陈敬芝　李耀

摘 要：随着人们的休闲需求越来越多元化，乡村地区基础设施越来越完善，以及“黄金周”旅游政策的提出，乡村旅游得到迅速发展，功能不断升级，服务质量越来越高，旅游产品呈现出多样化的趋势。2017年，党的十九大报告提出要实施乡村振兴战略，深入发掘农业农村休闲观光、文化体验等多种功能和多重价值，这为乡村旅游的发展带来了新机遇。在此背景下，针对乡村旅游市场营销存在的缺乏营销意识、营销手段落后、对市场营销和旅游产品缺少系统的规划和缺少市场营销专业人员等问题，提出以下策略：合理开发旅游产品，塑造乡村旅游品牌；加大宣传力度，开发营销新渠道；培养乡村旅游市场营销人才，提升营销水平。

关键词：乡村振兴；乡村旅游；市场营销；创新路径

中图分类号：F323；F592  文献标识码：A  文章编号：1673-2596（2023）09-0075-04

改革开放以来，中国的城市化发展越来越快，城市居民的经济收入不断增加，生活水平逐渐提高，随之而来的还有空气污染、交通拥挤、工作压力增大等问题，长期生活在城市的人们期望在假期能够走出城市，回归大自然，呼吸新鲜空气，适当地放松自己，恢复精力和体力，于是“农家乐”这一乡村旅游模式开始出现在大眾的视线内。乡村旅游作为一种综合性的新型旅游模式，不仅满足了城市居民的休闲需求，还增加了农村居民的收入，促进了农村经济的发展，为传统经济注入了新的活力。2017年，党的十九大报告提出要实施乡村振兴战略[1]，深入发掘农业农村休闲观光、文化体验等多种功能和多重价值，这为乡村旅游的发展带来了新机遇[2]，同时乡村旅游的发展也具有助推乡村振兴战略实施的能力，两者相互支持、相互促进[3]。

一、乡村振兴战略提出的背景

作为一个传统的农业大国，中国历代政权都秉持以农治国的思想，中华人民共和国成立以后，“三农”问题备受党和国家的关注，对乡村建设的探索从未中断[4]。但是随着城市化进程的推进，农村青壮年劳动力向城市大量转移，“空巢村”现象越来越严重，中国乡村面临衰落。

中国特色社会主义进入新时代，乡村仍然是中国发展的薄弱环节[5]，主要体现在以下几点：第一，农村基础设施尚不完善，公共服务建设依然滞后，城乡居民人均可支配收入差距大[6]；第二，农村产业发展质量和效益亟待提高，农业现代化水平不高，缺乏具有市场竞争力的农业品牌[7]；第三，当前农村社会正处于转型关键期，农村边缘化、老龄化、空心化现象严重[8]；第四，工业发展占用大量耕地，农业自然资源日趋减少退化，农村环境由于农业生产方式转变出现严重的污染[9]；第五，由于城镇化和乡村撤并，传统乡村数量逐渐减少，乡村传统文化传承出现断裂[10]，乡村精神文明建设面临诸多挑战。

党的十九大吹响了决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化强国的冲锋号[11]。全面建成小康社会，农村是重点，是难点；全面建设社会主义现代化强国，农业现代化是基础，是重要支撑。实施乡村振兴战略，对于缩小城乡发展差距、提高农村产业发展质量、解决“空巢村”问题、治理农村环境污染、加快乡村生态文明建设、弘扬乡村传统文化等具有重要的指导作用[12]，是推进乡村可持续发展的重要方略，是让乡村居民获得幸福感的重要决策，是全体人民实现共同富裕的关键路径[13]。

二、乡村振兴与乡村旅游的相互关系

（一）乡村旅游是乡村振兴的重要支撑

乡村旅游是以乡村自然环境、农业生产、风俗民情等特色资源为依托，以乡村居民为经营主体[14]，以休闲度假、娱乐健身等旅游活动为主要内容，以促进农村经济发展、提高农民收入为主要目的的社会活动，也是乡村体现生产、生活、生态、文化等特点的新型第三产业[15]。经过多年的发展，目前乡村旅游已经成为农民增收致富的重要渠道，产生了明显的效益，并在改善生态环境、调整农村产业结构、传承与保护农村传统文化等方面发挥了重要作用[16]，这与乡村振兴战略提出的“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村发展总体要求是不谋而合的[17]。

