苗剑飞 刘涧

摘 要：党的二十大报告对高校新闻宣传提出了新要求、指明了新方向。在融媒体时代，高校新闻宣传工作面临着新闻宣传阵地受到冲击；媒介融合深度不足，用户黏性弱；媒体队伍资源整合欠佳，资源未被充分利用；内容同质化严重，主题立意浅显等困境和挑战。高校应主动适应新传播格局，积极探索媒介融合策略：通过坚守舆论阵地，筑牢意识形态；推进体制机制创新，构建“大宣传”格局；打造全媒体矩阵，实现内容多元化传播；坚持内容为要，讲好校园故事等方式，做好高校新闻宣传工作。

关键词：媒介融合；高校新闻宣传；校园媒体

随着互联网的蓬勃发展，媒体格局、传播方式都发生了巨大的变化。党的二十大报告提出：“巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，为高校新闻宣传提出了新要求。新形势下，高校要充分利用新媒体平台提升新闻宣传的广度、力度，丰富传播形式，不断壮大主流思想。

融媒体时代高校新闻宣传面临的困境和挑战

1.傳播格局改变，新闻宣传阵地受到冲击。融媒体时代，“万众皆媒、万物皆媒”，人人拥有“麦克风”，社交媒体的蓬勃发展增强了高校媒体与用户之间的互动，形成官方舆论场和民间舆论场两个舆论场。高校新闻宣传阵地受到冲击，高校媒体对公众进行议程设置的难度加大。

2.媒介融合深度不足，用户黏性弱。目前，高校媒体融合停留在媒介形式上的“整合”，而不是信息、平台、技术和组织结构上的真正“融合”，未能实现从相加到相融的实质性转变。信息海量无限的时代下，用户拥有了新闻内容与关注媒体的选择权，用户与媒体之间黏性较弱，高校新闻内容的传播效果较差，难以有效吸引用户的注意力。

3.媒体队伍资源整合欠佳，资源未被充分利用。高校在对媒体团队的整合上存在问题，校园媒体资源没有被充分利用。各平台所属的学生宣传队伍之间缺乏沟通联系，内容采集方面也缺乏共享机制，存在各采各发的工作局面。此外，校级媒体平台对二级单位媒体平台的指导不够，存在“内卷”现象，在新闻宣传上注重抢“首发”，在重大主题宣传方面没有形成合力。

4.内容同质化严重，主题立意浅。融媒体时代，高校部分推送内容在社会热点话题基础上进行创作，导致内容同质化严重、缺乏创造力，未能体现学校特色。新闻主题立意浅、格局小，内容情感价值低，语言过于官方化或过于浅显化。

融媒体时代提升高校新闻宣传效果的策略

1.坚守舆论阵地，守护意识形态安全。第一，提高政治站位。高校在进行议程设置时，中心立意必须体现政治意识。第二，加强新闻发布审核。新媒体传播中存在信息传播速度快、发布后无法修改或只允许少量修改等特点。高校要在新闻信息报送和发布过程中严格执行多级审核制度。第三，积极主动发声。在舆情发生之后，新闻媒体平台要敢于发声、及时发声，迅速、准确地传递新闻事实，形成正确的舆论导向。

2.推进体制机制创新，构建“大宣传”格局。第一，加强顶层设计，形成“集中统一”的领导体制。在学校党委领导下，做好顶层谋划，建立学校党委统一领导、宣传部门策划管理、全校师生共同参与的新闻宣传工作机制。第二，整合校园资源，树立全校新闻工作“一盘棋”思想。校级媒体应加强对二级单位媒体的指导，避免内容同质化，引导各个媒体平台内容呈现出鲜明特色，打造“百花齐放、百家争鸣”的宣传工作局面。第三，强化队伍建设，助力宣传工作提质增效。整合各媒体平台下属的学生宣传队伍，加强与学生组织、社团的联动，提升高校媒体内容质量；拓宽投稿渠道，提升师生的创作积极性，及时获取更多的校园新闻内容，提升内容多元化和及时性。

3.打造全媒体矩阵，实现内容多元化传播。第一，注重内容生产机制融合。高校要打破各个媒体平台之间的壁垒，打造全媒体矩阵。各媒体平台间的新闻素材和工作人员互通互享，一次采集、多种生成、全媒传播；根据不同平台的特征发布宣传内容，媒体矩阵融合发力，及时报道学校事业发展成就，全面展示广大师生员工担当作为和良好精神风貌。第二，注重宣传形式的多样性。如今短视频盛行，广大师生乐于利用碎片化时间获取信息，要以视频宣传为重点突破领域，注重提升视频创作能力。通过图文、直播、视频、H5、动漫等融媒体形式积极发布互动式、服务式内容。第三，提升用户黏性。例如：建立粉丝群，加强与粉丝间的互动提升用户黏性。定期关注媒体平台评论区和私信等，积极回应受众关切，及时将师生所需反馈到相关部门，提升受众对媒体的信任度和依赖度。

4.坚持内容为要，讲好校园故事。第一，围绕学校特色，树立品牌形象。紧密围绕学校发展大局、办学特色，设置学校重大宣传主题议题，加强深度报道、新闻评论，精心培育和打造校内宣传品牌。例如：北京信息科技大学新闻网开设“校园聚焦”栏目，针对重点工作、办学特色、发展成绩展开深度报道，达到了外塑形象、内聚力量的宣传效果。第二，深入基层，挖掘典型人物事迹。新闻宣传工作者应该围绕日常教学、校园管理、学生活动等主题进行宣传，深挖新闻事件背后的故事。例如：北京信息科技大学官方微信公众号推出了“周五故事”“勤信后浪”栏目，深入挖掘“小人物”以及学校年轻一辈的平凡故事，以小见大，充分展现师生在学习、工作、生活中的奋斗姿态，积极弘扬信息科大精神。第三，抓住师生情绪共鸣点，打造有思想、有温度的新闻作品。高校新闻宣传应按照时间节点关注校庆、开学季、毕业季、考研等受关注度高的新闻内容。例如：北京信息科技大学抖音号推出“八五芳华”系列视频，分别以学生和教师的视角，讲述他们与学校的故事，引起广大师生员工、校友的情感共鸣，强化身份认同和师生归属感。在考研前夕制作《星光不问赶路人》视频，该条视频是在考研前一天，在学校图书馆给考生送上祝福卡片，录制考生收到卡片时最真实的反应，送上温暖祝福缓解备考压力，该视频阅读量高达27.3万次，点赞量达5，170次，是学校抖音号当前点赞量最高的一条视频。因此，高校媒体进行新闻宣传时，要以新颖的叙事方式淡化传统媒体宣传化痕迹，为师生提供情绪价值，使受众产生情感共鸣，强化情感认同。

本文系北京信息科技大学党建和思想政治工作研究课题项目（项目编号：DJKTA202207）阶段性研究成果

参考文献：

[1]习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[EB/OL]. （2022-10-25）[2023-04-11].https：//www.12371.cn/2022/10/25/ARTI1666705047474465.shtml.

[2]郭俊玲. 融媒时代高校打造新闻宣传“先锋”的思考[J].高校辅导员， 2021（5）： 28-31.

[3] 北京市委常委、宣传部部长莫高义：坚持守正创新，全力打造首都新型主流媒体[EB/OL]. （2023-03-11）[2023-05-25].https：//mp.weixin.qq.com/s/YuH0ZbH0w76yAKZeUPjnrw.

（作者单位：苗剑飞，北京信息科技大学党委宣传部；刘涧，北京信息科技大学公共管理与传媒学院）

[责任编辑：翟 迪]