梁欣琪

摘要：作为中国农村经济的重要支柱产业，农副产品行业不仅涉及到广大农民的生计和收入，还关乎中国的国家粮食安全和农村现代化进程。随着我国农业供给侧结构性改革的深入推进，农副产品行业电子商务作为一个全新的销售渠道，正逐渐成为推动行业升级和发展的新引擎。然而，农副产品行业电子商务发展还面临着一系列挑战和问题，在发展模式、品牌建设、公共服务等方面存在瓶颈。因此，对于农副产品行业电子商务的发展趋势、存在问题和未来发展战略进行深入探究，具有重要的理论和实践意义。本文从农副产品开展电子商务的意义入手，探讨阻碍农副产品行业电子商务的发展瓶颈，并提出对应的解决对策，为农副产品行业电子商务的后续发展提供借鉴。

关键词：农副产品；电子商务；现状；策略

一、引言

中国农副产品行业是国民经济的重要组成部分，在经济结构中占据不可或缺的地位。同时，随着中国经济的发展和社会的变革，农副产品行业也在不断转型和升级。在脱贫攻坚和乡村振兴的大背景下，电子商务凭借其效率和成本方面的优势，为中国农副产品行业的发展带来了全新的态势和机遇。目前，农副产品行业电子商务模式不断迭代，农村基础设施和公共服务体系逐步完善，农副产品内需潜力不断释放，农民收入持续增长。但同时，农副产品行业电子商务发展还面临着人才匮乏、资金短缺、销售不畅等现实难题。农副产品行业要积极抓住电子商务的机遇，不断解决问题，提高行业竞争力。

二、电子商务对农副产品行业的意义

（一）增加农副产品新出路

农副产品传统营销渠道发展缓慢，电子商务的出现，一方面为农民增加了销售渠道，不仅将客户群扩大到当地以外，通过进入更广阔的市场，农副产品还得以以更好价格售卖。另一方面，农民通过电商直接销售农副产品，可以避免与传统营销渠道相关的成本，如中间商、运输和储存成本等，通过减少中间环节，降低交易成本，从而提高收益。通过电子商务，农村的经济结构得到改善，农民可以更好利用资源提高农副产品的生产效益。此外，电子商务相关知识的学习能提高农民素质，使农民有更多就业机会。

（二）推动农业农村数字化

通过电子商务，农民可以提供关于农副产品的详细信息，如种植方法，产品质量，农场历史等，有助于增加消费者的信任，并建立忠诚的客户群。以电子商务为契机，数字技术将进一步改变农村的生产生活方式。农民可以使用数字化工具和平台来管理农业生产，获取有关市场趋势、消费者需求和价格的实时信息，管理库存和减少生产过剩，做出更明智的商业决策，减少农业行业的浪费。农副产品电商是数字红利向农村地区和农业领域扩散的实现路径和重要形态，随着农副产品电商业态不断丰富发展，还会帮助更多农民分享到数字红利。

（三）助力乡村振兴促发展

作为助力乡村振兴的重要手段，电子商务为“三农”问题的解决创造了新的机会。通过直接对接广域大市场，满足更多消费者的需求，农副产品可以突破本地消费市场的局限，改善农副产品定价，建立自有品牌，发掘远端商机。小农户和大市场进一步有效连接，农民获得了更多参与和决策的权利。资源整合和参与决策的机会再分配，促进了农民增收和当地经济的发展，并在相关领域创造新的就业机会。透过电子商务，农业产业将从粗放式发展向精细化发展转变，有助于促进可持续的农业实践，使乡村产业形成自我完善的良性循环圈。

三、农副产品电商发展面临问题

（一）“电商+农副产品”复合型人才缺乏

农村电商人才缺失制约了农副产品电商的发展。由于农副产品电商经营的特殊性，需要既懂农副产品相关知识，又有电商专业技术和经营能力的人才，但城市电商和工业电商人才往往不愿回归农村带领农户做电商。农副产品电商人才培养难和挽留难的背后，农村居民的知识技能水平偏低，以及农村电商培训和需求脱节是深层次原因。第三次全国农业普查资料表明，截至2016年底，农村地区85.06%的居民文化程度只有初中及以下，受过大专以上教育的仅占3.92%，高学历人才更是稀缺。农副产品电商虽然发展迅猛，但行业报酬较低，职业吸引力不强，因此也很难吸引高素质的电商人才。此外，当地政府和电商平台开展的农副产品电商相关培训，和实际需求有所脱节，也缺乏长期的传帮带指导，因此普遍存在农村电商从业者专业知识技能匮乏的局面。

