童雯霞 邓鑫怡

摘 要：2022年出版社频频试水数字藏品。数字藏品为出版业提供发展新机遇，但也存在融合度低、认知度低等现实问题。数字藏品的开发应从盘活内容资源、拓宽传播链路、延伸产业链多维路径展开。在出版文创纷繁复杂的竞争市场中，高质量的数字藏品能够帮助出版社快速实现转型升级，在新一轮的市场竞争中实现高质量发展。

关键词：数字藏品 出版文创 融合共生

随着元宇宙、区块链、NFT等新技术的不断发展与运用，数字藏品的概念逐渐进入大众视野。2022年出版社频频试水“数字藏品”，在数字藏品的开发利用中，目前市面上的头部互联网公司、媒体、博物馆、银行等多个领域的数百家企业和机构先后开发并推出形式多样的特色数字藏品，其中一些兼具艺术性、稀缺性、实用性和收藏性的数字藏品在短时间内迅速售罄，引发了社会各界对数字藏品的高度关注。出版社早已涉足文创开发，但数字藏品设计门槛高，大多数出版社在数字藏品领域仍处于观望状态。出版业是传承与传播文化知识的重要行业，面对数字藏品正值上升发展的机遇，应积极尝试以内容资源优势与头部科技企业联手进行数字藏品的开发，探索出版文创融合发展的新路径。

一、出版数字藏品的開发机遇

数字藏品是指通过区块链技术生成唯一标识凭证的数字化作品或艺术品。它的展现形式主要包括数字图片、音乐、视频、3D模型、电子票证、数字纪念品等。[1]

1.新型出版理念指明发展方向

近年来，国家出台了一系列利好政策支持文创开发。2016年5月，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》发布，鼓励各省地级相关单位积极开发文化创意产品。2022年8月，《“十四五”文化发展规划》重申了文化创意产业的重要意义，为出版文创的发展指引了方向。

在新兴技术的冲击下，传统图书出版行业面临转型升级的必然趋势，推动传统出版社融合发展成为重要课题。融合出版是我国出版业根植于互联网思维以及融合发展趋势所倡导的新型出版理念，包括对不同传播技术媒体进行融合、探寻出版融合发展的内在关系及产业发展路径、研发互联网技术应用于出版业的融合产品等，从而及时调整出版业的前进方向，促进出版业良性、可持续发展。[2]2022年4月，中宣部印发了《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，要求出版业强化区块链等新技术的运用，意见的发布更是为出版行业进行数字藏品项目的开发提供了政策上的支持和保障。

2.数字技术激活市场动力

数字藏品是出版文创发展的新风口。数字藏品的研发依托于区块链技术，区块链本质上是一个去中心化的数据库。在数字藏品的设计中运用区块链技术可增强数字藏品的收藏性和独特性，能让同一收藏者或不同收藏者之间不可能同时获得两件相同的数字藏品。部分实力强大、资源丰富的出版社在数字藏品项目上取得了不俗的成绩。2022年3月7日，北京长江新世纪文化传媒有限公司联合火链科技，打造出版业首个NFT数字藏品，定价19.9元，限量发行8888份，上线仅20秒就宣告售罄。火爆的原因在于其运用区块链技术打造的唯一性和独特性：经平台所认购的每一份数字藏品都有专属的数字证书，能永久存储在区块链上；每份数字藏品都是唯一、不可篡改、不可复制的，并且拥有独一无二的区块链编号；所有藏品皆采取链上发行、交易模式，确保每一件数字藏品都可溯源。可见，当技术赋能文创，数字藏品的市场潜力和活力得以被激发，推动出版文创市场向数字化转型的力度、速度和广度也同时被提升。

3.文化内涵撬动消费产业链

随着消费水平的提升，新一代特别是Z世代消费主力军的突起，读者乐于尝试不同寻常的消费形式和体验，对新奇事物的接受能力和消费欲望也愈发强烈。然而，消费水平与新奇事物接受度的提升，其底层逻辑都应该是对优质内容的生产与优秀文化的认同。高品质的出版社拥有大量的优质内容资源，其中不少出版社正在提炼这些内容的文化内涵，挖掘文化价值，构建“数字生态圈”，打造“数字+藏品+文化”的王牌军，从而撬动千亿消费产业链。

中国青年出版总社推出的数字藏品《人世间》运用8K超清数字影像技术，将视频加入到产品的设计当中，优质IP与顶级影像技术碰撞后极大地提升了产品的可视化效果。收藏者可以通过影像设备观看《人世间》8K数字藏品，沉浸于瑞雪、祥云等营造的氛围中，这种沉浸式的体验改变了消费者对数字藏品只有立体3D形象的认知，产品一经推出便受到消费者的喜爱。这款数字藏品的发布平台为“数元Meta”，其CEO兰博说：“数字藏品作为新兴业态，为传统文化产业带来了更多的想象空间，我们希望通过数字藏品这个工具，让越来越多的人关注版权价值，欣赏文化内涵。”[3]

