新媒体时代传播研究的社会科学范式研究

2023-09-11杨茜

新闻研究导刊 2023年14期

摘要：文章以新媒体环境为背景，研究社会活动进行信息传播的范式路径。此项研究能够展现出在社会传播学的相关研究中，新媒体系统、新媒体工具及相关媒介化技术的重要作用。在传播研究中，有三种较为普遍的研究方法，即范式法、批判法、诠释法。文章以范式研究为视角，尝试揭示新媒体环境中的传播问题及未来可行方案。文章采用文献借鉴法、问题分析法进行研究，整理当前社会媒介化传播的一般方式，得出了新媒体环境中传播研究发生的改变如下：媒介工具类型更多、接收信息更具选择性、传播路径更具多样性等。在传播发生各种变化的背景下，全新的媒介传播问题形成。参照新媒体环境中传播研究面临的各类困难，文章给出了建立多种社会关系圈、使用大数据推进传播研究、打造各场景信息传播的范式路径等对策。在实践研究中，从国际信息交流、群体信息交流、城乡交流三个视角，逐一创建媒介范式机制，积极展现媒介平台的信息传播优势。国际信息借助智能技术，积极应对国际争议、舆情监管等问题，建立智慧型社交媒介信息交流机制。在群体信息交流中，主要采取舆情监管、情感监测、思想引导、文化感染等形式，进行媒介信息宣传。在城乡媒介交流中，利用媒介平台打通城乡信息屏障，以便指导村民分享生活与劳作。

关键词：传播；新媒体；大数据；社會；媒介化；范式

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）14-0017-03

课题项目：本论文为2021年度江苏高校哲学社会科学研究思政项目“传媒类院校‘课程思政的社会学学理拓深研究”成果，项目编号：2021SJB1246

一、引言

新媒体环境具体指使用先进网络技术，通过计算机、移动设备等完成各类信息传播的环境。新媒体主要有三种信息传播形式，具体包括数字型、网络型、全球型。新媒体侧重于传播工具、传播路径、社会反响三个因素之间的相互作用，以此增强信息传播的有效性。

二、新媒体环境中传播研究发生的改变

（一）媒介工具类型更多

在大众传播环境中，新型、传统两种传媒单位紧密合作，积极构建信息传播的新路径，选择多种媒介工具，积极分享各项价值信息[1]。在此种信息传播体系中，媒介工具成了泛化代表，推动着媒介社会的形成。媒介产品制作人融合各类媒介工具，搭建全新的媒介平台，积极整合各方力量，建构全新的信息传播体系。在此过程中，传媒组织尝试从信息社会变为媒介传播社会。信息传播期间，传媒组织会借助电报、电话、影视作品等各类媒介工具，开辟全新的信息传播环境[2]。传媒组织以媒介为视角，探寻媒介、社会群体的相互关联，积极构建各类信息传播体系，找出社会信息需求与媒介之间的相互关系，侧重于探寻媒介工具、信息交互行为的关联。多数情况下，线上平台的信息交流，更倾向于劳动、工作、办公等概念，存在于社会生产、社会实践相关活动中。

（二）接收信息更具选择性

在媒体环境中，广告媒体的信息传播作用，主要是塑造品牌形象，互联网建立了社会群体与服务商之间的交流渠道，便于服务商更好地掌握社会需求。此时，媒体平台传输的信息、传输方式，直接关系到广告传播的质量[3]。人们可自行选择接收信息的网络频道、媒介平台，自主设置客户端的背景色、窗口大小等。原有的媒介研究以媒介、相关技术为研究主体，此种研究过程具有静态性、稳定性，以功能主义为视角，使用中立工具角色，以自身技术特征，传播各类社会信息。在功能主义的相关研究工作中，媒介工具的使用在一定程度上决定着社会信息传播的效果。而人们拥有了媒介选择、信息甄选的权利后，可有效获取所需信息，转变被动接收信息的角色，更好地适应媒介化带来的信息传播环境[4]。

