张铮 方诗敏

【内容提要】在全球数字科技变革和传播格局演化的新态势下，文化与技术之间的联系日趋复杂深入。全球传播格局的“多极”转向和全球性的数字消费文化生态为我国数字文化产品的对外传播提供了有利条件，推动反映中华优秀传统文化的数字文化产品获得全球受众的认同和亲近。同时，全球用户对多种媒体信息形态的需求也为我国依托数字技术所形成的文化产品的对外传播提供了新的赛道，不断提升中华文化的国际传播效能。

【关键词】数字文化“出海” 数字文化产业 国际传播

一、新时代数字文化“出海”的发展逻辑

（一）数字文化产业：文化与科技相遇催生的巨量产业

“数字文化产业”概念的出现依托于互联网通信技术和大众传播产业的全球普及，数字技术所提供的生成、存储、复制、处理和分发各种文化内容的能力使文化产品具有了更加多元的表现形态，信息基础设施的广泛应用也衍生出基于互联网信息技术应用的新兴内容业态。作为文化创意产业与信息技术产业的交集部分，数字文化产业可以定义为建立在数字通信网络等技术基础之上，融合了出版印刷、广播电视、音像视频、电影动漫、游戏交互等多种媒体形态，从事制造、生产、储存、传播和利用文化内容再生产的综合产业。①数字文化产品具有文化价值和商品价值的双重属性，即集社会价值观导向的意识形态属性和经济利益获取的商品属性于一体，但其背后技术与文化的融合突破了时间和空间的限制，极大提高了文化产品的生产效率和覆盖范围。技术与文化产业的高度适配早在20世纪中期就被提出“文化工业”概念的法兰克福学派代表学者敏锐察觉：文化生产一旦与科技结合，形成产业体系，就会产生影响社会的巨大力量。②事实证明，数字文化产业已经成长为规模巨大的文化产业核心业态。

（二）文化与科技融合的价值意涵与中国的文化坚守

21世纪以来，以信息技术为中心的科技革命给人类社会带来文化与数字科技空前融合的繁荣图景。回溯人类文明演进，一方面，技术进步是社会文化形态演进的催化剂，影响着文化的生成、发展与传播。另一方面，先进文化是科技创新的源动力，推动着科技的创新、突破和转化。③科技的每一次跨越式发展都会给文化繁荣带来有力的载体，文化和技术的融合推动了人类文明的发展。20世纪以来，技术变革广泛渗入到文化产品的生产和传播链条中，推动文化产业发生革命性的变化，凭借现代传播技术和文化工业体系出产的文化产品渗透入人类文明的的方方面面。这些产品不再被单纯地定义为精英主義批量复制的说教操纵，而被视为数字原住民举手投足的消费日常。④日常生活审美化与大众对精神文化的更高要求使得各类产业倾向于选择数字文化创意赋能生活消费的产品与服务，5G、人工智能、云计算、物联网等新的数字技术产品以一种空前的便捷覆盖人们的日常生活。

面对世界高速创新的变革与全球形势的变化，由科技推动和形成的数字文化产业不仅是我国当代文化发展的重要内容，其高质量发展也是在全球竞争格局中提升文化软实力的关键手段。2021年，习近平主席在致世界互联网大会乌镇峰会的贺信中指出：“数字技术正以新理念、新业态、新模式全面融入人类经济、政治、文化、社会、生态文明建设各领域和全过程，给人类生产生活带来广泛而深刻的影响。”作为国家文化软实力的提升路径和文化强国的价值指向，文化数字化是在国际力量大调整、大融合的背景下支撑中国文明型崛起的重要抓手，在构建人类命运共同体的实践中发挥引擎作用。在我国文化产业体系逐步健全的趋势下，高质量的数字文化产业具有鲜明的中国特征，既在全球信息流通体系中彰显中国立场的文化坚守，更是助力中华文化在新的历史方位中成为世界主导文化形态之一的“高势能”文化。在数字科技变革和传播格局变化的新态势下，数字文化产业经济价值增长和文化价值感召的双重效益进一步凸显。更重要的是，文化产品本身固有的价值观传输特征让大规模文化产品输出可能造成的文化身份冲击和保护，对新时代数字文化产品的国际化传播提出了更高要求。

