【摘 要】随着互联网的不断发展以及“泛视频化”时代的到来，短视频慢慢成为了当下关键、高效的媒介传播方式。短视频的兴起为非物质文化遗产传播带来了新的契机，既促进传统和现代的结合，也突破了非物质文化遗产传播的空间限制，还缩减非物质文化遗产的宣传费用。然而当下非物质文化遗产艺术短视频传播还面临较多问题，影响了短视频传播效果，为此，本文研究了非物质文化遗产艺术短视频传播效果的途径。

【关键词】非物质文化遗产；短视频；传播效果

【中图分类号】G265；J42 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2023）10—042—03

引言

2017年，在党的十九大报告中特别强调：“我国特色社会主义文化，源于中华民族五千多年文化历史所产生的中国优秀传统文化，熔铸于党领导人民在战斗、建设以及革新中构建的革命文化与社会主义先进文化，全面融合在我国特色社会主义实践当中。” [1]之后在2021年，中共中央与国务院办公厅联合出台了《针对不断推动非物质文化遗产保护工作的指导建议》，提出要充分重视非物质文化遗产的弘扬与传播，紧随时代发展步伐，积极主动适应媒介深度融合环境，创新传播方式与方法，大力倡导新闻媒体建设专门的非物质文化遗产专题板块，倡导各个新媒体在推动非物质文化遗产传播上贡献自身的力量。非物质文化遗产是我国优秀传统文化的精髓所在，随着现代城市的快速发展与文化的不断变迁，越来越多的非物质文化遗产都得不到有效的保护与传播，在这种情况下要想实现非物质文化遗产的不断传承则有着较大困难。许多非物质文化遗产已经逐渐淡出了人们的视线，这对于我国民族文化发展来说是非常大的遗憾。随着互联网的快速发展与广泛运用，各式各样的新媒体为非物质文化遗产传播带来了新的途径，推动了现代与传统的巧妙融合，为我国非物质文化遗传艺术传播注入了新生动力。

一、“非遗+短视频”传播的可行性分析

（一）短视频有助于促进传统和现代的结合

在大部分人印象中，非物质文化遗产都是一种较为古老、陈旧、与时代相脱节的事物，而通过短视频平台，能够将非物质文化遗产的传统性与娱乐性联系起来，依托于现阶段潮流的元素将调整优化的非物質文化遗产作品带给各个互联网观众，很好地突破了当代青年群体对传统手工艺与文化的固有印象[2]。相比较于传统非物质文化遗产传播方式，短视频传播能够将非物质文化遗产文化浓缩到几十秒或者几分钟的视频中，同时依托于网络直播进一步拉近了非物质文化遗产传承人与广大互联网观众的距离，在保持原生态内容的基础之上结合现代流行的语言与符号，再创设相应的音乐氛围，通过优秀传统文化与现代流行元素的碰撞直击观众的内心世界，可以很好地契合现代青年群体的个性化与多样化的内容需求[3]。

（二）短视频突破了非物质文化遗产传播的空间限制

我国幅员辽阔，各个区域往往有着不同的发展历程、生活习性等，从而导致不同区域的优秀传统文化也有着较大区别，在这种情况下各地区的非物质文化遗产表现出较强的地域特征，其产生受到了当地自然环境以及人文环境的影响。我国传统非物质文化遗产传播一般是基于口传身授的方式进行，但是这种传播方式具有较大的局限性，传播范围十分有限，不利于非物质文化遗产的长久稳定弘扬。然而短视频平台可以有效突破这种限制，视频发布人员能够随时随地的与观众进行交流互动，既能够很好地调动观众的参与积极性，也能够使其对非物质文化遗产产生浓厚的兴趣。据不完全统计，仅一年时间在抖音短视频上发布的非物质文化遗产视频就达到了千万条，并产生了上百亿的点击量，这样的传播范围与效果是传统传播方式所不能比拟的[4]。

（三）短视频有助于缩减非物质文化遗产的宣传费用

在以往进行非物质文化遗产传播时，通常都是由有关部门提供资金支持，利用举办展览、座谈会以及论坛活动等方式来实现，并将非物质文化遗产制作成宣传片或者纪录片。然而不管是宣传片还是纪录片，其制作过程都需要较高的专业技术与设备，同时视频拍摄、剪辑等较为繁琐，整个视频制作周期较长，制作成本高昂。相比之下，短视频能够实现即拍即传，第一时间将作品上传到平台，极大缩减了非物质文化遗产项目的宣传费用。短视频的内容集成度高、类型多种多样，能够很好地满足观众打发碎片化时间的需求。短视频慢慢成为了现代网民生活中的一份子，其庞大的用户基础为非物质文化遗产宣传提供了新的途径，能够很好地调动非物质文化遗产的自身潜力。短视频平台可以利用大数据技术准确识别不同用户的兴趣爱好，有针对性地为用户提供短视频内容，依托于内容分发，将有相同喜好的用户整合到一起，有助于提高非物质文化遗产传承人和广大用户的粘性。