（三）传播路径更具多样性

一是媒介的界定，应采取去本质化处理。研究人员应改变原有的媒介认识，从各类媒介平台的宣传影响视角，转变成融媒体视角，以动态信息传播机制，探寻最佳的信息传播路径。二是改变对媒介工具的范式界定。媒介传播过程应关联传播信息的真实事件、社会实践。三是采取机制化形式，全面落实信息传播。建立信息传播组织，深入分析媒介实践作用，以具体的社会场景，增强信息传播的宽泛性[5]。

（四）新的传播主题词出现

新媒体条件下，传播界提出了新的主题词——“用户”，给予各位用户自主生产信息的条件，更关注社会各类群体的信息倾向性，划分出社群用户、多层年龄用户、兴趣用户、行业用户等类型。要尝试以用户为视角，转变原有的社会传播方式，让信息传播更具侧重性，更符合用户的信息需求[6]。

（五）媒介社会组织更新

媒介化研究中，媒介单位被定义为社会组织，拥有社会机制的信息交互、信息传播能力。媒介化形成的信息传播机制，主要从信息传播范围、社会实践两个视角，开启全新的信息传播。第一，媒介渗入政治宣传、社会文化活动、居家生活等领域，传播各领域的信息。第二，在各类社会实践中，媒介以信息传输形式，有效分配交流信息，建构信息交流网络，积极展现网络传播的信息节点。例如，在政治活动中，可借助媒介手段，获取社会群体的建议[7]。

（六）媒介社会情境更新

媒介逻辑会侧重寻求社会机制广泛接受的信息传播规则。从中观视角来看，侧重于各类媒介制度的相互作用，难以全面获取社会情境中的信息传播路径。而新型社会实践活动，会在媒介更新的情况下，获取更多创新机会[8]。例如，以全新的线上信息语境，增强了信息交互的便捷性。因此，在媒介化理论创建期间，相关学者逐步思考制度视域下，媒介技术在社会信息交互中的重要性[9]。

三、新媒体环境中传播研究面临的困难

社会科学研究期间，认识论给出的观点具有相似性、层次单一性等特点。社会科学研究人员在测定各类变量时，主要探究各类因素的变动特点[10]。为此，社会研究范式视角以传播学为主体进行的各项研究工作，其研究侧重点聚焦于传播主体、传播接收者、传播事件、传播路径等。此类研究对象并无可测量的方法。如果使用自然科学方法开展社会科学的研究，关注量化方法、各变量之间的关系，能够更有效地帮助传媒行业找出区域内的受众信息，给出更有效的信息传播方案。此外，传播环境的限定性，更明确了社会科学范式的可行性，能以此开展各项传播研究。新媒体环境成功突破了社会范式形成的传播体系，更开拓了传播路径，尝试以全球化视角，在各类社会场景中进行信息传播。一个地区内发生的事件，会通过多种渠道进行信息传播，并传播至较远的位置。

四、新媒体环境中传播研究的出路

（一）建立多种社会关系圈

社会传播信息主要是双方面对面传播、利用媒介工具点对点传播、使用媒介平台按类进行传播。信息传播过程并不依赖新媒体环境，而新媒体工具给出了更多的信息传播路径，扩大了信息普及的范围[11]。此种信息普及方式以个体信息为出发点，尝试在全球范围内进行信息推广。在分析传播受到的干扰因素时，各类干扰条件主要选择个人属性，并未考量个体所在的群体特征。在社会群体环境中选出的个体代表，无法得知其与其他人的信息互动情况。此种研究范式从个体、社会群体两个方面，探究各类关系圈中信息互动带来的社会影响。例如，微博平台本身创建的社交网络中，引入了先进的信息处理技术，以信息交流平台形式，打造全新的微媒体交互环境，切实拓宽了社会群体获取新闻、热点等各类信息的路径。

