于君琦 王黄美景 莫姗

(北京工商大学经济学院 北京 102488)

1 引言

国务院及各部委多次出台政策指引零售业态进行数字化改造及线上线下融合发展，商务部在《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》肯定了“即时零售”在“线上线下的深度融合”中发挥的重要作用。与此同时，新技术进步促进电子商务、实体零售等数字化水平与信息化水平的提升。受新冠疫情影响，居民出行受到限制，“到家服务”需求大幅提高，线上消费展现出强劲的活力。以消费者为核心的“线上下单+门店到家”业务得到快速发展，满足了消费者的即时性需求。以京东到家与盒马鲜生为代表的零售企业借助政策支持，相继创新经营模式，将“即时零售”推向了新的高度。了解即时零售发展现状，对比分析龙头企业的异同点并提出相应的建议，对促进即时零售的发展具有重要的现实意义。

即时零售作为新零售衍生的商业模式，其代表企业的快速发展引起了行业和学者的广泛关注。王少婷(2022)分析了“即时零售”的发展现状和特征，着重探讨“即时零售”如何从客户流量、用户画像、销售渠道、多元化场景等方面为传统零售商业模式进行赋能，提出传统零售商业模式的转型发展之路及相关企业应提高订单处理能力、完善数据分析功能等[1]。来有为等(2021)基于实地数据调研，对即时零售的内涵特征、发展现状、产生背景、重要意义及面临的挑战进行分析，为即时零售的可持续发展提出了重要建议[2]。谢君、李孛(2018)运用 SWOT 分析了京东到家“互联网+O2O平台+众包物流”模式，将用户信息数据化、购买环境场景化，为消费者提供精准和差异化的优质服务[3]。黄慧君等(2022)通过分析新冠疫情下京东到家快速发展的原因及竞争优势，为即时零售的健康可持续发展提供重要的理论依据[4]。王锐、冯羽(2019)从蓝海战略和价值创新分析了盒马鲜生“餐饮体验+生鲜超市零售+基于门店配送”的新模式，并对其“人、货、场”三要素的创新进行研究，同时选取国内外的案例进行对比，提炼和总结以盒马鲜生为代表的即时零售的特点[5]。单良(2019)基于Osterwalder模型，对盒马鲜生“新零售”商业模式进行分析，得出企业应线上线下协同发展、掌握核心技术、提高竞争力、以人为本及开发线上平台业务等建议[6]。

即时零售是近年来出现的新业态，相关研究文章较少，将代表企业京东到家与盒马鲜生对比研究更为少见。鉴于此，本文基于“即时零售”的发展现状，聚焦盒马鲜生与京东到家，分析双方营销模式、目标群体、基础物流及盈利模式等的异同点，提出加快即时零售发展的对策建议。

2 即时零售的发展现状

即时零售是随着零售数字化和即时配送业务的迅速兴起而出现的，以实体门店为供应链，以即时履约配送体系为基础，为消费者提供更高便利性、更高时效性的到家服务，从而满足消费者的应急需求或常态化的即时性需求的零售新业态和消费新形式[7]。

即时零售在我国发展时间不长。首先，市场规模不断扩大。随着线上购物范围的扩展和配送效率的提高，即时零售的规模不断扩大，近5年增速已达81%，预计2025年将达到1.2万亿元[8]。三年新冠疫情，居民逐渐养成的社区团购、线上下单的消费习惯为即时零售规模的扩大提供了有利条件。

其次，多个平台和实体企业涉足，线上消费从应急向常态化转变。一方面，即时零售成为传统实体门店线上转型的重要渠道。目前，大润发、永辉超市等传统商超向即时零售市场布局，越来越多的实体门店借此向“线上+线下”模式转型。另一方面，平台配货、送货机制逐渐完善，美团买菜、天猫超市等平台从满足应急消费转向常态化经营。

最后，发展模式日益增多。即时零售主要有平台模式和自营模式。平台模式已发展多年，电商产业链相对完整，商户量、客流量、配送队伍相对充沛。自营模式包括电商垂直自营模式与传统商超自营模式。电商垂直自营例如叮咚买菜、美团买菜等，多具有前置仓；而传统商超自营模式多有线下实体门店，存在一定的品牌优势，例如永辉生活、大润发、盒马鲜生等。

总之，线上支付、消费习惯的形成及交通系统、物流系统、导航系统的健全，均为即时零售创造了不可多得的条件。与此同时，越来越多商户入驻平台进行线上销售，线下商户也利用线上推广和宣传增加销售量，发展即时零售业务。但是，即时零售有诸多待解决的问题，如商家的有效供给和服务不足、市场同质化严重、配送成本较高及配送路线规划和智能调度等不足。

3 京东到家与盒马鲜生的共同点分析

京东到家依托京东较高品质的用户群和达达快送的配送优势，形成一个相对闭环的商业模式，助力线下零售商向线上转型升级。盒马鲜生有效依托阿里巴巴提供的资金、客户数据及集团营销、公关资源等天然优势，在零售界打响了盒马鲜生的品牌，使其成为“即时零售”的标杆。

