黄 艳

［内容提要］乡村旅游作为备受关注的新型旅游模式，既能给乡村带来较好的经济效益，有效促进农村地区的发展，也能产生良好的社会效益。将休闲观光旅游活动与品味乡村、体验农业文化、接触农村生活相结合，作为我国实施乡村振兴战略的重要抓手，为我国乡村旅游市场带来巨大发展。为助力我国乡村旅游高质量发展，文旅部宣布将推动开展一系列的乡村旅游提升计划。同时，笔者认为还可以借鉴一些成功的经验，比如西班牙是最早发展乡村旅游，也是乡村旅游最发达的国家之一，而加泰罗尼亚地区的乡村旅游业绩排名西班牙前列，它的一些成功经验值得我们借鉴。

引言

2023 年3 月23 日，农业农村部举办了2023 中国美丽乡村休闲旅游行(春季)推介活动，聚焦“春观花感受和美乡村魅力”，现场发布了56 条春季精品线路及190 个精品景点。如今，乡村旅游已经成为消费热点，是很多人游玩的热门选择。不过，在我国乡村旅游持续走热、亮点频现的同时，也确实存在着同质化现象。在新的政策机遇下，通过研究加泰罗尼亚地区的乡村旅游发展来找准我国乡村旅游的发展方向，是本文的研究核心。笔者以加泰罗尼亚地区的乡村旅游发展为研究对象，系统梳理乡村旅游发展的现状，找到其发展的先进经验作为借鉴，提出适合我国乡村旅游的发展策略，为我国的乡村旅游发展理论和相关实践提供参考。

一 研究背景

旅游业在现代服务业大发展背景下已成为国民经济新的增长点，也正在对中国经济的转型升级和可持续发展产生良好的推动作用。乡村旅游作为乡村发展最重要的战略之一，其中的乡村农产品、手工艺品和传统美食将成为激活乡村旅游业的重要资源。因此，在后疫情时代，发展乡村旅游已成为旅游业复苏的可行途径之一。联合国世界旅游组织曾确定2020年的世界旅游日主题为“旅游与乡村发展”。因此，我们有把乡村旅游做成乡村建设重要渠道的强烈动力，有共同促进城乡“人群互联、优势互辨、文化互鉴、发展互进、空间共享”的社会合力。在此条件之下，可有效引导乡村休闲旅游有序、高品质升级，实现乡村旅游资源的充分利用，优化平衡乡村旅游的供需结构。

在乡村旅游规划与开发中，世界各国均出现过不少问题。诸如乡村规划没有结合当地人文风景特色就盲目建设，导致乡村风貌无差异无特色，形成了“千村一面”的局面，甚至在建设过程中不注重原生态就地开发，以至于乡村失去了原有的面貌。由此看来，乡村旅游发展虽然迎来巨大推力，但也出现了布局混乱、开发无序、产品低质化等问题。就我国来说，需要结合本国国情并积极借鉴成功经验，从而找到最适合中国乡村旅游发展的科学路径。

西班牙乡村旅游业的发展起源于20 世纪60 年代中期从农村迁往城市的大量移民。这个移民过程相较于欧洲其他国家要稍晚，但在全球来看起步颇早。随着阳光和海滩旅游文化的发展，沿海地区大规模开发以及酒店综合体和第二家园的日益发展，导致农村人口外流，新一代的“都市人”在大城市中出生和成长，并由此开始重新欣赏乡村。在加泰罗尼亚巴塞罗那大学的遗产和旅游实验室进行的一项初步研究提到，加泰罗尼亚人休闲的趋势是将乡村旅游所处的开放空间视为最需要的组成部分。尽管这是在不同的社会文化和经济背景下观察到的，但同样的趋势在我国乡村旅游发展中也是值得探讨的。

二 乡村旅游的概念

乡村旅游或乡村环境中的旅游作为一个概念是分散的，因为它在演变过程中有着广泛的解释。西班牙旅游学术界将乡村旅游分为传统乡村旅游和现代乡村旅游。传统乡村旅游出现在工业革命以后，它与现代乡村旅游有很大的区别，主要体现在：传统乡村旅游活动主要在假日进行；没有有效地促进当地经济发展；没有给当地增加就业机会和改善当地的金融环境。联合国世界旅游组织将乡村旅游理解为“一种旅游活动，游客的体验与广泛的产品相关，这些产品通常与自然活动、农业、生活方式和乡村文化、用鱼竿钓鱼和参观名胜古迹有关”。

我国学者一般认为，乡村旅游具有刺激当地经济增长和社会变革的巨大潜力，它与其他经济活动具有互补性，对GDP 和创造就业机会均有贡献，并且能够在一定程度上对抗需求的季节性。2018 年，在贵州举行的乡村旅游国际论坛上提到，乡村旅游应包含以下内容：一是以独具特色的乡村民俗民族文化为灵魂，以此提高乡村旅游的品位和丰富性；二是以农民为经营主体，充分体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色；三是乡村旅游的目标市场应主要定位为城市居民，满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望。

