于明文 黄菲

摘 要：短视频的兴起扩大了内容营销的发挥空间，移动互联网的快速发展使信息易于传播，同时也让消费者对品牌的关系产生了巨大变化。本文采取现场调研、网络问卷等方式向被调研者收集数据，运用 SPSS20.0 和Mplus8.0软件对数据进行信度和效度检验，主要研究短视频内容营销对消费者品牌至爱的影响。研究表明，短视频内容营销的三个特点：场景化、互动性以及趣味性都正向影响消费者的品牌至爱程度。同时，文章探讨了品牌认同与心理所有权在此过程中的调节作用。结果表明，品牌认同较高以及心理所有权较高的消费者，短视频内容营销对消费者品牌至爱的影响更强，反之则较弱。本文总结了品牌至爱、短视频营销、品牌认同以及心理所有权的相关理论，以期为企业的品牌发展提供有益借鉴。

关键词：短视频营销；品牌至爱；消费者；品牌认同；内容营销

本文索引：于明文，黄菲.<变量 2>[J].中国商论，2023（15）：-107.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）08（a）--05

1 引言

消费者满意一直是企业或品牌营销的核心目标，因此企业会通过各种渠道来提高消费者对品牌的信任与忠诚，即品牌至爱。随着短视频内容的兴起，消费者能够更方便的从移动互联网中获取信息，企业也逐渐通过短视频的内容营销进行品牌推广。短视频相较文字圖片，其内容生动性更胜一筹，且能更好地将信息传递给用户。此外，一些知名的短视频平台以其独特的推荐算法吸引了大量的短视频用户，从而为相关企业提供了庞大的流量。然而，目前短视频内容营销对消费者品牌至爱影响的研究相对较少。一般而言，企业通过生动的故事情节来展现产品卖点和品牌形象，或者营造身临其境的氛围向用户展示品牌产品，抑或是通过短视频内的评论来吸引用户参与互动。因此，本文主要研究短视频内容营销的三个特点，即场景化、互动性以及趣味性对消费者品牌至爱的影响。同时，由于不同的消费者对品牌的理解或忠诚度、信任度不同，故其品牌认同与心理所有权也有所不同。借此，本文探讨消费者的品牌认同与心理所有权在此过程中的作用，试着发掘品牌认同与心理所有权的影响机制，从而为品牌的推广或营销提供有价值的建议。

2 理论基础

品牌至爱（Brand Love）的概念最早开始于21世纪初，是独立于品牌关系的一个领域，虽然通过多年的研究，学者们仍然无法给品牌至爱一个确定的概念。有学者认为，品牌至爱是基于消费者使用某品牌后产生的一种情感联系，是消费者得到满意后对品牌产品或服务产生的一种情感依恋（杜玉珍和赵京，2021）。随后，相关研究也整理总结了品牌至爱的相关定义，例如，品牌至爱是消费者和品牌之间密切的情感联系；品牌至爱是消费者和品牌之间类似爱情的关系，消费者对品牌持有积极的评价和认知（朱振中等，2014）。也有研究聚焦于探索品牌至爱的维度，因此不同学者对品牌至爱的维度进行了划分，比如有学者将品牌至爱的维度划分为承诺、亲近与激情三方面，也有学者认为其维度应包含品牌激情、品牌承诺以及品牌吸引三个维度（杨德锋等，2010）。随着旅游市场的发展，也有学者将品牌至爱引入酒店业与旅游业，从而促进了酒店品牌至爱与旅游地品牌至爱等的研究。据此，本文研究的品牌至爱主要是指消费者与品牌之间紧密的情感联系，如信任与忠诚等，并从短视频内容营销的角度对品牌至爱进行深入探讨。

