摘 要：互联网带动新媒体发展，直播等大量新媒体形式不断出现，给消费者提供了直接接触农产品生产端的渠道，促进农民增收，激活了农村地区新媒体传播的重要节点，为农产品创收做出突出贡献。直播带货成为农产品销售的新途径，国家大力支持直播助农，各大平台纷纷组织直播公益助农，但由于市场不完善、技术不成熟，直播助农中仍面临一些挑战，诸如产品质量不合格、监督监管机制不规范、短期效益不持久、新媒体传播技术不成熟等。针对此问題，本文尝试从主播角色、直播模式和品牌营销等方面提出建议，结合农村当地的风俗特色，打响农产品品牌，期望推动直播助农的可持续发展。直播助农不仅有助于短期解决农产品滞销问题，后继还将成为消费者的长期选择，为农产品增收提供助力，带动区域经济，提高人民生活质量。

关键词：电商直播；农产品；公益助农；营销策略；品牌建设

本文索引：王静.<变量 2>[J].中国商论，2023（15）：-057.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）08（a）--03

新媒体时代，直播等新商业模式与农产品销售结合起来，短视频与直播依托各平台，整合农产品生产端与物流供应链，帮助农民利用本地的土地与农作物资源，拓宽营销道路，突破传统营销模式，提高农产品销量，推进农村现代化、乡村振兴。与此同时，在推进直播助农的道路上存在困境，需探寻可持续发展道路。

1 直播助农的现状

1.1 新媒体直播平台崛起

当前，新媒体直播销售已成为各行各业刺激消费者不可或缺的策略。淘宝主播数量急剧增加，2020年淘宝主播数量增长了661%，大量商家不断涌入直播带货的潮流中，同时直播电商行业规模还未饱和，存在大量的发展空间。

网络直播中，主播通过与网友的互动，建立信任，促使客户下单消费。当下，农产品直播销售主要有三种形式：第一，网红直播带货。网红具有大量的粉丝基础，有一部分从草根逆袭成为百万、千万级的主播，利用用户的补偿心理，更能唤起消费者的同理心，提高信任度与知名度，增强消费意愿。第二，基层政府官员直播带货。基层官员本身具有威严性与号召力，基层直播带货行为具有服务性质，能拓宽农民的销售渠道，同时能创新基层社会治理方案。第三，农民直播带货。农民直播带货给消费者的第一感官便是朴实，更容易增进与观看者的情感，有效拉动消费者消费。此外，农民带货直播大部分在农产品生产端产地，引起消费者的兴趣、好奇心，增加销售量[1]。同时，一系列问题会伴随着直播的兴起而出现，诸如直播的画面、环境、语言、设备等硬件设施的欠缺，无法满足消费者的观看需求。

1.2 MCN助推产业优化

MCN是一个舶来品，是一个聚合PGC内容的多渠道网络产品，在经济条件的支撑下，促使内容的持续生产，能够稳定商业的销售。简单来说，MCN就是帮助艺人进行内容持续输出和变现的网红机构。随着直播与短视频的兴起，MCN顺利在中国发展起来，在2020年突破了两万家[2]。

商品供应端、直播、消费者是电商直播产业链中的关键部分，上为商品供应端，中为直播，下为消费者。MCN作为电商直播产业链的承接轴，在直播产业化过程中发挥着重要作用，使艺人与直播生产相互对接。MCN规范了主播与平台的商业资源，使零散主播规范化，以实现资金流动，促进直播带货的发展。

2 农产品网络营销的困境

随着移动互联网的发展，短视频与直播形式在营销市场上愈为常见，传统的农业机制向现代化农业发展转变。当下，我国农业现代化发展处于进步阶段，技术逐渐成熟，但还处在技术不够成熟、机制不够完善等困境中，影响了农村现代化发展。热门风口和金钱效应驱动着各种平台、MCN机构和大中小企业的入局，行业竞争逐渐进入白热化阶段，直播内容也出现同质化现象。在此背景下，农村直播如何在已经厮杀为一片红海的市场中站稳脚跟，吸引用户的注意力成为关键。再加上农村直播缺乏专业的主播和直播运营人才，更让农村直播的质量雪上加霜。

