撰文/胡文静 杂志封面设计 海虹 内页插画设计 蔡展

直播购物已成为大众网购的主要方式之一。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2022 年12月,我国网络直播用户规模达7.51 亿,同比增长6.7%,占整体网民用户规模的70.3%。

另外，“电数宝”电商大数据库显示，今年上半年，直播电商交易规模约为19916 亿元，预计全年交易规模达到45657 亿元，同比增长30.44%。随着直播电商的高速发展，有越来越多消费者认可在直播间购物的消费方式。不过，自直播购物盛行以来，直播间销售假冒伪劣产品、售后得不到保障、诱导交易、刷单造假等问题频出，从而直接影响了消费者的直播购物体验。

2023 年8 月，《消费者报道》通过发放问卷的形式对消费者直播购物的满意度进行调查，进一步了解消费者在直播购物中遇到了哪些问题。

男性也爱直播购物

问卷调研数据显示，共有1271 人完成问卷。从性别分布来看，女性受访者比例略高于男性受访者。其中，女性受访者占比52.6%，男性受访者占比47.4%。从城市布局来看，此次参与问卷调查的受访者以一、二线城市为主，三线城市次之。

从受访人群的年代划分来看，00 后、90后成了直播消费的主力军，分别占比41.9%、36.3%。可见年轻群体对直播电商购物模式的接受程度更高一些。

那么，他们在观看直播时有过下单购物的经历吗？问卷调研数据显示，有九成（91%）受访者有过直播购物的经历。不难看出，相比于传统电商，有越来越多的消费者能够接纳直播电商这一模式。

此外，目前在直播购物类的消费者性别占比中，女性占53.5%，男性占46.5%，可见男女比例旗鼓相当。在以往的传统观念里，女性往往是消费主力军，可如今，男性的消费力也不容小觑。

广州的关先生告诉《消费者报道》记者，他平日爱刷短视频。鲜少网购的他也曾在短视频平台下单了一瓶洗发水，“家里的洗发水用完了，刚好在刷短视频的时候看到直播有卖”。

一名不爱网购的朱先生也告诉记者，在上下班途中利用碎片时间刷短视频，在不知不觉中，已在购物车里添加了几件商品。

“淘榜单”发布的数据显示，从2018—2020年，直播间的男性消费者人数暴涨，2020 年同比增长了205.4%，远高于女性的同比增幅111.1%。此前，李佳琦也曾在“所有女生的礼物”年会上透露，他的直播间的男生比例越来越高，已从10%涨到20%。他表示，未来会在直播间推荐更多男性产品。

“男颜”经济在逐步崛起，除了3C 产品以外，男性消费也显示了多元化特征。据2022 年下半年抖音美妆数据，男士护肤实现了136.2%的快速增长，男士专用的精油、眼部精华、面部精华等都保持上升趋势。

种种数据表明，男性群体的直播购物力不容小觑，其消费意愿正逐步增强。

为何直播购物深得消费者的心？

依靠短视频平台，直播电商风头正盛。如今，短视频平台已是网络直播消费的重要渠道之一。问卷数据显示，近八成（77.6%）受访者表示其经常通过抖音平台观看直播，其后依次分别为淘宝（68%）、快手（49.4%）、拼多多（41.1%）、京东（32.8%）等平台。大多数受访者更倾向于在娱乐型社交直播平台观看直播，而传统电商平台稍逊。

由此可见，短视频平台正不断抢占电商交易市场。

数据也证实了这个逻辑。集瓜数据显示，2023 年上半年，抖音电商总体销售额同比上升69.10%，呈现稳健增长态势，显示社媒消费市场的韧性、活力，以及用户的消费热情在持续增长。大盘销售结构中直播带货占据主导地位，其中KOL 直播销售仍然是品牌主销售场景，但销售规模增速有所放缓；品牌自播销售与货架销售呈现较快增长速度，有望成为品牌下一个业绩增长爆发点。

