杜荣荣　吐尔逊古丽·吾甫尔

摘要：伴随着旅游业的不断发展，旅游市场竞争也愈发激烈。旅游地形象的提升可以为景区带来更好的效益和关注度，进一步推动旅游目的地竞争力的提升。文章以帕米尔旅游景区为例，针对景区旅游形象感知，对游客满意度的影响进行研究。首先说明研究背景及意义、明确研究内容及方法，并对国内外相关研究现状进行整理。对旅游形象感知、游客满意度、游客重游意愿的概念进行了界定，并且明确了目的地形象理论、情绪认识评价理论以及游客体验理论。在此基础上通过向游客发放问卷对帕米尔旅游景区旅游形象感知现状、游客重游意愿进行分析，有针对性地提出相应的优化建议：丰富产品供给、完善配套设施、强化市场宣传、规范旅游行业秩序。

关键词：形象感知；游客满意度；重游意愿；绪论

一、绪论

（一）研究背景

我国的旅游市场经历了初级发展阶段之后，逐步由卖方市场走向买方市场。旅游者作为市场的主导方，对于旅游产品的选择不再局限于旅游吸引物、旅游设施和服务等旅游经济要素这些传统分类，而是依托于这些旅游经济要素的有机融合，即以旅游目的地提供的整体旅游产品为基础营造的旅游目的地形象。旅游者在旅游行程进行前，通过各类信息平台获取旅游目的地的信息，成为智能手机普及之后常见的消费前准备。为了保证行程的顺利，旅游者会根据线上平台及社交网络中展示的信息做旅游目的地的旅游攻略：如出行路径选择、景区门票购买渠道、住宿条件及预订便利度等。这些来自PGC或UGC信息，尤其是后者的信息，往往对旅游者自身的消费选择有很强的指引性。在此基础上，有一部分人就开始制定一个完整的出行路线，然后选择合适的交通工具、游览地点及时间安排，最后到达目的地。随着旅游消费倾向走向体验消费这一领域，一部分旅游者在旅游行为进行时或者结束后，在社交平台上分享自己的旅行感受。这就构成了旅游者的个人旅游目的地形象认知过程。将提前获取的各种信息与旅行者亲身经历的旅游目的地体验相融合，形成了一种旅游目的的形象感知方式。

因此，提升旅游目的地的品牌形象对于吸引更多游客前来、重游或向亲友推荐具有至关重要的意义，各大旅游目的地也在积极探索提升旅游品牌形象的途径，以吸引更多的旅游者前來或重游。同时，旅游者满意度作为评价一个旅游地是否被消费者认可和接受的指标之一，是衡量一个区域旅游发展水平高低的标准。以帕米尔旅游景区为研究对象，本文探究了景区旅游形象感知对游客满意度的影响，旨在为提升旅游形象发挥积极作用，从而更好地激发游客的重游意愿，增强其竞争力。

（二）研究意义

1. 理论意义

对于旅游城市形象感知和游客重游意愿，目前已有国内外学者进行了广泛而深入的研究，也有了相对系统的结论，但是具有少数民族特色的景区的形象感知及满意度和重游意愿等的研究还是相对较少。本文对新疆领域的旅游目的地形象与旅游重游意愿进行研究，对丰富民族地区此方面的研究开展有一定借鉴价值。

2. 现实意义

帕米尔旅游景区游客重游率的提高可以给当地带来经济效益。本研究从帕米尔旅游景区旅游形象塑造与游帕米尔景区的游客感知、游客重游意愿间的关系进行分析，能够从游客满意度角度研究如何进行该景区的旅游资源整合、旅游产品再开发。经过对游客感知、游客满意度等方面的影响研究，能够了解游客实际所需，这对旅游产品创新发展等方面都有重要意义，从而加强游客重游意愿，甚至可以吸引更多的潜在游客，为新疆地区提高城市形象和游客忠诚度，提升城市旅游竞争力提供参考，同时也能为帕米尔旅游景区的营销策略的制定，旅游目的地的吸引力提升有重要的借鉴意义。

（三）国内外研究综述

1. 国外研究现状

Cleo（2018）表示旅游形象感知为消费者对于某旅游目的地所持有的认知态度，也就是消费者对于此地旅游属性的一种整体性概念。而旅游形象感知为人们对某一观光地区所表现出的感觉、印象以及信念等方面的综合。Solomon（2020）表示消费者在购买之前，一般会对产品利益有一定期望，且在实际购买或是使用之后，对产品及期望实现的一致性进行对比。旅游景区也只有将游客感知与整体形象有效统一，才可以更好地加强游客重游意愿。Adriana（2019）表示品牌认同对于品牌感知和游客满意度、游客满意度和重游意愿间发挥了重要的调节及影响作用，而游客的满意度对于旅游目的地所发挥的作用主要集中在推荐意愿上，而并不是为重游意愿。

