丁苏怡 徐亚

［摘要］大学文化品牌包含大学的集体记忆、文化品格、识别印象，是集理念识别、行为识别、环境识别为一体的系统，更是缩略和直观的符号化表达，形成大学文化的遗传基因。在文化自信视域下，大学文化品牌可以促进大学文化的传承与创新，塑造大学精神的骨骼和核心，展现大学文化的价值和声誉，增强大学形象的塑造和传播。文章阐述大学文化品牌的历史沿革，文化自信对大学文化品牌的意义，并从搭乘融媒快车、借助活动载体、点亮校园环境、构建云端空间方面提出文化自信视域下大学文化品牌的传播策略。

［关键词］文化自信；文化品牌；大学

大学文化品牌（品牌基因）是每所大学的文化基因和文化品格，它脱胎于大学的历史底蕴、学科特色、育人承诺、文化氛围，是大学的筋骨灵魂和亮眼名片。“文化自信是对自身文化生命力的坚信、信仰与敬畏。培育和确立我们当下的文化自信十分重要。”［1］在文化自信视域下，大学文化品牌要找到一条自己的创造性发展和传播的道路，让中国大学走向青年、走向时代、走向世界，并成为大学壮大实力和扩大声誉的文化坐标、文化名片和营销亮点，为传承和创新中华优秀传统文化贡献大学力量，从而培养出具有文化获得感和坚定文化自信的社会主义建设者和接班人。

一、理路探析：大学文化品牌的历史沿革

（一）大学文化品牌的概念

品牌最早用于商业营销，“品牌是所有元素的综合体，包括物理，美学，理性和情感”［2］。而大学是学术共同体之一，它的品牌理念更接近于一种感知需求的价值观概念，它的根本目的不是吸引客户，而是为高校师生构建个人和集体的集体记忆，形成情感共鸣，为大学提供一种广义上的识别系统。“当有人提到一所大学的名字时，它会立即唤起‘联想，情感，图像和面孔’，大学品牌的作用是‘建立，管理和发展这些印象’”［3］。大学文化品牌是大学历史发展过程中积淀和传递出的特殊的代表教学科研质量的社会认可度［4］。大学文化品牌主要有识别性、价值性、文化性、引领性的特点。在新时代，大学文化品牌的概念也在不断进化和延伸，它不仅代表大学创始发展的悠久历史记忆、大学培育涵养人才的优秀社会声誉、大学认知识别的特殊文化，也是高等学校特色的亮丽名片、是大学赖以生存和延续的遗传因子。一所大学要想打响名声、吸引生源、扩大声誉，就要塑造专属于自己的并广为人知的文化品牌。

（二）大学文化识别系统的构建

在大学文化品牌的构建过程中，学者罗胜借鉴企业识别系统提出UIS（University Identity System），即大学形象识别系统，包括MI（理念識别）、BI（行为识别）、EI（环境识别）和VI（视觉识别）［5］。具象构建品牌的做法为各大高校塑造独特的文化形象提供了一种实践模型。理念识别主要指大学的校风校训、核心精神、办学定位、办学理念、面向人群等；行为识别主要指大学的规章制度、校园活动、行为特征等；环境识别主要指校园地标、雕塑雕刻、建筑风格、文化氛围等，是一种环境育人的充分体现；视觉识别主要指大学的校标校徽、色调基准、标识标牌、字体字符等。大学通过文化识别系统对自身文化形象进行再提炼、再梳理、再概括，形成一个统一的集感官、精神、理念和行为于一体的系统，提升自身的知名度和美誉度。

（三）大学文化品牌的塑造

大学文化品牌应当是大学文化识别系统的一种更为缩略和直观的符号化表达，是每所大学最想展现给人们的最突出的“关键词”和“记忆点”。其既包含广泛辨识度的视觉文化元素，也包括浸润着大学文化育人、环境育人、实践育人等的理念文化元素。文化品牌有一个重要的功能就是传承文化基因，大学通过赓续文化精髓，为自身发展注入动能，为师生的砥砺奋进提供力量。因此，大学文化品牌的着力点应在于大学培育人才的承诺、文化底蕴的挖掘、精神力量的提取、办学特色的旨归、薪火相传的决心。大学文化品牌的塑造可以起到宣传推广大学特色、广泛吸引社会关注、积极营造文化氛围的作用。