1.乡村旅游发展解决了农民的就业问题，增加了农民收入，能有效带动农民脱贫致富。目前我国农村剩余劳动力存在很大的就业压力，并产生了大量的流动人口[18]，这已经对城市和农村的社会稳定造成了严重影响。随着乡村旅游的发展，农村逐渐形成了以“农家乐”为中心的产业链，这一产业链为农村大量剩余劳动力提供了就业平台，增加了农业效益和农民收入，可以促进乡村经济繁荣[19]。乡村旅游的发展，在带动乡村群众脱贫致富的同时，还让乡村地区获得更多的关注，为广大农村居民过渡为社区居民创造更多的社会福祉[20]。

2.乡村旅游发展有利于调整和优化农村产业结构。乡村旅游有利于现代旅游业向传统乡村与农业延伸，并将农业与文化、生态、旅游有机融合，开发出农业的多种功能业态[21]。乡村旅游，促进了农村电子商务、旅游纪念品加工、工艺品制造等行业发展，改善了乡村地区原本单一的经济模式[22]，推动了农业产业化、农业市场化。随着乡村旅游的发展，很多乡村的知名度日益提高，吸引了很多优秀企业和人才的加入[23]，推动乡村旅游品牌逐渐形成，从而促进当地经济的发展。

3.乡村旅游发展有利于保护农村生态环境，促进乡村整体文明提升[24]。乡村旅游之所以能够吸引游客，主要是因为乡村具有优美的自然生态环境、淳朴的乡风民风、优秀的传统文化[25]。乡村居民在获得由乡村旅游发展带来的利益后，充分地认识到乡村生态环境与人文环境的重要性，开始告别传统陋习，摒弃一些落后愚昧的东西，积极主动地保护农村生态环境，这样将进一步提升乡村整体的物质文明和精神文明水平，推进美丽宜居乡村建设[26]。

（二）乡村振兴是乡村旅游的有力保障

乡村振兴战略从经济、环境、文化等多个领域对我国乡村的未来发展进行了规划，旨在缩小城乡居民差距，带动乡村居民脱贫致富，全面建成小康社会[27]。乡村振兴战略实施以后，农村产业结构的调整、自然生态环境的保护、文明乡风民风的构建、乡村居民富裕的生活，都能够为乡村旅游的发展提供基本保障，乡村振兴战略本身也是对乡村旅游发展的一种政策保障[28]。此外，为落实乡村振兴战略，促进乡村发展，相关政府部门必将在资金、人才、服务、教育等方面给予广大乡村优先配置，加大力度完善乡村基础设施，构建生态宜居乡村，这更有利于乡村旅游的高质量发展。

三、乡村旅游发展现状及市场营销存在的问题

（一）我国乡村旅游发展现状

乡村旅游自出现以后发展迅速、规模不断扩大。政府也制定了一系列政策和措施来支持乡村旅游发展，一些地方政府更是将其纳入本地旅游产业总体规划，为其提供资金与政策扶持[29]。目前，乡村旅游已经成为乡村经济发展的一个重要产业，并呈现出以下几个特点：第一，乡村旅游产品丰富多样，从最初的“农家乐”、采摘园到现在的休闲农庄、民俗文化旅游，逐渐向精品化、特色化发展；第二，乡村旅游从农民自发、自主经营到政府、企业有组织、有规划的经营发展，逐步建立了规范的市场竞争机制和旅游标准；第三，乡村旅游的市场范围和客源不断扩大，经营理念转变，产品品质日益提升；第四，在政府的引导下，“旅游村”逐步发展为“旅游镇”，乡村旅游由零散状态向集聚化发展。

（二）乡村旅游市场营销存在的问题

虽然我国乡村旅游发展很快，也形成了新疆白哈巴村、安徽宏村等一些品牌，但在市场营销方面一直没有形成完整体系，存在着不少问题：

1.对市场营销和旅游产品缺少系统的规划。我国幅员辽阔，自然景觀丰富多彩，具有很强的地域性，经济水平也参差不齐[30]。大部分地区对于乡村旅游的定位并不明确，根本不考虑自身旅游环境和经济条件是否允许，一味地参考一些成功地区的营销模式和产品类型，盲目跟风，不仅造成资源浪费，而且旅游发展毫无起色，甚至造成一些游客的流失[31]。

2.缺乏营销意识，营销手段落后。乡村旅游的经营者大部分为当地农民，大多都不具备较高的文化水平，更是缺乏营销意识和营销知识，对旅游产品没有任何宣传，营销方式主要是人际传播和旅游平台入驻，毫无新意[32]。在这种传统模式下，乡村旅游产品缺少知名度，不能吸引大量的游客，因此乡村旅游的经济效益一直提不上去，难以有进一步的发展。

