祁纤茗 蒋永华

摘  要：中华老字号是我国传统文化的一部分，也是商业文化的重要组成部分。融媒体时代带来巨大变革，中华老字号品牌的宣传方式与不断变化的消费群将会成为决定其发展的关键。从北京本土老字号荣宝斋的品牌形象设计视角出发，对其品牌形象设计现状进行分析，并研究荣宝斋在融媒体时代的品牌形象创新设计策略，以期为该领域的理论研究提供一些有益的参考与补充。

关键词：融媒体；中华老字号；荣宝斋；品牌形象；创新设计

基金项目：本文系2021年度国家社科基金艺术学后期资助项目“新媒体视域下北京老字号品牌形象设计研究”（21FYSB044），负责人（陈晓环）；2022校级研究生教改研究项目立项（19008022056）研究成果。

随着融媒体时代的不断发展，传统媒体在网络媒体的冲击下，其传播方式持续进化，这些都使得中华老字号品牌尽快作出改变以适应更具时代效应的传播方式。荣宝斋是北京著名的中华老字号品牌，其自身已经具有广泛的知名度和广阔的市场，若能及时把握住融媒体时代的变革，提高自身形象创新，有效地将传统媒体与新媒体宣传结合起来，将会为荣宝斋品牌自身以及中华老字号品牌形象传播带来新的改变。

一、中华老字号荣宝斋概述

荣宝斋是北京本土的中华老字号品牌，始建于1672年，至今已有300余年历史。2006年，荣宝斋被商务部认定为第一批“中华老字号”。荣宝斋前身名为“松竹斋”，后更名为荣宝斋，特取“以文会友，荣名为宝”之意。荣宝斋早年由经营南纸铺子的营生做起，当前已经发展成为集书画经营、书画教育、展览展示以及传统文化传播等为一体的综合性文化企业。现今，荣宝斋同时拥有“木版水印技艺”和“装裱修复技艺（古字画装裱修复技艺）”两项国家级非物质文化遗产技艺，是中国传统文化传承的集结地，同时也是中外文化交流的一个文化传播窗口。

二、融媒体概述

（一）融媒体的定义

融媒体并非实体，而是一种基于信息传播技术的提升带来的传播运作模式，将与广播、电视、手机等传播手段的优势相结合，以实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”[1]，是传统媒体与新媒体传播方式的集大成者。传统媒体的传播优势使新闻的内容具有极高的权威性，而新媒体的主要特征表现在信息传播及时、内容详细具体、多元化的表现形式。融媒体運作模式的出现展现出当下融媒体时代信息传播迅捷、内容丰富、个性多元的强大优势。

（二）融媒体时代对荣宝斋品牌形象宣传的重要作用

融媒体的出现丰富了媒体传播的手段和方法。人们可以更迅速地得到全球范围内的各类信息，并看到由文字、图片以及视频组成的完整信息内容。融媒体多元化的内容传播是优化传统传播路径，提升品牌自身宣传方式，将品牌形象、品牌文化与内涵传达给人们的有力渠道。

利用融媒体的传播手段，荣宝斋品牌可以将自身的品牌内容与特色在各类传播平台上进行官方认证，及时地将一些店铺活动信息分享在官方网站及官方微信公众号等平台上，以普及相关品牌知识，让更多受众从相关平台上接触到品牌信息，提升品牌的知名度。同时，在线上的直播平台或视频网站中，也能够利用多元化的传播媒介来展示荣宝斋品牌的个性化内容，保持长期规律性地在各类平台发布品牌宣传内容，提升线上粉丝数量，以强化品牌在融媒体时代下的个性化特征与创新形象。

三、融媒体时代荣宝斋品牌形象设计现状分析

（一）荣宝斋品牌形象设计现状

1.品牌Logo与包装设计

最早的“荣宝斋”题字是出自陆润痒之手，后于1952年，荣宝斋以郭沫若题词墨宝“荣宝斋”为标准商号字样沿用至今。荣宝斋的Logo图形为2007年黄永玉设计，以中国古代传说的长寿神西王母为原型参考设计（如图1）。标识中的人物左手持木，象征着生机与收获，右手持物，用以表达荣宝斋在木板水印这一传统技艺的传承，整体彰显荣宝斋百年企业精神的继承，也饱含着对荣宝斋繁荣发展与传承的一份期许。

荣宝斋大部分产品都会将门匾上的题字Logo放在商品包装的中央位置。文房产品礼盒包装一般都经过主题设计，包装盒上印制出与套装产品相吻合的主题中国画装饰图案，以展示中国画的墨风雅致。包装外盒也多以牛角扣为开关扣，配以布面纸盒，体现其品牌文化属性中的传统文化特色。其中“福禄寿”“荷塘流翠”“山河”（如图2）等主打礼盒产品，在荣宝斋的天猫、京东旗舰店以及抖音“荣宝斋在线书画官方旗舰店”首页均有推荐宣传。

