孙浩然

摘   要：进入后工业时代后，文化从精英主义转向平民视角，大众文化兴起，粉丝文化随之得到了长足的发展，并具有较强的经济属性。粉丝文化不可避免地与电影产业相结合，形成了一种极具大众文化特色的文化产品——粉丝电影。在热媒介催化、粉丝经济的发展和大数据的精准定位等因素下，粉丝电影产生了可观的经济效益，但也催生了电影价值观导向迷失、内容空心化、违背产业发展规律等问题。鉴于此，对上述问题及成因进行分析，并提出具体的解决路径，即建立分级审查制度、多主體维护市场秩序、建立制片人中心制、构建垂直开发模式。

关键词：粉丝电影；发展；营销问题；解决路径

中图分类号：Ｊ９０        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）13-0080-03

一、粉丝电影发展概述

粉丝电影最早是对“Fan film”的直译，在国外，粉丝电影的概念最早出现于20世纪初的美国，是好莱坞明星制的产物。好莱坞业内一般认为，粉丝电影是在新媒介技术发展的背景下，粉丝参与电影内容的存档、评论、挪用、转换，并借由互联网媒介再传播的一种电影类型。在我国，粉丝电影主要有三种类型，即跨界偶像型、IP开发型、综艺节目衍生型。

一般认为我国粉丝电影发源于2009年，当年由天娱传媒有限公司出品的《乐火男孩》上映。2011年电影《孤岛惊魂》上映，该片由当红明星杨幂与香港巨星陈小春主演，以不到500万的成本最终收获9 000多万的票房，极高的商业成就吸引了市场的注意力，有关于我国粉丝电影的研究开始在学术界兴起。2011年由此被认为是中国粉丝电影的“元年”。近年来，粉丝电影规模持续扩大，粉丝电影的跨界化、创作主体多元化趋势形成，粉丝电影的社会效益也开始凸显，研究粉丝电影对我国电影产业的发展具有越来越重要的意义。

二、粉丝电影营销问题及分析

（一）社会效益缺失

法兰克福学派的代表人物西奥多·阿多诺认为，由文化工业生产出的艺术品丧失了其原有的社会批判功能，丧失了艺术的本质。今日的电影从最初的艺术品已经变成了一种常见的消费品，大部分电影的创作理念出发点是极为商业化的，不再关注电影作为艺术的社会功能。这似乎是一个电影本体消失的年代，电影的外部因素，如话题性、时尚性、明星效应等的重要性压倒了电影有关艺术、语言、形式等的本体因素[1]。

一些粉丝电影不但没有承担起社会文化的批判、教化功能，反而对观众的社会价值观进行了误导。例如一些粉丝电影为充分调动青春期荷尔蒙来增加电影的吸引力，产出更大的商业利润，故意选取中国青少年的“禁忌话题”，拍摄青年观众未敢尝试、好奇的情节片段来获取商业上的成功。大部分青春题材的电影空洞无物，只是将成人世界中的一些情节恶俗化后强行加入青春电影中，观众看完电影，印象中只剩下乱性、打胎、劈腿这些噱头。

（二）内容质量偏低

目前我国粉丝电影的质量并不高，笔者以国内知名度与客观性都比较高的豆瓣电影评分为基准，统计了20余部典型粉丝电影的评分发现，评分达到7.5分以上的高分电影仅有《少年的你》与《唐人街探案》2部，大部分粉丝电影评分在5—6分的及格线徘徊，例如：《捉妖记2》《左耳》等。另有相当一部分电影处于3—4分的低分区间，例如《恶棍天使》《爱情公寓》《大闹天竺》等，这还是在粉丝积极涌入豆瓣社区为电影进行不客观评分后的结果。不仅在豆瓣电影等大众社区粉丝电影整体评价不高，2011—2020年间，在A类电影节的主要奖项中，粉丝电影无一斩获，在其他知名电影奖项中的收获也屈指可数，可见粉丝电影的内容质量并不高。粉丝电影的低质量生产使得电影市场已然出现“劣币驱逐良币”的现象。一部高质量电影需要上百人数年的努力才能完成，“劣币驱逐良币”的现象严重打击了电影制作人员的积极性，在行业内形成了不良的风气。

