汪元磊 阮超

摘要：探究极简主义在标志设计中的应用价值，使其能为标志设计提供有效的设计原则和方法。以极简主义的概念为切入点，对极简主义设计的起源发展进行梳理，分析極简主义在设计中的指导思想和表现手法。接着通过案例阐述极简主义在标志设计中的设计思路和方法，分析极简主义风格在标志设计中的优势。结合极简化标志设计案例，提炼出其在标志设计中的图形简化、色彩简化、文字简化、排版优化等原则，并探讨在标志设计实践中的启示与意义。总结出的极简主义设计原则和方法对标志设计的发展具有参考意义。

关键词：极简主义 标志设计 视觉设计 简约设计 品牌应用

中图分类号：J524 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2023）12-0109-03

引言

随着科学技术的快速发展，人们对于信息的接收越来越繁杂，5G时代加速了信息时代的发展，在这个瞬息变化的时代，要求人们具备高效的工作能力。简洁的设计资源能够减轻人们的视觉负担，因此极简主义设计风格在当代社会成为大多数用户的推崇。极简主义凭借其纯净、朴素、简约的设计风格和便于新媒体时代的传播，备受用户和设计师的青睐。在标志设计中，更需要极简主义与之融合发展，用“少即是多”的设计原则来化繁为简，设计出更符合用户需求的视觉产品。

一、极简主义的概述及在设计领域的发展

（一）极简主义概述

极简主义（Minimalism）也被称为“简约主义”“极少主义”“ABC艺术”“最低限度艺术”，是从20世纪50至60年代西方现代艺术流派“Minimal Art”演变而来。发展之初是为了抵制抽象表现主义，通过设计将物体的原始状态展示给人们，给观看者对作品进行二次创作的想象空间。虽说极简主义是为了抵制抽象表现主义而产生的，但却对极简主义在几何抽象表现形式上产生深远影响。极简主义最早应用在绘画和雕塑领域，在艺术风格上最重要的特征就是几何图形的使用，注重二维空间表现，颜色上多用于基础三原色，注重色与形关系。在思想上，受著名设计大师密斯·凡德罗提出的“少即是多”理论的影响，追求设计的轻松舒适状态；在理念上，推崇极致简约设计，主张设计的简洁性，反对多余的装饰，摒弃一切的干扰因素，用最简洁的色彩、造型、文字来展示“少即是多”的设计理念，让设计保留最真实的部分。

在我国道家思想中也能找到与极简主义的相似观点，“有”“无”“少则多，多则惑” 等观点与极简主义的理念不谋而合。二者均认为事物发展变化最核心的就是还原其内在本质，以简洁、朴实和纯粹化表现事物最本真的内在。[1]这与标志设计所呈现的视觉表现相吻合。

（二）极简主义在设计领域的发展

随着新媒体时代的快速发展，用户所处的信息环境越来越冗杂。极简主义的发展以简洁的元素和简练的信息给予用户极致的视觉享受，并出现在人们生活中的各个领域，从人们日常生活到企业生产发展都能看到极简主义设计的影子。极简主义拓展了设计的表现形式，被广泛应用在视觉传达设计、建筑设计、景观园林设计、服装设计等领域。

在视觉传达设计领域中，从标志设计的角度出发，关键在于如何更好地为用户传递品牌文化内涵及理念，更好地将产品功能及价值体现出来，建构品牌与用户之间的桥梁。作为引导用户快速认识和使用品牌产品的主要“面容”，标志设计如何高效准确地满足用户的需求是我们研究的核心问题。因此，极简主义设计是最佳选择之一。近年来，国内外很多知名企业的标志也纷纷进行极简化设计，尤其以互联网、数码企业居多。

通过对现有的极简主义设计进行归纳总结，得出极简主义在设计上的表现手法主要有以下几种：1.几何化。将原本的具象设计形态进行简化分解，分解出各类几何元素，由具象元素拆解为抽象几何单元。2.简化。从设计内容上，简化原本繁琐的设计内容和装饰；从设计本质上，简化原设计内容中的形式与视觉要素。3.新技术。采用新的媒介载体和宣传材料，实现新的传播方式和表现形式。

二、极简主义在标志设计中的应用

为了梳理极简主义在标志设计中的应用系统，文章定义了极简主义的4种理念以满足标志的极简化设计需求。这4种理念分别关注标志设计的功能、结构、组织以及动态等方面。即：功能上的极简主义、结构上的极简主义、组织上的极简主义和动态化的极简主义。

（一）功能上的极简主义——由繁到简

极简主义一度试图简化现代标志设计中的视觉艺术。主要分为两种方式实现，一种是设计形式的简化，一种是图形语言的简化。形式的简化主要跟品牌内容和设计师的风格有关，是关于标志的视觉展示形式；图形的简化也是如此，是将图形的表现形式和展示方式进行简化，但二者关注点都注重标志的功能性，体现其信息传播功能。