3.1 自建物流体系的完善

完善的自建物流体系满足了生鲜商品的快速配送要求。传统生鲜电商往往在用户下单后的1～2天实现送达，而“到家”模式生鲜电商(如京东到家)、“到店+到家”模式生鲜电商(如盒马鲜生)覆盖周边1～3 公里的用户，从而实现“小时达”“半小时达”的配送效率。首先，京东到家和盒马鲜生具有数字化仓库管理体系，能够对商品的存货、物流进行有效管理，借助数字化仓储设施实现商品的迅速出库，大幅缩短了物流配送的时间。其次，智能化、精细化的订单管理系统可以迅速处理海量数据，在算法的辅助下对订单进行分类与合并，及时追踪确认商品的位置与状况，提前预估并解决可能出现的运送难题，提高配送效率。最后，高效的运输管理体系依靠多个仓储、多个配送点的经营模式，覆盖区域更大，有效缩短商品的运输路程，加快商品的运输速度。与此同时，配送系统能够根据交通状况、配送距离及用户需求，实时调整配送路径，确保商品准确并及时地送达，提高配送效率。总之，京东到家和盒马鲜生均十分重视配送效率，将顾客体验放在首位，以及时更新配送信息、提升配送员服务水准等方式提高顾客对配送速度的满意程度。

3.2 冷链物流体系的建设

高效的冷链物流体系满足了生鲜商品的高保鲜需求。京东到家和盒马鲜生不断完善自建冷链物流体系，有效增强了企业供应链管理能力，借助冷链系统，满足了供应链从生产、加工、储存到配送全过程的冷藏，实现了对冷链物流中各环节的有效控制。渠道整合、库存管理等供应链管理经验可以反过来对冷链物流系统的运作效率进行优化，最终达到提高产品周转率、提高产品质量和用户满意度的目的。另外，京东到家和盒马鲜生十分注重冷链物流的技术支持，利用物联网、大数据和人工智能等先进技术，不断更新和优化信息技术系统，实现对冷链各个环节的全面化监控和精细化管理，对产品的运输环境、运输过程、运输状态进行实时跟踪记录，便于企业及时发现和解决物流中的问题，保障产品的质量和安全。

4 京东到家与盒马鲜生的不同点分析

4.1 营销模式不同

京东到家作为平台模式的典型代表，以O2O(Online to Offline)为主要营销模式，主打“到家”服务，同时涉及消费者、线上平台+达达物流、零售商三方利益，业务范围覆盖超市产品配送和生鲜领域，其核心卖点是超市生鲜送到家，品质生活极速送达；平台售卖的商品来自周围3公里内的超市，线上线下联合售卖组成了良性的合作机制。而盒马鲜生是自营模式的典型代表，以OAO(Online And Offline)为主要营销模式，主打“到家+到店”服务，其利益涉及消费者和盒马鲜生双方，主营业务为餐饮和生鲜领域。盒马鲜生将线下情景式体验与线上便捷性消费相结合，既有线下超市和餐饮服务，又有线上电商和外卖服务。

4.2 目标群体不同

京东到家的目标群体有工作繁忙的80后、90后上班族、需要照顾孩子的家庭主妇和不愿出门的网购者等，满足其对生鲜高品质、生活高便利及服务高时效性的要求。截至2023年，京东到家覆盖超2000个县区市，服务超7860万个活跃消费者，旨在为更多消费者提供更全面的到家服务。盒马鲜生的目标群体偏向较少做饭的上班族、对生鲜品质要求高和注重线下体验感的用户，满足其购买便利化、服务品质化和消费多样化的需求。截至2022年3月底，盒马鲜生全国共有自营门店273家，主要位于一、二线城市，为高端人群提供更精致的服务。综上，京东到家主打日常生活，侧重生活型的年轻化、中年化家庭主妇；盒马鲜生主打品质生活，偏向享受型的年轻化白领，如图1、图2所示。

图1 用户的年龄分布

图2 用户的性别分布

4.3 物流建设不同

京东到家和盒马鲜生虽然都有自建物流系统，且配送速度较传统电商较快。但是，两者的仓储、运营、物流配送模式存在一定区别，配送速度也有明显差异。

京东自建物流较早，基于LBS(location based service，LBS)采取“O2O平台+众包物流”配送模式，借助与各地大型商超的深度合作，以及自建物流和达达众包的新型物流配送模式探索，主要担任信息中介的作用。在配送物流方面，拥有较为完善的配送机制，一方面，使用自建物流运力进行运输配送；另一方面，与达达众包物流合作，有效利用社会闲散资源，分散高峰期运单量的压力，以实现“1～2小时送达”。由于业务覆盖面较广，各商家收到订单、分拣打包、配送等过程较难实现标准化、统一化管理，故相较盒马鲜生的智能标准化物流体系，配送速度受到一定的限制。

