于海

2022年1月4日，《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中提出实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村。“数商兴农”工程的实施，促使直播电商助力乡村振兴步入高质量发展的新阶段。

直播带货兴起于2016年，是采用直播技术，把主播录制的视频推送到服务器，再由服务器分发给用户，向用户展示、推荐产品，为用户答疑解惑，并提供用户网络下单购买的一种销售方式。在政府推动及淘宝、拼多多、抖音、快手等多家电商平台的共同带动下，直播带货成为近年全球增长最快的电商形式，并逐步渗透到农产品销售领域，成为电商助农的新形态。为保障农产品销售畅通，促进农业产业升级，密切推动城乡发展，河南省通过开展“线上线下+直播”助农方式，让更多优质农产品从田间地头走上百姓餐桌，推动农产品更好发展。

一、直播助农发展现状

（一）政策引导

河南省是农业大省，为进一步做好农商互联，完善农产品供应链体系，财政部办公厅、商务部办公厅分别于2019年印发《关于推动农商互联完善农产品供应链的通知》（财办建〔2019〕69号）、2020年印发《关于疫情防控期间进一步做好农商互联完善农产品供应链体系的紧急通知》（商办建函〔2020〕53号），为解决农产品线上销售提供解决方案。随着互联网助农等相关国家政策的引导，直播带货成为电商助农的新模式，农产品销售通过网络直播的方式，不仅可带动农业产业升级和农产品销售，而且在决战决胜脱贫攻坚、电商助农消费扶贫等方面提供新途径。2023年1月7日，河南省首届“助农电商”直播大赛社区年货节正式启动，活动进一步开拓了省内农产品线上线下销售渠道，提高了河南省优质农产品的曝光度，为农产品网络销售打下良好基础。

（二）平台支持

互联网技术的高速发展及5G时代的来临，为直播带货提供了良好的技术支撑，各类平台纷纷用直播形式推动农产品上行。拼多多于2022年9月1日至11月30日上线“多多丰收馆”，平台投入50 亿补贴促进消费，与近9亿平台消费者及河南省洛宁县、四川省广安县、江西省石城县等12个国家乡村振兴重点县区接力直播，共庆农民丰收节。2022年11月21日，“大象帮·助农通道”的《大象助农团》联合抖音平台，与平顶山市汝州市纸坊镇、许昌市禹州市火龙镇、洛阳市孟津区会盟镇、周口市淮阳区刘振屯镇、平顶山市郏县冢头镇等地农户，开展全省直播助农联动活动，直播推荐萝卜、芹菜、白菜、蒜苗、包菜、辣椒等近10种当地农产品。由新县县委组织部支持打造的“新县乡村第一书记直播间”，邀请新县各驻村第一书记直播带货，与全县400多家农业经营主体签订直播带货合同，通过“小屏幕”打开“大市场”，为手工挂面、油茶、茶叶、食用菌、中药材、葛根粉、艾草等200多种土特产插上电商的“翅膀”。

（三）消费需求

随着互联网的快速发展及农村物流体系的逐步完善，农产品物流问题得到了根本性的解决。通过大数据对消费者网络购物行为的研究发现，消费者对农产品的购买方式产生变化与升级，消费者更倾向于线上购买生鲜农产品。电商直播使生鲜农产品更加原生态地呈现在消费者面前，主播配合场景内容的讲解提升了消费者的认知和体验，并通过产品相关的场景拍摄，增加了消费者的信任和趣味感，使生鲜农产品的线上销售有了较大提升。生鲜农产品消费层次明显上升，消费者对生鲜农产品从“量”的需求转变为“品质、健康、营养”的需求。

二、直播助农发展思路

直播助农发展潜力巨大，对推进乡村产业振兴和农业农村现代化具有重大意义。

（一）保障产业链、供应链稳定安全

线上直播助农存在着对产业链、供应链能力的考验。从农产品的生产、运输，到最后走进消费者的餐桌，中间存在大量不确定因素。部分需要冷链的商品，在加工、储藏、包装、运输等方面都要在特定温度环境下进行，防止污染和变质，以保证产品安全。此外，直播助农存在特色农产品短时间内需求量激增，出现临时组货仓促打包的状态，对产品和服务的稳定性也是一种挑战。因此，要从源头控制好农产品质量，建立集收购、冷藏、分拣、打包、物流于一体的“仓库+物流”式供应链，并对商家提供专人对接、资源倾斜、活动扶持等，做到农产品原产地直发，打造极速供应链，保障产业链、供应链稳定安全。

（二）确保农产品质量，完善直播带货服务

由于直播助农存在商品线上购买的实际情况，消费者无法直观感受到商品，存在“触不可及”的现象，不如传统线下购物方式让人更加安心，尤其是针对进入百姓餐桌的农产品，更要严把选品关，从源头保障农产品质量。此外，部分直播平台存在出售商品与消费者收到货物内容不符，出现“货不对板”等情况。