2. 国内研究现状

舒婷（2020）认为旅游目的地对重游者进行吸引，相比出游者所消耗的成本是很低的，且重游者也可以带来可持续性的经济效益，这也令研究游客重游意愿更具现实意义。王肖宁（2019）的研究表明：不同服务品质会对旅游形象及游客重游意愿造成差异化影响，这对促进旅率高质量发展有积极影响。卫青青（2019）认为对于游客认知评价而言，即兴休闲具有正向影响作用；而对于情感评价而言，深度休闲产生了正向的影响作用。吴莹洁（2019）表示随着全域旅游时代的来临，我国旅游市场需求呈现多元化发展趋势，各类专项旅游产品百花齐放。作为对旅游行为进行研究的变量，重游意愿对于了解旅游者行为、对旅游市场评价等方面发挥了重要的作用。

3. 国内外研究评述

综上所述，通过对国内外研究进行查阅与整理后发现：国外有关游客重游意愿的研究主要集中在市场开发方面，国外学者对于重游意愿影响因素的研究开展较早，更多地考虑了游客个人的旅行感受。国内关于景区旅游形象感知对游客重游意愿的影响研究相对国外较晚，我国关于这一方面的研究主要集中在旅游满意度、游客重游意愿等方面，相关研究也比较多。但是，有关旅游形象感知方面的研究相对较少，且针对帕米尔景区的研究几乎没有。因此，本文在借鉴别人研究成功的基础上，以帕米尔景区为例针对景区旅游形象感知对游客满意度的影响进行了相关研究。希望可以更好满足游客实际需求，进而提升游客的重游率，吸引更多的游客。

二、理论基础

（一）旅游概念的界定

1. 旅游形象感知

旅游形象感知指游客或是潜在游客，依据主观判断将相应的外部信息整合，进而形成的旅游地的不同特征，如服务、产品、设施等进行总体评价，且针对旅游地的相关印象，进而影响到游客的满意度以及重游意愿等。旅游者的旅游目的地形象感知有个体差异，这些基础条件包括但不限于年龄、生活环境、经济能力、文化背景、受教育程度、社会经历等，这些因素也会对旅游者的旅游体验产生相应的影响。

2. 游客满意度

游客满意度源自顾客满意度，在20世纪60年代，Cardozo最先将顾客满意度概念提出，即：顾客对所享受服务与自身心理需求的满足程度是否相符，其属于一种心理状态，也是一个衡量的指标。与此同时，顾客满意度也属于一个变动指标，由于同一种体验或是服务，可以令一位顾客满意，并非可以令所有顾客都满意。在不同的心理或时空环境下，即使是同一顾客所感受相同鼓舞类型，但其心理满足感的差异并不能被简单地归结为相同。因此，本文从顾客满意和游客满意度两个角度来分析研究影响游客满意度的因素及其相互关系，并提出了相关建议。游客的满意度是衡量其对旅游体验或目的地提供的不同项目旅游服务是否满意的重要指标之一。在这里，“是否”满意主要指游客是否与其预期心理相符，若体验结果高于心理预期，则表示满意；反之则表示不满意。

3. 游客重游意愿

重游就是指对之前的旅游行为进行重复，再次去旅游过的目的进行游览。游客选择重游，与顾客的“回购”行为类似。所以，有关重游意愿方面的研究，不能离开营销学方法的顾客重购行为及满意度等方面的研究。在1965年Dardozo首次将顾客满意度概念提出，其认为顾客重购行为主要是因为顾客满意度较高。而旅游行业对游客重游意愿的研究逐渐深入，这与游客重游是对旅游目的地竞争力提升彰显的重要体现。游客重游意愿即为游客重访曾经去过的旅游目的地的想法，或是推荐给他人的意愿。

（二）相关理论

1. 目的地形象理论

就目的地形象理論而言，通常划分成为情感及认知形象。其中，认知形象指游客了解到关于旅游地的相关信息，或是经过亲身感受后，对此目的地吸引物所产生的信念；而情感形象主要指的就是，游客在旅游体验的过程当中，所产生的一种情感反应。旅游地的形象感知，一般是游客甚至是潜在游客对旅游地的一种评价及认知感受，也是对旅游地的经济、生活、文化以及旅游行业发展情况的一种综合的认知及体验感，进而形成的一种印象。而关于旅游地形象建设，需不断地挖掘其核心资源，准确寻找资源特色，进而充分展现当地特色、文化底蕴、自然条件等等形象，进而令游客形成深刻的印象。

