【摘要】电视媒体在我国的媒体传播中起着举足轻重的作用。但隨着时间的推移，广播电视工作中存在的问题也日益突出。例如，电视栏目的内容、形式比较简单，缺少创意，在与观众的互动方面存在不足等问题。这都是限制电视台收视效率的重要因素，以此为基础，为促进电视台的各项工作能够实现可持续、健康的发展，本文分析了新媒体冲击下新闻宣传工作的特点，阐述了电视台新闻宣传工作面临的挑战，重点针对电视台如何应对上述问题进行了深入的剖析和研究，并积极地提出切实可行的应对措施。

【关键词】新媒体；电视台；新闻宣传；应对之策

中图分类号：TN94                           文献标识码：A                      DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.14.038

在新媒体环境下，新闻媒体行业表现出了新的发展态势。新兴传媒借助互联网挤压了电视台的生存空间，而以电视为主体的传统传媒屡遭挑战，不得不进行变革和革新。在这千钧一发的时刻，电视台在新媒介冲击下，怎样才能实现可持续发展，在新形势中占有优势，成为了一项亟待解决的问题。

1. 新媒体冲击下新闻宣传工作的特点

1.1 制作过程比较简便

现在的新媒体，在做节目的时候，还没有像传统媒体那样的专业，但是，新媒体的制作流程，比传统媒体要简单、方便得多。在现代社会中，每个人都可以非常方便和快速地获得信息，每个人都可以通过移动电话或电脑来搜集和查询信息，甚至还可以作为新闻的创造者，参加新闻的制作。这使得新媒介的生产门槛更低，生产速度更快，生产成本更低，生产流程更简单。

1.2 时效性较强

在新媒介条件下，人们基本上都可以参加到新闻的制作中来，因此，新媒介的新闻报道具有很大的时效性。无论是记者还是编辑，甚至是一般人，都可以在社会网络上发表最新的消息，这使得新媒体的新闻报道具有很强的时效性。此外，在开展新闻发布的时候，也并不限于文字，图片、短视频形式的新闻常常出现，新闻传播可以实现多种方式同步化传递的效果。

1.3 向多样化方向发展

在现代信息技术日益成熟的今天，每个人都可以作为一个记者、编辑和主持人，这让新媒体的新闻呈现出了更为多样化的趋势。社会上的各种时事热点，涵盖了交通、法律、公益、娱乐、消费等诸多方面，其中，以民生问题最为引人注目。因此，在这个新的媒介时代，民生消息成为热门话题的可能性要大得多。

1.4 针对性较强

通过运用大数据分析技术，新媒体的新闻制作可以更好地跟上时代的发展趋势，根据观众的口味和心理需要，开展有针对性的报道。

1.5 互动性较强

在新媒介的背景下，对新闻资讯的传播有了多元化的途径。不同的频道相互联系，不同于以前，只有一个简单的、面向观众的、单向的信息传递。在新闻的传播中，传播的人可能是消息的制造者，制造者也可能是消息的接收者，他们的地位不一定是一成不变的，他们可以进行信息的交流，角色也可以在任何时候相互转换。在这个过程中，消息会以一种极快的速度扩散开来，从而产生更大的影响。人民参与到了这些活动当中，彼此间进行了大量的交流，每个人都是新闻的宣传者，他们可以在互联网上相互交流意见，表达自己的观点，这样就更加激励了人民参与到新闻宣传的热情。

1.6 信息资讯碎片化

在新媒体环境下，大量的新闻将以“微博”为代表，而“微博”的消息通常仅为百字左右，这大大提高了新闻传播的有效性。它在语言上的精炼和传播上的精炼，同时也给新媒体的传播带来了一定的影响。在生产和传播的过程中，由于新闻制作者的主观意图，会大量地剪掉新闻的内容，从而使得新闻的完整性、真实性遭到怀疑。

2. 新媒体冲击下电视台新闻宣传工作面临的挑战

2.1 电视台新闻节目影响力削弱

在新媒体的背景下，新型的通讯工具使得我们能够在任何时间、任何地点获取信息，而且能够对事件进行即时跟踪，这给电视台的新闻宣传带来了巨大的挑战。由于传统电视新闻的传播过程和技术，使得其在新闻的时效性上具有一定的滞后，并且，这些节目的内容和题材都比较单调，呈现出一种陈旧的方式，并且播放的时间是一成不变的，这已经不能适应现代社会对新闻资讯的新需要。新媒介是一种新型的媒介，它不仅方便快捷，而且人们可以按照自己的意愿来挑选想要的内容。不管是娱乐新闻，还是教育新闻，或是访谈新闻，只需要在搜索框中输入关键字，就能随时看到。同时，新媒介还具有更强的互动、参与度，更能适应青年观众的生活方式。从长远来看，电视新闻的影响会越来越小，观众也会越来越少。

