王斌 忻雨 樊晨

近年来，融合多种传统元素的“中国风”渐成文化潮流。汉服产业在此背景下蓬勃发展，从一个“小众爱好”成长为日益流行的大众风尚。据中国服装协会、艾瑞咨询等共同发布的《2022年中国新汉服行业发展白皮书》，汉服消费者规模在2021年已达到1021万人，同比增长14.4%，汉服市场规模达105亿元。

从小众爱好到百亿规模，“汉服热”的背后是汉服爱好者和从业者二十多年的坚持，“重回汉唐”正是其中最具代表性的一支力量。

2006年，来自四川成都的吕晓玮和孙异创办了全国第一家实体汉服店——重回汉唐。创业十七载，重回汉唐如今已是全国最有影响力的汉服品牌之一。目前，重回汉唐旗下拥有重回汉唐、华小夏、小华小夏三个子品牌，汉服销量稳居行业前列，2016年评为首批“成都传统文化保护品牌”，2017年挂牌深圳新四板。

重回汉唐的创立既是巧合，也是必然。2004年，音乐人孙异与“汉网”结缘，被汉网“华夏复兴，衣冠先行”的口号所打动。孙异开始研习汉服文化，并创作了一首以汉服文化为主题的歌曲——《重回汉唐》。孙异的妻子吕晓玮受到其影响，也开始接触汉服和相关传统文化。随着对汉服的了解逐渐深入，她愈发深刻地意识到，我国的优秀传统服饰文化正在被淡忘，甚至被误解。吕晓玮辞去了电视台的工作，决意投身汉服文化的传承与推广。但是，“复兴”汉服文化又该从何处入手呢？

“商业化推广是实现汉服广泛传播的有效方式和渠道，让普通大众都能接触到。”吕晓玮最先想到的是开设汉服实体店，她希望汉服店能与普通服装店一样，能够让顾客随时走进店中试穿、体验。2006年，全国第一家汉服店“重回汉唐”在成都文殊院开张，吕晓玮和丈夫孙异也成为最早一批汉服创业者，正式踏上了“汉服复兴”之路。

然而，重回汉唐的创业之路并非一帆风顺。实体店开业后，孙异夫妻二人遇到了诸多创业前未曾预料的难题。

与众多汉服爱好者一样，吕晓玮和孙异都认为，汉服作为传统文化的一种载体，是我国汉民族独有的传统服饰，承载着我国数千年历史文化的积淀。以服饰为载体，传承、弘扬传统文化一直是重回汉唐的创业初衷，吕晓玮曾多次表示，希望以汉服为载体，激发人们对于中国传统审美、传统风尚的认同，从而进一步唤起人们对中国传统文化的兴趣、提升文化意识。

但是，文化传承之路崎岖坎坷。创业过程中，吕晓玮就遭遇了如何传承传统文化的难题。首先，由于中国服饰传统的传承已经中断了数百年，传统服饰的形制样貌、制作方式对当代人来说，都是极为陌生的，在汉服复兴早期，汉服商家需要进行大量的文物考古和文献搜集，进行多次汉服制作的实验，这些都增加了重回汉唐在创业初期的难度。其次，由于传统汉服的制作工艺与流程较为复杂，很少有工厂愿意承接汉服订单。此外，在市场方面，由于汉服复兴的理念尚未被大众所接受，汉服市场尚未建立，人们不理解为何要传承汉服，还会认为这是一种文化倒退。

除了汉服文化传承、推廣过程中遇到的阻力，重回汉唐还一度面临盈利困境，重回汉唐的商业化道路困难重重。

2006年12月17日，重回汉唐首家实体店开业。次年，重回汉唐汉服淘宝店铺正式上线。然而，实体店和汉服淘宝店铺内的汉服却无人问津，不少消费者认为传统汉服过于“奇特”，一时间无法接受这种“奇装异服”，也有消费者认为传统汉服不方便日常穿着、汉服的配色过于老气、纹样不够可爱等。由于复原历史服饰的成本较高，重回汉唐的汉服定价也较高。在当时，重回汉唐还十分缺乏宣传渠道，关注汉服的人少之又少。耗费大量心血复原的汉服无人问津，店铺门可罗雀，经营业绩惨淡，重回汉唐一度面临生存危机。另一方面，如果随意向市场妥协，推出迎合大众审美偏好的汉服产品，产品的文化价值又将大大削弱，难以完成文化传承的初心。