4.数字创意盘活出版文创品牌

出版社的文创品牌是出版社与消费者之间达成创意共识的产物，对出版社整体形象的塑造起到至关重要的作用，承载着消费者对出版文创产品及其服务的认可与期望。如何在新时代盘活这些出版文化品牌，让其在新时代焕发生机？拥有“数字+藏品+文化”基因的数字藏品是不二之选。上个世纪末，日本插画师正子公也创绘了“三国志”系列，距今已近30年。2022年5月，人民文学出版社的文创品牌“人文之宝”发布了正子公也“百花三国志五虎将动态版画”的数字藏品，首批25000份数字藏品在上线不到一分钟便售罄；第二批产品上线后也在一分钟内售罄。人文社的数字藏品助推“三国志”再度“出圈”，盘活了经典的出版内容与品牌。

二、出版数字藏品的开发风险

尽管出版数字藏品的发展势头向好，但在繁荣景象之下，其开发过程中暴露出来的问题将对出版文创市场造成损伤，因此提前为“出版+数字藏品”可能遇到的风险做出预判是题中应有之义。

1.“出版+数字藏品”的融合度低

“出版+数字藏品”是出版物内容与技术结合的产物，契合度越高，越能达到传播优秀文化、提升品牌知名度的目的。在对核心内容资源的开发转换中，由于急于求成，部分出版社在数字藏品开发起始阶段对原有内容进行简单搬运，未能对核心内容的创作设计再做整合与开发，对内容的数字化转化缺乏研究，忽略了文化创新的本质，在文化内涵和艺术价值上大打折扣。新兴的数字藏品不能等同于单纯的发行载体的变更，需要在生产过程中实施全新的设计和策划。在创意经济时代，文创产品的奇特性与新奇性是引发消费者购买欲望的前提。文化创意产品中创意元素的植入是文创产品的主要卖点，如果出版社以为转换原有还不错的图书内容便是获取了数字藏品的流量密码，其结果是无法让消费者产生情感共鸣与认同。在这种情况下生产出来的数字藏品缺乏艺术价值，产品的最终成效与开发的最初目的脱轨，难以被市场所认可。

2.产品与消费需求不匹配

出版数字藏品是新事物，其开发需符合特定群体的消费观念。当前部分出版数字藏品因产品无创新点、实用性能低、价格超出消费者预期而难以激发消费者的购买欲望，造成出版数字藏品的滞销。数字藏品看得见摸不着，因而初次购买数字藏品的广大消费者对价格较为敏感。某出版社推出的数字藏品直购价为218元/份，与大多数出版数字藏品低于50元的价格相比，这个价格让不少消费者望而却步。精美而寓意丰富的数字藏品和实物收藏品具有同等的收藏意义，数字藏品的制作、加工比一般文创产品成本高，但在试水推广阶段，数字藏品的定价不宜过高。

3.力量缺失影响可持续发展

人才、技术以及资金是支撑出版社文创可持续发展的重要力量，也是衡量出版社实力强弱的重要指标之一，出版领域的数字藏品开发应合理运用这三种资源。出版社开发数字藏品的方式主要有两种，一是出版社自有文创团队自主设计产品，由第三方承担产品的制作；二是出版社与合作方或委托方联合开发。无论是哪一种方式，都需要出版社有专业的人才对产品开发设计的全流程负责。现阶段，出版业创意开发人才培养不足，出版从业人员对文创产业的开发缺乏系统的理论学习，对数字藏品相关技术的运用更是知之甚少，无法有效地参与文创的实际开发工作。在资金分配方面，图书出版是出版社资金的主要倾斜项目，在出版文创开发的资源投入上有限，难以支持藏品开发设计者的自由创作。因此，人才、技术和资金等资源的匮乏将影响数字出版的可持续发展。

三、数字藏品为出版文创做加法的对策与建议

出版业属于文化产业，是文创产业中重要的内容产业，在打造文化产品上具有先天的内容资源优势，是实现“文而化之”的重要途径之一。数字藏品的出现时间短，但发展前景向好。数字藏品作为出版社的衍生文创产品，其所承载的文化内容价值就是整个产品的核心价值。目前，正值出版数字藏品的上升阶段，出版社应充分利用机遇，及时解决数字藏品现阶段出现的问题，加快出版企业对数字藏品的研发，促进文化产业的高质量发展。

1.文化增值：激活内容资源

在进行数字藏品的开发设计时，出版社应根据自身的内容资源做好市场定位，运用数字新兴技术挖掘核心资源的多种呈现形式，展现优秀传统文化的新时代魅力。

细分市场受众，提供精准服务。在对数字藏品的群体细分中，出版社需要留意在此前经营过程中沉淀积累的品牌追随者。这些受众是出版社品牌的拥护者，也是出版社数字藏品的潜在消费者。此外，“Z世代”[4]这一群体是出版社数字藏品设计的主要消费者，他们对数字产品的接受度较高，是推动数字文化消费市场发展的主力军，对优秀传统文化的传承和创新也起到一定的推动作用。出版社在推出数字藏品时，对这两个群体要引起足够的关注，做好产品宣传和推广，服务好这些有消费需求的受众。