二、文化自信对大学文化品牌的意义

文化自信是一种深厚的历史积淀、一种强大的民族精神、一种高尚的灵魂境界、一种广泛的价值认同。每一所大学的文化品牌都应当闪烁文化自信的光彩。

（一）沉淀文化底蕴，激励文化创新

清华大学的校训“自强不息，厚德载物”取自《周易》中的象辞，是对君子人格的描述；北京外国语大学的校训“兼容并蓄，博学笃行”和中山大学校训“博学、审问、慎思、明辨、笃行”出自《礼记·中庸》中的为学境界，这是独属于中国大学的自信从容和价值追求。“高等教育与文化发展的关系十分深刻，是文化的重要载体。”［6］在中华民族千年文明浩瀚长河中，大学作为基础文化的深化精粹、高深文化的传递阐释、先进文化的孕育传播之地，传承和发展中华民族优秀传统文化、哲学思想、德行修养。此外，文化自信的另一个维度是文化的选择和创新。在当下的文化和价值观影响下，更新和应用大学文化品牌成为很多大学的选择。例如，2018年成立的西湖大学，以“推动人类文明”作为核心精神，体现磅礴的文化气度和强大的文化自信。文化自信对大学文化品牌的构建既是“夯基石”，又是“催化剂”，引导大学文化精髓的活态传承，始终面向先进文化的前进方向，始终落实立德树人根本任务。

（二）塑造精神骨骼，展现非凡气度

文化自信源于人的精神本源和本体力量，是为了实现价值目标的一种主体行为，它也是个体的理性精神追求［7］。大学精神是大学文化品牌的重要的灵感来源，可感染学生追求在精神层面上的共鸣和共同的价值导向，使学生成为具有先进品格、人文素养、担当作为的时代新人。丰赡的红色文化、革命文化在中国大学的文化氛围中镌刻下深深的烙印：西安交通大学的“西迁精神”、四川大学的“江姐精神”、中国科学技术大学的“两弹一星”精神、重庆大学的“红岩精神”、复旦大学的“宣言精神”、郑州大学的“大别山精神”等。大学文化品牌是大学文化的集大成和浓缩体。为了传承文化精神，凝聚正能量，大学应当主动挖掘和继承具有强大精神动力的文化密码，体会和延伸革命精神的丰富内涵，以鲜明的旗帜导向提振广大师生的精神力量。

（三）展现校园风采，提升学校声誉

勇于探索、创新发展是文化自信的一个重要维度，大学文化品牌也是大学自身发展的内在要求，其中催人奋进、昂首阔步的精神密码是大学师生的不懈追求和崇高理想。大学校园里优美动人的故事、萦绕在校园中的浓郁文化氛围、大学特有的学科专业特色、大学的基础研究和高深学问成果、大学为民服务的责任担当，都可以成为大学文化品牌中蕴含的深刻内涵，可增强大学师生的获得感、幸福感和认同感。大学文化凝聚成“大IP”，能给大学带来文化识别形象、身份认同和品牌声誉，帮助其在对外宣传中展现自身良好形象。从大学办学实际来说，大学打出自己的品牌、充分彰显自己的优势十分重要。很多大学通过响亮的校风校训、有特色韵味的校徽设计、统一的校园代表色等，吸引优秀学子，汇聚天下英才，增强学校实力，发展大学文化品牌。

三、文化自信视域下大学文化品牌的传播策略

大学在形成适应时代发展、独具亮点特色的文化品牌后，如何“出圈”，在大众文化视野中进一步传播大学形象，展现大学文化，发出大学声音，这就需要各个大学从文化自信的角度出发，提升大学文化品牌的传播力和传播覆盖面，通过充分有效的宣传让大学文化品牌脍炙人口、享誉内外。

（一）搭乘融媒快车，提升传播效能

在融媒体时代，大学文化品牌的传播可以通过融媒体渠道让品牌声量更响、传播更广、受众更多。第一，大学应加强融媒体平台建设。大学可提取大学文化品牌中的理念识别和视觉识别元素，并在融媒体平台外观包装、栏目设置、模块分布等方面融入学校元素。例如，北京大学的校园网站以“北大红”为底色，塑造大学文化品牌的第一印象。第二，大学应利用各融媒体的特性进行差异化、分众化传播。例如，大学可通过活泼吸睛的融媒体手段打造校园文化品牌，推广微信公众号的爆款文章，用端庄大方的排版、深度的解读和报道大力宣传学校的文化品牌，或在校园电台、电视台播放校歌营造文化氛围等。第三，大学应增加媒体曝光度。大学要积极和主流媒体联动，以文化品牌为核心进行内外宣传，通过大众传播平台让社会大众了解大学文化品牌，形成口口相传的口碑效应，并利用融媒体平台、社交平台收获更多粉丝。第四，大学要树立媒体意识。大学可通过制作图文、视频、海报、H5、动画、长图、漫画、互动模块等媒体创新，让大学文化品牌更直观易懂、深入人心。