随着对市场的进一步了解，吕晓玮和孙异意识到，重回汉唐必须兼顾文化传承与商业化发展，才有可能生存。只有开拓创新，价值变现，才更可能实现文化传承的目标。商业化的发展方式看似与复兴传承汉服文化相悖，但实际上殊途同归。面对汉服文化传承困难、企业生存艰难等问题，重回汉唐决定从产品、工艺等多个层面入手，平衡“文化传承”和“商业经营”，实现双重目标，推动传统汉服文化的传承发展。

面对文化传承的诸多难题，重回汉唐尝试从产品、工艺和文化传播等多个方面发力突围。

旁求博考：力求汉服复原

始于衣冠，达于博远。汉服蕴含着丰富的传统文化内涵，复原汉服需要以历史考据为基础，这要求汉服企业在产品设计和开发上做到求真求实。唯有如此，才能使现代人通过汉服一窥古时的衣袂飘飘。于是，在产品设计层面，重回汉唐考据古书、古画、壁画和出土文物，对汉服复原求真求实，还与科研机构合作，制作并推出了多款复原款汉服。例如，重回汉唐推出了两款极为经典的复原款汉服，一款以新疆阿斯塔纳出土的唐代女俑为参考，高度复原文物上的联珠对鸟纹、唐风花朵暗纹织缎，通过这款“临安乐”展现唐朝西域地区的文化多样性，使消费者感受唐朝时期的服饰审美。另一款代表性复原作品是宋制洒金双凤裙，产品设计团队以南宋贵族妇女黄昇的墓葬出土丝织品为设计思路，参考文物的服饰形制，在汉服制作中还融入了传统“洒金”工艺。唐代与宋代是我国古代的两大文化高峰，重回汉唐通过还原盛唐富宋的服饰，让更多消费者接触了解到传统服饰文化的魅力，为汉服文化传播提供了基础。

精益求精：坚持传统制造工艺

汉服作为传统文化的载体，重回汉唐坚持采用传统制造工艺进行生产。为此，吕晓玮和孙异二人不断寻找刺绣和丝绸布料制作的能工巧匠进行合作。随着店铺汉服销量的提升，汉服的需求越来越大，为了更好把控汉服生产制造的质量，2020年重回汉唐在四川彭州自建了裁剪中心、绣花工厂和缝纫工厂。自有工厂的建立使重回汉唐对汉服的制造细节进行更好把控，比如服装的走线、明暗线的处理、袖子的弧形等微小细节，对每一项制造工艺都做到精益求精。

此外，重回汉唐还曾和生产厂家联合，花费半年多时间研究并还原宋代的“印金填彩”工艺。“印金填彩”是南宋时期丝织品的一种高超工艺，以凸版或镂空版印刷出图形金边作为绘图基础，在此之上反复填充彩色，最后再以金边压彩。在此流程上，可按照设计需求，分别动用洒金、贴金、泥金、描金、印金等多重金工艺。做工繁复的“印金填彩”能使服装色彩艳丽、花纹精巧多样，为汉服爱好者带来极为强烈的视觉享受。在我国服装制造工艺的演变过程中，这项工艺曾一度失传，重回汉唐经过不断摸索、反复实验，终于复原了这項古老的技艺，并将其广泛应用在汉服制作上。相比于现代服装的制造工艺，传统汉服的生产制造工艺更为精细、繁琐，然而正是这些极为严格且复杂的生产工艺，才造就了精美的汉服成品，保证了重回汉唐的汉服品质。

广开门路：多渠道传播汉服文化

汉服不仅仅是一件衣服，还承载着民族共同的历史记忆和文化脉络。以服饰为载体弘扬中国传统文化，是重回汉唐所秉承的理念，也是品牌的使命。在吕晓玮看来，实体店是实现这个目标的有效途径。

重回汉唐不断在全国范围内推广汉服，在成都、北京、上海、杭州等二十多个城市均开设了汉服实体店，实体店逐渐布局全国。这些实体店开创性地为顾客提供了接触汉服的机会，成为汉服文化传播最有力的途径之一。各个城市的汉服实体店让众多汉服爱好者们和并不了解汉服的人们可以实地、亲身体验穿戴汉服，并学习如何正确地穿汉服，了解与汉服有关的知识。实体店内的店员也可以根据顾客的个人气质与风格，帮助顾客挑选更适合自己的汉服。