（二）使用大数据推进传播研究

1.大数据技术开启客观、精确的研究之旅

大数据技术能够有效处理各类复杂数据，给出数据分类方法，挖掘数据内在价值，在社会行为研究方面具有重要作用。借助网络平台，有效记录各类社会信息交互的行为，以数据形式表示各类信息传播的时间、传播量、信息交互主题等内容，作为社会传播研究的价值资料，能规避研究视角的局限性，降低研究方向的偏差性，更客观地得出研究结论[12]。

2.关注数据发展，预测数据未来动态

在社会范式研究中，结合用户的观看内容、浏览主题，进行数据整合，深入分析用户的兴趣意向，据此预测用户的信息需求，能更准确地预判用户未来的信息搜索行为。例如，在媒体平台内输入“文化”搜索词，当用户选择其中几种文化信息后，大数据能够更确切地给出用户倾向的主题。确定用户倾向主题后，平台会智能推送相关的文化信息，迎合用户需求[13]。

3.关注信息传播特点、路径与倾向，而非实证研究

初期采取的实证研究方法以理论思想为基础，给出假设与猜想，收集相关实体数据，论证理论的真实性，这是一种假设与论证的研究过程。大数据视角更关注数据特征，侧重于梳理数据间的关系，预测未来数据的变动方向，作出相应的对策。此种研究方式具有一定预见性，是一种反推研究方式，重在预测未来，而非验证已有的观点。其能够预测未来一段时间内的社会信息交流方向，找出社会信息需求的变动趋势。

（三）各场景信息传播的范式路径

1.国际信息交流

借助人工智能技术，创建智慧媒介机制，能增强国际信息交流的顺畅性。人工智能技术的引入，能够改变原有“主与客”的媒介范式，新的技术与方法能够开辟更多的交流渠道。面对国际争议、舆情监管等事件，利用人工智能打造的社會媒介平台是关键的信息传播主体。人们使用智慧社交媒介平台，进行信息交流。例如，在美国选举、英国脱离欧盟等国际交流中，智慧社交媒介平台的使用量约为20%至30%，具有较强的国际舆论引导能力[14]。

2.群体信息传播

媒介化信息传播中，相关单位使用数据挖掘技术，全面获取群体信息中的情感态势，形成舆论监管，通过采取舆情数据采集、群体情感分析等方式得出的分析结果，作为舆情治理的依据与方向。媒介信息交互环境中含有多种情感信息特征，应对媒介场景中的群体，尝试从情感结构方面进行范式研究，探寻各类社会事件中人们的情感。在群体媒介范式的信息交流中，要采取情绪感染形式，引导社会群体热爱国家，传递各类政治信息，塑造社会群体形成民族主义思想。在媒介群体情感传播中，要采取理论构建→舆情监管→情感分析→思想引导→文化感染的形式，融合社会学、符号学等理论内容，借助信息科学、舆情治理等方法，保证媒介群体情感传播的整体效果[15]。

3.城乡交流

要利用媒介传播机制，建立城乡联合的媒介信息传播机制，加强城乡互动，践行“城乡连续统”的理论思想。以城乡联合为社会媒介视角，建立一体化信息传播渠道，在人员、生产、商品、运输各个层面，重构乡村社会信息场景，对接城市媒介平台。在相同的媒介平台中，借助信息传播技术，打造全新的传播路径，增强城乡文化互动性。目前，乡村建设发生了一定的变化。在此种社会语境中，应深入乡村生活，获取乡村人们生活的实况，以城乡媒介传输机制更好地转变村民角色。在媒介传播中，要以村民为中心，找出乡村发展、文化理念、社会角色等内容，关注村民表达。使用媒介平台可传播村民人际交流方式、劳作过程，使村民成为媒介传播的一员，打造全新的城乡媒介网络体系[16]。

五、结语

文章结合媒介工具、传输路径、新型主题词、媒介社会组织各类传播研究发生的改变，展现出新媒体对信息传播的积极作用，尝试以媒介化思想，创建各类信息传播的范式。面对社会传播的困难，采取建立各类社会信息交流圈、大数据技术两种方法，积极构建全新的媒介社会信息传播机制，能使国际信息交流更高效，群体信息舆情监管更客观，城乡交流更便捷。

参考文献：

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