林榕

摘   要：在数字经济时代，越来越多的企业进行数字化转型，利用数字技术进行营销以获取竞争优势。在这一过程中，如何用好数据是核心。通过案例分析发现，沃尔沃借助数字平台，将大数据技术分析运用到圈层营销中，从而找准目标客户、触达目标客户。这种数字经济时代下的创新营销模式，对于今后汽车品牌以及其他行业的营销有一定的借鉴意义。

关键词：数字经济；营销战略；圈层营销

中图分类号：F274      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）09-0054-03

随着数字经济的蓬勃发展，为企业发展带来机遇也带来挑战。借助数字技术，企业可优化其采购、生产、营销流程，减少成本达到更高绩效；同时，数字经济时代与传统工业时代不同，具有虚拟性、代替性与传播快速性的特征，这增加了企业营销的难度。在汽车行业，2018年沃尔沃S90汽车正式登陆市场。在数字经济时代下，以客户为中心，将数字赋能企业营销将成为该行业企业的营销重点。因此，沃尔沃S90将数字技术融入企业圈层营销之中，通过数字平台监测、数字技术分析客户行为，为沃尔沃S90制定数字化、高效的圈层营销战略。这种创新的、数字经济时代下的营销模式，对于今后汽车品牌以及其他行业的营销有一定的借鉴意义。

一、数字经济时代及企业营销概述

（一）数字经济时代

数字经济是借助数字技术所形成的自动收集、处理信息数据的一种智能化经济发展模式，通过借助科学技术的手段以带动各行各业经济的发展水平。伴随经济全球化的不断发展，数字经济引起实业界与学术界的广泛关注，很多学者研究数字化对于企业商业模式、战略地位、产品服务创新的影响。其中，Nambisan et al.指出，在数字经济时代，数字经济创新与企业管理的新理论模型[1]；张晴等认为，数字技术的运用可以提高企业生产质量与效率，进而提升企业在价值网络中的地位[2]；刘洋等探讨数字化可以改善原有企业供应链的流程，以驱动企业不断创新[3]。数字经济促进了各行各业企业的转型，企业借助数字技术可优化其渠道，提高企业绩效，但现有研究多集中于对生产的作用效果，对于数字经济下企业营销方面的优化，仍值得我们探究。

（二）数字经济下的企业营销

数字经济时代，企业可通过数字技术以获取资源、能力优势，改善业务流程[4]和商业模式创新[5]，并且结合数字化以形成新的市场营销理念。无处不在的通信技术与客户数据催生出更好、更个性化的服务，企业可以利用这些服务并通过大数据驱动的营销行动建立更深入、更有利可图的客户关系。企业不需要在外部市场通过烦琐的推销以与客户建立关系，而是通过数字技术以挖掘新客户、维护与现有客户的良好关系，并且借助数字技术，企业可以智能化地收集、分析、处理客户的相关信息，对客户进行分类，以更好地针对不同种客户实施不同种的营销策略。

与传统工业经济不同，在数字经济时代，交易双方在资源获取、地位、技术等方面存在差异，因此导致企业的营销理念出现了一些与传统营销不同的显著特征。第一，虚拟性。数字经济时代的交易多发生于线上平台，通过通信技术的应用，交易双方无须见面就可完成交易，并且企业宣传媒介也多存在于虚拟平台上，节省了营销成本与时间。第二，代替性。数字技术拓宽了渠道，使市场中生产相似产品服务、运用相似营销手段的企业剧增，成员上下游合作伙伴的选择增多，若产品或服务使客户不满意，那么客户可选择其他可代替的企业。第三，传播快速性。数字技术使渠道成员间联系变得紧密，客户可以凭借客户体验向联系紧密的其他客户推荐或者诋毁企业的产品或服务。因此，为适应数字经济时代的特殊性，有必要对数字经济下的企业营销展开研究。

二、理论基础

（一）可支持性理论

可支持性理论是目标导向的行动者根据环境中的物体提供的行动可能性来解释、联系和了解这些物体。在企业层面，定义为企业支持企业目标的、潜在的行动与最终行动结果相关联的程度。数字技术的可供性推动了技术为企业行动提供的可能性，这些行动是通过与行为体、流程、结构、系统和目标的互动而产生的[6，7]。