实体店同时也使得重回汉唐能够直接接触顾客，深入了解顾客需求与喜好，从而进一步增强用户粘性。很多汉服爱好者在网络上了解汉服相关信息后，选择到线下进行汉服试穿，进一步确认汉服的细节后，才会真正购买。重回汉唐也正是通过多家实体店的建设实现了线上和线下互补，进一步建立了流量闭环。实体店作为汉服文化的传播途径，在全国范围内弘扬汉服文化，扩大了汉服文化的辐射范围，实现重回汉唐的汉服文化推广目标。

除了实体门店，重回汉唐还积极通过各类媒体和社会活动提升汉服的曝光度。在重回汉唐创立早期，吕晓玮经常主动联系媒体接受采访，穿汉服出席传统节日文化活动。随着品牌影响力的提升，重回汉唐开始策划汉服展演活动、举办汉服设计大赛等各类汉服推广活动。2018年，重回汉唐作为汉服商家参与了共青团中央与哔哩哔哩联合发起的全国性汉服节日——“中国华服日”，晚会当天集齐了全国各地的同袍、汉服社团和汉服商家，当晚直播观看人数峰值达2000万人次。2020年，重回汉唐参与中央广播电视台制作的以弘扬传统文化为主题的纪录片——“了不起的决心”，纪录片邀请创始人吕晓玮与孙异共同讲述重回汉唐的创业历史，向大众展示了重回汉唐传承传统文化、复兴汉服的初心与理念。重回汉唐还连续多年参与中华礼乐大会，带领店铺的众多汉服模特出席大会，与数千名汉服爱好者们一同展示汉服，并结合各种传统礼乐展演，传承和发展中华礼乐文明，弘扬华夏传统文化。在第二届中华礼乐大会上，重回汉唐第一次展示了使用独家定制面料制作的汉服和真丝系列汉服。次年，重回汉唐又在大会上展示了独家仿敦煌花纹印制面料制作的汉服。

以汉服传承传统文化的可持续发展，仅仅依靠创始人的热情难以为继，还需获得消费者的认可，形成稳定的盈利。汉服产品不仅需要“叫好”，还要“叫座”。为此，重回汉唐持续围绕产品、定位和渠道等方面进行创新。

产品创新：风格、纹样现代化

重回汉唐在传统纹样的基础上进行不断创新，设计出多款改良款汉服，使得原本传统的纹样变得更可爱、更符合现代汉服爱好者的审美。例如，改良款汉服“狸奴花影”以猫戏花丛为主题，设计出狸猫在花丛间嬉戏欢闹的图案；也有以流云满月兔为主题，以满月、梅花、兔子为纹样。

传统汉服还具有宽袍大袖的特点，使人们不便在日常生活中穿着。基于此，重回汉唐对传统的汉服风格进行调整，使服装更加与时俱进，例如缩短裙长、收紧袖子、改短袖长等，使部分改良款汉服更适合人们在日常生活中穿着。店内的爆款汉服“揽星河”正是基于这一思路改良而成，设计师将马面裙的裙长改为七分长，增加了日常穿着度。另外，七分裙长也降低了搭配难度，除了可以搭配原有的直领对襟衫外，还可以搭配日常衬衫。重回汉唐根据现代服饰特点、现代人服装需求调整汉服的设计与风格，大大降低了汉服的准入门槛，增强了汉服的普适性。

定位创新：产品、价格多样化

近些年来，汉服市场在整体扩大的同时也逐渐走向细分化，市面上陆续出现一些专营汉元素服饰和儿童汉服的品牌。为了更好满足消费者需求并利用经营优势占领市场，重回汉唐在2016年上线了汉元素店铺——华小夏，2018年上线汉服男装旗舰店——沐汉风，2019年成立儿童汉服小华小夏旗舰店。重回汉唐“一站式购齐”的销售理念，使消费者能购买到不同场合、不同年龄段所需要的汉服。目前而言，年轻人购买并穿着汉服的比例更高，但吕晓玮希望能够进一步实现汉服普及，让男女老少在节日和日常生活中都能穿上汉服。

我国传统服饰演变历经千年，各个朝代的服饰均有不同，重回汉唐选择服饰特点尤为鲜明的三国两晋南北朝、唐、宋、明朝，建立了多条产品线，使消费者能够感受不同朝代的服饰文化，满足了消费者对于各朝代服饰的体验需求，进一步丰富了重回汉唐的产品多样性、增强了市场竞争力。