基于以上有关“乡村旅游”的理论定位，现结合加泰罗尼亚地区乡村旅游的具体实践特色，来进一步阐述有关概念。

（一）加泰罗尼亚地区乡村旅游活动研究

通过研究多年来的乡村旅游数据，西班牙旅游局得出结论：现代乡村旅游在农村地区的发展中具有重要作用。乡村旅游在西班牙具有巨大的发展潜力，因为它不像大多数旅游项目那样依赖季节性。在2021 年农村旅行者最喜爱的目的地排名中，加泰罗尼亚占总预订量的18.72%。

在加泰罗尼亚的乡村旅游中，活动主要集中在品尝农家菜、参观农场、骑马和参观文化遗产上。例如，乘坐小火车沿着铁路线路参观比利牛斯山谷，欣赏牛羊等动物在绿色的山间吃草，冬季可以滑雪，夏季在比利牛斯山谷的湖上划船。这些活动都是根据每个地方的特点进行的。

（二）加泰罗尼亚地区乡村旅游的住宿

西班牙旅游总局为推动农村旅游机构的分类进程，采用“麦穗等级模型”来衡量乡村旅游的住宿质量。其目的是宣传经认证的优质乡村旅游产品，以促进推广和吸引旅游者，包括对国际乡村旅游中游客的吸引。

该模型在结构上分为五类，从一穗到五穗，把农村住宿分为五个类别：第一类，基本住宿（以人字形为代表）；第二类，舒适住宿（用两个麦穗代表）；第三类，超舒适住宿（用三个麦穗表示）；第四类，高级住宿（用四个麦穗表示）；第五类，优质住宿（用五个麦穗表示），代表非凡的房间和设施水平，以及标志性的建筑和空间。

根据Clubrural 的分析，别墅旅游作为人们在乡村享受假期的一种方式，非常受欢迎。根据不同的领域，乡村别墅旅游分为不同的活动主题，如美食、钓鱼、骑马等，并有特定的商业品牌，经营性质不同，提供服务的特点也不同。另外，露营也是乡村旅游最常见的住宿形式，价格低廉，形式多样，如帐篷、旅行拖车或由阳台环绕的两层小木屋组成。但地点有严格的规定，必须是在专门设立的营地。为规范酒店的管理，加泰罗尼亚政府通过乡村住宅认证，对乡村住宅进行规范和管理。为确保质量，每年都会淘汰一些不符合标准的农村住宿并进行重组和规划，颁发质量证书和通用标志。

（三）加泰罗尼亚地区乡村旅游的餐饮

研究发现，加泰罗尼亚地区的乡村餐馆特别受游客欢迎，不仅因为餐馆中提供的都是地区特色菜，而且菜品中使用的原料均来自周边的可靠农场和牧场。同时，加泰罗尼亚地区的农村餐馆非常热衷于获得各种称号或认证，这是吸引顾客的重要保证。

（四）加泰罗尼亚乡村旅游的购物

加泰罗尼亚地区中多数乡村旅游目的地的购物产品是由地区特色产品组成的，且大部分是来自周边地区和本省中经过认证的健康产品。这种做法的好处在于能够互利共赢。为了获得机构的认证与消费者的认可，产品必须通过主管部门的严格检查；游客在购物时，也喜欢购买带有“绿色食品”或“健康食品”标签的产品。不仅如此，西班牙还有汇集了100多个乡村旅游和农业旅游倡议的生态农家乐基金会，能有效保证旅游产品的质量和对环境的友好。

（五）加泰罗尼亚地区乡村旅游的市场营销

市场营销是加泰罗尼亚地区乡村旅游发展的一个非常重要的部分。随着互联网的不断发展，各地旅游部门相继开发官方旅游网站，使乡村旅游游客可通过网站预订合适的旅游产品，并方便搜集该地区的特色活动。对于家庭农业生产者和小型农产品加工业而言，乡村旅游可以成为一项重要的经济战略。通过带领游客参观农业农场，有关人员可以将营销融入其中，有利于促进现场消费，带动后续消费。此外，选择中间商通过互联网和其他渠道加强直接销售，充分利用地区的旅游组织进行推广，利用各种展览、节庆或活动进行宣传，能够使地区的特色产品走向海内外，进一步拉动经济增长。