针对以上现象，一方面，各网络平台要培养一批过

硬的主播团队，能够更加专业地解答公众的疑问，并且，要求各主播团队严格把握选品质量，使直播间展示产品即为消费者收到商品，严格遵守“过硬的产品质量是提升品牌价值的一大利器”这一核心要素。另一方面，平台要做好售后服务，完善售后保障，为消费者开通反馈及投诉渠道，使其可以真實有效反映网购物品情况及网购过程体验，让平台成为消费者坚实的后盾，提高顾客满意度，做到消费者购买物品放心、购买过程舒心。

（三）加强诚信建设，健全农产品直播带货监督制度

在直播带货过程中，部分主播以“滞销”作为营销宣传手段，利用“悲情牌”售卖农产品，通过“卖惨”博取消费者同情，从而使其产生消费。“全网最低价”“销量冠军”等极限词使用问题突出，夸大产品效应、宣传商品具有治疗作用、以尚未有定论的研究进行定论性宣传、使用专利申请号进行宣传、假冒他人名义进行宣传、对产品进行排他性宣传、伪造荣誉进行宣传等问题在直播带货过程中都不同程度存在。针对直播存在的问题，可从以下几方面进行改进：

1.将“事后监管”变为“事前监管”。政府部门应通过对主播及商家的严格审核，防止出现事前监管缺位导致的事后应对不力，各方相互推卸责任的现象，最大程度压缩少数违规违法操作空间，安全风险问题才会“少发生”“零发生”，为消费者在源头上把好关。

2.设置积分管理制度。平台应通过用户反馈，对主播及商家的每次直播进行评分，将评分高的主播进行推广，评分高的商家优先上架其商品；将评分低的主播和商家进行警告，若存在不整改的情况，则将主播停播，商家产品下架。

3.建立统一的直播带货违法举报及维权平台。针对直播带货中存在购买商品不能退换、数据注水、名人主播和专家进行虚假宣传行为等情况，政府监管部门除对其进行经济处罚外，还要将其拉入黑名单，提高其违法成本，增强监管震慑力。

4.完善法律法规，厘清各方责任。针对直播带货中的“翻车”现象，政府部门应当完善法律法规，厘清直播带货各方的主体责任。同时，在《网络交易监督管理办法》的基础上，进一步明确各网络直播主体的法律地位及相互之间的法律关系，确立直播带货的经营标识制度，提供回看功能制度的落实。

（四）探索直播带货新思路，发展直播带货新模式

直播行业要实现良性发展，不能止步不前。现有直播带货模式已初步完善，为更好实现电商助农，发展直播带货农产品，可从以下几方面进行提升：

1.围绕提升农产品三产融合，直播平台应针对农村转移就业劳动者、社会劳动者等群体，开展农村电子商务培训和人才培养，使农业技术能手为农产品带货，为农产品网络直播注入专业化直播人才。

2.各网络平台相互配合，开展多平台同步直播，实现多平台线上实时观看，扩大直播影响力，扩大受众群体，吸引更多消费者。多平台之间的交互功能使直播数据透明化、智能化，使消费者无需在各平台之间相互比价，购买商品价格即为“全网最低价”。

3.发展“短视频+直播”模式，即消费者被短视频优质内容“种草”，随即点进直播间，做到为直播预热引流，并在直播间经过主播专业讲解，促使用户完成消费转化。这种“兴趣+电商”模式更好地诠释了“货找人+人找货”的完整逻辑，更加贴近消费者的行为认知。

（五）强化农户品牌意识，打造农业自主品牌

中共中央国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》，提出培育提升农业品牌。现阶段存在农民对农产品品牌认识不到位、绝大部分品牌知名度不高、品牌质量体系支撑不足、品牌建设服务支撑能力有待提升等问题。因此，加快农业品牌化升级，打造农业自主品牌和运营管理十分重要，可以从以下几方面进行改进：

1.树立品牌意识，打造品牌形象。在政府扶持下，帮助农民打造农产品自有品牌。在面对同质化产品时，如何强化品牌意识，在市场中脱颖而出，是现阶段要考虑的关键问题。直播间商品不能只靠打价格战，要将产品形成品牌，使消费者认准品牌消费，形成消费习惯。此外，要打造区域特色农产品品牌，提高特色农产品品牌影响力和知名度，切实提升区域农产品品牌价值和市场竞争力。

2.注重品牌营销，明确品牌发展定位。平台通过介绍农产品品牌理念，树立农产品品牌形象，讲好农产品品牌故事，准确定义用户需求，并根据其需求精准定位目标用户，与消费者紧密联系，从而实现拓宽农产品销售渠道、提高农产品进货量的目标。

3.建立地方特色品牌。政府及相关农产品企业应充分分析本地农产品特色及在市场中同类产品的占有比例情况，并根据產品效率及消费者反馈，积极建立本地特色农产品品牌，全力打造特色农产品优势区，将特色农产品优势区打造成值得信赖的优质安全农产品生产区，从而提升我国特色农产品的产品优势、产业优势和竞争优势，促进特色产业转型升级，助力农业高质量发展。

三、展望

直播电商助力乡村振兴已从最初的带动农产品消费、培育农产品原产地直接消费习惯，进一步跃升为以数字营销、塑造农产品区域品牌数字化转型等多方面的数字化商业模式，为实现数商兴农的发展愿景，更为持久地赋能“三农”提供助力。

（责任编辑   张梦纳）