王晓铎

（作者单位：淮北师范大学）

1 数字广告与传统节日文化传播

数字技术犹如移动终端之上的笔墨纸砚，是受众了解世界、与世界交流的媒介，借助数字广告这一载体，以技术手段使文化在当代语境中进行符号的转换，从文化中来，到文化中去，并最终回归到文化系统中。数字广告立足于文化产业，因此不仅具有外在的商业属性，还具有内在的文化属性。一方面，传统节日文化作为一种文化活动，不同于实体产品过分强调其外在特征和使用价值；另一方面，广告受到商品经济市场竞争的影响，产品的差异性越来越小。数字广告作为时下主要的广告形式，在传播过程中不再像传统广告只着重介绍商品的功能、属性等内容，而是通过数字广告可视化、个性化的特点在受众心中留下深刻的印象，凸显产品背后的品牌文化，打破了时间和空间的限制，从心理层面与受众进行沟通互动[1]。在广告服务内容同质化的今天，要提升广告服务的功能与价值，可深入挖掘数字广告的公益价值，而传统节日文化便是一个很好的切入点。在传承传统节日文化方面，数字广告可以通过H5 互动页面、短视频等多种形式呈现，使年轻用户更容易接受和理解传统文化的内涵和意义。例如，一些品牌会基于用户兴趣和行为进行个性化推荐，让用户可以根据自己的兴趣和喜好来了解和增强对传统节日文化的认识和体验。

传统节日是一种文化现象，它所承载的是一种民族精神、群体意识和风俗习惯。传统节日是中国传统文化的重要组成部分，在历史发展中形成了民族特色和风俗习惯，是中华民族特有的文化遗产。例如，从“年”这个概念就可以看出它具有传承的意义，而这种传承又体现在人们会不自觉地将其延续下去并融入日常生活中。在春节这一特定的节日里，人们又会将其延续下来，作为一种文化现象得以传播和传承。随着社会的进步和科技的发展，互联网、大数据等新兴技术的运用成为新媒体时代传播模式变革的重要途径，在改变传统节日文化传播方式的同时，也对其产生重要影响，各种电子媒体和数字媒体的普及使得以观众为核心的新型媒体成为主流。新媒体的出现推动人们的思想观念发生了变化，从而为数字广告传播节日文化提供了更多的渠道和便捷的途径。

随着移动端流媒体的兴起，数字广告成为广告的主要形式。广告目标从泛泛的受众到市场细分下的受众的这一变化，使得数字广告能够准确推送到消费者的终端平台上，满足消费者线上和线下的文化需求，完成个性化的广告宣传。在多媒体形式下，受众可以获得一种全新的交互式体验[2]。数字广告可通过热门网络知识产权（Intellectual Property, IP）聚集流量，借助传统节日文化热点，融合中国的节日元素。很多传统节日是成年人的童年记忆，在这种人们普遍认可的应用场景中，有助于广告商挖掘民族文化内涵，创新相关文创产品。一方面，可以更好地实现企业的社会价值，作为维系中华民族精神文明的纽带；另一方面，可以让传统节日文化搭上新媒体平台的顺风车，将自己的传播范围扩散到更多的受众，吸引更多消费者的注意力，提升品牌影响力，消除品牌与消费者之间潜在的距离感。

2 传统节日元素在数字广告中的运用实践

数字广告在多种媒介上重新融合了节日文化，使得新媒体时代的传统节日焕发了新的生机。数字化广告改变了传统节日文化中消费者对信息的被动接收和传统媒体单向的信息传递，通过实现与受众的交互提高了传统节日文化的传播效果。2020 年，腾讯王者荣耀IP 和中华书局强强联手，发布了以传统节日文化为内核的主题节历——荣耀中国节·节历，以传统节日记录月份更迭，满足了青年群体所追求的生活仪式感。它依托游戏IP 来吸引流量，并且同最具代表性的文化传承者共同努力，满足了当下青少年对于传统节日文化的新体验需求，不但打造了一种新的“辞旧迎新”式数字广告，还推出了既涵盖IP 内容又有传统文化精华的文创衍生产品。《王者荣耀》的用户基数很大，中华书局忠实粉丝自发地传播、二次创作，再加上社交平台和官方的宣传营销，产品“出圈”、独立变现都是意料之中的事情。数字广告基于传统节日文化与年轻消费者的接触和互动，为传统文化产业提供了一个机会，有助于广告商实现在内容发布层面的精准投放，突破现有用户市场的瓶颈。