2.店面设计

荣宝斋总店位于北京琉璃厂街道，在琉璃厂西街共有荣宝斋大厦、荣宝斋艺术品鉴定评估中心、荣宝斋木版水印工艺坊、荣宝斋典当行等品牌相关店铺多家，其中荣宝斋大厦为总部。在店面设计方面，荣宝斋也更侧重凸显其古色古香的中式装潢，多处门窗隔断使用木制隔扇门，以万字纹为主要纹样进行装饰。大厦二层为四合院式格局的展厅，能够显示出其贴近传统中式文化的设计方法。荣宝斋大厦主楼多次举办各类线下展览，通常在官网以及官方微信公众号等渠道进行线上宣传和预览。

3.新媒体设计

（1）品牌官网

荣宝斋品牌官网以纸本原色为底色，深红与暗金色作为文字颜色搭配，表现品牌沉稳与深厚的历史底蕴（如图3）。网页隔断中交叉点缀敦煌人物、水墨江山等中国画传统元素，能够开门见山地表达其品牌基本内容。荣宝斋官网首页的内容较为丰富，从新闻动态到品牌文化与历史，从大师讲国画到非遗技术传承，另有正在拍卖的画作、正在进行的展览展出，等等。荣宝斋品牌所举办的近期线下活动都能够在官方网站首页进行快速浏览，这对其品牌和线下活动都是很好的宣传。

（2）其他平台新媒体宣传

在其他的新媒体宣传渠道中，微信公众号是荣宝斋品牌较为注重的新媒体宣传平台。在其官方微信公众号“荣宝斋”上，基本保持每日更新推送，以宣传品牌活动及品牌文化，稳固自身的知名度。在“荣宝斋”官方微信公众号的“荣宝斋在线”电子商务网站上，也可见将文房四宝、卷轴挂画、大碗茶等具有传统文化风格的图标放置在了分类界面上，以突出其品牌文化属性。在抖音、快手等短视频平台的官方账号当中，荣宝斋则更为注重在中国画知识方面的讲解与文化传播，每天分别在两个时间段进行直播聊天与答疑。

荣宝斋目前在新媒体平台的宣传较为完善，在各类新媒体平台中其受众和内容的展现方式都不同，发布的内容会对标相应平台的主要用户群。其线下活动推广、画展展出与相关产品的宣传都会采用多种新媒体平台进行宣传，利用这样多元化的宣传手段，荣宝斋也逐渐建立起了更完整的融媒体宣传体系。

（3）结合VR/AR等新技术的品牌文化宣传

在2020年9月，荣宝斋推出VR版本的《荣宝斋珍藏2》，通过建模技术与内容的动态化，再现了清代著名画家王原祁、王敬铭的画作《皆山园图卷》，将荣宝斋的佳藏通过科技手段打造成为更具特色的中国画艺术产品。随后，荣宝斋又一次将“镇斋之宝”《华山云海图》进行了5G全景画卷的创作，用立体空间与动态化的情境展示张大千笔下震撼的华山云景。2022年7月，荣宝斋迎来350周年诞辰，其携手新华网、央视频、微博、快手、雅昌艺术网，等等多家媒体平台进行了全方位的宣传，将中华老字号打造出新的风采。在其纪念展览“翰墨家国—荣宝斋350周年专题展”中，荣宝斋使用AR互动技术，打造了线上线下结合的互动展览。观众在线下可以扫描画作观看动态效果（如图4），例如使用“幻核”手机APP扫描此线下画展中齐白石《贵寿无极》的画作，画作中的两只长绶鸟站在桂枝上的景象就会以立体动态的形象生动地在手机APP界面上呈现出来，在“幻核”手机APP的线上观展则能够体验一把AR虚拟交互与动态的科技效果（如图5）。

利用VR、AR两种科技手段，荣宝斋可以更好地宣传其品牌形象，使其品牌形象更为生动、年轻化，塑造出更为饱满的多元化文化品牌形象，这是荣宝斋打造品牌特色、提高品牌知名度的有力手段。

（二）分析与总结

荣宝斋在中华老字号品牌当中具有较高的知名度及美誉度，且拥有广泛的消费者群体，是其在品牌形象宣传以及品牌文化属性传承上所具有的优势。老字号的品牌宣传重点在于其悠久的品牌历史与故事，能够彰显其品牌文化内涵以及长期积累下来的品牌美誉度。如今在融媒体时代宣传渠道更为繁多，消费群体会被各类创新创意的宣传手段所吸引，荣宝斋在本身具有较高知名度的情况下，可以将发展重心放在完善融媒体多元化的推广渠道、品牌形象的文化创新设计与文化属性的延伸塑造当中。

四、融媒体时代荣宝斋品牌形象创新设计策略

（一）建立和完善更有效的品牌视觉识别系统

品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合[2]，通过问询品牌联想的结果，大致可以得知一个品牌在人们心中的固定形象。荣宝斋在经营内容方面比较丰富，既有中国画收藏和展示，又有现当代名家中国画的拍卖，还拥有两项国家级非物质文化遗产技术。根据这些内容进行联想，可以提取出更多的品牌文化内涵，将这些文化属性内容集合起来，就可以建立和完善对荣宝斋而言更为有效的品牌视觉识别系统。