由于当今社会审美趣味的改变及生活节奏的加快，人们越来越注重产品的功能性。标志的识别设计变得越来越注重功能，其简洁、纯粹、诚实的设计似乎已经成为设计师的美德，同时，品牌经营者们也认识到极简化设计的优势，看到品牌形象在传播过程中以少胜多的道理。[2]3M公司标志就是极简主义设计演变最经典的一个案例。该公司标志在设计前期为了体现品牌的文化内容，将品牌的名称、地址及图形内容都放进标志中，致使标志设计内容过于繁琐。后来为了适应时代发展的需要，3M公司委托Sigel & Gale公司重新设计了标志，标志中去除所有复杂的元素，使“3M”标志形式简化到极致，视觉变得极为纯粹，将品牌的信息传播功能完美地展现出来（如图1）。

（二）结构上的极简主义——具象到抽象

抽象结构上的极简主义更类似于极简主义在设计中已经存在的两种方法：有些极简主义设计作品只是表面上让自己看着简单，实际上通过设计将结构透明化，或者巧妙地运用抽象的结构方法来隐藏复杂的设计。另一种方法是反映在复杂设计中，通过分层来隐藏复杂结构，在繁琐的设计架构之中分离抽象结构，并让用户直接访问。

品牌传播最重要的象征就是标志形象，好的标志设计能在市场运作中给用户留下深刻的印象。以往具象的标志会被技术、环境等条件所束缚，而不易传达品牌信息，简约抽象化设计后的标志，其表现形式简洁富有张力，更有利于品牌在不同媒介和环境的传播。同时，企业为了适应时代发展及市场需求，品牌经营者们开始进行原有标志的造型修正，将原有标志进行几何化、抽象化、简约化设计。

壳牌（Shell）公司标志便是一个能说明标志从具象向抽象演变的例子（如图2）。该公司最初的标志是以手绘扇贝为主，贝壳上的线条整齐复杂，而后使用红色和黄色进行绘制。后来雷蒙·罗维公司为其进行简化设计，将贝壳简化为成几何半圆，并将线条减少，增加了红色的外轮廓线。新标志以几何形式呈现，使其能在任何媒体上进行展示，更容易满足消费者的需求。如今，Shell标志更像是一个符合审美原理的抽象图案，极具极简主义设计的特征。

（三）组织上的极简主义——装饰到标识

在艺术设计领域，很多艺术家可以主观地决定艺术作品的展示形式及实现方法，他们更多注重艺术的美学性和装饰性。但是极简主义设计师却选择了另一种姿态：把观众带入到设计作品中去，简洁的设计形式让观众用最短的时间去了解作品，并根据自身的经历来进行艺术的二次创作。

从世界上著名品牌标志的演变过程中，可以看到，设计师在标志设计之初总是注重自身的装饰性和美学性，而较少考虑品牌标识可传递信息的功能。因此，极简主义应运而生，其在设计中追求极致简约，摆脱繁杂的装饰，将设计推向由装饰转向传达信息为目的的标识性演变，促使标志设计的多维发展。

亚当·欧宝公司标志便是一个从装饰性向标识性演变的经典案例（如图3）。其最初的标志是由字母A和O设计，而后标志中增加了带有复杂的装饰图案，使得标志设计具有强烈的新艺术运动风格。随后，欧宝汽车的出现，其带有“眼睛”造型运用到标志中。最后，标志设计做了极简化，品牌名称opel在标志中消失，其“闪电”标识在标志中的应用更易于用户识别和记忆。

（四）动态化的极简主义——定量到变量

极简主义在标志设计的应用适应了新媒体时代的发展，打破了传统标志设计规则，空间、时间等变量的元素，同时与二维平面相结合，使得标志发展变得“多维”而富有情感。新媒體时代，极简化标志设计凭借其多元化、时尚化的表现形式已经成为设计界的新潮，随后出现动态化趋势。标志由传统二维静态风格转向简洁独特的现代动态风格，旨在对事物本质的探究，用动态元素去表达事物的内涵，给用户提供最便捷的体验方式。[3]以瑞士电信swisscom品牌标志设计为例，标志设计之初，设计师对其进行动态化分析、创意模式分析，以“动态化”特征作为设计的出发点。标志设计采用极简化形式以“S”和瑞士“十”字两个元素为创意点，设计师将企业职员的视听感受融入设计，让他们参与设计，最终标志以纵向旋转的视觉方式呈现，以旋转产生的定格形象作为品牌的视觉要素。该动态标志极具极简主义的视觉特征（如图4）。