（二）产品同质化严重，销售品牌化程度低

农副产品有其特殊的自然属性和商品属性，和电商平台销售的其他类别商品存在较大差异。一方面，农副产品生产具有季节性，不能完全确保长期有效的标准化供应，即使消费者产生消费，也容易陷入低频交易陷阱，给农副产品电商产销持续对接带来难度。另一方面，农副产品面临同质化困局，受到认可的优质农副产品由于地域限制无法满足更广大消费者的需求，而相对小众的特定农副产品又未能在市场被消费者普遍接受，因此电商平台中兼具美誉度和忠诚度的农副产品，爆品相当缺乏。小农户和大市场缺乏深度连接，农副产品存在网销难和缺爆品的矛盾现象。另外，农副产品优质产品的品牌保护力度欠缺，溯源和监管体系不健全，平台上的不法商家为了获得更多利益，存在虚假广告、掺假等不诚信行为，进一步加重了农副产品同质化的问题。

（三）销售模式和供应链缺陷摊薄农民受益

销售渠道单一和物流渠道低效導致了农副产品电商交易销量少，利润薄。从平台层面看，目前我国农副产品电子商务平台约3000家，大部分自建经营的交易平台以烧钱策略维持经营，难以盈利。从商家层面看，小农户大量分散导致供货来源小散杂乱，中间利润不高。从农户层面看，农副产品产量少，难以直接对接细分市场，只能使用准入门槛较低的渠道。目前，微商是小农户进行电商交易的主流渠道，兼具低门槛和高社交的属性，便于增强消费者粘性，实现可持续盈利，但其缔造的客户规模具有明显局限。另外，由于农副产品通常需要采用专业的冷链物流，加上配送路线复杂，物流渠道依赖于快递公司的网点布局和定价战略，对农副产品的供应链造成了一定的影响，甚至出现物流成本高于产品价值的情况。网销物流成本高，效率低，摊薄了农户的销售获利。

（四）诚信缺失、产品质量欠缺等乱象频出

农副产品电商在快速发展的过程中也出现了诸如虚假宣传，销售假冒伪劣产品等乱象。在流量至上的环境下，部分农副产品电商从业者专注于营销和包装的同时却忽略了产品品质，而互联网时代的负面评价将直接影响农副产品的品牌价值。由于农副产品供应链长且复杂，而农副产品电商整合生产环节的力度还比较弱，中间环节容易出现质量问题。其次，农副产品市场竞争激烈，一些供应商为了获得更多利润，不择手段忽悠消费者。例如在竞争越来越激烈的电商直播领域，大部分农村主播流量有限，一些卖家开始用内容夸张、违反常识的视频来博取流量。此外，电商平台对农副产品的监管有限，市场也缺乏保证农副产品质量的机制。质量问题已成为农副产品电商做大做强的一个软肋，不仅使得消费者对相关产品产生不满和失望，还会阻碍当地农副产品电商产业的发展。

（五）信息、金融和法律等配套服务不完善

目前农副产品电商的配套服务亟待完善。信息方面，电商平台利用信息化技术手段，一定程度上提高了市场的信息透明度和公平性，但数据信息分散在不同平台，缺乏有效的信息统筹。金融方面，大型农副产品电商平台也开展部分金融服务，但针对更广泛的农副产品电商经营主体，由于其规模小，流水少，资产轻，缺乏有效评估盈利能力的途径，金融机构无法全面掌握实际经营情况，因此各类服务都比较落后。法律方面，虽然有系列政策法规支持和规范农副产品电商的发展，一些电商平台也积极开展产品溯源、品牌认证等工作，但针对农副产品电商的虚假差评、恶意纠纷等偶有发生，大部分农户和商家缺乏有效的法律援助途径。总的来说，农副产品电商在信息、金融和法律方面的公共配套服务还不完善，第三方服务平台的建设则更为滞后，不利于支持农副产品电商的深入发展。

四、农副产品行业电子商务发展对策探讨

（一）强化电商人才队伍和支撑体系建设

一是从不同角度开展各类电商培训，并注重培训内容理论与实践相结合。在市、区（县）、乡等不同层面，开展理论讲座、师资培养、技能实操等各层次的培训；以及面向不同培训群体，如直播电商人才、第一书记及驻村帮扶人员、跨境电商人才等开展有特色的培训。二是打造完备的人才培养制度，包括进行职业化人才培育、開展电商运营人才储备和青年电商人才孵化项目等。职业化人才培育通过设立电子商务职业学院，结合电商扶贫工作，用实践教学引导电商创业；电商运营人才储备项目推进地方电商企业与省内外高校合作，针对当地实际需求共同培养运营管理人才；青年电商人才孵化项目通过提供学生一线实践机会和招聘委培等形式，培养和引进复合应用型的电商人才。三是构建专业的师资保障制度，通过建立地区电商讲师人才库，聘请电商专家担任发展顾问或导师，建立电商人才查询平台等方式，确保电商人才培训持续有效进行。