腾讯公司曾以“和平精英”的IP 为代表，于2020 年年末推出了“大吉大利中国年”系列主题文创活动，这是将传统文化、传统节日民俗IP 元素相结合的一次大胆尝试。利用春节和元宵节这些契机，打造了“四圣吉市”的灯会活动，并紧密围绕各城市本土化的特点展开，希望能够将传统文化尤其是节庆的民间文化推广给更多的年轻人。例如，在有“南国灯城”美誉的四川自贡，属于“和平精英”的3 000 平方米专区之内，不仅有由川剧名家专门绘制的川剧脸谱“三级头”（游戏中的道具），还有颇具川味的“平底火锅”以及富有自贡当地特色的互动猜灯谜等，为观众带来了传统文化与数码科技结合的新奇体验。“四圣吉市”除了在各个城市范围内进行一系列创新活动之外，还通过H5 互动的方式，将春节民俗及各地域特有的节庆文化内容融入“和平精英”IP，让年轻的受众群体在体验节日气氛的同时，在潜移默化中了解传统文化、传统民俗。数字IP 与传统文化的融合，非但没有违和感，反而通过H5 互动形式的“云灯会”让很多年轻人在线上“打卡”，感受到了“四圣兽”的文化底蕴。

数字广告让传统节日文化和当代青年受众产生了新的情感联系，改变了受众对品牌的认识和消费习惯，从而在与消费者的互动中获得情感交流和文化认同。

3 数字广告助力传统节日文化传播模式的路径

3.1 积极创新数字广告制作形式

数字广告制作形式的创新，成为时下广告商传播传统节日文化的重中之重。广告商应该在传播的过程中注重与受众互动，通过多种渠道和手段增加受众的参与度，实现与受众的情感交流，提高受众的信任度。珠宝品牌蒂芙尼借助微博、小红书等主流平台整合数据，掌握了中国人对传统节日文化的特殊情愫，设计出具有蒂芙尼自身品牌特色的微信红包封面来适应中国市场，在保留浓郁的中国春节气息的同时，还实现了数字广告商业营销的价值；此后再将整合后的信息通过社交媒体平台上头部的意见领袖进行宣传营销，以扩大品牌影响力：挖掘潜在的注意力资源。由于人们总是会对自己喜闻乐见的事物产生信任，因此，微信红包一发布就很快吸引了消费者的注意力，从而有效拉近了品牌与消费者之间的心理距离，有利于消费者对品牌产生好感与亲近感。在注意力经济飞速发展的时代，数字广告一旦获取消费者更多的注意力资源，就很有机会将传统节日文化的相关宣传营销和周边产品变现转化为广告商实际的商业利益。因此，数字广告作为一种传承文化的载体，要深度挖掘其与传统节日文化的联系。文化交流是一种逐步发展的过程，数字广告的传播活动是一种动态而不是静止的过程，在传播的过程中，必须体现传统节日文化新的时代内涵，从而推动节日文化实现创造性转化、创新性发展[3]。

3.2 注重传统节日与数字广告的结合

媒体要深入挖掘传统节日文化的内涵和价值，并加大宣传力度，注重传统节日与数字广告的结合。媒体可以通过各种形式的创意呈现，将传统节日文化元素巧妙地融入数字广告中，形成具有新意的广告内容。数字广告的发展给传统节日文化传播提供了可能，社交媒体则将各个主体联系在一起，重新塑造了节日文化活动的形式，比如春节期间相关数字广告对于用户节日参与形式的重塑。春节有长辈向晚辈发“压岁”红包的习俗，但这种习俗现在更多存在于虚拟场域。广告商将传统红包演变为不同样式的数字红包，不仅唤醒了用户的传统节日记忆，还让节日情感的表达更个性化，依托数字广告实现了个人和传统节日的记忆重组。传统节日文化与数字广告的结合，还体现在利用线上线下资源进行联动。通过数字媒体直播进行推广可以更好地吸引用户注意，激活用户对节日文化的想象，进一步缩小虚拟空间与现实空间的差距，从而让用户的传统节日记忆在数字广告传播中得以再现。除此之外，数字广告还可以通过数据分析和精准投放的方式，将传统节日文化推荐给更多符合目标受众特征的消费者。比如，向情侣推送七夕节相关的数字广告，向外地务工的人推送中秋节的数字广告，诸如此类的内容推送服务能有效提升广告的传播效果。