快手发布的2023 年第二季度财报显示，第二季度实现直播收入达99.7 亿元，较去年同期的85.65 亿元增长16.4%，占收入的比例为35.9%。

近日，头部主播李佳琦在直播间介绍一款花西子的眉笔时，有网友反映花西子的眉笔越来越贵。对此，李佳琦回应表示“哪里贵了？”“这么多年了工资涨没涨，要找自己的问题，有没有认真工作……”此言论一出，便引发了全网热议。

有消费者表示：“大家看你（李佳琦）的直播还不是因为你能给大众带来更实惠的商品。”究竟李佳琦所带货的花西子眉笔有多贵？有网友统计，花西子眉笔每克980 多元可买两克黄金。网友们纷纷吐槽眉笔比黄金贵。

直播购物为何深受消费者欢迎？根本原因在于直播间的商品性价比高。无论是一线城市用户还是下沉市场用户，货与价是直播购物的主要驱动因素，他们更喜欢把钱花在刀刃上。问卷调研数据显示，价格优惠(63.1%)、限时限量优惠(58.4%)、很喜欢展示的商品(51.6%)成了他们在直播间选择下单的主要原因。

温女士告诉《消费者报道》记者，她的丈夫在闲时喜欢刷短视频打发时间，慢慢地就接触到了直播购物。因为直播间的商品价格便宜，她的丈夫时不时会通过直播间下单购买一些商品。“连家里的盆栽也是在直播间买的。”

那么，他们喜欢在直播间购买什么商品呢？数据显示，通过直播购买最多的是家用百货商品（53.4%），其后依次是服装鞋靴（52.8%）、美妆护肤（50.8%）、洗护用品（42.4%）、珠宝/配饰（37.0%）、食品/生鲜（35.8%）。结果表明，直播网购消费已经是非常普遍的网购消费模式之一，基本覆盖了日化、食品、服饰等日常消费。

仅有一成的受访者没有遇到问题

随着直播电商的不断壮大，这一消费模式的用户体验和消费问题也逐渐受到消费者的重视。调研结果显示，大部分受访者在直播间的购物体验感觉较好。此外，我们还针对直播购物的不同节点调查了解受访者的满意度情况，可以发现，受访者满意程度最高的是商品的价格，为8.1 分；满意程度最低的是对主播的信任度，为7.8 分。总体而言，受访者对直播购物各个环节的满意度得分基本处于8 分以下，仍有较大的提升空间。可见在直播购物中，消费者仍然担心遇到虚假宣传等问题。

有超过半数（53.5%）的受访者表示，其在直播购物中遇到了产品质量问题。也有三成受访者分别遇到品牌商品真伪、主播推荐的产品不靠谱、主播承诺的赠品没有如实发货的问题。热衷于在直播间购物的卢女士告诉记者，她经常在直播间购买速食类产品，但实际上，部分食品并没有主播所介绍的好吃。

值得一提的是，在参与问卷填写的受访者中，仅有一成（11.1%）的受访者在直播购物中没有遇到问题。

近两年来，直播带货乱象接连被摆在3·15晚会的聚光灯之下。尽管如此，直播乱象依旧困扰着消费者，直播电商购物中出现的种种问题不容忽视。在黑猫投诉平台上，关于“直播”的投诉达22.4 万条。

若以直播平台区分，抖音、快手、淘宝的投诉量占据前三，投诉量分别是5.4 万、2.1 万、1.4万。投诉内容以诱导消费、直播间描述与实际商品不符、产品质量、假冒伪劣等问题为主。

有受访者表示，直播间里的评论造假、诱导交易、人气造假、虚假交易等问题亟须得到平台的重视。消费者杨女士表示，看直播的时候可以注意一下评论，来来回回很多重复的评论，就能看出是水军在刷屏。