2.2 电视台新闻观众流失现象比较突出

近几年，通过手机和电脑收看的用户越来越多，大多数年轻人基本已不再观看传统的电视。新媒体借助互联网的优势，可以与观众进行实时互动和沟通，在开展宣传和教育工作的时候，能够及时地把握观众所关注的问题，并进行探讨。如何使观众充分地认识到整个新闻进程，确保其信息的完整性，是当前我国新闻业必须重视的问题。然而，由于传统的电视媒介缺乏与观众的交流，仅仅依靠短信、电话等形式的沟通，并不能很好地了解每一位观众的意见和需要。此外，因为电视节目的生产和审查程序比较复杂，所以在新闻报道的进度上，比互联网要慢一些，这就成为了新时代电视台工作进程中亟待解决的重要问题。电视“首要传播媒介”的位置正遭受着严重威胁，尤其是对基层电视台的威胁尤为突出。

2.3 电视台新闻节目个性化服务亟待改进

随着新媒介的出现，传统电视媒介在新闻传播中所具有的独特优势正在逐步丧失。与传统电视媒体相比，新媒体的新闻宣传工作具有更为多样化和个人化的特点，能够按照人们的信息接收习惯，进行个性化的推荐，从而能够得到更多观众的拥护。新媒介的个人化服务给传统的电视传媒造成了很大的影响，与之相比，其自身的缺陷更为突出。例如，某新媒体对某地遭遇自然灾害的事情展开了报道之后，立刻就引发了全社会的高度重视。此外，新媒体还以社会公众呼声为依据，为灾区人民构建了一个在线互助档案，从而让新闻的传播价值得以提升。但是，在这种类型的新闻中，传统的电视新闻媒体有着非常显著的缺陷。它不但没有很好的时效性，还不能为观众提供诸如“线上互动式文档”等个人化的服务，这使得传统电视新闻媒体的服务品质出现了很大缺陷。

3. 新媒体冲击下电视台新闻宣传工作的应对之策

3.1 对舆论进行正确引导

在新媒介的影响下，电视新闻传播必然会遇到更多的问题，而这些问题就是由社会舆论的消极影响所引起的。与新媒体相比，传统的电视媒体具有更高的专业性，拥有更丰富的人才储备，拥有更强大的权威性和可信度，在很多热点事件的报道上，会有非常显著的声音，可以获得更多民众的认同。传统电视媒体通常具有新媒体不具备的采访权和发布权，因此，它们在进行新闻发布时，可以满足公众对优质内容的需求。与新媒体相比，传统的电视媒体并不具备快速、新颖等优点，但它可以利用对新闻事件的深入诠释来取得很好的舆论引导效果。因此，在新媒体的影响下，电视台在开展新闻宣传工作的时候，要从新闻事件的现实出发，尽量让自己的新闻宣传工作更接近于人们的现实生活，充分利用电视的品牌优势，始终坚持客观的调查与报道，最大程度地展现出事实的真实，从而达到对社会舆论的正确导向，在承担起自身媒体职责的同时，提升自己的品牌竞争力。

3.2 对新闻进行深入报道

虽然新媒体能够在最短的时间内对新闻事件展开报道，但因为在新媒体的背景下，网络上的新媒体平台层出不穷，这就造成了大量的信息被反复地传递，从而混淆了公众的注意力。在新媒体的背景下，注意力已经变成了一种稀有的资源。新媒体在进行新闻制作的时候，更多关注的是时效性，因此，对新闻事件的报道常常只能反映出事情的表面状况，而不能对其进行深入的剖析。因此，在这种情况下，身为传统媒体的电视台，在进行新闻宣传的时候，应当将新媒体的不足之处考虑进去，从多个视角深入分析新闻事件，发掘出新闻背后的真实价值。利用对新闻事件的跟踪，向人们展示出更多的事实，从而可以更好地提高电视新闻的震撼力、吸引力和感染力，强化电视新闻媒体在人们心目中的地位，从而吸引到更多忠诚的受众，从而保证高质量的收视率。

3.3 对民意进行回应

电视新闻频道要始终以为人民群众服务为中心，要对人民群众的呼声进行反应。在新媒体环境下，电视台要从老百姓的日常生活出发，转变新闻宣传的思维方式，走进基层，放低姿态，多开几个服务性的新闻栏目，让电视台的新闻镜头和麦克风都落到老百姓的身上，让他们的节目走到最基本的地方，使新闻媒介真正变成民众表达心声、反映诉求的途径，从而使电视台在新媒体的发展中立足。