盒马鲜生主营生鲜业务，采用店仓一体化模式，店内经营与仓储功能合一，满足线上下单和线下购物双重需求。此外，其建设去中心化物流体系，创新发展全自动智能调度物流配送，实现线上下单的半小时即时配送。在用户下单购买后，店内智能物流调度高效完成分拣和打包，由自建物流体系或第三方物流配送。在采购供应链前端，以供销直通和高要求的冷链建设保障产品的运输效率和到店的新鲜程度。用户下单后，产品借助全链路数字化系统实现超高效智能配送调度，能够在10分钟内实现从接单到打包的全过程。在配送上，盒马鲜生以用户体验为核心，将半小时达的配送范围限制在门店半径3公里内。同时，设置云仓，与第三方物流配送合作，以降低配送成本，在成本可控的范围内对消费场景进行扩展和延伸。

4.4 盈利模式不同

京东到家主要依靠平台佣金盈利，而盒马鲜生主要赚取产品的价差。京东到家作为开放平台，同时面向入驻商铺和消费者双方收取平台服务费。京东到家对入驻的各地大小商超收取保证金及平台使用费，部分采取5%～10%的提成；面对消费者，收取配送费、会员费。因此，京东到家盈利的关键是京东给予的流量池规模。盒马鲜生盈利模式主要导向为成本控制和销售拓展。一方面，借力互联网技术，搭建数字平台，自建物流配送体系，实现全流程的精细化运营，加强了成本管理和成本控制；另一方面，以OAO模式促进线上线下联动运营，以高性价比的产品引流，主打高品质的生鲜销售，并在线下门店设立试吃等活动，借助精致化商品和多样化体验延长顾客购物时间，提高其接触和购买其他中高档产品的频率[9]，有效促进了销售额的提高。与此同时，盒马鲜生在线上提供丰富的产品选择，全面满足多样化消费场景需求；借助阿里平台实现支付宝等平台的推广，尽显其宣传优势，提高其订单量。因此，盒马鲜生盈利需要客单价与订单数同时向上。

表1 京东到家与盒马鲜生的不同点

5 促进即时零售行业进一步发展的建议

5.1 精准和深耕用户端诉求

随着时间的快速推移和经济的高速发展，目前即时零售的消费群体逐渐转变为80、90后，并向00后转移。懒、宅经济的发展使得“即时零售”的需求暴增，消费者需求由低廉的产品转向高品质的产品和服务。即时零售企业，应拓宽用户渠道，将销售范围扩大至全国各地，以量取胜，打出知名度；在保证产品品质和服务质量的情况下，从各方面降低销售成本，在获得同等盈利的情况下降低售卖价格，从而吸引更多的客流量，并获得更高的用户满意度；从了解用户的消费习惯出发，构建用户画像、通过精细化运营满足用户的个性化需求、提供个性化产品推荐，重点拓展高单均价和高频率用户，加强用户的线上购买欲望，增强客户黏性，提高营业额，从而保证稳定营业收入来源。

5.2 研发与深化大数据运营

即时零售的平台模式通过将公域流量转变为私域流量，引导用户转化为平台付费用户。同时，基于互联网大数据分析用户的消费习惯、使用优惠、满减、包邮等方法进行促销，搭建领券中心模块、提供个性化频道，从而增强用户使用体验，提高用户转化率及用户黏性。对于即时零售的自营模式而言，通过大数据运营，加强不同部门的数据互通，精准获取产品的具体情况，及时对该产品进行进货、上架、下架及促销策略等的调整，进而提高运营效率、减少运营成本。高效的运作可以避免产品出现滞销货的问题，从而减少库存成本，并确保产品质量。

5.3 优化和完善供应链管理

消费场景的多样性、产品的丰富性、仓储的充足性、食品的安全性和物流配送的即时性均直接或间接地影响着用户的消费体验。企业应以消费者为中心，注重产品质量，发展多样化服务，以满足用户需求。优化供应链中的配送环节，使物流系统更加透明化和规范化，将O2O平台和众包物流配送模式灵活结合，加快末端速度以带来更好的消费体验。同时，培养生鲜冷链物流的专业人才，加强冷链物流的升级，减少运输损耗和成本，提高生鲜电商的核心竞争力。大力发展智慧物流，将采购、仓储、运输等供应链管理信息数据化、可视化。

5.4 实现差异化发展

随着即时零售的不断发展和成熟，产品和服务同质化严重，客户缺少对平台或企业的忠诚度，黏性较低。企业需要挖掘和发挥自身的优势，不断通过技术创新提高市场竞争力，找准市场定位，整合现有资源，不断发展自身的差异化优势，保持用户黏性。平台运营要活用大数据分析消费行为，进行用户画像，从而进行库存预测和精准营销。自营运营要活用互联网思维，不断将购买环境场景化和丰富化，加强线下线上联动，持续打造品牌特色，提高品牌形象和影响力，在品牌体系壮大的过程中，始终将产品质量和消费体验放在首位，避免顾此失彼。

5.5 促进绿色低碳发展

作为一种新型的零售业态，响应国家新号召，探索节能减碳是即时零售的必由之路。即时零售企业应加强与政府方面的合作，引入环保产品及技术，打造低碳门店，减少经营过程中产生的不必要污染；紧密联系上下游，打造绿色供应链，同时使用环境友好型包装，并减少因产品过度包装带来的不必要的污染；倡议骑手在配送中使用新能源交通工具，降低交通碳排放，促进即时零售绿色低碳发展。