刘佳琦 王丹丹

［摘要］教育政策始终是教育出版行业转方式、调结构的指南针和方向标。文章基于波特五力模型，分析“双减”背景下教育出版行业的竞争态势及其面临的挑战，提出未来教育出版行业要依托优势坚持精品出版，馆校社联动协同育人，纸电融合出版赋能教育教学，精准定位助力特色教育品牌建构等建议，以期促进我国教育事业高质量发展。

［关键词］ “双减”；波特五力模型；教育出版；融合发展

2021年，中共中央、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》［1］（以下简称“双减”政策），“双减进行时”一度成为社会各界广泛关注与研究的教育热词。党的二十大报告也强调要加快建设高质量教育体系……推进教育数字化。如今，我国教育改革已步入新时代，作为教育工作的“后勤保障”，教育出版的相关理念、产品与服务模式也必将随之转型。波特五力模型是Michael porter提出的，他认为可以利用产业中五种决定竞争规模和激烈程度的力量（包括供应商、购买者、新进入者、替代品、同行竞争者等的能力及带来的威胁）来分析一个行业的竞争格局，是一种管理思想在企业营销实践活动中的应用工具。文章运用波特五力模型方法来分析“双减”背景下教育出版行业的竞争态势与存在问题，并提出未来的融合发展路径，探索构建高质量的教育出版产业布局，以期推动教育出版行业创新、可持续发展，适应我国教育事业发展新要求。

一、基于波特五力模型的教育出版行业竞争态势分析

（一）供应商的议价能力

对教育出版行业来说，供应商可分为两类：以作者稿源、纸厂、印刷单位为代表的图书出版上游产业；以数字平台开发企业为代表的信息服务商。在议价过程中，很多小型的教育出版单位不具备自主研发数字平台的资源与能力，而在“双减”与“教育现代化2.0”背景下，教育出版单位对数据库、云平台、App开发等需求的依赖性较强，这使得一些技术提供商凭借自身平台开发与运维优势而处于相对主导的地位。面对这一竞争形式，很多教育出版单位选择与著名IT企业开展战略合作，通过优势互补推动教育普惠创新发展。

（二）购买者的议价能力

据国家新闻出版署《2020年全国新闻出版业基本情况》的数据，2020年全国新华书店系统、出版社自办发行单位的纯销售是83.63亿册、1125.66亿元，其中文教类图书为75.37亿册、871.56亿元，占总册数的90.40%，总金额的77.85%［2］。可以说，文教类的图书一直都是市场刚需。“双减”政策的出臺让家庭教育、素质教育、课后服务成为热点，打造与之配套的资源与服务成为未来教育出版提高竞争力的新引擎。在此背景下，教育出版单位的机遇具体表现在两个方面。一是市场需求趋向综合化。在学校教育层面，“双减”倡导分层教学与个性化设计作业，这无疑向教育出版单位提供了满足“弹性教育”的产品选题方向。在家庭教育方面，“双减”使教育回归家庭，使部分长期处于竞争环境中“唯分数论”的家长对亲子教育方法、情感沟通技巧等书籍和课程产品需求迫切。在素质教育方面，“双减”推崇五育并举，使未来的阅读产品需求在人文艺术、理性精神等领域大幅增加。二是市场格局导向数智化。如今，教育出版市场格局正在从单纯的内容服务向个性化增值服务转变，我国《教育信息化2.0行动计划》也提出要完善数字教育资源公共服务体系，优化“平台+教育”服务模式与能力。

（三）新进入者的威胁

要想在数智时代与“双减”背景下增强核心竞争力，教育出版行业必然要面对有潜力的“新手”。具体为：一是教培行业转型带来的潜在竞争挑战。“双减”政策出台后，一些大型教培机构在政策的引领下变中求新，依托优势转型升级，探索素质教育、家庭教育培训和教辅出版创新的新赛道，凭借以往的用户数据、名师讲义以及对考试重难点的把握，使沉淀下来的教辅产品比传统教育出版社的教辅产品实用性更强，这对教育出版行业造成一定冲击。二是教育科技企业抢占数智先机。党的十九届五中全会提出要在2035年建成文化强国，在此背景下，传统教育出版社纷纷寻求文化供给侧改革新战略，探索全平台融合出版新格局。但受限于技术、资金与人才投入，其存在数字产品质量不佳、运营推广成效较弱等问题，而教育技术商则凭借自身优势转战教育App、操作系统、数字资源与服务市场，如华为云推出的“双减”数字化平台覆盖课后服务、作业减负以及教育资源等业务全场景，目前已遍及多省推广，服务学生数量超600万人［3］。