2. 情绪认知评价理论

情绪认知评价理论，主要来自消费者情感研究的重要分支理论，此理论主要是对情绪因为环境的刺激而产生的一种认知评价所决定的。在顾客受到外部环境的刺激的时候，就会有相应的认知评价产生，且此种评价可以对其内心消极情感降低、积极情感加强有利，基本的过程就是刺激情景—评估—情绪。而Ho sany等人在对游客进行旅游的过程当中，在景区内所产生的情感，就是利用此理论对游客情感的影响因素验证。

3. 游客体验理论

游客体验理论，是指对顾客价值理论的强调，消费者利用对自身付出的成本以及所获取的收益进行比较，来将购买产品整体功效反应关于此理论的相关过程如下所示。

（三）旅游形象感知、游客满意度与重游意愿的关系研究

1. 旅游形象感知与游客满意度之间的关系

目前，旅游形象感知和游客满意度之间的关系已成为相关领域研究的热门话题，吸引了大量学者的关注和研究。游客对景区旅游形象的感知程度与其重游意愿呈显著正相关，同时满意度也对其产生正向影响。

2. 旅游形象感知与游客重游意愿之间的关系

现在学者对于旅游形象以及游客重游意愿关系的研究较多。旅游形象对于游客重游意愿是具备积极影响的，此外还有相关研究人员指出游客感知价值与满意度对游客重游意愿表现出了显著的直接影响作用。

3. 游客满意度与游客重游意愿之间的关系

在研究游客满意度和游客重游意愿之间的关系时，多数学者认可了这两个因素之间的相互作用。游客的再次光顾的意愿会受到游客满意度的积极影响，随着游客满意度的提高，他们再次光顾的可能性也会相应增加。

三、帕米尔旅游景区旅游形象感知现状

（一）研究区域概况

帕米尔景区位于新疆维吾尔自治区喀什地区塔什库尔干塔吉克自治县中巴友谊路。海拔多在3200～4500米间，最高处的海拔为7700多米。其因雄踞地球之巅，而享有“万山之祖”美誉。曾经是古代丝绸之路中道、南道通向南亚、西亚以及欧洲必经之路，现今也有“国际高原风情旅游目的地”之称。帕米尔旅游景区的总面积为31平方公里，而其中石头城遗址更是闻名中外，且其还具备独特的塔吉克民俗风情、国家级湿地公园金草滩以及悠久历史的丝路文化，有着奇异、珍贵的高原生物。帕米尔旅游景区主要以帕米尔高原景观、塔吉克民俗风情、丝绸之路文物遗存以及红色边疆作为主体的综合型、开放性的景观廊道旅游区，其将冰川、山峰、河谷、非遗、民俗等41种自然资源与人文旅游资源集中，并且发展出文化、科研活动、观光等于一体的高品质旅游目的地。

（二）游客重游意愿量表设计

1. 指标选取

关于《景区旅游形象感知对游客重游意愿的影响研究—以帕米尔旅游景区为例》的调查问卷。指标选取主要为四方面：基本情况、旅游景区形象调查、游客满意度调查以及重游帕米尔旅游景区的原因调查，本文主要围绕着以上四部分展开。

2. 问卷构成

问卷构成主要是依据上述四大方面展开，分别在下面设置不同的题项展开调查。第一，基本情况。主要有六道题，主要包含性别、年龄、受教育程度、月收入、是否来过、职业以及客源地；第二，帕米尔旅游景区形象调查。通过符合程度来评分，主要从自然环境、文化底蕴、交通、基础设施、旅游商品、门票等方面展开；第三，游客满意度调查。也是通过符合程度来评分，主要从自然风光、历史人文、安全保障、交友、期望符合等方面展开；第四，重游帕米尔旅游景区的原因调查。主要就是结合上述内容，对符合的重游原因进行选择，且为多选题。

3. 调查对象与调查方式

调查对象主要针对帕米尔景区游客，通过问卷星途径进行随机发放。共发放问卷102份。调查方式即为问卷调查法结合实地调查的方式展开。有关调查对象基本情况如下。

结合表1可以了解，到帕米尔景区旅游的游客大部分可能为学生群体，且大多为“穷游”状态；关于游客来自哪里，西北地区占比最高，达到了49.02%。其次为西南地区，占比为21.57%。可以看出，华中、华北、东北等地区的游客是极少的，这同旅游目的地与其相聚比较远、经济差距较大有一定的关系，在吸引外来游客或是影响范围方面仍有待加强。