二、新时代数字文化“出海”的现实际遇

（一）全球传播格局：大变局与大重构

技术变革所带来的全球化互联与网格化互通推动人类社会的信息传播转变为全球流通的格局，社会空间的超地域化联结使得全球市场为人类创造了一个虚拟的共同体，人员、资本、商品、信息、文化在这个共同体里高频地流动。长期以来，以欧美为首的资本主义发达国家在全球化浪潮中保有优势地位，这些国家依赖雄厚的硬实力在全球范围内寻求生产资料、信息等生产要素的最佳配置和重组，还通过跨国商业传媒集团垄断着越来越多的传播渠道与传媒资源，将以自由主义和新自由主义为核心理念的价值观和生活方式在全球市场散播，构建了以西方为中心的单边主义世界秩序和中心化话语权力，加剧了不平等的世界信息与传播秩序。

数字信息传播技术为人类创造了全球传播的基础设施，全球传播把全球市场视为信息生产和传播的场域。在各国相互联系和相互依存程度不断加深下，全球化应是人类社会的一种不可逆转的历史发展趋势，但麦克卢汉的“地球村”预言却未在当代应验，互联网传播技术的发展反而成为“逆全球化”浪潮的重要因素。民粹主义、种族主义、排外主义等网络舆论极化以及利用先进传播技术批量的假账号、假新闻在全球社交平台上泛滥成灾。2016年的英国“脱欧”和标榜“美国优先”的特朗普当选美国总统成为“逆全球化”的标志性事件。

“逆全球化”本身并非技术驱动，其思潮的发酵亦非上一波全球化优势地位国家对经济全球化的根本性摈弃，也不是特朗普这类“政治素人”充满娱乐性质的消费展演和政治盲动主义。“逆全球化”的趋势可以视为资本主义国家基于现实原则对“西方主导全球化”的战略性回归，是一个重建“软实力”的系统性技术框架，⑤亦是这些国家面临危机的重要解决方式。随着美国一极独霸局面的逐渐衰退和自由主义的意识形态发展危机，长期以来由欧美主导的单极化全球传播秩序向发展中国家反向流动，基于互联网“开放、动态、共享”的去中心化传播结构和“一个世界，多种声音”的多元化传播愿景迎来了实践的曙光。⑥此类威胁让资本主义国家试图重新攫取传播权力——从文化的角度来看，反叛性全球化运动趋势下信息网络社会中的权力依然是传播权力，重构传播网络的数字文化产业是国家软实力对外着陆的重要内容。

（二）技术转向：主体对复合信息的需求和传播的“去人化”

“技术的出现是为了协助人类驯服生产实践中的某个现象，而新媒介技术的生产动力则源自于原有技术对新现象的不断揭示以及对人类新需求的深入挖掘。”人类社会的媒介演化进程都能看作是新信息传播技术所带来的传播环境为人类信息传播活动带来的新现象和新需求。⑦在大众传播向智能传播的演进过程中，技术内嵌于信息传播主体并成为其有机组成部分，人类越来越难以剥离技术而独立在社会网络发挥作用，传播也第一次真正意义上成为人类社会的关键基础设施。人类社会向智能传播机制转变的核心特征“就是在信息生产和信息传播这两大关键过程中第一次剔除了‘人’在信息传播中的关键环节”，⑧文化与技术产业将走向更加复杂、深入的融合。数字化的文化产品全方位嵌入进人类的日常生活，人类对信息的需求也转向全时、随地的复合信息形态。

智能传播技术大幅增强了技术匹配和传播信息的作用。随着自然语言处理技术、感应智能技术和算法推荐被应用于更广泛的文化生活和生产领域中，人们也越来越依赖算法推荐内容和技术生成信息而做出决定。技术算法作为权力和资本实现的方式，在算法运行过程中将不可避免地存在算法开发者提前注入的价值判断，并通过制度化垄断使用户潜移默化地遵循其所暗含的规范和价值偏向。这种针对技术崇拜所带来的数字文化生态可能进一步加剧资本主义的集约化发展。网络时代的平台资本主义似乎给出了一个更自由、更开放的网络空间，实际上却在信息时代提供了一套比以往资本主义更加强大、专制的控制手段。⑨技术和社会网络耦合发展成为一个更加紧密的互动组织，超越了个别资本集团控制媒介的旧有界限，社会超有机体有望从隐喻成为现实。⑩尽管北美麦克卢汉学派将这种社会超有机体哲学视为“全球一脑”的电子殖民倾向11，但事实上这种整合反而从根本上增加个体数字消费的自由和多样性。在个性化的需求驱动下，优秀的数字文化产品将跨越国界和资本的限制获得更多的传播权重。