从可提供性理论的角度来看，数字技术和工具为企业提供了处理、存储和收集大量数据的途径，这些数据的特点是多样性、可变性和速度。数字技术能够灵活地处理不完整、不一致、不明确、异构和不可知的数据。这种可支持性有利于识别和实施积极的营销策略，以满足理想或非理想的客户与客户行为。Dremel et al.指出大數据技术和分析为创新服务提供带来了行动的可能性，成功实现大数据供应的公司可以获得新的服务创新机会[8]。De Luca et al.认为客户行为模式识别这种大数据技术利用对用户消费模式的卓越知识，可能会给企业带来增量服务创新[9]。在此技术基础上，企业目标层面上的作用即数字技术在企业创新过程、绩效中的价值潜力出现，以往研究通过实证方法对此进行检验与分析，但缺少在特定案例情形下验证其普适性。因此，本文从可提供性理论的角度，以沃尔沃为例，对此展开研究。

（二）圈层营销

圈层最早来自地质学研究领域，是指地球中地壳、大气圈、生物圈等各组成部分的划分类型。在营销领域，“物以类聚、人以群分”，不同类型、价格的产品或服务有不同的受众客户，这样自然而然所形成的目标客户群如同地质学领域的划分，被企业内部称为圈层。随着数字经济的发展，我国市场由生产者导向逐渐转变为消费者导向，市场中需要精细化生产产品与服务，以满足消费者的不同需求。在这样营销模式转变的背景下，圈层营销应运而生。圈层营销是指企业通过数字技术锁定目标圈层，并对目标圈层进行分析，针对其中客户共有的消费需求与偏好进行资源整合，以创造出圈层内部客户普遍认可的营销方式。企业对不同的圈层有不同的服务，有助于在企业与消费者之间建立良好的关系，从而维持圈层中现有客户和扩大圈层中的客户。

目前实业界对圈层营销的应用主要有三种，分别是内容圈层营销、社群圈层营销、跨圈层营销。内容圈层营销是指企业以其自身定位为基础，在锁定目标圈层之后，将其营销内容集中于与目标圈层的相关领域，以产品与服务为载体，通过数字技术针对消费者的需求进行精准投放。社群圈层营销强调数字平台上的用户会基于兴趣爱好或利益而形成圈层，企业需要实现圈层的精细化运营，以满足其中每位用户的个性化需求。跨圈层营销是指通过粉丝效应打破圈层壁垒，实现品牌出圈、销量提升。

首先，圈层营销要精准划分圈层，不同圈层内客户的消费需求、偏好均不同，因此要了解不同圈层中客户的心理需求和消费模式，从而制定更有针对性的营销服务；其次，要把握关键人物，每个非正式组织中都会产生一位关键领袖，领袖在其中有良好的口碑，只要把握这类关键人物，就可赢得大多数相关人员的认可；再次，要注重维护圈层，企业要积极制定营销活动，加强企业与圈层的互动，让圈层感受到企业的关怀；最后，要建立专属渠道，针对不同圈层的信息获取渠道进行营销宣传与推广，避免资源浪费，节省成本与时间。在数字经济时代，数字技术为圈层营销提供支持并已广泛应用于实业界，但目前学术界对数字化的圈层营销还鲜有研究，因此，我们以沃尔沃为例，探讨其数字化的营销策略。

三、沃尔沃S90及其圈层营销

（一）沃尔沃S90

2018年，沃尔沃S90汽车正式登陆市场。作为沃尔沃年度豪华轿车，在汽车动力、行驶安全和软硬件配置等多方面进行了转型升级，进一步为沃尔沃客户带来更加智能化、科技化的驾驶体验。在我国，沃尔沃S90所处的豪车细分市场品牌众多、竞争激烈，奔驰、宝马、奥迪不断压低价格打价格战，这对沃尔沃造成巨大压力和影响。沃尔沃另辟蹊径，在营销战略上下文章，沃尔沃广告投放主要针对其核心目标人群，以品牌词和车型词的搜索数据来判断用户购买意图。在数字平台上的广告投放主要以关键词广告、品牌专区广告、原生营销战略管理信息流广告为主。