荣宝斋可以确立其品牌视觉识别系统的统一应用规范。品牌宣传应注重体现中国传统文化，将一些有代表性的品牌特色内容，融入产品包装、官方网站、新媒体设计当中。将品牌联想与创新设计结合起来，建立统一且完善的品牌视觉识别系统，使荣宝斋的品牌形象应用既规范又统一。

（二）品牌的个性化创新设计

唐·诺曼在有关情感化设计的部分曾谈到“情感反映的是个人的体验、联想和记忆”[3]。这就关联到中华老字号品牌的优势——品牌历史悠久且品牌知名度及美誉度高，这也意味着从情感设计的视角出发，荣宝斋自身已经有着很大的受众群体。老字号品牌所传承下来的品牌风格大多数会带有传统的中式元素，具备老字号品牌“老”的特点，这种基于品牌文化的“人情味”是在一代代消费者心中所传承下来的。

在品牌的个性化创新设计当中，可以将品牌历史故事中能够激发消费者情感共鸣的元素，如荣宝斋馆藏画作、城市精神等元素互相融合，形成独属于荣宝斋的个性化品牌形象。利用当下所流行的“国潮”风格进行二次设计，让产品能够展现出个性化的品牌特征。同时，荣宝斋作为首都北京的老字号品牌，可以在设计中将城市元素更好地融入进来，把北京传统文化或荣宝斋所处的琉璃厂街道文化元素，作为设计元素添加到图标与界面设计中，增强城市精神在品牌文化中的定位，利用多元化的媒体渠道宣传手段，提高荣宝斋在融媒体时代的品牌竞争力。

（三）将品牌文化内涵更好地融入品牌形象

中华老字号品牌本身所具备的强大优势在于其拥有深厚悠远的历史故事，能够彰显品牌独一无二的文化属性。品牌文化是文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象[4]，利用品牌故事可以打造出最为独特的品牌文化，创造出专属的品牌精神内核，完善品牌形象的深层次内涵。

荣宝斋初创至今已有350周年，从画具营生到大师手迹，各种历史故事丰富多彩。2022年，中央广播电视总台已经拍摄并制作了5集有关荣宝斋的纪录片，在央视及多个新媒体平台播放。这样可以将其中的“松竹斋”到“荣宝斋”的历史故事、《荣宝斋万金老账》留存下来的无声记录、历任掌柜坚守品牌的系列传承等富有深刻意义的故事情节，利用短视频的形式进行新媒体平台的传播，在各类平台上更完整地推广品牌文化。对荣宝斋品牌故事的记录与总结，把文化创新、时代精神融入品牌文化当中，才能够更好地传承历史，着眼未来。

（四）融媒体多元化渠道的创新设计与推广

在融媒体宣传渠道多样的当下，制作品牌文化输出内容是品牌宣传的主要任务，迎合时代口味也是较为重要的宣传重点。基于当下Z世代年轻用户的涌入，品牌宣传在融媒体渠道上的创新创意逐渐变得重要。

现今，荣宝斋已有较好的融媒体宣传效果，能夠结合线上与线下两个方向，更好地进行双向推广。多次在线上与线下多个媒体同时进行策展、历史文化推广、品牌宣传等，体现融媒体时代的优势。在此基础上，人们也可以考虑使其品牌形象向动态化与交互性发展。手机APP或HTML5网页等新媒体渠道，可以推出更多的交互创意内容，将荣宝斋所收藏的中国画名作与非遗技术藏品制作成为交互视频、交互动画、小游戏等，加强对于年轻群体的吸引力，从视觉、听觉、触觉等多元化的角度，将融媒体运营模式下的多个宣传平台结合起来进行品牌形象的传播。

五、结语

中华老字号品牌的传承也是我国文化力量当中的组成部分。兼具影响力与美誉，使其成为传播中华文化更为优质的窗口。依托融媒体时代的各类宣传渠道，荣宝斋品牌在创新宣传当中也展现出了新气象。荣宝斋品牌自身的影响力不俗，在融媒体时代多重浪潮的席卷下，同样找到了合理的生存方式。在其品牌形象未来的完善与创新当中，荣宝斋可以充分利用融媒体进行品牌宣传和推广，完善自身的品牌文化内涵与情感内核，吸引更多的消费者，特别是年轻消费者选择其品牌，将老字号文化更好地传承下去，同时将中国传统文化更广泛地传播开来。

参考文献：

[1]唐小翠.融媒体时代下企业品牌推广论略[J].广西教育学院学报，2019（4）：37-41.

[2]陈思达.试论老字号品牌的传承与创新[J].新闻界，2009（3）：179-181.

[3]席智慧，靳晓彤.基于体验设计的旅游纪念品设计研[J].山东工艺美术学院学报，2018（5）：107-110.

[4]王文媛，敖静海.中华老字号品牌文化创新探析[J].商场现代化，2009（1）：324-325.

作者简介：祁纤茗，北京工商大学硕士研究生。研究方向：数字媒体设计。

通讯作者：蒋永华，硕士，北京工商大学副教授、硕士生导师。研究方向：数字媒体设计、中国画。

编辑：姜闪闪