夏 雨，孔亚帅，马媛媛

（信阳农林学院，河南信阳 464000）

随着互联网技术的迅速发展，新兴的短视频、直播带货等新颖的营销方式开始受到商家青睐，越来越多的品牌商、渠道商和自媒体达人通过直播的方式进行品牌宣传和产品销售。网络直播的迅速发展，为茶产品的营销带来新的机遇和挑战，相比于传统的电商渠道，直播场景化的销售方式提高了消费者的购买体验，也对商家直播的内容和能力提出了更高的要求。茶产品营销要抓住这种新颖的线上直播营销方式的新机遇，提高客户黏性，以正确的营销方式去推广茶产品[1]。

1 4I营销理论

4I 营销理论也称之为网络营销理论，是最早由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的4P 理论，经过不断发展而来[2]。在传统媒体时代，消费者在信息传播中处于“被动接受”的位置，而随着互联网的普及，新媒体时代下的信息多向、互动式流动，使得消费者越来越占据信息传播的主动位。消费者可以选择了解信息的渠道、选择查看或者关注产品营销信息、甚至能够主动传播产品营销信息。如何让消费者愿意获取营销信息、甚至参与营销？唐·舒尔茨的4I 原则给出了很好的指引方向。4I 原则是Individuality（个性化）、Interests（利益性）、Interesting（趣味性）、Interaction（互动性），其中有趣性是把内容做到有趣，个性化是让顾客彰显出个性，互动性是做到与顾客的互动交流，利益性是能够给顾客带来利益。中国学者刘俊冉认为个性化要求营销内容要更注重于满足消费者在个性化方面的需求；趣味性是指通过直播内容的趣味性实现与消费者的连接；利益性则要求商家从实际利益出发来吸引潜在的消费者参与直播；互动性体现在产品和消费者之间的互动体验[3]。从整体来看，4 种原则指的是在网络营销中，广告和营销必须具有娱乐化、趣味性的属性，无论是在新媒体内容运营，还是品牌营销中，都应该通过视觉或听觉、创意或审美引发受众的欢愉[4]。4I 原则顺应了互联网时代的多维互动、个性化等特点，对新形势下整合营销的发展做出了重要贡献。

2 相关假设和模型推导

直播平台为茶产品提供最为直接的沟通模式，也提高了茶叶消费者的体验。基于4I 理论中的互动性，消费者可以进行自由平等的对话互动[5]。消费者通过网络媒介直接与商家进行信息互动交流，参与到整个营销的互动和创造过程中，增加消费者对茶产品的感知，进一步加深对茶产品的了解以及体验全面优质的服务，从而影响消费者的购买意愿。因此，提出以下假设：

H1：茶产品在网络直播中互动性对茶叶消费者购买意愿有正向的作用。

对于任何的网络营销活动，趣味性都是一个至关重要的因素，邓行认为观看茶产品直播能够满足他们放松和娱乐的需求，是因为趣味原则的本质是“娱乐”，用户为了娱乐而上网，直播中的人物、画面、场景布置、语言输出都需经过一定的思考与打磨，将茶产品营销信息巧妙包裹在趣味的情节当中，更易被受众所记住[6]。因此，茶产品网络直播中趣味性的营销是能否获取高销量的关键。因此，提出以下假设：

H2：茶产品网络直播中趣味性对茶叶消费者购买意愿有正向的作用。

沙婷婷认为，优惠的产品价格成为吸引消费者实施购买行为的主要因素之一，这一要素在茶产品网络直播营销中同样适用[7]。网络直播平台中的优惠折扣使消费者得到物质性的满足，而直播茶产品内容又可以带来精神享受。因此，提出以下假设：

H3：茶产品在网络直播中利益性对茶叶消费者购买意愿有正向的作用。

比起如出一辙的个性，大部分人往往对“专属”的东西是无法抵抗的，甚至是对于个性化内容的营销方式，从而提高茶叶消费者的转化次数，提高茶叶消费者感知价值。茶叶的营销方式个性化，可以让茶叶消费者心中产生“焦点关注”的心满意足，而别致的服务能够更好地迎合喜好。因此，提出以下假设：

H4：茶产品在网络直播中个性化对茶叶消费者购买意愿有正向作用。

根据感知价值的相关文献介绍，感知价值是影响消费者购买意愿形成的重要前因，消费者在网络直播上关注信息内容之后，购买该直播间提供的产品或服务，张启尧等认为感知价值与消费者对深加工农产品购买意愿呈正相关[8]。因此，提出以下假设：

H5：顾客购买茶产品意愿对顾客感知价值有正向的作用。

综合上述内容，本研究将自变量定为茶产品网络直播过程中的互动性、茶产品网络直播中内容趣味性、茶产品的利益相关性、茶产品的个性化，中介变量定为感知价值，因变量定为购买意愿，分析4I 理论在网络直播中茶产品对茶叶消费者购买意愿的影响因素关系，构建如图1 所示理论模型。

图1 茶产品4I 理论模型

3 数据分析和假设检验

3.1 描述性统计分析

描述性统计分析是实证分析的第一步，也是实证研究的基础，目的是为了验证本研究中各变量的设置、以及样本数据集中度是否符合统计学意义。本研究使用SPSS 25.0，对问卷中的茶叶消费者总体特征进行描述性统计分析。