（二）沃尔沃圈层营销

沃尔沃通过营销数字平台，冲破传统企业在营销上的困难，实现“数字技术+营销”的圈层营销。首先，企业通过数据赋能，找准目标圈层。以数字平台数据和技术为基础，打通线上线下数据，全方位多层次识别目标客户，探索和预测客户需求与消费意图，帮助企业与客户建立良好关系。通过持续的全方位沟通，推动客户决策进度，实时监测沟通效果，优化广告投放。利用圈层营销策略对客户进行划分，划分为经常浏览S90的核心人群；以及核心人群的家人同事和朋友，即社交圈层；S90代言人彭于晏的粉丝群体即粉丝圈层，并对各圈层数字赋能。

其次，精准投放广告，触达目标圈层。沃尔沃通过百度开屏等媒介精准触达品牌核心目标客户以及对其购车决策有重大影响的关系网络人群，并通过对目标客户反复投放，强化沃尔沃品牌印象。在上市当天、上市后一个月等重要时间节点进行品牌曝光。在上市当天，通过百度开屏等媒介全方位、多渠道触达目标人群，完成初步曝光，建立初步的品牌效应。在上市一个月后，通过各媒介在多方位持续与目标人群进行沟通，让信息不断曝光，不断地影响相关人群，深化品牌。

最后，借助数字技术维护圈层。沃尔沃借助数字平台的数据收集、分析、处理能力，广告投放前期对目标圈层进行洞察，针对社群中人群制定个性化营销策略，在整个广告投放周期内与目标客户群体保持持续的信息触达，投放后借助数字平台进行数据分析，对比在投放前搜索S90的人群与投放后搜索人群，从对比数据中发现社群中用户的喜好，以更好地维护群层。

四、结束语

在如今数字经济时代，如何运用好数据是企业营销的关键。沃尔沃借助数字技术对圈层赋能，为企业圈层营销提供了更多机会，以新颖和更为有效的方式运用数据来定位新的服务理念，更好地识别用户需求。这也增强了公司的创新能力，从而通过在市场上推出新的成功产品与服务。

数字化圈层营销是数字经济时代企业独特的营销模式。依据可承受性理论，数字化改变了组织的社会技术系统，并与组织的能力和目标互动，以制定具体的新行动。通过数字技术，企业实现了圈层营销精准化、高效化。例如，本案例中，沃尔沃找准目标圈层、触达目标圈层、后续维护圈层等作用。这是因为他们能够感知数字技术提供的行动可能性，并将这些行动嵌入其结构和流程中。

但是，这种营销模式所导致的企业绩效影响与企业所处的行业有关。当行业数字化程度较高时，客户将对嵌入重要数字创新元素的产品更加敏感，并将更快地采用这些产品，从而提高企业绩效。但当行业数字化程度较低时，预计创新的回报会减少，因为客户采用速度较慢，数字竞争较弱。因此，这种营销模式并不是所有行业、品牌都适用，未来需要针对具体行业具体分析。

参考文献：

[1]   Nambisan Satish，Lyytinen Kalle，Majchrzak Ann，Song Michael.Digital Innovation Management：Reinventing Innovation Management Research in a Digital World[J].MIS Quarterly，2017，41（1）.

[2]   张晴，于津平.投入数字化与全球价值链高端攀升：来自中国制造业企业的微观证据[J].经济评论，2020（6）：72-89.

[3]   刘洋，董久钰，魏江.数字创新管理：理论框架与未来研究[J].管理世界，2020，36（7）：198-217，219.

[4]   Davenport T.，H.，Bean R.Big data and AI executive survey[J].New Vantage Partners（NVP），Technical Report，2019.

[5]   Sorescu A.， Data-Driven Business Model Innovation：BUSINESS MODEL INNOVATION[J].Journal of Product Innovation Management，

2017，34（5）：691-696.

[6]   Gandomi A.， Haider M. Beyond the hype：Big data concepts， methods， and analytics[J].International journal of information management，

2015，35（2）：137-144.

[7]   McAfee A.，Brynjolfsson E.，Davenport T.H.，et al.Big data：the management revolution[J].Harvard business review，2012，90（10）：60-68.

[8]   Dremel C.，Herterich M.M.，Wulf J.，et al.Actualizing big data analytics affordances：A revelatory case study[J].Information & Management， 2020，57（1）：103－121.

[9]   De Luca L.M.，Herhausen D.，Troilo G.，et al.How and when do big data investments pay off？ The role of marketing affordances and service innovation[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2021（49）：790-810.

[責任编辑   立   夏]