摘 要：在快速发展的移动互联网时代，社交媒体博主即微名人的崛起对于消费者的生活方式、互动模式以及消费行为等方面产生了深远的影响。在这一背景下，研究网络社交媒体中拟社会交往活动对于消费者购买意愿的作用显得尤为重要。本文旨在通过实证研究，分析数字化特征下的“微名人”带货模式与消费者购物行为之间的关系，并探讨社交网络中的拟社会互动对此关系的影响。

关键词：社交媒体；拟社会互动；“微名人”

中图分类号：F724.6；G206  文献标识码：A  文章编号：1673-2596（2023）07-0029-04

近年来，网络购物市场呈现出惊人的增长势头。根据中国互联网信息中心官方网站《第51次中国互联网络发展状况》显示，我国在2022年12月网络用户总数已达10.67亿，网络渗透率高达75.6%，手机用户数量也已达到10.65亿，使用手机上网的比例更是高达99.8%，网络购物用户规模达到8.45亿人，占网民总数85.4%。短视频、直播与电商相结合产生的新型消费模式——“直播带货”也应运而生，抖音、快手、小红书再到电商平台京东、苏宁、拼多多无一不在线上加码这一业务。在这个过程中，还涌现出了一批直播带货的“微名人”，他们巧妙地利用社交类直播平台的流量优势和营销策略，在短视频和直播平台上成长，并将这些平台上获取的流量转化为电商店铺的销售额。这种模式通过网络技术实现线上与线下互动，提供给消费者无须外出即可享受商品和使用商品的便利。传统消费者已经演变成了数字化时代的消费者，具有更高的个性化需求和更广泛的网络社交体验，这对营销策略提出了更高层次的要求。在这样的环境下，直播带货也应该考虑到消费者个性化需求的提升和网络社交体验的延伸[1]。本文研究的是“微名人”带货互动模式对消费者购买意愿的影响，以及这种影响可能产生的原因。

一、“微名人”理论研究

（一）“微名人”概念及特征

在信息畅通的移动网络环境中，一部分做为社交媒体内容创作者，以独特的经验、技能、品位和个性为基础活跃在各种媒体平台上，并且能塑造他人的認知、态度和行为，学者们通常用“微名人”或“移动意见领袖”等概念来探讨这部分人群。Sent在2008年研究“网络摄像头女孩”时提出“微名人”。她们拥有广泛的社交网络，以视频、博客和社交网络等先进技术为支撑，积极探索新型在线表演的可能性。

无论是“移动意见领袖”还是“微名人”，其身份属性、组成要素、传播途径和影响等方面均呈现出与“传统意见领袖”截然不同的特征，一般“微名人”会以非明星身份的个人身份在媒体平台上积累大量的粉丝和影响力，成为受欢迎的网络红人。与明星相比，他们更具有亲和力和接地气，更容易与普通大众产生连接和共鸣。例如，一些擅长美妆教程的“微名人”通过分享自己的化妆技巧，帮助粉丝解决个人化妆的难题，让粉丝感到受益匪浅。“微名人”通过与粉丝的私信、留言、直播互动等方式，增强了与粉丝的亲密感。与此同时，“微名人”也会倾听粉丝的声音，根据粉丝的需求来调整自身的创作内容，以更好地满足粉丝的需要，这种互动模式使得粉丝感受到被关注和重视，情感需求得到了满足，促进了粉丝与“微名人”之间的共鸣与连接。

真实性和表露的正面情感也是“微名人”的特征之一。他们的在媒体上展露更多地是真实的经历和真实的情感，没有太多的修饰与包装，这使得他们在受众中产生了较高的接受度，因此，粉丝更容易相信并接受“微名人”的推荐和意见。从研究中发现，“微名人”带货直播的个人品质、社交等方面对消费者信任有显著影响。因此，在数字化特征下，如何通过塑造微名人带货主播的品牌形象和社交能力，让消费者增加购物可能性，是一项至关重要的任务[2]。

（二）关于拟社会互动理论的分析

拟社会互动作为一种媒体角色理论，其起源可以追溯到观众与电视角色之间的互动关系，并在电视购物研究中得到了广泛应用。在线上购物研究领域，拟社会互动主要用于消费者行为分析、顾客忠诚度等方面[3]。为了深入探究移动社交时代“微名人”在消费者决策中所扮演的角色以及其对用户的影响，我们对现有的相关研究进行系统性的梳理和深入的分析，其中拟社会互动理论的研究占比最大。

