠道，电视媒体还应积极寻求新的盈利点，拓宽与文化创意相关产业的经营渠道。比如，电视台的优秀编剧可以开设剧本写作培训讲座，资深摄影师可以进行摄影摄像知识讲解，如此一来，不仅可以培养更多优秀的媒体人，也实现了电视台盈利增收。再如，浙江电视台民生休闲频道在保住传统电视端广告的同时，打造了黄金眼MCN（网红经济运作模式）机构，从事达人孵化、直播培训、品牌方案设计、账号代运营等业务。在这种“广告+产业”的运营模式下，频道80%的收入来自活动营销，20%为电视广告，实现了从线上到线下的营销闭环，破解了电视单纯售卖广告的困境。

4 结语

如今，网络视听媒体以数字化的形式囊括报纸、广播、电视等所有的媒体形态，成为“超级载体”，给传统电视媒体造成不小的冲击。但是就目前来看，传统电视媒体与网络视听媒体并不是完全意义上的对立，也没有绝不相容的竞争，而是一种可以相互补充、相互借力的关系。对电视媒体而言，突破自我、不断创新、谋求融合是其必须采取的措施。未来，电视媒体可以通过深耕精品内容，推进智慧广电建设、打造专属分发渠道、拓展运营业务等措施实现自身在新媒体时代的生存与发展。