（三）文化转向：本土文化的再生产和数字消费的盛行

在全球化浪潮中，不断扩张的跨国传媒集团在大众传播技术的加持下助长了文化帝国主义，以美国为首的消费主义物质生活标准与文化形式系统地传入其他国家。文化的全球化使世界各地区原本的传统文化形式逐渐销声匿迹，美国的电视、电影、音乐、广告以及食品、服装等生活潮流取而代之。美式消费主义以文化产品为载体全球扩散，不断制造、刺激个体消费商品的欲望，消费被视为一种获得愉悦的活动方式，也构成了全球性文化的意识形态和生活方式。

由于文化间的张力和亲和力，世界文化信息流动并不是一成不变的，全球文化领域的全球性和本土性力量在文化实践与变革中此消彼长。文化不再是单一的由强势文化向弱势文化的输出，更多地体现为双方互相容纳吸收的一种博弈过程。“曾经处于边缘、没有话语权的民族和地域，借助于现代高科技传媒、数字网络文化的‘民主化浪潮’，走向世界，获得了发言的机会，赢得了世界的关注，塑造了自身的形象，开始让世界了解自己。”12也许西方发达国家对信息流动的主导尚不能被颠覆，但西强东弱的文化格局正在被打破，内容的多向流动正成为一种新常态。在数字媒体的语境下，文化的融合呈现出一种“文化杂糅”的新形式。在文化帝国主义下，文化产品在全球推广也会为适应不同市场而进行一定程度的本土化改造，但其核心内容仍体现的是生产者所代表的文化。而新阶段的本土文化再生产则从文化产品生产的初始就将不同文化混杂在一起，生产者与消费者所代表的本土文化在呈现出来的文化产品中“你中有我，我中有你”。

当发达国家向全球输出消费文化，消费被理解为个人建构身份的一种方式，是一种形成区分的手段，人们在日常消费中的所有文化实践都表明了行为者主体在社会中所处的位置和等级，消费的意涵延展至人们日常生活中的实践、身份和象征，并由个体和集体的消费感知和生活经验构成。互联网时代的来临使人们的消费环境和社区生活从物理世界迁移到虚拟世界，消费的时空、场景和卷入程度较传统时期发生颠覆性的变化。13戴依将数字消费文化（Digital Consumer Culture）定义为“人们与互联网、社交媒体、移动设备和应用程序等数字技术的互动直接或间接产生的共同消费行为”。14人们已经不再区分线上和线下，而是将科技带来的生活便利视为一种无所不包的体验，以数字媒体为支撑的网络社会拓宽了消费文化的内涵与外延。在内核方面，用户对文化商品的需求趋于个性化、即时化、泛在化和沉浸化，偏好更高质量的精神满足。在形式方面，大众传播时代的消费者是被动地接受传统媒体广告所编织的商业信息，网络时代则使“人找信息”转向“信息找人”，乃至智能传播时代数据生成定制化信息影響个体购买决策，数字购买、数字互动、数字参与和数字生产等数字消费文化成为时代的主流。数字技术使得文化消费从各个分割的区域性传统消费走向融合的全球性潮流消费，文化消费愈发呈现出全球同频的趋势15。全球数字消费主义的盛行为数字文化“出海”创造了经济上盈利的可能，数字文化消费更是通过跨地域的文化建构增进消费群体之间的亲密度，在文化产品的符号意义和情感消费中建立对传播者的认同感和归属感。

三、新时代数字文化“出海”的实践应用

全球传播格局的多极转向和全球性的数字消费文化生态为我国数字文化产品的对外传播提供了有利条件，全球用户对多种媒体信息形态的需求也为我国依托数字技术所形成的文化产品的对外传播提供了新的赛道。文化秩序的重组和技术变革的累积为中华文化“走出去”的存在形态和发展路径提供了新的空间和格局，基于数字技术的“文化出海”已成为时势所趋和时代所需。

（一）文化演进：本土文化多维破圈，打通文化意义空间

随着曾由美国主导的新自由主义世界秩序日益遭到挑战，高速发展的中国正日益走近世界舞台的中央。面对新的时代条件，中国不仅是“中国的中国”，而且是“世界的中国”，中国的历史文化、价值观等都是世界文化生态的关键组成部分。中国深厚的历史文化底蕴和独具特色的文化资源也是我国数字文化产业发展的重要基础。同时，多元的数字媒介形态为中华优秀传统文化的开发、利用、表达与传播提供了多种路径。

在我国传统文化的国际化展现上，李子柒在西方主流传播平台优兔上的走红是中华文化海外传播的典型案例，借助国际社交平台使中华文化中具有世界意义和人类共同价值的内容产生更大的影响力。李子柒的视频作品以中华传统文化为主要取材来源，围绕普通人生活中的衣食住行等方面展开内容制作，成为外国用户了解中国传统文化和农村传统生活的入口。