（二）借助活动载体，挖掘育人之效

在大学文化品牌的传播方面，大学要挖掘育人之效、创新表达方式、提升审美格调，让文化品牌建设不仅具有“观赏价值”，更具备“互动感受”和“情感共鸣”。首先，大学要挖掘育人之效。大学应当挖掘文化品牌中所包含的大学精神、红色文化、革命传统，通过铸魂、育德、育心的文化活动来培育和熏陶师生。其次，大学要创新表达方式。大学可以通过开展高雅生动、有趣有味、意韵深远的校园活动来营造大学文化品牌的氛围，也可以将校庆活动、校园集体活动等打造成极具学校品牌特色、突出学校优势亮点、增强学校社会影响力的品牌活动。最后，大学要提升审美格调。在大学文化品牌的宣传和推广中，文化自豪感和文化自信心尤为重要。在先进文化的阐释、红色文化的传承、校园文化的创新等方面，大学要以更加符合时代审美的表达，更加贴近学校师生的方式，更加富有情感趣味的叙事，让大学文化品牌故事“活起来”，使大学文化品牌实现立体化和多元化传播。

（三）点亮校园环境，营造文化氛围

大学文化品牌的传播不能仅停留在理念层面，而要通过校园环境的渲染，形成浓郁的文化氛围，增强品牌的“厚度”“亮度”“广度”。首先，大学要打造沉浸式文化环境。大学文化识别系统作为大学文化品牌的直观体现，可利用其中的视觉识别系统和环境识别系统为校园环境的设计提供参照，形成蕴含品牌价值、具有艺术美感、开展隐性教育的大美校园环境。其次，大学要增强文化底蕴。学校的路、桥、湖、楼的命名也应当以大学文化品牌为基石。例如，浙江大学的“相辉堂”“光华楼”，将楼宇的命名同校园品牌和校史等紧密结合，让校园萦绕文化气息。最后，大学要利用文化空间。校园的每一隅都可以成为大学文化品牌的最佳载体。例如，在电梯内的空间、校园长廊、景观庭院等，大学可利用标语、海报、图片等方式做好品牌宣传，让师生在不经意间感受到大学文化品牌的魅力。

（四）构建云端空间，营造全新业态

线上互联互通的共享式传播模式能更好地实现大学文化品牌传播效益的最大化。首先，大学应构建云端生态。在数智媒体时代，大学文化品牌的传播可借助5G、AI、VR等技术，让平面和单一的宣传变得更加生动和立体。其次，大学应精准瞄准受众。大学可通过大数据分析技术明确受众定位，精准地向受众推送自己的文化品牌，并通过分众化、差异化的宣传方式，在各大社交媒体平台进行有选择性的宣传和推广，让广大师生、社会公众对大学文化品牌产生兴趣。最后，大学应跨越行业藩篱。在新时代，大学不仅应是知识的“象牙塔”，还应是服务社会的“智囊团”，要通过学科科研服务社会，打响大学文化品牌，并与社会上的各行各業进行深度而广泛的合作，通过云端技术推广文化品牌，从而促成跨界合作。

［参考文献］

［1］范晓峰，郭凤志.关于中国特色社会主义文化自信的几点思考［J］.思想教育研究，2016（07）：33-37.

［2］HART S，MURPHY J.Brands：The New Wealth Creators［M］.Basingstoke：Palgrave Macmillan，1998.

［3］BULOTAITE N. University heritage – An institutional tool for branding and marketing［J］.Higher Education in Europe，2003（04）：449–454.

［4］叶丽芳.大学形象、大学品牌、大学声誉概念辨析［J］.黑龙江教育（高教研究与评估），2006（04）：4-6.

［5］罗胜.UIS战略在高校品牌建设中的实践探索［J］.商场现代化，2008（17）：138-140.

［6］胡建华，周川.高等教育学［M］.南京：南京师范大学出版社，2017.

［7］刘林涛.文化自信的概念、本质特征及其当代价值［J］.思想教育研究，2016（04）：21-24.