三 加泰罗尼亚地区乡村旅游的发展启示

（一）全局规划乡村旅游，打造区域特色

加泰罗尼亚地区十分重视乡村旅游的开发，并严格遵守西班牙政府对乡村旅游的规定：“旅游资源全部为国家所有，使用权划给地方，由地方政府控制使用。”在加泰罗尼亚地区，乡村旅游已被定位为“阳光和海滩”旅游的真正替代品，能使游客通过这种方式寻求远离喧嚣的地区，寻找宁静并享受乡村生活。如今，西班牙的乡村旅游已经比较成熟，相关经验也非常丰富。为响应政府号召，发展乡村经济，当地许多小城镇正在致力于恢复其传统，同时促进经济重心的转变，有利于打造多元化环境，创造新的商业视野。

（二）规范制度，推动乡村旅游

加泰罗尼亚地区为提升乡村旅游的服务质量，规范、制定了一系列鼓励和支持乡村旅游的政策：第一，经营主体必须严格按照规定登记和认证，并服从相关部门管理；第二，强调环境保护与可持续发展，重视环境资源和文化资源保护，明确要求在开发过程中不可破坏传统景观和建筑，兼顾可持续发展和保障乡村旅游质量。另外，当地政府还在建筑改革、环境问题、管理技术和商业协会的预防措施等方面，向参与农村旅游发展的公司提供技术援助；积极负责对产品的订购和检查，调节其住宿的类型以及在全国范围内的资源分配，以推动乡村旅游的协调有序发展。

（三）推行品质认证，助力乡村旅游

从上文对西班牙整体的乡村旅游品质评估及对加泰罗尼亚地区的乡村旅游产品衡量的论述可以看出，加泰罗尼亚会地区通过一系列的认证评估流程来对乡村旅游产品进行系统的规范和管理。对乡村旅游或农业旅游计划进行认证，采取必要的卫生措施，为游客提供安全的服务。与农业、旅游和农村发展相关的机构应为农村生产者和企业家提供必要的工具，充分规划旅游发展，提供旅游产品，以建立可持续性的旅游目的地。对乡村旅游或农业旅游计划以及新企业实行乡村旅游品质认证制度，一方面可提高乡村旅游的经营管理水平，另一方面也保障了游客的合法权益，使得乡村旅游进入一个良性循环，从而带动乡村旅游的蓬勃发展。

（四）挖掘受众，细分市场

加泰罗尼亚地区在乡村旅游规划与开发中，十分注重满足不同细分市场的游客需求。旅游部门和旅游企业在乡村旅游活动方面共同努力，发布了国家和区域指南及其产品国际水平的特定指南。乡村旅游场地类型从普通的观光产品到种类齐全的休闲农场（农产品采摘体验农场、骑马农场、教学农场、狩猎农场、露营农场等），再到不同主题类型的旅游产品，加泰罗尼亚地区都有与其对应的扶持政策和旅游品牌，满足不同细分市场的客户选择。在住宿类型方面，从稀缺到普通（乡村别墅、乡村酒店、乡村小屋等），从奢华到经济适用（城堡酒店、露营地、驿站、青旅等），模式多样，完全能满足不同受众群体的旅游需求。

（五）系统培训乡村旅游从业人员

加泰罗尼亚地区在设计乡村旅游业产品开发时，创建了系统完备的培训课程：不仅开设专业学校课程和继续培训课程，还重视对技术人员和管理人员的培训以及远程培训。全面的培训，能够提高乡村旅游经营者的从业素质，以适应乡村旅游的长远发展。加泰罗尼亚地区的旅游部门对提升乡村旅游经营者的观念意识高度重视，定期组织乡村经营者到乡村旅游发展好的城市去交流经验，有助于在接待工作中更好地服务游客，提升游客满意度。

（六）注重旅游目的地的营销和开发

加泰罗尼亚地区在促销领域，注重推动旅游产品进入欧洲网络的整合。积极推动旅游产品商业化，建立客户关联、预订再到促进产品访问。重视在农村地区引入远程信息处理，扩大营销的层面和影响力。在乡村旅游经营过程中，加泰罗尼亚地区格外重视对品牌的管理，为了使好的品牌深入人心，相关部门积极采取一系列行动与公众建立联系，争取把各个特色乡村建设成为最受欢迎的旅游目的地。另外，在营销过程中，还会根据空间因素和地域因素确定目标市场和目标顾客，并注重加强顾客信息的管理与沟通；积极建立与旅游中间商及各类旅游中介组织的合作关系，并加强与媒体的广泛联系，共同策划宣传旅游地的盛事活动，以增强旅游地的吸引力和公众关注程度。

四 结语

我国的乡村旅游起步较晚，在快速发展中存在不少需要解决的问题。西班牙作为乡村旅游业的代表地，几十年来积累了丰富的旅游工作经验，并使加泰罗尼亚地区成为世界最受欢迎的乡村旅游目的地之一。因此，选择加泰罗尼亚的乡村旅游作为研究对象，对其乡村旅游的现状和发展策略进行分析，有利于汲取相关经验，为我国乡村旅游业的发展提供有益的参考和借鉴。