2.1 短视效应制约长效发展

在许多直播助农中，受利益趋势影响，只考虑短期利益，而未顾及长期效益，出现只管卖而不管质量的现象。部分主播在直播产品时，只根据接到的产品进行推广，不进行调研，忽略产品质量，以及在介绍产品时夸大其作用与优势，对产品的不足和缺点闭口不谈，对消费者不负责，拉低了市场的信用度，不利于信誉维护。在网络直播中，主播鲜明的人设更容易让用户产生信任关系，从而完成从对主播的信任到对产品信任的嫁接，并产生消费行为。但是这种信任建立来得快、去得也快，一旦消费者发现主播在产品价格、产品质量等信息上的夸大、造假等行为后，就会产生“被欺骗”感，从而彻底丧失对主播，甚至主播所代表的整个乡村品牌的信任，对类似品类的“直播带货”行为都产生抵触心理。针对该乱象的制止，应完善管理机制，单靠主播自身难以规制。

短视的现象还包括“有意的模仿”，直播带货模式在市场上已常见，市场对直播的接受度也越来越高，但同时处在格式化的风险，各个平台效仿其他直播，照搬照抄其他直播模式，无创新点，也未体现自身农产品的特色，因地制宜地体现农作物的特点与优势，造成视觉疲乏[3]。

直播助农更加注重销售的过程，对售后服务并不看重，若农产品在销售困境下，直播助农更能尽快处理滞销产品，地方政府、电商平台、社会各界积极开展助农扶贫直播，在这种农产品滞销的特殊时期，消费者购买的更多是农产品背后的感情与人情，而非单纯是农产品本身。例如，2020年5月21日，“部省县企电”五方协作，组织阿里巴巴集团和18个国家级贫困县（市）开展县（市）长直播带货助农活动，当天访问直播间人数逾1200万，销售总额突破6000万元，中国同胞互帮互助、共渡难关[4]。然而，在特殊情势过去后，感情牌与地方政策就会失去经济效益的功效，主播、平台、消费者各方资源整合难度增加，无回头客的支撑，下单即盈利模式不可取，注重客户对农产品的反馈，留住顾客才是重中之重。

2.2 直播助农非永久模式

直播助农帮助的对象是农民，而农民与直播及平台是脱节的，现存的直播大多以网红、名人进行推广，农民并未参与其中，很难直接参与到直播带货的各个重要环节。

首先，直播助农的盈利与农民能收到的收益数值存在一定的偏差，直播需要依靠主播、平台、资源的整合，实际农民靠农产品赚取的利益与理想状态有差别。其次，农民消息闭塞，网络技术掌握不完善，对互联网新事物掌握熟练度差，很难真正走进直播、利用直播。最后，直播带货促使消费者下单的往往不是产品本身，而是主播的影响力、号召力、知名度，网红直播比农民直播更具观赏价值，更有影响力[5]。

当下，各平台网红与政府政策合作，直播助农欣欣向荣，以公益性质为背景，号召群众纷纷下单，在短时间内处理了滞销的农产品，解决了农民的困境。但长久来看，离开公益性质和政府的号召，转为常态的营销模式时，农民负担不起高额的坑位费与佣金。直播电商对乡村基础设施的要求更高，不仅需要大力发展乡村物流、降低物流价格、加大冷链设施的投入，还需要提升乡村信息基础设施建设，实现公路、电力、用水、电话网、有线电视网、互联网甚至5G基站等在内的“村村通”。扶贫先扶智，授人以鱼不如授人以渔，农民应加强互联网的学习，结合自身特色，依靠自己直播，打造自身品牌，实现可持续发展。

3 直播助农营销的问题解决方案

3.1 明确直播助农宣传方向，转向人格化传播

直播带货是一种注入感情、注入意义的营销模式，产品的畅销，离不开平台的资源、主播的信誉、文化的交流，因此直播助农更需要注重人格化传播。

人格化传播强调人的因素，其核心是在传播过程中突出“人格特征”，在直播过程中促使客户通过情感连接、精神共鸣形成对媒体的信任[6]。例如，“段子手”朱广权在受邀直播带货时，短时间便被网友刷屏，这场直播不仅有网红主播背书，还有央视主播朱广权及其背后所代表的央视新闻，相当于央视官方背书，消费者自然乐意买单。主播的个人魅力是一场直播成功的关键，因为在直播过程中，主播需要不停地介绍产品，并与观众进行互动，在此过程中引导用户快速下单，主播魅力赋予了直播间甚至产品更多个性价值。在动态的线上直播中，产品可以通过主播的展示与介绍，使消费者更快速且及时地得到产品的信息反馈，因此这种人格化传播给人们的启示：以前人们大多为产品的使用价值买单，而互联网时代的消费决策受到多方面的影响，人们往往更愿意相信自己重复接触的人和事，而这种“重复”会带来信任度与安全感[7]。直播助农离不开主播的个人魅力与价值，离不开以人为中心的传播，离不开感情寄托下的主播与客户之间的“黏性力”。