四、帕米尔旅游景区游客重游意愿相关分析

（一）游客满意度

关于游客满意度情况，调查结果如下。

结合表2游客满意度调查结果可知，游客对于帕米尔景区的满意度整体较好，但依然有部分游客对旅游景区的满意度较低。例如食品安全方面，共有10%的游客认为一般及不符；共有13%的游客对于个人期望是不符、一般的；此外，对于交友与文化活动方面，也有10%的游客满意度低。也就是说，在这几方面帕米尔景区依然需要加以重视，并不断完善。

同时，结合表2可以了解到其中得分较高的几方面，可以更直观了解到游客对于帕米尔景区自然风光、历史人文等方面的满意度是较高的，且大部分的游客都会向他人推荐，这就说明，帕米尔景区的自然风光、历史文化是吸引游客的重要因素，景区应该着重保持这方面的优势，这对于景区发展有重要作用。帕米尔高原上有着美丽而又独特的风景，在这里有些世界上海拔最高的红其拉甫口岸，有着如湛蓝宝石般的卡拉库勒湖，有着鲜花盛开，风景迷人的金草滩，还有着历史悠久，故事丰富的石头城等。所以我们应保持景区自然风光及历史文化等方面的优势，进而提升游客重游意愿。

景区的食品安全、交通安全、游览安全和个人期望四个方面的契合度尚待提高，这是提升景区旅游形象的关键所在。本文通过分析影响景区游客满意度的各方面要素，提出了提高游客对景区的综合评价水平，并从政府、企业和消费者三个层面上探讨了相应对策。

景区的食品安全问题主要体现在有些虽然已经取得了《卫生许可证》，但其经营者并没有严格按照相关规定进行操作，而是凭主观意愿来办事。另一些经营者因为受到自然环境和管理经验、投资成本和收益周期等因素的影响，想要获得《卫生许可证》的动力有所欠缺。另外一些经营者为了追求利益最大化，对自己所开餐馆的食品进行加工和包装后销售，造成食品质量安全隐患较大。

景区的交通安全问题主要有：由于旅游产品与同配套基础设施建设水平的滞后，导致旅游交通环境的风险水平相对较高；旅游景区景点的配套设施不完善，基础设施薄弱，在旅游旺季，交通运力难以满足需求；在旅行社的采购过程中，存在着安全管控不善的问题，导致散客拼团包车游的风险显著增加；基层旅游安全培训的缺失和从业人员安全执行能力的不足，是导致安全问题的几大因素。

（二）游客重游意愿

根据问卷可知：24.51%的游客是第一次来，75.49%的游客以前来过帕米尔景区。同时，结合上述内容可知，大部分重游帕米尔景区的游客是集中在西北、西南地区的，其他地区游客很少，这同其宣传范围及力度有一定的关系。

初游者更对于目的地的感知主要集中在公用环境卫生、饮食、住宿以及门票等价格公道等这些方面，这次问卷中多数是学生身份，自身经济条件有限，更加注重实际需求，利用有限的资金获得更加“实惠”的体验；而对于重游者而言，更加看重住宿条件、景区便利条件、安全防护设施、文化活动及产品丰富性等方面，重游后更加注重體验感受以及安全防护，这也表现出了在经历了初游后，想要有更加深入的了解与体验。而关于满意度方面，初游者对于景区风光让我感到沉醉的满意度较高，大部分也愿意想推荐他人。而重游者对于历史人文、食品安全、游览安全、活动丰富性等方面的满意度较低，这也与其对于目的地的感知需求相符。分析图3中可以发现：游客愿意重游帕米尔景区的主要意愿占比最高的就是景色美、天气好以及具有吸引力的民俗风情，占比分别为72.55%、75.49%。从中也可以看出游客重游帕米尔景区的意愿与期望，希望景区可以在这方面不断优化、完善。应不断提高环保意识，保持自然生态及民俗风情，避免商业气息削弱民俗风情，这对景区特色旅游是极为不利的。