短视频营销是近年来研究的热点，它是利用时长较短的视频来传递价值，继而实现推广品牌、服务以及相关产品的新型营销手段。学者们对短视频营销的概念尚无统一定论，例如：短视频营销是一个销售产品的过程，其将相关内容制作成短视频然后发布到相关平台上进行推广销售；短视频营销是指企业或商家在移动短视频中开展的营销活动等（毕翔，2022）。以上定义主要强调的是短视频作为工具的作用，其目的较为单一，并未体现短视频多重营销的特点。目前相关学者从不同的角度来研究短视频影响，比如传播的角度、内容营销的角度、专注营销模式的角度以及消费者行为的角度（杨晓燕和黄雅涵，2021）。综合以上分析，本文主要从内容视角来研究短视频营销对消费者品牌至爱的影响，并从短视频营销的三个特点，即场景化、互动性以及趣味性进一步探讨此影响过程。场景化是指短视频给用户带来的沉浸式氛围，其可以通过生动的故事情节与场景感实现，这也是区别于传统营销的重要特征。互动性则强调品牌与消费者的互动，是彼此相互了解的一个过程，品牌提供的互动性越好，越能增进消费者的忠诚度，有利于双方信任感的培养和维持。而趣味性则是当今互联网营销的重要手段，例如，通过趣味性的广告可以让消费者更快了解品牌的内容与价值，富有趣味性的内容也能拉近品牌与消费者的距离，让消费者感到愉悦的同时增加信任感。本文据此提出假设：

假设1：场景化、互动性、趣味性显著促进品牌至爱。

品牌认同的研究最早源于认同感的研究，国外学者结合了社会心理学与认同感两方面的内容，并进行包括认同感对公众态度形成的影响以及公众对其所在群体的认同感等研究（李秦阳和汪金燕，2021）。品牌认同最初被认为是一个多维的组合体，其强调的是消费者愿意选择该产品的程度，是消费者感情与品牌依恋的综合体现。学者们继续完善此概念并强调个人心理层面的自我认同，消费者为了提升自我形象，会购买与其个性特征相符合的产品（李秦阳和汪金燕，2021）。相较国外，国内学者对品牌认同的研究开始得较晚，有学者认为品牌认同是消费者社会属性及个人价值的展示，消费者购买某品牌产品主要是看重了该品牌的社会属性，其社会属性能够在一定程度上提升自我价值或改善自我形象；此后，品牌认同被学者从不同角度研究，比如消费者自我构建、社会归属感等（梁天宝和邓保国，2022）。较高品牌认同的消费者，其对品牌的关注和认同感相对较高，因此，当品牌进行短视频营销时，消费者更能感受品牌进行营销的创新性，从而加强此类消费者对品牌的忠诚与偏爱程度，反之，品牌认同较低的消费者，该影响则相对较弱。通过以上分析，本文提出假设：

假设2：品牌认同在短视频营销对品牌至爱的影响中具有异质性作用，对于高品牌认同的顾客，短视频营销对品牌至爱的影响较强。

假设2A：品牌认同在短视频营销场景化对品牌至爱的影响中具有异质性作用，对于高品牌认同的顾客，短视频营销场景化对品牌至爱的影响较强。

假设2B：品牌认同在短视频营销互动性对品牌至爱的影响中具有异质性作用，对于高品牌认同的顾客，短视频营销互动性对品牌至爱的影响较强。

假設2C：品牌认同在短视频营销趣味性对品牌至爱的影响中具有异质性作用，对于高品牌认同的顾客，短视频营销趣味性对品牌至爱的影响较强。

心理所有权最早于20世纪90年代初被国外学者提出，并于十年后被定义，其概念是指个体感觉目标物好像是属于自己所有的心理状态，并且包含三种产生路径：密切了解、控制目标以及自我投入（侯如靖等，2021）。随后，相关学者对此概念进行了拓展，将心理所有权划分为促进性心理所有权和防御性心理所有权两种维度（方丹丹和穆琳，2020）。后来，心理所有权被学者引入到市场营销领域，从而出现了对消费者心理所有权的研究。一般而言，消费者心理所有权是消费者与目标产品的一种特定情感联结，是消费者对相关品牌产品或服务等目标物的拥有感（侯如靖等，2021）。目前，学者对顾客心理所有权的研究主要分为产品层面的消费者心理所有权与企业层面的消费者心理所有权两大方面。心理所有权在消费者对品牌的相关互动过程有着重要影响，例如，较高心理所有权的顾客，具有更高的品牌拥有感，与品牌建立的联系也更强更稳定，品牌在进行营销创新的过程中，如短视频营销，该类顾客会更愿意支持和参与到营销过程中，从而增强消费者的品牌至爱程度。基于以上分析，本文提出以下假设：