3.2 打造草根直播矩阵

有知名度的网红、明星固然比素人更具带货能力，但对于那些依靠网络人物和名人的农产品销售者来说，不是一个长久的解决方案，培训新的农村代表才是解决农产品滞销的有效策略。

首先，在资金与技术上提供支持，设立专门的电商服务中心及共享式直播间，对直播知识进行普及和培训，不断完善基础设施和公共服务系统，拉近农民与直播的距离，做到农民会直播、能直播[8]。其次，激励年轻人员回乡直播就业，带动农村直播文化，开发创新思路，引领直播向符合大众审美方向进步。最后，打造草根直播矩阵，发展草根直播网红，形成个人品牌，从人群中脱颖而出，并形成区别度。从“李子柒”到“张同学”，越来越多的草根网红通过短视频等创作形式，展现中国乡村生活，带动当地农村经济发展。运用信息技术开办网店、云视频、直播直销、无接触配送等，积极打造“网红产品”。直播助农的可持续发展离不开各环节的成熟，供应农产品阶段、直播营销阶段、售后服务反馈，各阶段都对直播助农能否成功起到重要作用。

3.3 打造品牌力量

因地制宜，结合农村产品、环境打造自身品牌，是解决农产品滞销的有效途径，需利用新媒体工具，发挥自身特色，将农村产品特色与互联网优势相结合，推动农产品营销朝数据化方向发展。

作为饮食方面的农产品，产品质量是消费者最为注重的方面，在产品卫生检测方面要做到严格化、规范化、公共化，建立互联网与农产品的生产端直播，不仅带货过程公开化，在打包、分配、物流各方面还要实现透明化，从农产品的挑拣到包装配置运输阶段，做到线上线下结合推广，实现农产品高质量发展，让用户买得放心，吃得安心[9]。

好的品牌离不开其背后所承载的故事与文化，打造好的内容、渲染可传颂的感情，是农产品营造优良品牌的关键。传播各种民俗文化、神话故事，身临其境让消费者感受文化与农产品的结合，建立消费者平台与地方产业联系，在助力农产品销售的同时，带动当地文化旅游产业[10]。

此外，发掘用户心理是农产品品牌做优的保障。一方面，借助大数据的统计，迎合消费者的喜好，优化品牌；另一方面，完善直播体制机制，营造农产品直播良好环境，增强用户依赖性，提高知名度。

4 结语

新媒体时代的到来，直播带货方式已成为农产品营销不可或缺的策略，以高度的互动性和农产品本身特点吸引客户群体，在主播的推广下，为滞销农产品开辟新道路。在面对发展迅速的农产品直播的当下，需要注意直播“短视”的问题，单靠网红明星的推广及政府政策性宣传不能实现可持续发展，必须结合当地实际情况，建立直播机制，提高农民自身的创新力与直播带货能力，打造草根红人，运用新媒体技术，建立现代化农村，实现高质量发展。新兴农业发展的形成需要农民、平台、政府共同努力，三方共建，方可致“直播电商”这种新兴业态在乡村经济的建设和发展中行稳致远。

参考文献

高佳. 直播带货助农模式在乡村振兴中的应用研究[J]. 新闻世界，2022（5）：34-37.

黄佳陈，张实. 直播带货助力乡村经济发展的调查研究[J].海峡科技与产业，2022，35（4）：30-33.

李颖.乡村振兴视域下直播带货助农研究[J].新东方，2022（2）： 46-51.

孙蓉蓉.乡村振兴背景下直播助农的发展路径探究[J].环渤海经济瞭望，2022（1）：141-143.

江好，赵方愉，王炜晨，等.新媒体时代“短视频+直播”助农营销路径探究[J].山西农经，2022（7）：116-118.

李鹏翔，郭鑫，范美君.乡村振兴背景下直播助农模式的可持续发展路径研究[J].山西农经，2022（6）：72-74.

彭輝安.领导干部“直播带货”的效应、发展动因与优化路径[J].农村经济与科技，2021，32（10）：296-298.

李静，程佳俐.乡村振兴战略下“助农直播”的可持续发展路径[J].西部广播电视，2022，43（6）：20-22.

孙光友.昭通特色农产品直播带货探析[J].中国管理信息化， 2022，25（4）：90-92.

冯晓，田书格.“农产品+直播”发展对策研究[J].经济研究导刊，2022（3）：87-89.