1956年霍顿与沃尔在对媒体的研究中，提出了“拟社会互动”的概念，又称“准社会互动”。这一概念用于描述用户与媒体人物之间的关系，通常情况下，观众会对自己钟爱的角色或人物产生一种情感依恋，将其视为真实存在并做出相应的反应，从而形成了一种想象中的人际交往关系。该理论认为，个体的心理状态可以通过一定程度上被他人感知到而改变，这种变化就是拟社会互动行为发生的原因。Perse与Rubin把拟社会互动描述为一个人以对待现实朋友的方式来了解媒体上的人。他们认为，拟社会互动不仅具有人际互动的功能，还能促进个体社会化过程的实现，从而帮助个体更好地适应新环境。因此，拟社会互动在某些方面呈现出与人际交往类似的特点，两者均为自愿行为，并以社会吸引力为基础建立关系。同时，这种社交模式还具有一定的认同性，能够促进成员间相互接纳，产生正面情感并合作。随着用户对网络媒体上人物的不确定性逐渐降低，对相似性的认知不断加深，可以进一步巩固拟社会关系的稳定性。同时，拟社会关系还能通过强化人际正面情感来影响个体的社交行为，如使用社交软件、使用虚拟角色等。因此，拟社会互动有望演变出一种可替代人际关系的功能，以满足日益复杂的社交需求。

（三）研究假设

在拟社会互动理论的研究中，学者们提出了一系列多维度的社会互动观点，并研发了相应的评估量表工具。例如Schramm和Hartmann的研究认为拟社会互动是一种拟社会加工过程，它涉及受众对媒体公众人物的认知、情感和行为的反应。Yuksel采用基于扎根理论的研究方法，获得了拟社会互动可以从认知、情感和行为特征三个维度进行研究的结论。因此，基于准社会互动理论，我们可以从三个维度研究并进行假设。

1.认知维度

社交互动的认知维度是指媒体人物所传递的信息能够对消费者的观点、兴趣和注意力产生深远的影响，从而塑造他们对社交活动的认知和态度。深入了解社交媒体角色后，我们可以发现认知维度对消费者的影响很显著，尤其是在和消费者的关系构建方面。李泽宇把消费意见领袖们的认知度归纳为消费意见领袖们通过他们自己的认知度，使目标消费者的选择受到多种因素的影响，包括但不限于个人气质、受关注程度等，这些因素对消费者产生的影响极为显著，同时也在一定程度上促进了消费者的选择[4]。

2.正向情感维度

拟社会互动的情感维度是指媒体人物所传递的情感信息能够对消费者的情绪产生影响，从而引发情感共鸣和情感共鸣。因此在直播带货中，消费者忠诚度和满意度的提高，离不开正面情感这一核心维度。在不同阶段，消费者对主播及其商品的正面情感度存在差异，且随着时间的推移逐渐提升[5]。在当今商品种类繁多、网络信息海量的社会中，消费者在做出购买决策时，必须考虑到多种不确定因素的影响，这些因素会对其决策产生制约。所以，消费者与特定营销者形成更紧密的关系时，建立在正面情感基础上的追随决策往往能够在短时间内迅速实现[6]。据苏波什的研究[7]，当消费者做购物决定时，如果在思维受到限制的条件下，难以做出明智的选择，就往往会在正面情感的引导下产生交易行为。并且随着时间的推移，从最初点击关注微名人主播到营销互动，消费者会对直播带货的主播和待销品的正面情感度逐渐提高，也能逐渐激发消费者购买意愿。

3.行为（高度互动性）维度

在互联网时代，人们更容易通过各种方式来表达自己对事物的态度。当媒体人物的信息得到消费者的认可时，他们会在线上表现出一系列互动行为，包括评论和转发，分享及线下行为。这些变化都是基于消费者的需求，而不是基于企业的策略。在传统的市场营销模式中，受到时间、人数、场地等多种因素的限制，可能导致营销需求的不足。在直播带货平台上，伴随着直播技术的发展和主播社交与传播范围的拓展，“微名人”主播和消费者可以实现高强度的实时互动和一对多的互动，最终吸引一批具有购买潜力群体创造价值。在互動过程中，消费者可通过评论，弹幕和连线的形式征求主播的意见，也可和平台上的其他参与主体深度沟通，以全面了解购买和使用体验，从而预先感知到商品的易用性和用性。因此，直播带货中微名人的高度互动性能够促进人际互动的深度和广度，从而提高对目标产品的亲近感和满意度，有助于消除消费者购物方面的疑虑和障碍[8]。

二、研究设计

（一）调研基本信息统计

本次通过问卷星线上调研，以爱好网上购物的人群为对象，总共发放问卷350份，其中304份是有效问卷。该部分样本人群的调查情况如下：男性占50.3%，女性占比49.7%，调查对象中性别均衡，26—35岁的调查对象最多，占比35.%，36—45岁的占约22%，与直播带货的主要目标消费者年龄相吻合；月收入在5001—8000元区间的最多，占33.2%，说明调查对象购买力较高。

（二）问卷设计

问卷被划分为两个主要组成部分。第一部分的调查目的在于获取有关消费者的基本信息，包括性别、年龄和消费力。第二部分对直播带货中消费者购买决策的影响机制进行了具体的量表测量。通过对Auter[9]、Schramm和Hartmann[10]的拟社会互动测量量表进行改进，本研究设计应用了李克特5级量表，含有17个题项，可以对网络用户的想法，态度或者看法进行有效评价，并在每一个变量上设计至少三个问项以增加量表信度。1—5的整数分值对应着系列选项，通过调查问卷获得了样本数据。