（四）替代品的威胁

近年来，传统教育出版社纷纷转向数字出版阵地，电子书包、网课已成为学生课外学习的常态工具。因此，在新时代，传统的纸质图书产品会受到智能化、个性化数字教育产品和平台等替代品的冲击。一方面，从价格来看，实体图书产品的价格相较于电子图书较高，而在教育板块，国家对教育平台建设的支持使这种竞争趋势更为明显。另一方面，从替代品的质量和性能满意度来看，数字教育产品和平台因使用方便、功能强大、不受时空限制等特性深受家长、教师与学生喜爱。自2022年3月1日试运行以来，国家中小学智慧教育平台累计浏览量达7.2亿，日均浏览量2888万以上，最高日浏览量达6433万［4］。因此，在激烈的替代品竞争局势下，教育出版单位要将目光转向数字化、精品化赛道，不断完善产品、平台与服务布局。

（五）同行竞争者的竞争程度

在新时代，随着教育、出版与新媒体技术边界的不断弱化，很多教育出版单位在市场细分、挖掘读者群、创新服务方式与内容方面积累了经验，为我国教育出版课后服务转型升级提供了支持。例如，广东教育出版社依托大数据技术在粤东地区开展“互联网+”普惠型校内课后服务试点工作，累计服务超10万人次，累计收入超5000万元［5］，在课后服务领域积累了教育普惠性、专业性与导向性三大经验，为其他教育出版机构指明了新方向，提供了新思路，同时成为该领域的核心活跃者与竞争者。

二、“双减”背景下教育出版行业融合发展策略探索

“双减”促使形成新的教育格局与发展态势，教育出版单位需要顺应变化、研判方向、创新融合。教育出版单位要以依托优势坚持精品出版为基础，以馆校社联动协同育人为注入活力的源泉，以纸电融合出版赋能教育教学为渠道和媒介，以精准定位助力特色教育品牌建构为保障，“四位一体”共同助力未来教育教学的高质量发展。

（一）依托优势坚持精品出版

从产品供给的角度来看，教育出版单位可依托自身的资源、渠道与经验优势，在对已有的教材教辅出版深耕细作的基础上拓宽边界，从高数量的跟风出版向精品化、高质量出版转变。一方面，教育出版单位要拓展素质教育产品布局。“双减”聚焦学生综合素质的培养，德育类、思维培养类、文艺类、人文科普类等图书需求成为出版新窗口，教育出版单位可结合自身资源与以往经验，将某几类图书产品生产细致化、精品化，拓展素质教育产品布局。如重庆大学出版社打造的“懒蚂蚁·青少年科普丛书”科普图书品牌，通过生动的文字、直观的图片激发读者的好奇心与想象力。另一方面，教育出版单位可挖掘家庭教育出版市场。近年来，家庭教育出版呈现规模拓展、选题细分的向好趋势，但在质量、内容创新方面仍存在不足。未来，教育出版单位可在充分调研家长、学生需求的基础上，结合自身定位，生产适销对路的图书产品，建立家庭画像档案，探索配套的家长学校课程，促进学生认知与能力的提升。

（二）馆校社联动协同育人

“双减”作为一项长期而艰巨的任务，需要全社会的共同努力。图书馆作为承担教育职能的“没有围墙的学校”，是青少年的重要课后活动场地，其基于自身丰富的馆藏资源主动开展服务，举办艺术沙龙、知识讲座等特色青少年阅读推广活动，助力基础教育综合型人才的培养。一直以来，图书馆与教育出版单位作为上下游产业始终保持互惠互利的关系，努力探求不同层面的跨界融合。未来，教育出版单位可以与图书馆、学校合作，筹划建设青少年阅读服务中心或课后读书角，精准对接图书馆“你荐书、我买单”的读者荐购需求，制订经典书单；也可以建立基础教育资源服务共享平台，以“引进来”（吸引学生进馆）或“走出去”（馆社合作进校园）的方式实现馆校社合作育人。例如，吉林省图书馆与北方妇女儿童出版社联合推出“书香家庭，陪伴共读”系列主题活动，由图书馆提供空间，出版单位带来真人故事会表演，共同助力家庭阅读与服务。