3.4 打造新闻品牌

在新媒介的背景下，各大电视台要充分意识到自己所处的环境是一个崭新的时期，只有在新媒介环境下，坚持创新，方能实现可持续发展。因此，各大电视台必须认识到自己的缺陷，把观众的需要当作自己改革的起点。因此，各大电视台必须要有自己的特色栏目，并以此来提升自身的知名度。要充分展现当地的特点，充分发挥当地的优势，塑造当地的独特品牌，赢得当地群众的信赖。另外，电视媒体还可以进一步细化观众的年龄，把观众定位为年龄较大的观众。他们是当前最大的观众，因此，针对他们进行“精确化”的服务能够带来较高的社会经济效益。

3.5 对技术进行融合

在新时期发展背景下，对传统媒介进行变革，并非要完全改变和抛弃原来的资源和优点，而是要在传承的同时，与新技术相结合。电视新闻栏目要进行自身变革，要学习与新媒体的结合，在相互借鉴中，寻找新的位置，从而实现可持续发展。通过运用新媒体手段，实现新闻信息的迅速传递，扩大信息的传递途径，增加信息的来源，增强信息的传播效果。例如，在对新闻节目进行规划和编写的时候，电视台可以运用新媒体渠道，来搜集丰富的新闻线索，并对其进行筛选，从而能够制作出更具有内容的新闻节目。同时，各大电视台还可以借助新媒体技术，建立起自己的社交网站，通过微博、抖音等方式，第一时间向广大网民推送消息，形成“口袋新闻”，从而吸引更多的年轻人。新媒体新闻传播具有更加广阔的交流和互动空间，因此，电视媒体可以充分发挥这一优点，跟上时代的发展趋势，构建出一种双向的传播方式，增强与观众的互动和沟通能力，让观众在观看了电视节目之后，可以在互联网上提出自己的看法和建议，这样才能充分发挥观众的主体作用，缩短了与观众的距离，提升了观众对电视媒体的认知程度。

3.6 提高新闻传播时效性

在新媒体的环境中，要形成高品质的新闻，其中一个要件就是要具有时效性，它所报道的信息一定要是最近的事情，这种信息与当代人们的信息需要相吻合，才能充分地反映出新闻宣传的真实价值。传统的电视新闻在时效性方面还有些欠缺，因此亟待解决。采用网络现场直播的方式，进行在线播报，增加了新闻的现场感和可信度，从而提升了新闻的传播效果。要保证电视新闻实况转播的品质，就必须加强对实况转播技术的研究，以防止在转播过程中出现仓促转播错误。新媒体的介入让多点连线直播拥有了更多的传播平台，报道的内容不仅在传统的电视屏幕上进行展示，还在不同的新媒体平台上进行同步展播，并与观众进行互动，观众从单纯的观看新闻变成了新闻的参与者、推进者。

3.7 打造高质量的人才队伍

在新媒体的影响下，电视台要不断地改进自己的新闻宣传工作流程，要勇于创新，勇于变革，以更高的观念来制作节目。这需要一个很好的工作人员。在资源分配上，要加强对媒体的整合，让不同的媒体和信息可以在不同的媒体机构中分享，让各媒体机构中的优秀人员得到更多的信息，让他们发挥出最大的作用；在制作过程中，各电视台应不断改进，让每个员工都能以更高的效率完成制作任务，并能更好地协同工作。各大电视台必须加强自身的经营，加强各栏目组的深入协作，增强协作能力，才能创造出优质的新闻栏目。

3.8 提供 UHD内容提高观众感受

当前，“标清”节目的时代基本结束，新技术将打造出“高清晰度”和“超高清晰度”共存的局面。4K UHD产业链的终端设备、网络传输、内容制造三个方面，终端设备发展速度最快，而网络传输、内容制造都已逐步实现了技术的突破和发展。电视台记者要对超高清新闻视频的创作方法进行深入的研究，让超高清内容变成提高用户兴趣、进而吸引用户付款的重要武器。

4. 结束语

新媒体时代正对观众接受信息的方式产生着潜移默化的影响，各类新媒体上的内容不断涌现，大大地分散了观众的注意力，对传统电视台的新闻宣传工作造成了很大的冲击。在这种情况下，电视台必须充分利用自身的权威优势，加强自身的创新和革新，进行技术融合，打造高质量的人才队伍，化解新媒体环境对电视台新闻宣传工作带來的冲击和挑战，才能实现电视媒体的可持续发展。

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作者简介：朱磊，江西省赣州市章贡区，研究方向：新闻传播（新闻记者）.