三、实证结果分析

（一）信度与效度检验

经过对问卷变量进行信度和效度的检验得出了表1。运用spas23.0软件对样本数据做信度分析可知，总体信度值为0.930，在0.9以上，各维度信度值都在0.8以上，表明该数据可靠性强，质量好，验证所得调查结果的真实性与适用性，且问卷量表部分信度检验合格。根据效度检验的结果，Bartlett 球形检验值为3349.811，显著性概率是0.000小于0.05，代表调查的样本数据适用于开展因子分析。KMO值为0.917适用于开展因子分析。

（二）相关性分析

根据统计结果，可以知道购买决策与认知程度、正向情感、高度互动性的相关性系数分别为0.581、0.603、0.587并且显著性均为0.000小于0.05说明相关性系数具有显著性，即购买决策与认知程度、正向情感、高度互动性之间具有显著性正相关系。

四、结论

在互联网技术不断演进的时代背景下，“微名人”直播带货已成为零售电商领域备受关注的新动向，但其销售过程中影响购买决策的因素仍是尚未彻底揭开的神秘面纱。通对典型人群问卷调查分析研究发现，认知程度、正向情感、高度互动性显著正向影响消费者购买决策。带货过程中正向情感和“微名人”的互动性构成了研究的核心要素。拟社会互动的三个维度对顾客的观看和购买意愿产生的影响中扮演着至关重要的角色。网络营销企业可以从拟社会互动的三个维度方面来打造新媒介情境中“微名人”博主在平台端的特色，打破传统营销的界限，从新角度发展“微名人”直播带货。

做好“微名人”直播带货，一方面通过“微名人”直播过程中的高度互动提升观众的拟社会互动体验。在“微名人”带货模式中，互动频率与消费者决策相关。互动频率是指消费者与网红之间的互动次数，包括点赞、评论、私信等行为。通过互动消费者能够与网红建立起更紧密的连接，获得更多的信息和产品推荐，从而对购买决策产生积极影响。另一方面为了协助“微名人”的知名度和信任度，可以让“微名人”主播采取多种措施，包括但不限于提供培训、优化直播环境、加强福利等，以提高其表演水平。通过提升主播的互动技巧，如增强观众的眼神、语言和肢体动作等方面的交流，提高拟社会互动的体验感，从而增强与顾客之间的互动性、亲和力和影响力。

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参考文献：

〔1〕曾振华，罗俊.基于数字化传播时代的消费者分析[J].新闻爱好者，2012：47-48.

〔2〕陈安邦.带货主播特征如何影响消费者信任——基于有调节的中介模型[J].统计理论与实践，2022：10.

〔3〕Xiang，L.，Zheng，X.，Lee，M. K.，& Zhao，D. Exploring consumersimpulse buying behavior on social commerce platform：The role of parasocial interaction[J].International journal of information management，2016，36（03）：333-347。

〔4〕张蕊蕊.从品牌形象角度分析雅诗兰黛整合营销活动——以“雅诗兰黛倾慕口红”营销活动为例[J].现代营销（下旬刊），2017.90-91

〔5〕DENNIS C， AHRHOLDT S， GUDERGAN M.Enhancing loyalty： when improving consumer satisfaction and delight matters[J]. Journal of business research， 2019（11）：63-82.

〔6〕REICHHELD F， MARKEY R， HOPTON C. E-customer loyalty-applying the traditional rules of business for online success[J]. European business journal， 2000（04）：173-180.

〔7〕SUBHASH J， BALAJI M， UGUR Y， et al.Effects of front·line employee role overload on customer responses and sales performance[J]. European journal of marketing， 2017（02）：63-82.

〔8〕卜庆娟，金永生，李朝辉.互动一定创造价值吗？—顾客价值共创互动行为对顾客价值的影响[J].外国经济与管理，2016（09）：21-37.

〔9〕Auter P J， Palmgreen P. Development and validation of a para-social interaction measure： The audience-persona interaction scale[J].Communication Research Reports，2000，17（01）：79-89.

〔10〕Schramm H， Hartmann T.The PSI-process scales. A new measure to assess the intensity and breadth of para-social processes[J].Communications，2008，33（04）：385-401.

（責任编辑 徐阳）

Research on the Impact of "Micro-celebrity" Live Streaming Mode on Consumers' Purchase Decisions

——Based on the Theory of Quasi-social Interaction

PAN Fan

（Department of Economic Management， Anhui Vocational College of Metallurgy and Technology， Maanshan 243000， China）

Abstract： With the rapid development of social networks around the world， the rise of social media loggers， or micro celebrities， has had a profound impact on consumers' lifestyles， interaction patterns and consumption behaviour. In this context， it is particularly important to study the role of para-social interaction in social media on consumers' purchase intentions. The aim of this paper is to empirically analyse the relationship between the digital characteristics of  "Micro-celebrity" and consumer shopping behaviour， and to explore the impact of  para-social interaction in social networks.

Keywords： Social Media； Para-social Interaction； "Micro-celebrity"

收稿日期：2023-04-19

作者简介：潘璠（1984-），女，安徽马鞍山人，安徽冶金科技职业学院管理工程系讲师，工商管理硕士（MBA），研究方向：市场营销。