3.缺少市场营销专业人员。任何行业的发展都需要人才的驱动，乡村旅游也不例外。目前，很多地区的乡村旅游市场营销只依靠村民自身，也有一小部分地区，政府会指派人员对村民进行指导，但很少有市场营销专业人员参与其中[33]。同时，即使有部分专业人员参与其中，但由于乡村基础设施落后，教育、医疗、交通等条件较差，也很难吸引这些人留在乡村发展。

四、乡村旅游市场营销创新路径探索

（一）合理开发旅游产品，塑造乡村旅游品牌

在乡村振兴战略提出以后，乡村环境治理工作加快进行，促进了乡村生态环境的改善，为乡村旅游进一步发展奠定了基础。优秀的产品才是做好市场营销的前提，因此做好乡村旅游市场营销必须要打破目前旅游产品千篇一律的局面，因地制宜开发特色旅游产品，塑造旅游品牌[34]。各地旅游局需要深入考察当地旅游资源，如自然环境、建筑资源、民风民俗等，加强整体规划与设计，开发出具有当地资源特色和深厚文化底蕴的旅游产品，从而吸引更多的游客，加深游客对乡村生活的体验感和对优秀传统文化的认识，让游客乘兴而来，满意而归[35]。这种方式不仅可以促进乡村旅游可持续发展，还会对优秀传统文化的传承与保护起到一定的促进作用。

（二）加大宣传力度，开发新媒体营销渠道

随着信息技术的发展，新媒体营销开始受到大众的关注，并且成为重要营销手段。在乡村振兴战略背景下，乡村地区大力建设网络基础设施，提升村民的网络应用水平，这也为乡村旅游市场营销提供了新思路、新手段[36]。首先，建立微信公众号和微信群，在平台和微信群发送图片、视频等信息，在朋友圈发布促销信息，对乡村旅游产品进行大力宣传[37]；其次，构建微博营销渠道，为旅游产品设计好营销内容后，将其发布在微博上，吸引更多的关注度，提高旅游产品的知名度；最后，直播是目前大众获取信息、购买物品的重要渠道，将直播与旅游进行融合，可以让观众更深入、更直观地了解旅游产品、乡村环境、风土人情[38]，从而提高本地旅游资源知名度，吸引更多游客。

（三）培养乡村旅游人才，提升市场营销水平

旅游专业人才是乡村振兴战略背景下乡村旅游优化升级的有力保障，促进乡村旅游市场营销需要一支品质好、会经营的人才队伍。第一，各地旅游局应出台旅游人才培养与鼓励政策，不断优化人才发展环境，为乡村旅游发展留住人才；第二，各地旅游局对本地旅游人才资源进行摸底统计，建立人才信息库，组建技术团队，对乡村旅游市场营销进行指导；第三，制定乡村旅游人才培育计划，利用网络课堂、现场讲座等形式开展培训活动，不断提升其素质和能力，做好乡村旅游市场营销[39]；第四，与本地高校建立人才培养合作机制，拓宽人才培养渠道，做好乡村旅游人才储备工作。

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Exploring the Innovative Path of Rural Tourism Marketing under the Background of Rural Revitalization

CHEN Jing-zhi， LI Yao

（Chongqing Vocational College of Finance and Economics， Chongqing 402160， China）

Abstract： As people's leisure needs become more and more diversified， the infrastructure in rural areas is more and more perfect， and the "Golden Week" tourism policy is proposed， rural tourism has been rapidly developed， and its functions are constantly upgraded， the service quality is getting higher and higher， and tourism products show a trend of diversification. In 2017， the report of the 19th National Congress of the Communist Party of China proposed to implement the strategy of rural revitalization， and deeply explore the multiple functions and multiple values of agricultural and rural leisure sightseeing， cultural experience， which has brought new opportunities for the development of rural tourism. Under this background， in view of the problems existing in rural tourism marketing， such as lack of marketing awareness， backward marketing means， lack of systematic planning for marketing and tourism products， and lack of marketing professionals， the following strategies are proposed： reasonably develop tourism products and shape rural tourism brands， strengthen publicity and develop new marketing channels， cultivate rural tourism marketing talents and improve the marketing level.

Keywords： Rural Revitalization； Rural Tourism； Marketing Management； Innovation Path

收稿日期：2023-05-12

作者簡介：陈敬芝（1977-），女，汉族，重庆云阳人，重庆财经职业学院副教授，研究方向：酒店管理、乡村旅游、旅游景区管理及相关教学研究；李耀（1991-），男，汉族，四川泸州人，重庆财经职业学院讲师，研究方向：旅游规划、职业技术教育及相关教学研究。

基金项目：重庆市教育委员会人文社会科学研究项目“乡村振兴背景下重庆市旅游社区新生代农民职业素质提升路径研究”（19SKGH279）