（二）着力推动农副产品品牌建设与推广

近年，国家政策大力推动农副产品电商向平台化和品牌化的方向发展。农副产品电商可以依托优势企业和行业协会，积极改造和提升传统名优品牌，结合特色农副产品优势区建设，发展区域公用品牌，强化品牌保护和加强新品牌建设。在互联网营销进入内容创意和技术传播的4.0时代，品牌文化可以有效破解农副产品电商中产品同质化严重的难题。通过增加农副产品的故事属性，提高产品附加价值，提升市场占有率和消费者忠诚度。农副产品电商经营者还可以与第三方机构合作，制定综合文案、创意渠道对接等农副产品电商营销方案，通过文化赋能挖掘产品内涵，讲好品牌故事，进一步提升产品的美誉度。形成品牌定位后，进一步结合数字化技术强化和延续品牌效应，充分利用互联网时代社交媒体、搜索引擎等渠道传播品牌形象和产品信息，提高消费者的品牌认知，塑造品牌形象和品牌信仰，最终建立品牌忠诚度。对于假冒伪劣商品等对品牌伤害极大的问题，通过溯源码和农副产品打假等措施进行解决，建立起产品的形象保护体系，提高消费者对品牌的信任感，促进农副产品品牌建设和电子商务的长期实施。

（三）整合社会资源赋能多元化电商模式

政府和农副产品电商经营主体应该紧密结合，采取直接补贴和购买服务的方式来支持农副产品电商，以引导更多社会资本和第三方机构的进入。通过共同建设农副产品电商综合服务平台，整合政府及社会资源，可以提高农副产品电商的运营效率和经营环境。政府尤其需要鼓励商务、农业统计等部门与电商平台深度合作，开发大数据共享平台，规范运营数据共享平台，为农副产品电商的可持续发展提供有力支持。此外，还应该引入多平台、多业态和多样化的电商销售模式。引导和扶持经营主体积极开展社交电商和直播电商等新营销模式，例如让各区县的小农户、小微企业等成为民间网红，或以直播带货形式进行销售，让农副产品的宣传与销售更接地气。鼓励大数据、物联网等新高新技术企业对农副产品电商全产业链的不同环节赋能，推动农副产品电商供应链完善和产供销全链路数字化，通过数字化技术赋能城乡供应链体系，如原产地直发、完善冷链建设等，结合产销对接、营销策划和品牌建设等其他措施，可以使农副产品生产者在大市场上形成自有竞争优势。

（四）规范监管促进平台和主体健康发展

农副产品电商的发展必须赋能发展和规范发展相统筹，融合发展和健康发展相协调，因此从经营主体到电商平台全链路都有必要进行规范和监管。健全法律法规，明确农副产品电商平台和经营主体的管理要求和行为规范，包括加强对农副产品电商平台和企业的注册审核和内容审核，对平台的运营情况、商品信息、价格信息、销售行为、交易数据等进行监督和管理，以及对资质不达标的企业及时整改和关闭，防止不合法、不规范的行为。政府和监管部门需要加强协调和合作，建立信息共享机制，实现跨部门、跨领域、跨区域监管的无缝衔接；还可以借助科技手段如大数据分析、人工智能等提高监管效能和水平，及时发现和处理违规行为，避免市场乱象，确保农副产品电商监管工作得到有效实施。此外，引导和鼓励农副产品电商平台自律，建立完善的投诉举报机制，也有益于农副产品电商的健康发展。通过推动行业自律组织的建立和发展，引导平台建立自我监管机制，健全自律机制；投诉举报机制让广大消费者和生产企业有渠道反映问题，实现不同维度的动态监管。

（五）建立完善的四级配套公共服务体系

建设和完善公共政策和服务体系，对于推动农副产品电商产业发展有重大意义。在公共政策方面，当地政府可以参考国家和省级电商发展政策，提出方向性指导，针对电商扶贫、优惠奖补、奖励扶持和专项资金使用等方面出台政策，在不同层面上保障农副产品电商的发展，助力地区农副产品电商生态系统的构建。另一方面，政府还需明确奖励支持措施，如出台系列文件及相应的物质奖励，给予表现优秀的农副产品电商经营主体和参与者不同级别的荣誉称号，充分调动当地农副产品企业、合作社和小农户的积极性，不断培育和壮大电商个体。在电商发展服务体系方面，建设包括市级电商发展局、县级电商服务中心、乡镇级电商服务站和村级电商服务点四个层级的电商综合服务体系，发挥示范引领和产业聚集的作用。

五、结束语

在国家政策的重点支持下，随着农村基础设施和配套服务的逐步完善，新兴技术的革新和应用，以及高素质电商人才的回流和培育，农副产品电商的运营效率和服务质量将得到进一步提高。在农副产品电商纵深发展的背景下，农副产品电商交易的品种、内容和产品结构可能会发生改变，倒逼农村地区产业升级和创新。农副产品电商在未来将继续发展壮大，通过对农村经济辐射面的不断拓展，推动农业数字化和乡村振兴，进一步提升农村居民的生产生活水平。

参考文献：

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