除了面向西方的中华文化内容输送，中国的影视剧在非洲这块国际传播的“蓝海”也逐步形成了一套较为成熟的译制播出渠道，中国的影视产品逐渐成为非洲民众了解中国的重要窗口。16中国四达时代集团从2002年起拓展非洲业务，打造了数字电视平台、手机App平台和社交媒体平台三类触达用户的主要渠道。基于两地文化共同的对家庭文化的看重和家庭集体的生活方式，《媳妇的美好时代》等讲述当代普通老百姓家庭生活题材的剧集在坦桑尼亚播出时大受欢迎。

在传统视听传播以外，作为第九艺术的数字游戏的海外传播与当下全球传播格局中的文化杂糅特征更为契合。以米哈游制作发行的《原神》为例，该游戏“出海”发行后迅速登顶了68个国家和地区的畅销榜，并于2020年和2021年连续获得游戏奖（The Game Award，TGA）年度最佳移动端游戏等多项全球游戏行业顶级奖项，其中富含中国文化元素的场景、音乐、剧情，在潜移默化中让外国玩家感受到中国的文化内涵，引起了国外玩家对中国传统文化的强烈兴趣。《逆水寒》等游戏还将中国戏曲符号IP带到国外，让海外玩家体验“数字梨园”的魅力。面向海外发行的国产单机游戏《沙石镇时光》在世界观的设定中巧妙地融入中国在荒漠化防治的成功经验，并把中国独创的“草方格”治沙技术应用到游戏体验中，将我国防沙治沙的成就以软性的方式嵌入在用户对游戏自主探索的过程中，自然而然地引发玩家对中国在全球绿色发展所作贡献的认同感。以游戏为媒介，兼顾普适性与特殊性的文化杂糅传播具有全人类可沟通性，既有利于摆脱中华文化国际传播中“自我东方化”的局限性，避免深化国际受众对于中华文化的刻板认知，也能为中华文化的国际传播缔造全球性对话基础，是促进中华文化国际传播能力进阶的核心基础。17

利用数字文化产业的特性去打造共通的文化意义空间，可以在日常的交往中加深海外用户对所传播文化的认同感和亲近感，潜移默化地作用于全球受众的文化观念、行为和生活方式。

（二）技术赋能：技术平台“千帆出海”，构建智能传播生态

进入2010年代，传统以大型跨国公司为主导的数字全球化正在转变为以平台为主导的数字全球化。这些数字平台凭借其独特的优势，直接或间接地渗入社会生活的各个方面，成为数字社会的基础设施，也是中华文化“走出去”的新引擎。

我国的数字文化贸易逐渐自建海外平台，通过数字技术培养稳定的全球受众，不断提升中华文化的国际传播效能。在网络文学出版方面，对外传播的平台建立了起点国际（Webnovel）和掌阅国际版iReader，中国网络文学共向海外传播作品1万余部，2021年网络文学海外市场规模突破30亿元人民币，海外读者达到1.45亿人。18在广播电视方面，除了总台在海外多渠道的落地，包括中国国际电视台（CGTN）英、俄、法、阿、西5个外语频道，覆盖全球5大语言地区的观众，“平台+内容”合作“出海”也推动了我国音像视频的产业链延伸。长视频平台爱奇艺、芒果TV、腾讯视频、优酷等都推出了海外服务，推动内容与平台一体化“出海”。爱奇艺国际版App覆盖191个国家，海外累计用户超过1亿人，月访问用户超3000万人，注册用户超100万人，社交媒体矩阵粉丝突破2000万人。在美国、韩国、澳大利亚以及东南亚等国家和地区营业收入同比增长超过100%。19短视频和直播平台、抖音海外版TikTok更是成为全球最具文化影响力的“Z世代”文化应用，在数字音乐行业，也建立了腾讯音乐流媒体海外平台JOOX和全民K歌国际版WeSing。

这些数字文化企业的海外经营方式充分利用全球的开放资源，在文化生产环节充分利用全球专业内容创作者，借助数字技术将企业与人才连接起来，实现信息和数据的流通。在海外平台构建方面，则可以委托专业软件服务商进行平台开发外包，避免自身研发和招募开发团队，从而实现海外平台构建的专业化和高效化，进而提升数字文化贸易的质量和效率。20基于数字平台所生产的数字内容形态作为文化“走出去”的重要生力军，在构建中国话语和中国叙事体系和增进文明交流互鉴方面日益发挥着重要作用。