重回汉唐汉服的价格定位原属于中高端，店铺中对襟衫、披风等上装的价格一般在300～800元，裤子、马面裙、百迭裙等下装的价格一般是200～700元，配饰价格为10～150元不等。随着市场上“白菜”价格的汉服层出不穷，消费者往往更倾向于购买低价位的汉服，重回汉唐开始重新调整产品价格结构，推出了一系列面料朴素、花纹简约的中低端价位汉服，将部分汉服套装的价格降低至不到300元，从而大大提升了汉服销量，也适应了更多消费者的需求。

渠道创新：宣传、销售多元化

多样化的销售渠道也是重回汉唐的销售额不断增长的原因之一。随着近年来直播带货的兴起，以及直播渠道的不断增加，重回汉唐也积极采用了直播带货的方式推介汉服。随着直播带货的兴起，重回汉唐开始在淘宝平台进行直播带货，由于直播带货带来的效益较好，重回汉唐将直播不断延伸到微信、抖音、小红书以及快手等平台。2022年，重回汉唐的主播人数与2021年相比翻了一倍。2022年的“双十一”期间，重回汉唐更是进行了持续一整天的直播，直播销量可观。除了在各个平台上进行直播外，重回汉唐还登陆头部电商主播的直播间进行推广与销售。2021年7月，吕晓玮携两款汉服登上李佳琦直播间，由直播间模特身着汉服进行展示，吕晓玮与李佳琦共同对两款汉服进行讲解与介绍。当天，直播间的观看人次超过1100万，两款汉服一经上架即刻售罄。此外，在去年“双十一”购物节活动中，重回汉唐的“子衿”女款汉服婚服入驻了李佳琦直播间婚庆专场，婚服一经亮相就引发网友热议。直播带货的汉服推介方式有助于提升消费者的消费体验、便于消费者购买。直播形式还拓宽了重回汉唐原有的销售渠道，相较于实体店而言，店铺客流量更大，为重回汉唐拓宽了汉服销路。

2021年，重回汉唐与魅族合作拍摄汉服广告，前者为后者提供模特和拍摄服装，该广告一出立刻登上微博热搜榜，一时引起较大反响。此外，重回汉唐还和敦煌研究院合作，同时还与电视剧《玉楼春》，以及剑侠情缘、秦时明月、梦幻西游等网络游戏，及彩妆品牌卡婷等合作生产联名汉服。2021年双11前夕，重回汉唐与电视剧《玉楼春》合作的联名款汉服悄然推出，“春深、春景、金凤阁”三款联名汉服均采用预售形式上线，销售额多达20万元，成果远超预期。2022年1月，重回汉唐为央视频、CGTN联合出品的《国风遇见新春》节目提供了汉服和配套首饰。各种大范围的跨界合作，让重回汉唐快速破圈。

在以重回汉唐为代表的行业从业者和爱好者多年的坚持与共同努力下，汉服文化逐渐为人知晓和接受。重回汉唐作为汉服行业的领军企业，开辟了一条以商业化方式实现优秀传统文化传承的道路。在文化传承创业的过程中，重回汉唐不断平衡“文化传承”与“商业经营”双重目标。重回汉唐在产品、工艺和文化传播层面实施各类举措，以实现“文化传承”目标；为实现企业“商业经营”目标，重回汉唐立足于产品、定位和渠道方面进行创新，通过设计创新、用户细分、优化定位、渠道多元等多项举措推动价值变现。多年来，重回汉唐努力打好这套“组合拳”，逐步构建了一个多元化的汉服商业版图。

创业十七载，已处于行业领先地位的重回汉唐仍面临着诸多潜在挑战。当前，汉服行业中的抄袭山寨问题一直层出不穷。汉服的复原需要创业企业投入大量的資源，而部分缺乏原创设计的中小汉服商家往往会对流行款汉服进行模仿，甚至直接抄袭。除了面临产品被仿冒抄袭的风险，重回汉唐还不断遭遇价格战。重回汉唐设计精良的复原款和原创款汉服不断受到设计简单、价格低廉的“白菜价”汉服冲击，尽管重回汉唐已经推出了价格较为亲民的汉服系列，但其销量还是不断受到廉价汉服的侵蚀。另一方面，重回汉唐的产品线多元，面向各类客户群体，但这种策略也增加了企业的经营成本，模糊了品牌定位。因此，重回汉唐也面临着采用精一战略的汉服品牌的挑战，例如专注高端汉服定制的明华堂、专注IP经济发展模式的十三余。在新的竞争格局下，重回汉唐还需进一步思考，如何保持优势、持续引领汉服产业有序发展，进一步推动优秀传统文化的传承与创新。