假设3：心理所有权在短视频营销对品牌至爱的影响中具有异质性作用，对于心理所有权较高的顾客而言，短视频营销对品牌至爱的影响较强。

假设3A：心理所有权在短视频营销场景化对品牌至爱的影响中具有异质性作用，对于心理所有权较高的顾客而言，短视频营销场景化对品牌至爱的影响较强。

假设3B：心理所有权在短视频营销互动性对品牌至爱的影响中具有异质性作用，对于心理所有权较高的顾客而言，短视频营销互动性对品牌至爱的影响较强。

假设3C：心理所有权在短视频营销趣味性对品牌至爱的影响中具有异质性作用，对于心理所有权较高的顾客而言，短视频营销趣味性对品牌至爱的影响较强。

3 实证分析

3.1 样本与数据

短视频营销在游戏宣传中最常见，故本文以某游戏品牌为研究背景，分析短视频内容营销对消费者品牌至爱的影响。本文采取现场调研、网络问卷等方式向被调研者收集数据，并通过筛选题“你是否最近3个月内在玩某游戏”和“你是否看过某游戏的营销短视频”，选择回答“是”的被调研者作为问卷的填写者。本文共计发放问卷745份，剔除填写错误、明显随意填写等无效问卷后，共得到493份有效问卷，问卷回收有效率为66.2%。

3.2 变量测量

为保证量表的信度与效度，本文借鉴国内外已发表成熟的各变量测量量表，并进行30人的预调研，确定可行后发布正式量表。量表均采用Liket 5点评分法，1分表示“非常不符合”到5分表示“非常符合”。选择性别、年龄、学历、是否接受专业电竞训练、个人月收入、平均每日游戏时间作为控制变量，以得到稳定的结果，具体统计结果与题项如表1、表2所示。

3.3 问卷的信度与效度

本文运用 SPSS20.0 和Mplus8.0软件对数据进行信度和效度检验，结果显示各潜变量的Cronhach's α系数值均大于0.7，组合信度（CR）值均大于0.7，说明量表有较好信度。在效度方面，通过验证性因子分析（CFA）对各潜变量的效度进行检验，其中所有题项的标准因子载荷值（λ）均大于0.7，平均抽取方差（AVE）值均大于0.6（p<0.05），说明问卷聚合效度良好。此外，由模型拟合参数（χ2 /df=2.492，GFI=0.908，IFI=0.923，NFI=0.922，CFI=0.894，RMSEA=0.076）可判断模型拟合情况较好。

3.4 数据分析与结果

3.4.1 相关性分析和VIF分析

本文的统计分析是通过SPSS20.0来实现，相关系数矩阵与方差因子如表3所示。从表3可以发现，潜变量的AVE值的开方均高于各潜变量相关系数，说明各个潜变量均具有较好的区分效度；同时场景化、互动性、趣味性与品牌至爱之间的相关系数在0.223～0.386，而且存在显著相关，可进一步进行回归分析。各变量VIF均小于10，说明不存在明显的多重共线性问题。调节变量品牌认同、心理所有权与其他关键变量只呈微弱的相关关系或不相关，可进行调节效应分析。

3.4.2 假设检验

本文利用SPSS20.0将性别、年龄、学历、是否接受专业电竞训练、个人月收入、平均每日游戏时间作为控制变量，场景化、互动性、趣味性作为自变量，与品牌至爱进行分层回归，得到2个回归模型。在2个模型中，各个变量的VIF均小于10，说明不存在多重共线性。性别、年龄、学历、是否接受专业电竞训练、个人月收入、平均每日游戏时间对品牌至爱的影响在模型1和模型2中基本一致。在模型2中，R2为0.213大于模型1，F检验的P值小于0.001，说明回归模型显著。其中，场景化与品牌至爱的相关系数0.398，P值小于0.001；互动性与品牌至爱的相关系数为0.137，P值小于0.01；趣味性与品牌至爱的相关系数为0.299，P值为小于0.001。综上，场景化、互动性、趣味性显著促进品牌至爱，即假设1得到验证。

本文利用SPSS20.0的插件PROCESS中Model 2，将性别、年龄、学历、是否接受专业电竞训练、个人月收入、平均每日游戏时间作为控制变量，场景化作为自变量，品牌至爱为因变量，品牌认同和心理所有权为异质性变量进行分析。结果如表5所示，场景化和品牌认同的交互项对品牌至爱的系数为0.1035（P<0.001），说明品牌认同在短视频营销场景化对品牌至爱的影响中具有异质性作用，而且对于高品牌认同的顾客，短视频营销场景化对品牌至爱的影响较强，即研究假设2A成立；场景化和心理所有权的交互项对品牌至爱的系数为0.0873（P<0.001），说明心理所有权在短视频营销场景化对品牌至爱的影响中具有异质性作用，而且对于高心理所有权的顾客，短视频营销场景化对品牌至爱的影响较强，即研究假设3A成立。

