饶鉴 刘雨欣

摘要：目前，国内包装业发展日臻规范，呈规模化发展趋势，各类科技材料经过技术和工艺变革在包装领域得到了广泛应用，由此也出现了大量难以分解的包装废料。为减轻包装废料对环境造成的伤害，绿色设计成为现代包装设计的首选。绿色设计较注重体现产品全生命周期内的生态环保属性，力求最大限度地减少资源消耗，尽可能减少对有毒有害原料的应用，坚持绿色环保设计，避免造成环境污染。另外，如今产品包装同质化严重，缺失品牌个性，许多同质化产品淹没于市场大潮中，而新时代的青年作为消费中坚力量，对产品的需求已经不再停留于实用功能层面。随着包装设计材料和形式的多元化，年輕一代消费者对包装的需求也在不断变化。为此，文章以绿色设计理念为研究背景，从包装材料、结构、视觉要素等进行梳理，将绿色设计理念与包装实用性相结合，针对后谷咖啡品牌包装案例，采用更加环保的绿色精制木浆纸材料巧妙设计包装结构，实现产品包装设计的回收或二次利用。同时，本次包装设计实践在视觉方面以洞悉消费者心理为研究基础，提高了产品的附加审美价值，为后谷咖啡利用包装提升自身的市场竞争力提供思路。

关键词：绿色设计；契合包装设计；消费心理；市场竞争力

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）03-0-03

0 前言

随着人们物质生活水平的不断提升，绿色设计理念已深入人心。受环境保护浪潮的影响，绿色包装设计已成为包装行业的必然发展趋势。本文以绿色设计理念为背景，对契合包装设计进行研究，并结合后谷咖啡案例进行设计实践，探讨绿色设计理念下的包装设计要素。

1 绿色设计概述

1.1 绿色设计的定义

绿色设计也叫生态设计或环境意识设计，其研究对象是人与环境的生态平衡关系［1］，将可回收性、可拆卸性、可维护性、可重复利用性等作为产品的环境属性，实现产品全生命周期的绿色设计目标。

1.2 绿色设计的原理

绿色设计是从人、机、料、法、环五个方面进行产品包装设计，从而减少资源消耗，提高能源利用率，达到保护环境的目的的一种设计方法［2］。

目前，绿色设计的原理以“3R”理念（即再生、循环、再利用）为主，其原理结构如图1所示。绿色设计的核心内容是减少环境污染、降低能源消耗以及将产品及其零部件回收再利用。

1.3 绿色设计的价值

生态环境部2021年的数据表明，目前国内城市固态废弃物的比例在同等垃圾废料中占比56.89%，而包装废弃物排放量大约为城市固态废弃物重量的1/3［3］。大量包装固体废弃物中释放出多种病菌，并进入千家万户，使全世界呼吸道疾病患病率明显升高，严重危害人们的身体健康。

同时，近年来我国商品过度包装现象越来越突出，不仅加重了生态环境不平衡和资源浪费，还给消费者造成了巨大的经济负担，值得社会各界的高度重视。在此基础上，倡导绿色包装理念和绿色包装设计对当前市场具有重要的现实意义和环保价值。

2 契合包装概述

2.1 契合包装的定义

契合包装是现代包装中的一种表现形式，其结构、材质、视觉设计之间必须存在某种关联，它们之间必须取得平衡并且能反映设计理念的一致性。

2.2 契合包装的原理

契合包装既是包装结构上的契合，又是视觉设计和设计理念上的契合。其原理包含中国传统哲学思想中的“和合思想”“太极”乃阴阳相合之说［4］，而太极图案通过阴阳两极的完美契合构成了一个完满的圆形。

2.3 契合包装的价值

在现代绿色设计理论的影响下，契合包装可以使用易降解的自然材料，取之自然最终回归自然，契合的包装结构，能减少对包装材料的浪费［5］，将绿色环保理念浓缩于视觉设计之中，具有较强的审美价值。同时，将绿色设计理念融入包装设计的每个环节，亦是设计师的职责所在。因此，契合包装具有一定的社会价值。

3 绿色设计理念下的契合包装设计方法

3.1 材料设计选用：注重材料的可持续性

在包装工业生产过程中，部分原料经过加工制作成为物流包装产品，同时部分原料成为废弃物进入人类的生活环境，并造成污染。

其中，塑料降解要经过一个漫长而复杂的自然演化过程，塑料制品进入自然界后，受到太阳光照射而发生氧化，再经过物理摩擦而产生热量，最终被分解。

为了保持地球的健康可持续发展，要从环保角度出发，多采用环保可降解的自然生态材料，解决包装废料难降解的问题，实现绿色环保的包装设计。采用契合包装能够最大限度地减少过度包装现象，契合包装利用自身巧妙的结构属性，不仅能够保证产品的运输安全，同时也大大减少了包装材料的浪费。

总结设计中选用可持续材料的共同特点，有五点：一是零甲醛/零挥发性有害气体；二是原料包含20%～100%的垃圾废料；三是可核算碳减排数据；四是部分已获得绿色环保证书；五是和传统同品质材料相比，性价比更高。

3.2 结构设计方式：突出包装的互动性

精巧的结构对于契合包装来说至关重要，设计师应将包装视为一个整体，包装并不是单个部分之和。契合包装设计着重指出包装包括不同的部分，个体虽相对独立却不能丢失其完整性。