（三）各因素对游客重游意愿的重要性

各因素对游客重游意愿的重要性如图3所示。

分析图3可以发现：各因素对于游客重游意愿都有着重要影响作用。景区自然风光优美会令游客从视觉到身心都非常舒服，让人有一种放松身心的感觉；景区历史人文可以拓宽游客的覆盖面，在享受自然风光的时候，还能够对相关知识进行了解、学习；食品安全是重中之重，旅游过程中少不了品尝美味，而食品安全就是重要的保障，也是吸引游客的重要手段；交通及游览安全，对于游客而言同样重要，出行、游览过程中少不了乘坐交通等，这就需要切实保障游客安全，才能够更好地投入到游览、放松以及品尝美景中去；文化活动的丰富性，可以吸引到更多年龄层的游客等等。各种因素交织在一起，对于游客而言，就更好地满足游客重游意愿，也会吸引到更多人群，扩大其影响力，更好地满足游客需求。

五、提升帕米尔旅游景区旅游形象感知及游客重游意愿建议

（一）丰富产品供给

应重视产品开发与供给的丰富性。应将现存文化旅游景区升级，重新规划、编排文艺活动，尽可能做到每个区有所不同、各具特色，此外可将民宿风情元素来开发相关产品，并在景区突出民宿风情特色。由于现阶段，帕米尔景区对于人文资源的开发及推广力度不足，景区开发大多在遗址建筑、文化活动等方面，长时间下去就会令吸引力下降。为将旅游产品文化内涵丰富，针对与现有文化资源相结合可将文化资源进行创新性挖掘，比如：设置专门的民宿风情馆民族小吃等；为保障游客可以在不同景区内欣赏到更具内涵及特色的旅游产品可以将现存文化旅游景区升级，重新规划、编排文艺活动，尽可能做到每个区有所不同、各具特色。

（二）完善配套设施

结合调查内容也可以了解到，游客对于交通及游览方面的安全满意度较低，占比仅在50%左右。也就是说表现是不够完善的。因此，应将景区周边的交通线路、交通工具等不断完善、适当增加，同时将景区内部的联动性加强，令不同景点之间的转换更加的迅速、便捷。同时，将基础设施完善，为游客提供更好的休息场所等，联合安全保障等措施，及时对突发事件进行处置，更好的保障游客安全。

（三）强化市场宣传

结合调查及上述分析可知，游客重游帕米尔景区的主要原因中，是受到电视节目等外在因素影响的占比仅为24.51%。这也反映出其宣传手段是较为不足的。因此，应不断强化市场宣传。依据游客重游意愿可知，游客因为景色美的原因重游的占比达到了72.55%；表示居民好客的占比达到了53.92%。同时，结合上述内容可知，大部分重游帕米尔景区的游客是集中在西北、西南地区的，其他地区游客很少，这也与其宣传范围及力度有关。因此，可将此方面的优势发挥。首先，应将媒体宣传作用发挥。在手机APP、各地新闻媒体、车站、飞机场、公交车等位置将宣传片进行投放，让人们可以随时在生活中接触到有关帕米尔景区相关信息，对其旅游资源、动态、线路以及相关产品等有更多了解。突出当地天气好、景色美的绝佳优势，同时利用“原生态视频”，也就是将游客与当地居民的互动等视频适当使用，让人感受到当地热情好客的态度。进而令人心生向往，让人们萌生想要去当地旅游的念头，将更多潜在游客吸引。其次，将线下宣传力度加强。将旅行社、酒店、景区接待人员主观能动性发挥出来，对其旅游产品等积极宣传。

（四）規范旅游行业秩序

我国的旅游市场规范程度堪忧，每年的消费者投诉中，涉及旅游的投诉占了相当比例。帕米尔景区作为新疆的一个5A级景区应该在食品安全方面：配合卫生部门办理临时《卫生合格证》，其中办理确不具备条件的，实行实名登记制；签订食品安全合同，责任到人；建立市场查巡制。在交通安全方面：加强周边旅游专线的建设，降低旅游道路的风险水平，加强对旅游通道的风险预警和提示工作，提高旅游目的地和景区的安全性；完善旅游交通基础设施，提高旅游交通部门应对突发事件的应急能力。提升专用旅游运输车辆的配置水平和规模，加强淡旺季的流量调控，避免大起大落的客流组织方式，同时创新旺季时段的旅游交通安全管理方式，以提高管理的针对性和具体性，从而提升旅游运输车辆的设施和安全水平；加强对散拼旅游团的风险预控，优化其管理机制建设，以提升其管理水平；加强对一线旅游从业人员的安全教育和培训，以提高他们的安全意识和技能水平，从而增强他们的安全素养。

参考文献：

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（作者单位：新疆理工学院）