（三）纸电融合出版赋能教育教学

近年来，线上课堂与数字化发展日新月异，新时代的教育出版单位已不仅是图书发行商，更应是资源开发、平台运营、服务优化的专业组织。首先，教育出版单位可以考虑将已有的优质资源数字化、平台化，具体表现为教材教辅类图书配套链接音视频、PPT、微课等；学生练习类图书配套二维码实现小程序同步答题、观看答案解析等功能，助力教師教育教学、学生自主学习。其次，利用可视化技术赋能教学沉浸式体验，助力教育数字化转型已成为必然趋势。未来，教育出版单位要积极与高端技术企业合作，打造智慧教育平台；利用VR、AR、全息影像等技术创建可实现云端实验、沉浸感受、快乐教学的虚拟情景课程与交互场域［6］。例如，上海开放大学推出虚实结合的智慧学习中心元宇宙、伴随式教学服务智能助教等无边界教学模式，提供新情景教育教学体验。最后，新时代的竞争是人才的竞争，现代化教育出版离不开具有出版知识和IT技术能力的复合型人才。因此，教育出版单位要加快建立适应自身定位的人才培训机制，与高校、科研院所合作，以联合培养、实践进修等方式促进数字出版人才队伍建设，助推教育高质量发展。

（四）精准定位助力特色教育品牌建构

“因材施教”一直是古往今来教育界的重要指导思想。未来，教育出版单位可分别从学生、教师与学校三个层面来寻找契机，构建分层教学与特色教育品牌。首先，建立以学校、教师为核心的服务策略。教育出版单位把握未来出版方向，设计适合本地、学校特色化课程的产品与服务，如广东教育出版社联合华南师大附中共同开发的“华南师大附中 双优导学练”系列图书，成为特色作业标杆产品。其次，建立以学生为核心的服务策略。教育出版单位通过大数据分析等方式精准挖掘学生对课外综合类读物及其配套产品的需求，以顺应个性化培养的教育方向。最后，教师和学生是不可分割的有机体，因此教育出版单位可充分结合新技术，开发集教师备课、在线教学、分层作业、数据采集与测评管理以及个性化资源推荐等功能于一体的云平台，实现课前—课中—课后全链条弹性化管理，助力教育教学提质增效。例如，天闻数媒科技（北京）有限公司依托多年来在科教融合发展领域的实践经验，推出K12教育精准教学平台，并结合AI、大数据分析技术构建精准化互动教学系统，助力特色教育品牌的构建。

三、结语

“双减”政策的提出再一次开启了我国教育生态改革的大门，促进基础教育优质均衡发展。对此，教育出版行业也应明确责任、把握方向、抓住机遇，顺势而为，依托优势坚持精品出版，与社会多方主体进行跨界合作，实现资源优势互补，探索线上线下全场景的“互联网+教育”服务模式，精准定位教育教学需求，多措并举构建未来教育良好生态，为我国高质量教育教学赋能。

［参考文献］

［1］中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》［J］.（2021-07-24）［2023-06-13］.https：//www.gov.cn/zhengce/2021-07/24/content_5627132.htm？ivk_sa=1024105d.

［2］印文.国家新闻出版署发布《2020年全国新闻出版业基本情况》［J］.印刷杂志，2022（01）：94.

［3］华为云张修征：云上“双减”，科技赋能高质量教育［EB/OL］.（2022-02-22）［2023-06-13］.https：//finance.ifeng.com/c/8DpvSgiYiyi.

［4］丁雅诵.国家中小学智慧教育平台累计浏览量超7亿［N］.人民日报，2022-04-03.

［5］张馨宇.粤教社开发优质课后服务成功补位［EB/OL］.（2022-08-05）［2023-06-13］.http：//www.cbbr.com.cn/contents/399/80754.html.

［6］郭亚军，李帅，马慧芳，等.图书馆即教育：元宇宙视域下的公共图书馆社会教育［J］.图书馆论坛，2022（05）：42-51.