本次问卷调查共收集了304 份有效样本，其中男性共97 位，占比为31.91%；女性有207 位，占比68.09%。高中及以下学历占比11.18%，专科占比12.17%，本科学历占比69.41%，硕士研究生及以上学历占比7.24%。本问卷调查所收集的样本中，人均月收入在3 000 元以下的有143 位，占比47.04%；人均月收入在3 000～6 000 元的有102 位，占比33.55%；人均月收入在6 000～10 000 元的有36 位，占比11.84%；人均月收入在10 000 元以上有23 位，占比7.57%。

在问卷调查收集的样本中，每天观看茶产品网络直播的有81 位，占比26.64%；每月观看茶产品网络直播1～3 次的有117 位，占比38.49%；每周观看茶产品网络直播1～3 次的有92 位，占比30.26%；从未观看过茶产品网络直播的有14 位，占比4.61%。

由以上的结果可知，受访者清晰明了本调查的背景，对网络直播茶产品也有较明确的感知，确保了数据的真实可靠性。

3.2 信度分析

信度分析是用来检验量表各个指标的一致性、稳定性和可靠性，一般使用的指标是克隆巴赫系数（Cronbach’s α）和校正的项总计相关性（Corrected Item-Total Correlation，CITC）。

Cronbach’s α 值越高，越稳定，一般要求是大于0.7，也是最为常见的一种值，CITC 值大于0.3，即校正的项总计相关性；Cronbach’s α 值小于0.3 即不可信；Cronbach’s α 值大于或等于0.9 即十分可信。

结果显示，整体的量表Cronbach’s α 值是0.960，可信度较高，在进行分析后删除后项的Cronbach’s α 值小于本量表的整体的Cronbach’s α 值，表示问卷中所有测量题项均符合要求，不需要修正。

3.3 效度分析

本问卷数据效度分析使用探索性因子分析，对各个预测试量表进行效度分析。探索性因子分析可以快速有效地找出影响其中观测变量的因子个数。测量指标以公共因子载荷值作为分析，一般来讲，因子载荷值必须大于0.5。在提取因子之前，要先检验4I 理论茶产品网络直播内容变量的KMO 值是否适合做因子分析。

统计结果显示，茶产品在网络直播中内容的KMO 值大于0.7（0.959），显著性水平小于0.05，可做因子分析。使用SPSS 25.0 对茶产品在网络直播中内容的各个变量做探索性因子分析，分析结果表明，互动性、趣味性、个性化和利益相关性4 个自变量以及因变量消费者购买意愿的KMO 值均在0.7 以上，因子载荷值均在0.5 以上，表明各变量的测量题项均通过了效度检验。

3.4 假设检验

根据以上内容的数据分析可知，模型的拟合度比较好，对此进行假设检验。假设检验使用的统计工具是SPSS 25.0，对消费者感知价值的影响因素数据进行平均值的整理，整理后将消费者感知价值作为因变量分别对自变量互动性、趣味性、利益性、个性化进行方差的单变量分析，变量间关系的数据分析结果显示，p值分别为0.02、0.01、0.01、0.00、0.03，均小于0.05，表示各假设通过了显著性检验，假设成立。

如表1 所示，根据以上分析和假设检验的实证分析可知：茶产品在网络直播中互动性、利益性、个性化、趣味性均对茶叶消费者购买意愿有正向的作用；顾客购买茶产品意愿对顾客感知价值有正向作用。

表1 本研究实证结果

4 结论与展望

根据现有的研究文献及理论成果，基于4I 理论营销，从茶产品出发，在网络直播模式下对消费者购买意愿进行了各方面的理论概括，并在感知价值基础上，以网络直播为条件，以互动性、趣味性、个性化、利益性为影响的自变量，以消费者感知价值为中介变量，以消费者购买意愿为因变量，构建4I 理论对消费者购买意愿的影响模型。根据问卷获取的有效数据，使用SPSS 25.0 验证模型可靠性。综上所述，网络直播的出现，不仅给人们的社交生活方式带来了巨大改变，也在茶行业、人们的生活水平方面发挥着很大的作用，进而与茶叶消费者之间的联系更加密切。根据实证数据结果可知其影响因素均成立，本研究启示如下。

1）在网络直播茶产品过程互动性方面，把握消费者需求，增强售后保障。通过设置讨论、有奖竞答等活跃气氛的方式可提升消费者参与感，了解用户需求，在直播环节对于消费者的相关问题进行解答，给予顾客更好的消费体验，在交流中让顾客放松。2）在直播茶产品内容趣味性方面，把握消费者喜好，增强消费体验。通过传播茶文化展示茶产品吸引消费者，增加有热点的内容从而使消费者产生兴趣，并在观看茶产品直播时感到身心愉悦。3）在直播茶产品个性化方面，把握茶产品特点，增强吸引力。茶的包装落后，一般化、大众化，消费者在上网的时候就不会对直播间有太多的留意，把握个性化需求，提升整合营销能力。4）在茶产品利益相关性方面，把握用户心理，增强购买意愿。通过推荐展示茶产品质量赢得消费者信任，经常开展促销活动，让消费者享受到较大优惠体验。总之要立足于茶产品本身，让客户放心、安心，让顾客得到满足，促使其成为潜在的购买客户。