3.3 借助社交媒体平台进行多级传播

传统节日文化借助社交媒体平台的影响力与传播力，在首次传播以外进行多级传播，可使数字广告的投放效果更加显著。新媒体时代的到来改变了广告的媒介形态，数字广告让节日文化内容传播更加多样化。以微博、微信等为代表的社交媒体平台，凭借独特的沟通方式与人际传播优势，成为传统节日文化传播的重要载体。以抖音、快手等为代表的短视频平台通过内容创作和流量分发，不断扩大传播范围，成为传统节日文化最重要的传播渠道[4]。以微博平台为例，广告商和用户都是以微博使用者的身份接触，完成首次传播，而大众传播的关系链条则让数字广告在用户手中再次传播，引发关系网络中其他用户的兴趣。与此同时，广告商可以借助意见领袖，基于其在大众传播中所掌握的关系链条，引导用户在广告下的评论区分享自己对于传统节日文化的看法，通过粉丝之间的转发、点赞等方式进行反馈，为广告商带来又一次的宣传。因此，广告商可以将广告信息以多种形式在用户之间进行传递和扩散，从而连通人际传播、群体传播和大众传播的各个传播主体，逐渐形成广告信息的多级传播。广告商可以在多平台发布节日相关数字广告，普及传统节日文化知识，同时对用户进行情感交流与价值认同的引导，充分发挥粉丝的黏性，通过多个环节的沟通触及不同的受众群体，使内容不断发酵，达到“圈粉”的效果。

3.4 提升海外受众体验，推动跨文化传播

中国文化的独特性，是中国故事走向世界的名片。在跨文化传播中，传统文化元素的应用愈加广泛，成为推动中华文化走出去的重要动力。数字广告作为一种软性的传播手段，要深入研究不同国家、地区的意识形态、风土人情等内容，进行广告受众的细分，选取对方的媒体平台进行合作，比如借助推特（Twitter）等渠道进行跨文化传播，消除数字广告中存在的文化误解与疑惑。同时，广告商应注意数字广告的传播方式，要以交流的方式替代以往单方面灌输的方式，让海外受众更多地了解、感受和认同中国传统节日文化。一方面，在推广传统节日文化时，广告商要根据目标受众的文化和语言背景发布不同语言版本的数字广告宣传，选取海外受众喜闻乐见的流行文化IP 作为中国传统节日文化的讲述者、传播者，以此提升海外受众的使用体验[5]；另一方面，广告商所选择的内容创作者应该具备文化自觉，深刻了解本民族节日文化的来历和形成过程，让海外受众能够更加全面、客观地接触我国的节日文化，在数字广告沉浸式、真实性的感受中去认同文化，在不同文化语境中寻找契合点，打破文化差异造成的传播壁垒。

4 总结与展望

在技术革命的冲击之下，人类的生产生活方式一次又一次被科技赋强与重塑。随着互联网、区块链、物联网、虚拟现实技术、增强现实技术等新技术的出现，数据和算法构成了数字广告智能化发展的两大要素，推动数字广告朝着精细化传播、个性化定制、智能化决策方向前进[6]。我国已经成为世界第二大经济体，消费市场的爆炸式增长也促使广告业快速发展，广告的数字化发展将广告自身传播内容与人的需求加以结合，从而提供更加人性化的服务。

本文着眼于数字广告营销应用于传统节日文化传播的创新策略，以此借助数字化的力量让企业在推广我国传统节日文化、引导受众树立正确的文化观念的同时，为用户提供准确的品牌信息和用户需要的场景化服务。通过数字广告与传统节日文化的结合，让企业、文化和社会之间的良性互动得以实现。在商业广告充斥市场的今天，广告应该多一点人情味，少一分功利心。所以迫切需要更多有价值、有意义的广告聚焦人文情怀，共赴美好生活。数字广告将继续向着更加智能化和精准化的方向发展，以探寻数字技术与传统文化更好的结合方式，为传统节日文化焕新提供更多助力。