二、“非遗+短视频”传播存在的问题

（一）采用模式化开展非物质文化遗产短视频制作

将非物质文化遗产融入到短视频平台中，有助于进一步丰富短视频平台的话题与内容，然而因为非物质文化遗产的内容样式较为单一，使用模块化的制作手法导致非物质文化遗产艺术短视频表现出较强的同质化特征[5]。比如，在短视频平台账号“非遗来了”作品中，有许多关于非物质文化剪纸技艺的传播视频，这些视频大部分都使用全景模式，将人物放在镜头最前端，之后非遗传承人一边为观众讲解剪纸技术要点，一边手工操作为观众做示范，整个过程都是采用同一镜头；另外，在短视频平台账号“西平剪纸”作品中，则是向观众展示制作完成的剪纸作品展开图，也是采用固定的镜头，同时融入相应的音乐。从当下非物质文化遗产剪纸类艺术短视频传播现状来看，较为常见的视频方式无非上述两种，从而造成内容创新水平较低，难以获得理想的传播效果。

（二）非遗传承人的技术水平有待提高

当下我国非物质文化遗产传承人普遍存在年龄偏大的问题，在固有思维的影响下，这部分传承人在进行非物质文化遗产传播时，更加关注下一代传承人的寻找，之后还是利用口传身授的方式进行。比如，在大部分人的认知中只知道彝族的火把节，但是对该民族的服饰以及银饰制作技艺等非物质文化遗产项目了解较少。因为现有的非物质文化遗产传承人年龄偏大，同时许多手艺人的受教育程度不高，无法较快适应新媒体环境，从而造成许多非物质文化遗产项目面临严重的传承困境，无法得到长久的发展与传播。即便短视频平台对创作人员制作视频的技术要求不高，然而对于现有非物质文化遗产传承人来说仍然有着较大难度，无法独自完成视频的拍摄、制作与上传，非遗传承人自身技术水平不高严重制约了短视频传播效果。

（三）非物质文化遗产失真和流量竞技

我国拥有的非物质文化遗产类型多种多样，对于广大人民群众而言，往往只会对一些影响力较大的非物质文化遗产有基础性的认识，当丰富多样的非物质文化遗产艺术视频同时出现在大众视野中，广大网民难以有效鉴别视频内容的真假。许多不良人员与商家利用非物质文化遗产的影响力获取利益，喊着非物质文化遗产的口号进行直播卖产品，实际上传播的视频内容与商品和非物质文化遗产之间并没有较多的关联。广大网民对非物质文化遗产的认知水平较低，难以正确辨别真假非物质文化遗产视频内容，在受到欺骗之后会对非物质文化遗产项目产生较大负面影响，影响了纯正非物质文化遗产的有效传播。

三、扩展“非遗+短视频”传播效果的路径

（一）利用平台推动非物质文化遗产高质量传播

当下我国众多短视频平台中，抖音与快手短视频具有较大的影响力，两者都开展了“非遗带头人”计划，从制度与技术等层面为非遗传承人入驻短视频平台提供了支持[6]。根据相关统计数据显示，抖音与快手短视频平台上拥有的非物质文化遗产项目都超过了上千项，并且绝大多数都是国家级非物质文化遗产项目。各个短视频平台应当要积极引入国家级之外的非物质文化遗产项目，根据民族、区域等的不同创设与之相对应的官方短视频账号，各地区有关部门、非物质文化遗产传承人、民间组织以及广大网民都可以提供丰富多样的非遗内容，平台在经过整合与制作之后统一发布，进而达到制播分离的目的。

为了进一步提高非物质文化遗产作品的品质，短视频平台需要制定严格的标准与要求，对各个非物质文化遗产作品内容进行审查[7]。第一，平台需要利用后台数据库，全面深入分析现有的非物质文化遗产短视频作品，对一些同质化严重、作品质量不高的视频进行删除，为优秀、纯正的非物质文化遗产作品传播扫清障碍，提高其传播效果。第二，为了提高非物质文化遗产的传播效果，平台还需要从源头上杜绝虚假账户，提高对非物质文化遗产账户申请的审核力度，确保进入的非遗账号均是真实有效的，树立良好的非物质文化遗产项目口碑与影响力。第三，定期举办优秀非物质文化遗产传承人遴选活动、高水平非物质文化遗产短视频评比活动等，吸引广大用户积极参与到非物质文化遺产项目中，调动非物质文化遗产账户主体进行非遗短视频创作与创新的积极性。