三、极简主义在标志设计中的原则

标志的极简化设计，实质上就是要继承标志核心形象的遗传基因，再从标志的构成各个要素中去繁求简，以此将标志的核心理念表达出来。[4]以下笔者通过分析极简主义标志设计案例，从其图形、色彩、文字、排版等各个环节中总结极简主义在标志设计中的原则和方法。

（一）简化图形语言

极简主义在图形设计中的本质是将需要表现的元素进行简化提炼，去除不必要的元素，让图形的视觉表达更为清晰准确。其理念在标志图形设计上追求形式简约，但思想寓意却具有深度，体现出图形的本质美。如日本设计大师福田繁雄说过，“好的设计作品一定是用最直接的图形来表达信息，而非文字注释”。同时极简主义设计后的标志可以满足不同消费群体的视觉需求，其设计元素灵活多变，通过抽象几何化的图形设计，去除标志图形中的繁琐装饰，用最朴素、简明扼要的方式来概括和提炼图形，将最具有代表性和直观性的信息传达给用户，高度表现事物的本质，加深用户对于品牌的认知。

苹果公司的标志是当代极简主义标志设计的经典案例，其标志从早期的装饰图形逐渐转变为扁平化图形，由繁到简，摒弃了投影、空间、高光、色彩等多余元素，以扁平化的极简风格呈现给大众，展现出全新的图形设计形式（如图5）。其内置ios极简化界面设计更是引领当代设计的风潮，吸引了一大批的消费者群体。从苹果标志设计案例中得出，极简主义图形设计并非是做图形减法，而是对图形的精心化、提炼化设计，体现出图形的本质，以纯粹、简约的视觉图形去表现极简主义设计的精髓。[5]

（二）简化色彩关系

在标志设计中，色彩与图形信息相辅相成，有时还抢先一步传达信息。这也就意味着色彩能刺激到人类意识的最基层，带动人们获取信息的速度及情绪信息变化。极简主义标志设计在色彩中的选择上不超过两种，过多的颜色会影响色彩视觉表现力，让消费者视觉疲劳，不利于品牌的宣传与推广。简约色彩搭配更能表现出极简主义的色彩之美，使标志具有强烈的视觉冲击力，吸引用户的注意力。[6]极简主义简化的标志色彩会指引我们识别品牌信息，比如我们去购买可口可乐产品时，大脑会指引我们搜索其具有代表性的红色标志，购买麦当劳时，首先会想到的是黄色标志，这正是简化色彩带给我们的视觉印象。若标志设计中过多使用色彩，将会导致大众在获取信息时产生视觉疲劳，进而无法形成品牌的固有印象。因此，适当的色彩简化可以营造出品牌具有代表性的色彩氛围，有助于品牌形象传播，让大众更好地接收信息。

此外，黑、白色的运用是极简主义最常见也是最极端的色彩展示方式。如：惠普的新标志设计，新标志仅保留了四个竖线，取消了标志背景色，采用黑色作为标志的主色调，将极简主义设计发挥到了极致（如图6）。仅用几个几何直线，仍能让用户联想到“HP”两个字母，同时体现了科技的功能，在视觉传播上有较好的拓展性。

（三）简化文字结构

极简主义设计师在创作中为了获得简约的视觉效果，都会在文字上进行设计创作，并使其兼具美学性、识别性、简约性及语义性等特征。

在标志设计中，极简主义与文字相结合，即是将标志中字体图形化、几何化，简化字体结构形式并优化无序的结构排版。极简主义设计师在进行标志创作时，将文字笔画结构打乱，利用点、线、面、笔画结构、疏密对比等方式来进行简化设计，同时结合视觉传达设计原则进行组合排列，让文字营造一种创新的简约美。

文字极简化设计已成为标志设计中一个重要的构成要素，人们常常借助文字进行设计构想，提取出一种独特的视觉表达效果，让文字的特性发挥到极致。文字作为标志设计的核心视觉元素，以其图形符号、展示内容、笔画结构为标志设计基础，追求“形”和“意”的结合，这也就说明极简主义可以与文字结构很好地结合，并进行标志设计。[7]如图7保罗·兰德为IBM公司设计的标志就没有复杂的文字和装饰元素，简单直接地使用了公司英文名称首字母“IBM”，这样设计反而更加表现出该公司的精致、简约和高端，设计师在标志设计中通过蓝色线条的拼接穿过英文字母，形成了虚实结合的字母标识，使人更容易联想到企业严谨、科学的发展理念。同时也能让消费者在短时间内记住品牌，更有利于品牌形象的传播。