直播带货为何频频“翻车”？

近年来，李佳琦、薇娅、雪梨、小杨哥、秀才等知名主播都曾因各种原因“翻车”。本刊记者留意到，关于主播的投诉数量在近几年居高不下。

2020 年12 月，罗永浩公开发文承认其所销售的一款羊毛衫为假货，引起了广泛关注。起因是收到几名消费者的反馈，他们怀疑收到的衣服不是纯羊毛，是假货。于是，交个朋友直播间立即从已下单购买该产品的多名消费者（含几名公司内部员工）手中回收5 件，分别送到两家专业机构检测。其中一家的检测结果显示，证实送检产品为非羊毛制品。

罗永浩在一份《假货声明》中表示，2020年11 月28 日其直播间销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫为非羊毛制品。在向消费者道歉的同时，其也表示从即刻起，对购买了该产品的消费者代为进行3 倍赔付。

2022 年11 月，疯狂小杨哥直播间推荐销售的金正轻音加热破壁机，被知名职业打假人质疑产品“虚标功率”。此外，该打假人还质疑其直播间销售的优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜涉嫌广告宣传违规。今年2 月，杭州市高新区市场监管局认定上述婴幼儿特护霜“广告中含有虚假内容”，并对产品商优上公司作出行政处罚。目前，涉事产品宣传页面已无“富含50 亿益生菌”“4000+拒绝添加成分”等字样。

近几年直播带货翻车不断，看似偶然，实则有其必然的因素。这一次次的翻车也暴露出直播带货的不少问题，部分投机的商家和不法分子对监管抱有侥幸心理，不惜通过损害消费者权益的方式来谋取经济利益。

4 月24 日，北京阳光消费大数据研究院联合对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网发布《直播带货消费维权舆情分析报告》。

该报告显示，在对14 名主播直播带货消费维权舆情数据进行分析后发现，疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩等几名主播的相关舆情占比超过九成。这几名主播的直播带货维权舆情反映的问题，主要涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等方面，但虚假宣传、产品质量和价格误导均占到总体舆情的90%以上。

不同主播反映的具体问题也存在一定差异。该报告分析指出，疯狂小杨哥和李佳琦的虚假宣传舆情相对更突出，刘畊宏、罗永浩的产品质量舆情则更突出，李佳琦和罗永浩的价格误导舆情更为突出，李佳琦的发货问题、退换货舆情较为突出，疯狂小杨哥、罗永浩的不文明带货舆情较为突出。

中消协：视频直播平台投诉多发

8 月2 日，中消协发布2023 年上半年全国消协组织受理投诉情况分析。今年上半年，全国消协组织受理消费者投诉热点问题主要涉及直播平台、旅游出行、演出票务、教育培训、食品安全等行业和领域。其中，视频直播平台投诉多发，存在短视频“低价引流”、直播间销售珠宝骗局或随意虚构夸大商品原价等现象。

近年来直播带货、短视频带货成为不少商家的宣传和营销渠道，但该领域也存在一些突出的问题。

一是短视频“低价引流”。部分经营者通过在短视频平台发布超低价宣传广告，诱导消费者到店消费，随后以各种名义收取高额费用，并诱导消费者办理贷款等。记者注意到，有多名消费者反映其在直播间了解到相关教培课程，最终被诱导办理网络分期贷款买课。

二是直播间销售珠宝骗局屡现。如商家利用直播销售无法现场查看、消费者决策时间短等特点，刻意制造商品稀缺感和抢购紧迫感氛围，诱导消费者陷入“赌石”骗局，上当者多为中老年人。

三是直播间随意虚构夸大商品原价。如商家事先在大型电商平台发布同款商品链接并标注超高价格等待直播时比价，甚至有主播编造毫无根据的“原价”，制造商品“超值”假象欺诈消费者。

中消协建议，相关部门利用大数据、人工智能等网络技术，加强对直播带货、短视频平台商家的监督管理。有关平台也应当主动补齐在落实主体责任和对平台内商家约束管控方面的短板，不断提升消费者的满意度和获得感。