在对产品进行包装设计时，可从消费者、商家、综合角度进行结构设计思考，具体可以采取以下几种方式：一是从消费者角度出发，以消费者为中心来组织整个包装系统，并通过各种手段满足消费者需求，从而产出符合市场需求的商品。将不同的个体有机结合成一个整体，构成一个全新的包装形象，并发挥其新的作用和价值；二是从商家角度出发，整体划分为各组合部分以实现包装的功能属性，同时增加商品附加价值；三是从综合角度出发，在包装设计过程中也可以预先考虑包装的可持续利用问题，让消费者通过简单的手工制作流程，将包装变成实用物件（或收纳用品），这种方式既减少了包装废料，又增加了包装的趣味性，增强了产品与消费者之间的互动性。

以国产护肤品牌至本为例，其始终提倡绿色环保理念。至本独家采用环保“无胶快递盒”（即包装纸箱和胶带封箱相结合的方式）进行包装，既可以二次利用，又可以作为收纳盒使用。

同时，至本还推出了替换装，单独开模设计了替换内芯。这种双层包装的可替换内芯，使用起来更加安全便捷。替换装外盒采用的面纸、芯纸和里纸均为100%回收材料纸张制成。不仅可以节省木材，还能降低能耗，其结构组装也非常方便，通过改造还可变成收纳盒，使包装做到了循环利用，如圖2所示。

3.3 情感设计方法：强化包装符号化表达

契合包装不仅是结构上的契合，更重要的是把握好包装的功能属性和情感属性之间的平衡，契合包装设计=功能属性（保护商品）+智慧（巧妙的结构设计）+情感（洞悉消费者心理从而建立起情感联系）+营销（提升产品的市场竞争力）。

以近年来大热的中式茶饮品牌茶颜悦色为例，其品牌包装与消费者之间建立了较强的情感联系，采用传统唐朝仕女图作为品牌标识，并采用名家名画强化包装的视觉呈现效果，为品牌产品赋予文化价值，并唤起消费者的民族自豪感，从而提升品牌的市场竞争力。

因此，在对产品进行契合包装设计时，融合情感化设计方式是打动消费者的重要路径。可从情感需求、视觉符号、设计理念进行构建，具体可以采取以下几种方式。

一是从情感需求出发，满足消费者对包装设计的情感需求和情感设计要素。同时，还要通过视觉设计向消费者传达绿色环保理念。二是从视觉符号出发，从图形、文字等视觉组成要素入手，采用具有象征性的环保元素或绿色色调，将绿色设计融入大众生活。三是从设计理念出发，融合情感元素如传统文化、民间文化，在潜移默化中让绿色设计理念深入人心，打动消费者。

4 绿色理念下的契合包装设计实践——后谷咖啡绿色包装设计

4.1 设计背景

本次设计实践对象为德宏后谷咖啡。其是德宏咖啡产业的龙头企业和国内咖啡行业唯一一家国家级重点咖啡企业。随着经济社会的不断发展，人们对物质生活的要求越来越高。鉴于此，餐饮市场也要不断迭代升级，尤其是咖啡这样的特色饮品，消费者大部分为年轻的上班族，他们更希望购买到风味上乘、包装新颖的产品。

当前，面对类似三顿半、永璞等新咖啡品牌不断涌现的国内咖啡市场，后谷咖啡并没有明显的竞争优势。目前，后谷咖啡采用方形纸盒包装，包装形式和视觉呈现效果十分传统，如图3所示。

当前的包装设计在以年轻人为消费主体的国内咖啡市场上竞争力较弱。对此，本次设计实践利用纸质材料进行后谷咖啡的契合包装设计，并且融入绿色设计理念，增加包装的二次利用功能，避免产生包装垃圾。

4.2 设计展示

本次设计的后谷咖啡包装盒采用三角柱盒型，方便消费者在购买多种风味的咖啡后进行排列收纳，这款包装设计的优势在于消费者可进行两种形式的再次利用，有效践行了绿色设计理念，具体设计效果如下。

第一，在后谷咖啡包装内侧设计了日历，当消费者饮用完全部咖啡产品后，可以将外包装拆开，并撕下多余的三条粘贴边，将其应用到办公桌或书桌等生活场景，作为挂历使用，如图4所示。

第二，消费者饮用完咖啡后，利用产品包装稳定的三角形结构，将多个包装空盒经过简单粘贴可以用于笔类或化妆刷的收纳。外观视觉设计部分从云南的著名景点：玉龙雪山、茶园、洱海和云南梯田等提取设计元素，强化包装的视觉呈现效果。为品牌注入地域性文化符号，吸引更多人关注云南文化，让消费者和品牌建立起情感联系，效果如图5所示。

5 结语

绿色设计理念下的契合包装设计，实现了包装的功能和形式的协调统一，将技术和艺术相结合，有利于平衡好消费者的心理需求和包装的趣味性之间的关系，实现人性化与消费者互动体验的充分交融。在满足包装基本功能的前提下，满足了消费者的情感需求，提升了品牌的市场竞争力，向市场和消费者树立了正面的品牌形象，为环境保护和绿色设计提供了新思路。

参考文献：

［1］ 刘嵩.绿色设计理念下的平面设计思考［J］.丝网印刷，2022（3）：59-61.

［2］ 李娅.基于绿色低碳理念的日化包装设计研究［J］.日用化学工业，2022，52（3）：316-321.

［3］ 申孟源，朱林章，田浩，等.绿色生态设计在传统糕点品牌包装设计中的应用［J］.西部皮革，2022，44（2）：126-128.

［4］ 刘新.可持续设计的观念、发展与实践［J］.创意与设计，2010（2）：36-39.

［5］ 帅路.榫卯结构在契合文具包装中的应用［J］.社会科学家，2021（9）：161.

作者简介：饶鉴（1980—），男，湖北武汉人，博士，教授，研究方向：品牌设计、智能艺术。

刘雨欣（1999—），女，湖北武汉人，硕士在读，研究方

向：视觉传达设计。