（四）优化排版

在标志设计中，极简主义“少即是多”的设计理念在标志版式构图中也同样受用。极简主义标志设计在版式上讲究元素的主次分明，将图形、文字、色彩进行合理分布，相辅相成，以表现标志的简洁明了。结合版面空间结构将元素进行有序的排列组合，使版面的视觉效果更具简洁性和整体性。同时在标志排版构图中采用适当留白的处理，让标志形成前后对比、疏密结合的视觉关系，进而加深标志视觉的层次感，给用户丰富的想象空间，从而达到以少胜多的效果。极简主义在标志设计中的的留白处理，能缓解消费者的视觉压力，给用户带来轻松之感，便于品牌的传播。[8]如图8无印良品的标志设计也是遵循了极简主义设计理念。该标志采用无印良品英文名称“mujirushiryohi”的缩写“MUJI”。标志采用无装饰的字体设计，色彩上以红色作为背景色，白色搭配字体颜色，除此之外去除其他所有装饰。整体是一种简约时尚、识别性强、视觉效果好的标志设计。无印良品的标志设计向用户展现了一种空寂的视觉感受，能够让消费者在快节奏的生活中短暂地感受生活的安逸，这是多数品牌在设计中所不具备的特点，因此也更得到了消费者的青睐。

四、极简主义在标志设计中的启示

（一）极简并非简单

极简主义在设计风格上体现的是一种时代精神，是时代发展的产物。极简化设计并不表示就是简单的舍弃，反之，它更多的是设计思维的提炼、设计形式的加强与设计内容的升华。在标志设计方面，极简主义不是单纯的简化标志的视觉形象，而是更强调标志的功能性，强调标志设计的结构和表现形式的完整性。

如图9是靳埭强设计的中国银行的标志，该标志设计形式简洁明了，视觉上能让消费者快速了解品牌的信息内容。其设计主要是从品牌内容出发，用一枚方孔钱代表银行，同时该银行的名字叫中国，在国际上代表中国的银行，所以就用“中”字来代表。方孔钱与“中”字相结合，由“中”字的竖线相连接，好似古代串起钱币的红线，代表着“联系”。方孔钱本来就有的圆和方的组合，暗示中国古代天圆地方的传统文化。这就说明极简主义简化设计并非简单设计，也可以与中国传统文化相结合，二者共同发展。

（二）极简并非廉价

极简主义提倡的简化设计主要是对繁琐复杂元素的提取再设计，同时对设计内容进行精准的抽象概括。在这个设计过程中，需要进行大量的市场调研和丰富的文献理论支撑，其目的就是为了突出品牌内容的精华所在并营造出其价值感。这也就意味着极简主义中的“简约”并不意味着廉价，极简主义在标志设计中的视觉呈现虽然是简约形式，但其设计过程却是反复推敲设计，有时甚至比复杂标志设计更加费时费力。

如图10小米新标志设计，该标志由设计大师原研哉亲自设计，历时3年完成。新标志采用了“超椭圆”轮廓设计来替换原先的方形轮廓，视觉表现上更为轻松、愉悦、友好，同时还重新调整了“xiaomi”字母标识。色彩上继续使用橙色作为品牌色，以表达年轻化、时尚化的形象，同时搭配了黑色和银色作为辅助色。由此得出，简化设计并非廉价的设计。

（三）极简并非冷淡

极简化设计在标志中的应用，不仅符合了消费者视觉体验，而且更加满足当代人的心理需求。在快节奏社会发展的今天，人们对于信息的处理多且繁杂，超负荷的工作量致使人们越来越希望事物的简单化处理，从心理需求来说，更需要为消费者着想的设计。极简主义追求设计的简单极致，符合当代用户的情感需求和审美要求。因此，极简主义设计并非冷淡无情的设计，而是为满足用户情感需求的设计。

结语

极简主义在标志设計中的兴起，不仅是品牌时代发展的需要，更是因为现代人审美趣味的改变。如今生活节奏愈加变快，极简化设计能在传达品牌信息的同时，减轻消费者的视觉负担，满足消费者的情感需求。极简主义标志设计并非是简单、廉价、冷漠的设计，其在设计过程中对品牌内容的精简化设计，更多的是考虑将品牌文化与用户体验相结合融入标志设计，而不是纯粹的形式设计。极简主义在新时代标志发展中被赋予了全新的意义，即用极少的元素来设计优质的标志效果，便于信息的有效传递，做到极致优化的标志设计。

参考文献

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[2]姜竹松.论品牌传播中标志的演变[J].装饰，2006，（02）：90-91.

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[4]黄本亮.差别阈限在标志形象延续性设计中的应用[J].装饰，2012，1（225）：100-102.

[5]黄天益.论标志设计中极简主义[J].美与时代（上），2018，（07）：64-65.

[6]于莹，董航.探究极简主义艺术在平面设计中的表现应用[J].设计，2017，（03）：144-145.

[7]张野.当代标志设计中双关修辞类型的再解析[J].装饰，2015，（9）：86-87.

[8]王琰君.极简主义风格形式在品牌形象中的设计研究——以“平遥”旅游文创品牌为例[D].浙江理工大学，2019.