數据算法和技术硬件作为媒介形式广泛应用于智能传播时代，为用户带来更高效、更聚合的新型信息体验，但也难以避免用户接受信息所面临的“算法茧房”。为突破算法茧房对国际新闻传播的限制，新华社已建立了大规模的数据库，能够在短时间内进行数据分析和提取，并向海外用户提供高质量的信息内容。同时，为了在国际突发事件中利用多种媒介传播形式与海外受众进行直接、快速的表达，新华社设立了“互联网专线”栏目，通过移动互联技术直接进入客户端软件，使我国对外传播的内容直接面向海外读者。新华社海外客户端的协同作用是我国对外传播智能矩阵应用技术打破传播桎梏的有效应用，为全方位、立体化的国际叙事和话语表达提供助力。21智能传播以快速的采集技术与分析能力为基础，联合多方媒介技术平台搭建全媒体系统，将单一维度的文化传播延展至全感官维度，为我国对外叙事表达与形象传播带来全新机遇。

智能传播社会中的数字文化体验不再是完全由人类主宰，而是由技术和人类共创。我国在促进数字文化的对外传播时，应灵活创新地应用智能技术去消除物理时空的隔阂，拥抱技术去提升用户对数字文化的感知力，让技术担任生态性角色，勾连起“本土”与“远方”、“传统”与“现代”、“当下”与“未来”，充分挖掘其为数字文化“出海”带来的潜在可能性。22

张铮系清华大学新闻与传播学院副院长，长聘副教授，博导；方诗敏系清华大学新闻与传播学院博士研究生

「注释」

①熊澄宇、张铮：《世界数字文化产业发展现状与趋势》，北京：清华大学出版社，2016年，第3-4页。

②【德】霍克海默、阿多诺：《启蒙辩证法 ： 哲学断片》，渠敬东等译，上海：上海人民出版社，2020年，第134-148页。

③李凤亮、宗祖盼：《文化与科技融合创新：模式与类型》，《山东大学学报（哲学社会科学版）》2016年第1期，第34-42页。

④同②。

⑤袁堂卫、张志泉：《逆全球化、再全球化的马克思主义分析》，《马克思主义研究》2019年第9期，第141-150页。

⑥史安斌、王沛楠：《2020全球新闻传播新趋势——基于五大热点话题的访谈》，《新闻记者》2020年第3期，第24-32页。

⑦【美】保罗·莱文森：《数字麦克卢汉 ： 信息化新纪元指南》，何道宽译，北京：社会科学文献出版社，2001年，第267页。

⑧方兴东、钟祥铭：《智能媒体和智能传播概念辨析——路径依赖和技术迷思双重困境下的传播学范式转变》，《现代出版》2022年第3期，第42-56页。

⑨董金平：《加速主义与数字平台——斯尔尼塞克的平台资本主义批判》，《上海大学学报（社会科学版）》2018年第6期，第55-65页。

⑩F·Heylighen： "The Social Superorganism and its Global Brain".Belgium： http：// pespmc1.vub.ac.be/SUPORGLI.html. 2003.

11李惠民：《全球传媒帝国的电子幻象及其认知隐喻机制》，《甘肃社会科学》2015年第6期，第110-115页。

12金元浦：《全球本土化、本土全球化与文化间性》，《国际文化管理》2013年第00期，第11-16页。

13商超余、姚曦：《消费文化与广告业的双向耦合关系》，《湖北社会科学》2022年第12期，第160-168页。

14DEY， Bidit L.； YEN， Dorothy； SAMUEL， Lalnunpuia. Digital consumer culture and digital acculturation.United Kingdom： International Journal of Information Management， 2020， 51： 102057.

15楊魁：《消费文化理论研究 ： 基于全球化的视野和历史的维度》，北京：人民出版社，2013年，第3-8页。

16李亚东：《从官方到民间：中国影视剧频道在非洲的商业化运营》，《电影评介》，2022年第11期，第13-18页。

17王佳炜：《中华文化国际传播能力建设的“转文化”创新路径》，《青年记者》2022年第18期，第74-76页。

18崔海教、王飚、李广宇：《2021—2022中国数字出版产业年度报告——“十四五”开局之年的中国数字出版（摘要）》，《出版发行研究》2022年第11期，第17-23页。

19周菁：《中国视听国际传播进入合作出海新阶段》，《声屏世界》2023年第4期，第5-7+11页。

20方英：《文化强国战略下我国数字文化贸易高质量发展研究》，《人民论坛》2022年第20期，第84-89页。

21张卓：《智能传播时代我国国际传播探究》，《传媒》2022年第5期，第59-61页。

22周翔、洪星月：《可供性视角下我国数字文化出海路径之新可能》，《中国编辑》2022年第12期，第15-20页。

责编：谭震