（二）从线下往线上转变

第一，要进一步提高对非物质文化遗产的保护力度。据不完全统计，截止到2021年12月，我国在非物质文化遗产保护上投入的资金已经达到了80亿。在国家政策以及资金的大力支持下，有效推动了非物质文化遗产项目的进一步发展，然而资金的使用既要有明确的目标，同时也要紧随时代发展步伐。随着互联网的快速发展，非物质文化遗产线上传播已是大势所趋，在许多短视频平台上取得了优秀的传播效果。在支持非遗发展时，应当要逐渐从线下转向线上，更好契合现阶段非物质文化遗产发展态势；删减一些不必要的线下非遗主题会、推广会等，提高和各类短视频平台的合作交流，充分发挥短视频传播优势，逐步创设彰显自身特征的非物质文化遗产品牌[8]。

第二，进一步提高非物质文化遗产传承人的技艺水平，加强非物质文化遗产传播团队建设。例如，组织开展非遗传承人面对面培训活动，向其系统、全面讲解非物质文化遗产作品短视频的制作方式与方法，让非遗传承人能够熟练掌握基础的视频拍摄与制作方法，不断提高非遗传承人的技能水平。此外，倡导非遗传承人成立各自的新媒体队伍，进一步强化非物质文化遗产短视频的内容品质，在提高短视频平台流量的同时，不断改善非物质文化遗产短视频传播效果。

（三）提高非物质文化遗产作品的垂直度和创新度

在新媒体时代背景下，广大网民的注意力是非常珍贵的资源，非物质文化遗产短视频账号要想获得长久、稳定发展，吸引广大网民的注意力并使其持续关注至关重要。首先，要确保每一个非物质文化遗产作品都具有较高的品质；其次，还应当要重点关注非物质文化遗产作品的垂直度，尽可能地选择某一方面的非物质文化遗产项目进行短视频制作，科学合理控制各个短视频间的联系，这样才可以更好加强用户对该类非物质文化项目的好感度与印象。比如，在抖音短视频平台中开展的“非遗抖起来”项目，注重记录了非遗传承人的高超技艺，利用清晰的定位与极高的垂直度获取到了大量观众的点赞。除了要注重提高非物质文化遗产作品的垂直度外，还需要进行大胆的创新，这也是改善短视频传播效果的重要影响因素，所以在进行非物质文化遗产短视频创作中还需要结合当代的创新性元素，在不改变传统的前提之下，实现非物质文化遗产项目的创新性发展。

四、结语

综上所述，现阶段在依托于短视频进行非物质文化遗产传播时，仍然存在较多问题，如短视频同质化现象严重、非遗传承人的技术水平有待提高、非物质文化遗产失真和流量竞技等，为此，必须要利用平台推动非物质文化遗产高质量传播，将有关部门政策资金支持从线下往线上转变，同时提高非物质文化遗产作品的垂直度和创新度。

参考文献：

[1]彭聪，赵昆.非物质文化遗产文化活态的传播创新——以安新芦苇画短视频呈现为例[J].出版广角，2019（1）.

[2]王蕾，黄竹兰.新媒体环境下短视频对贵州少数民族文化传播的影响[J].采写编，2018（4）.

[3]陈晓坚，袁佳琦.新媒体背景下短视频传播非物质文化遗产探析——以岭南非物质文化遗产为例[J].艺术教育，2020（6）.

[4]赵晖，王耀.融合媒体时代非物质文化遗产在短视频平台的衍生开发与传播[J].艺术评论，2022（2）.

[5]邹继磊，孙立青.短视频视阈下湘西州非物质文化遗产活态传承与传播路径研究[J].声屏世界，2021（15）.

[6]杨帆.新媒介文化与非遗文化的互动与调适：基于短视频平台上非物质文化遗产异变现象的分析[J].湖南工程学院学报（社会科学版），2022（2）.

[7]周懿榕，黄峥.非物质文化遗产在短视频平台的传播策略探析——基于非遗抖音账号的分析[J].传媒论坛，2022（20）.

[8]聂芸芸，庞守贵，杨惠林.红河州非物质文化遗产短视频传播策略研究——以彝族刺绣为例[J].红河学院学报，2021（6）.

作者简介：翁燕（1987—），女，汉族，福建福州人，硕士，福建艺术职业学院，讲师，研究方向为影视编导。