（三）违背了产业发展规律

电影属于文化产品，人们观看是为了满足精神需求。电影消费的对象已经从内容转变到了文化符号，从而改变了电影产业的商业运行现状，产生了新的商业逻辑。粉丝电影则在流量变现上有着特殊优势，“流量为王”的现象就是一个缩影。偶像自带的流量、以及对于IP运用的重视都使得这种现象在粉丝电影中泛滥。《爸爸去哪儿大电影》实际拍摄时间仅有20多天，拍摄成本不到400万，这样粗制滥造的作品却因为对流量的运用与营销，狂揽7亿票房，这无疑败坏了电影行业内部生产的风气。之后，数部电影都走上了类似的模式，费尽浑身解数进行营销，只为把观众骗进电影院，却不对观众负责。电影似乎不像以往那样，不再是文化产业的核心内容产业，不再关注内容生产的质量，也就更无法凭借高质量的作品去开发衍生产品，延伸产业链，走规范化的产业发展之路。

三、粉丝电影发展问题的解决路径

粉丝电影营销中的问题使得粉丝电影的发展受到了阻碍，相当一部分观众已经对粉丝电影避之若浼，可见社会效益的缺失、产业发展规律的违背以及内容质量偏低等问题对粉丝电影市场声誉的破坏。因此，粉丝电影必须建立分级审查制度，以纠正粉丝电影价值导向；构建多主体维护市场机制，以维护粉丝电影产业市场秩序；建立制片人中心制，以提高粉丝电影质量；构建垂直开发模式，以践行产业发展规律。

（一）建立分级审查制度

长久以来我国电影的审查制度不够细化，相对于其他电影市场大国，对于题材和内容有着更为严格的管控，是一种类似于家长式审查模式。首先，这会导致我国电影的多元化发展受到限制；其次，并不明确的审查标准，导致审查的客观性不够，早期电影以教化和意识形态宣传为主，商业化程度不够；目前又因市场经济的发展而导致过度的商业化，很多影片为了吸引眼球在电影中打擦边球，加入性暗示等内容，电影审查的实际意义并不显著；最后僵化的审查制度使得观众无法获取对影片内容足够的信息，在观影之前观众无法获知电影具体的内容是否适合自己观看。

电影的分级制度指的是由专业的电影分级单位按照一定的原则，依据标准将不同程度的片子内容划分为各个级别[2]。电影的分级制度是一种更为细化的审查制度，能够通过一定的法规和行业标准来对影片内容进行判断，其审查效果不仅电影上映前进行，在上映后通过注明电影的等级，向社会公布电影信息，使观众提前行使知情权。例如对于存在历史虚无主义、违背社会主义核心价值观的拜金主义等内容的影片在上映前就可以要求其对内容进行删改，达不到纠正价值导向要求的不授予其放映的资格。而对于与意识形态无关，但内容上应有年龄受众区分的电影内容，例如包含血腥、暴力、毒品、非法交易、性，應对电影进行分级，明确不同等级电影内容所对应的受众年龄。这既是对观看电影的受众进行限制，亦是为观众提供更多的电影信息，为其在电影的选择上提供便利。

（二）多主体维护市场秩序

利用新媒体平台进行营销宣传是粉丝电影的重要手段，而新媒体平台数量多且所有权性质一般为私营，政府对其进行直接的监管并不妥当。而我国电影产业市场体量又如此之大，因此要想保持正常的运行秩序必然要发挥市场相关主体的作用。许多粉丝电影为了与同期同类型的电影竞争，常常会通过非正规渠道刷数据、刷流量，进行虚假宣传，其行为之猖獗，已然形成了一条庞大的黑色产业链。腾讯网络安全与犯罪研究基地高级研究员张宝峰指出，各类刷量平台在我国已超过1 000家，国内刷量产业的人员规模累计达到900多万。

2019年刷流量APP“星援”的开发者一审被判五年有期徒刑，标志着从国家层面对刷流量等扰乱市场的行为进行严格管制。但之后类似扰乱市场的行为仍屡禁不止，这说明仅有政府的监管是远远不够的。刷流量、虚假宣传等扰乱市场的行为都是基于一定的媒介才能实现的，因此必须要发挥第三方平台的作用。例如新媒体平台可根据大数据，对于粉丝电影流量、话题度异常攀升的现象进行调查，对于恶意过度宣传及时进行“限流”等处理。同时，应该发挥电影行业协会的作用。目前我国电影协会管理与运行主体仍是政府，并没有充分发挥其作用。