运用先进技术，创新藏品形式。数字藏品通过核心内容向消费者传递美学信号，出版社数字藏品的设计开发应重视数字技术的开发和运用，多层次激活内容资源，强化数字藏品的创新价值，以技术展现内容，以内容反哺技术。

包装传统文化，融入现代潮流。新时代，新文创打造以IP为核心的文化生产方式，包装优秀传统文化，将优秀传统文化融入现代潮流。IP是文创产业的核心竞争力。作为文创产品的一种类型，数字藏品也应围绕IP做文章。数字藏品具有较强的虚拟特征，文创IP能够将抽象的“符号”和“形态”变为具象产品，让受众“触”见虚拟，感知未来。

2.传播增值：提升产品价值

数字藏品作为新生文创产品，对于消费者来说有一定的新鲜感，但数字藏品并非文化生活的必需品，因而消费者对数字藏品的需求弹性小，数字藏品在市场流通的生命周期短。出版社应把握发行黄金期，运用新媒体传播规律，构建品牌价值，尽量延长数字藏品的发行周期，提升数字藏品的关注度、认同度和社交度。

如何提升藏品的關注度？数字藏品是小众的文创产品，拓宽传播链路以吸引消费者的眼球成为传播数字藏品的关键环节。认同感的高低取决于数字藏品的特色以及文化内涵的多寡。营造消费场景和氛围、针对重点消费群体的特征打造数字藏品的“亮点”或“爆点”能够影响受众对数字藏品的态度。虚实互生有助于提升数字藏品的社交度。数字藏品交易是虚拟经济的一部分，增加用户的互动体验将有效地促进数字藏品用户之间、用户与平台之间、潜在用户与稳定用户之间的交流，增加品牌的粉丝黏度。互动体验能够增强虚拟世界中人的真实化情感，粉丝用户通过不断参与平台活动获取归属感，这样有利于维系长期购买关系。另外，出版社可以在数字藏品中增添盲盒、空投等新玩法，设置线下的读书会、签售会等。数字藏品一旦转化为真实的消费场景，便提供了与实物产品内涵一致的消费氛围和精神内核，将纸质内容阅读用户的需求与互联网链接起来。类似这些以虚促实、虚实结合的做法将丰富消费者的鉴赏体验，提升数字藏品的社交价值，为出版社数字藏品的营销拓宽思路。

3.产业链增值：构建健康合作机制

数字藏品的开发对于多数出版社而言是规模较大的项目，需要技术、人才、资金等多重因素的配合。在产业融合的背景下，出版社应寻求数字藏品开发的优质合作者，构建健康的合作机制，降低制作成本，把握宣发的最佳时期，实现开发合作的良性运作。

在数字藏品的生产流程上，出版社主要承担IP版权的提供和内容的把关，具体设计和制作则需要新技术和新平台的加入。出版社在开发过程中提供原始内容，参与项目的研讨、策划、制定、审核、校对、宣发等工作；全景数字内容、全媒体渠道运营等工作则交由技术公司创作完成。双方优势互补，不仅理顺了生产逻辑，还降低成本，实现经济效益与社会效益的优化。

合理的IP版权使用和维护是支撑出版数字藏品可持续发展的有效途径之一。出版社应重视文创品牌的版权保护，主动将文创版权保护纳入品牌发展规划中。与此同时，出版社还可以利用自身图书的品牌优势对数字藏品的IP版权进行持续开发，吸纳外来资金的加入。通过IP授权，出版社可以实现版权运营的经济效益最大化，吸引更多的品牌合作商参与品牌开发，通过法律赋予的正当关系实现品牌商之间的互利共赢，有效维护品牌商的合作关系，为出版社数字文创品牌的可持续发展提供更多方向。

四、结语

“出版+文创”是助力出版社在出版融合背景下有效发展的重要模式，有助于延伸出版产业链，提升品牌知名度，让文创产品成为出版业新的利润增长点。

数字藏品的出现为出版业的文创发展开辟了一条新的发展道路，有利于出版社盘活现有内容和品牌资源，完善数字生态建设，进一步提升“出版+文创”的融合度。出版社在开发数字藏品的过程中，要坚持以内容为王，做好产品质量的“把关人”，传播积极向上的价值理念；推进图书信息资源的开放共享，提高资源的有效利用，扩大文创市场，开展广泛的跨行业合作，优化出版产业链，积极探索融合背景下出版业在内容、技术、渠道、人才、管理等全方位的转型升级模式，推进我国文化数字化产业的高质量发展。未来，数字与文创的融合发展将能更好地满足人民群众对美好生活的向往。

[作者单位系广东财经大学大湾区网络传播与治理研究中心，广东财经大学人文与传播学院、网络传播学院（合署）]