本文利用SPSS20.0的插件PROCESS中Model 2，将性别、年龄、学历、是否接受专业电竞训练、个人月收入、平均每日游戏时间作为控制变量，互动性作为自变量，品牌至爱为因变量，品牌认同和心理所有权为异质性变量进行分析。结果如表6所示，互动性和品牌认同的交互项对品牌至爱的系数为0.0889（P<0.001），说明品牌认同在短視频营销互动性对品牌至爱的影响中具有异质性作用，而且对于高品牌认同的顾客，短视频营销互动性对品牌至爱的影响较强，即研究假设2B成立；互动性和心理所有权的交互项对品牌至爱的系数为0.1243（P<0.001），说明心理所有权在短视频营销互动性对品牌至爱的影响中具有异质性作用，而且对于高心理所有权的顾客，短视频营销互动性对品牌至爱的影响较强，即研究假设3B成立。

本文利用SPSS20.0的插件PROCESS中Model 2，将性别、年龄、学历、是否接受专业电竞训练、个人月收入、平均每日游戏时间作为控制变量，趣味性作为自变量，品牌至爱为因变量，品牌认同和心理所有权为异质性变量进行分析。结果如表7所示，趣味性和品牌认同的交互项对品牌至爱的系数为0.1276（P<0.001），说明品牌认同在短视频营销趣味性对品牌至爱的影响中具有异质性作用，而且对于高品牌认同的顾客，短视频营销趣味性对品牌至爱的影响较强，即研究假设2C成立；趣味性和心理所有权的交互项对品牌至爱的系数为0.1502（P<0.001），说明心理所有权在短视频营销趣味性对品牌至爱的影响中具有异质性作用，而且对于高心理所有权的顾客，短视频营销趣味性对品牌至爱的影响较强，即研究假设3C成立。

4 管理建议

本文主要研究短视频内容营销对消费者品牌至爱的影响，实践表明，短视频内容营销的三个特点，即场景化、趣味性与互动性均促进了消费者的品牌至爱。品牌认同与心理所有权在其中起到异质性作用，具体而言，当消费者拥有较高的品牌认同与心理所有权时，短视频营销的三个特点对品牌至爱的影响会增强，反之则会减弱。基于以上结果，本文提出以下营销建议：

（1）从场景化、趣味性以及互动性方面丰富短视频内容。企业通过短视频内容进行品牌推广时，需要针对性的设计与制作相关内容。趣味性可以提高消费者对短视频内容感知的享乐价值，因此需要制作新颖、有趣的内容来吸引消费者。另外，企业还应关注产品信息的展示，让消费者充分了解产品特征，并适当提供相应渠道让消费者发表观点并进行互动。此外，为了提升消费者的品牌感知，品牌在短视频场景化上，应融入更多贴近生活的场景，使消费者更能感知品牌的特点，从而提升品牌至爱。

（2）基于品牌特征实施针对性策略，提升消费者的品牌认同。企业要重点关注产品价值认同，在制作短视频过程中，要结合产品的功能与用户的体验，制作适合品牌的宣传推广短视频。除此之外，企业在制作品牌短视频时，可将相关历史文化背景融入其中，或邀请明星做代言人宣传品牌，或通过赞助公益活动来提高品牌的知名度与树立正面的品牌形象，从而提高消费者的品牌认同，进而增强短视频内容营销对品牌至爱的影响。

（3）关注品牌成员感受，积极培养品牌社区成员的心理所有权。每个品牌都有对应的虚拟社区，而社区成员也是重要的品牌推广和营销渠道。因此企业也应了解社区品牌成员的感受，可邀请社区成员一并参与短视频宣传内容的制作，或者将社区成员间积极愉悦的活动制作成短视频，加以品牌相关信息进行宣传和推广。这不仅帮企业推广了品牌，也有助于让社区成员进行更多的互动，从而提升其对品牌的心理所有权并让短视频营销对消费者品牌至爱的影响得到增强。

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