（三）建立制片人中心制

当前我国电影业在制片环节，仍是导演中心制，而法国、美国好莱坞等早已由导演中心制转变为制片人中心制。深圳大学何建平教授认为，好莱坞取得成功的重要条件是实行制片人中心制[3]。制片人中心制对于商业电影的规模化发展是具有实际意义的，与导演中心制不同，在制片人中心制中，电影生产的分工被进一步细化，导演专职于电影的艺术创作，有关电影市场营销、剧组日常等事情交由专业的制片人解决。但制片人中心制中的制片人并非像普通人眼中只是在团队中充当一个会计的角色。在由跨界明星担任导演的情况下，粉丝电影最大的问题在于电影制作不够专业化。本身导演拍摄经验匮乏，使得粉丝电影在镜头语言和场景布置水平上低于行业的标准。加之粉丝电影重营销的理念，导演中心制下分走了“年轻”跨界导演们大部分的精力，更加无法保证电影拍摄的质量。粉丝电影可以采取“成熟制片人+跨界导演+明星演员”的组合，这样成熟的制片人可以在电影内容制作上给予经验不足的跨界导演帮助，可以与跨界导演擅长在影片中加入粉丝受众喜欢的内容的特点形成互补，使得电影既保证了一定的拍摄水平，又保证了内容卖点对观众具有吸引力。实现粉丝电影高质量生产，解决精品少、烂片多的问题，或许可以由实行制片人中心制出发。

（四）构建垂直开发模式

传媒技术的飞速发展改变着传统的传播方式，改变着粉丝的弱势地位，赋予粉丝更大的自主性和话语权，粉丝的表达欲望通过微博等社交网络平台得到释放，粉丝成为“粉丝电影”中十分重要的参与者和支持者[4]，从电影的前期创作投资和选角，到上映前宣传营销，再到最终的下线，粉丝群体通过不同的途径对粉丝电影”产生深刻的影响，是“粉丝电影”整个环节中绝对的主角。社交网络环境下，原有的话语体系被解构。各类传播主体的无序表达充斥网络但缺少有效的限制，这也使得权力僭越的局面出现[5]。粉丝电影从好莱坞电影“明星制”发展而来，其最大区别和特点在于粉丝电影具有明显的受众参与制。在一定电影质量的保证下，粉丝电影的用户黏度是其他电影无法比拟的，加之粉丝群体的主动性，在粉丝电影产业链构建垂直开发模式具有显著优势。构建垂直发展模式，取代传统的后产品开发模式首先要充分利用互联网平台，打造一个成熟规范的明星与粉丝的互动平台，了解受众的需求。

其次，要将粉丝电影内容和IP与文化创意相结合。目前市场上关于电影后续衍生品的种类非常单一，千篇一律。浏览不同粉丝电影的衍生品就像在逛义乌小商品市场一样。这样的产品可以使处于非理性情感消费的粉丝买单，但粉丝群体在粉丝电影的观众中也只占一小部分而已，大部分都还是单纯为了看电影的“路人”，只有开发出吸引他们的文创产品才能再壮大后产品的开发环节。

再次，可与具有大规模、高生产标准的生产企业合作开发衍生品，提高粉丝电影衍生品品位和质量，形成衍生品品牌。据统计，在超市中销售的相关衍生品中有接近一半的产品是由无品牌的小厂家生产的，这些衍生品在包装、质量上都处于较低水平，并且时不时还会爆出“毒塑料”等严重产品安全问题。这使得我国粉丝电影的衍生品开发难以规模化和品牌化，盈利能力较低。而衍生品开发的行业标杆——迪士尼的动画衍生品无论你是否看过这部动画作品，无论是不是这部电影的粉丝，你都会觉得非常精致，会有购买的欲望，原因就在于迪士尼对于生产衍生品的工厂实行FAMA管理，即迪士尼认证制度。迪士尼首先会对衍生品生产工厂进行验厂，得出验厂报告，通过验厂得到迪士尼官方认证的生产许可证，迪士尼每年会对30%具有FAMA认证的工厂进行复查，确保迪士尼的相关衍生品质量。并且FAMA认证也确保了消费者在购买迪士尼衍生品时能够购买到正版产品。

最后，加强衍生品的版权保护。在知识产权保护方面我国一直有空缺。数据显示，近年来我国知识产权侵权案每年的增加率超过30%，在电影衍生品方面，市场上超过60%都属于侵权产品。严重损害了知识产权所有人的权益，打击了知识产权所有者、开发者的积极性。因此，加强知识产权保护仍需发挥政府、企业包括公共监督和维权的多方联动才能起到应有的作用。

参考文献：

[1]   陈旭光.近年中国“现象电影”启示录[J].当代电影，2014，（2）：113.

[2]   周小怡.中国电影分级制度的构建[D].广州：广州大学，2017：2.

[3]   何建平.好莱坞电影机制研究[M].上海：上海三联书店，2006：122.

[4]   周娇.消费社会理论视角下的国内粉丝电影现象研究[D].西安：陕西科技大学，2018：37.

[5]   李建华，曾志伟.作为暴力的微博：内生逻辑、运行过程与伦理规则[J].伦理学研究，2016（2）：117.

[责任编辑   文   欣]